CC BY
216
УДК 659.1:654.197
СОПОСТАВИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ ПЕРСОНАЖЕЙ ФОЛЬКЛОРНОЙ СКАЗКИ И СОВРЕМЕННОЙ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ: ЗАДАЧИ, РОЛЕВЫЕ ФУНКЦИИ И ОСНОВНАЯ АТРИБУТИКА
Е.С.Зеленина1
Иркутский государственный технический университет, 664074, г. Иркутск, ул. Лермонтова, 83.
Приведены результаты сопоставительного анализа персонажей фольклорной сказки и современной телевизионной рекламы. Выделяются основные функции сказочных персонажей и главных героев телевизионной рекламы. Определяются задачи персонажей исследуемой области. Анализируются общие и особенные стороны фольклорной сказки и современной телевизионной рекламы: сюжетная композиция, специфика появления героя и избавления от антигероя. В телевизионной рекламе выявляются группы атрибутов фольклорной сказки: волшебные предметы и напитки, средства для придания молодости и красоты и т.д. Анализируются способы получения волшебного предмета в основе текста фольклорной сказки и сюжета телевизионной рекламы. Библиогр. 8 назв.
Ключевые слова: фольклорная сказка; реклама; персонаж; волшебный помощник/даритель; антигерой; волшебные атрибуты.
COMPARATIVE ANALYSIS OF FOLKTALE AND MODERN TV COMMERCIAL CHARACTERS: GOALS, ROLE FUNCTIONS AND PRIMARY ATTRIBUTES E.S. Zelenina
Irkutsk State Technical University, 83 Lermontov St., Irkutsk, 664074.
The article reports the results of the comparative analysis of folktale and modern TV commercial characters. It identifies basic functions of the characters of folktales and main heroes of TV ads, defines their goals, analyzes general and specific features of folktales and modern TV commercials: plot composition, features of hero introduction and antihero deliverance. A group of folktale attributes are distinguished in TV ads: magical objects and drinks, aids for being young and beautiful and others. The methods of obtaining a magical object based on the texts of folktales and the plots of TV ads are analyzed. 8 sources.
Key words: folktale; commercial (ad); character; magical helper/donor; antihero; magical attributes.
Персонаж выполняет первостепенные функции в современном (под современным понимается период 1990-2010-х гг.) телевизионном рекламном ролике. Он способен привлечь и удержать внимание потенциальной целевой аудитории, спровоцировать позитивные или негативные эмоции телезрителя, создать положительные или отрицательные ассоциации с рекламируемым товаром, обеспечить узнаваемость образов героев в сознании потребителя, также персонаж способен побудить к приобретению рекламируемого товара.
Все вышеперечисленные функции заставляют специалиста в области рекламы подходить к разработке своих персонажей с особой тщательностью. Определяется стратегия поведения персонажа, степень участия в рекламном сообщении, ролевые функции, характер персонажа, возрастные, гендерные и психологические характеристики, подбирается его окружение, выбирается характер исполнения (будь то анимационный, реальный или компьютерный герой), а также создаются специализированные костюмы.
Нередко при создании телевизионной рекламы специалисты обращаются к героям фольклорной сказ-
ки. Актуальность обращения к теме фольклорного начала в рекламном тексте представляется очевидной, народная основа в рекламе разных форм коммуникации работает все активнее. Этот факт объясним: реклама и сказка имеют много общего. Обращение к сказкам, на наш взгляд, вызывает самые теплые детские воспоминания. Товары, использующие в своей основе сказочные мотивы, создают призрачный мир, похожий на привычную реальность и в то же время иной. Этот особый мир существует по законам, которые неуловимо знакомы каждому, и иногда он кажется даже более «настоящим», чем проза обыденной жизни.
Философские и житейские проблемы, описанные в сказках, всегда узнаваемы в типичных бытовых ситуациях. Модель поведения находчивых сказочных героев, несмотря на заданный оптимизм финала, привлекает непредсказуемостью сюжетных ответвлений, дает возможность выстроить параллель между действиями удачливых персонажей и собственными поступками, объективно осмыслить частную проблему, зарядиться надеждой на счастливое разрешение жизнен-
1Зеленина Елена Сергеевна, преподаватель кафедры рекламы и журналистики, аспирант, тел.: 89646510478, e-mail: alena-svetlaya@mail.ru
Zelenina Elena, Lecturer of the Department of Advertising and Journalism, Postgraduate, tel.: 89646510478, e-mail: alena-svetlaya@mail.ru
ной задачи. Вера в победу добра над злом, в торжество ума над глупостью заставляет человека внутренне апеллировать к народной мудрости, заложенной в нем самом как носителе национальной культуры. Сказки - кладезь духовности и народного интеллекта - учат разрешать проблемы или достойно переживать невзгоды, воспитывают добрые личные качества, преподают основы общественной морали. Они заряжают позитивной энергией, стимулируют к активному действию, дают возможность лучшего выбора. Именно поэтому творчество в любой сфере деятельности - литературе, искусстве, моде, рекламе - может быть обращено к фольклорной сказке. Как авторская литература любых жанров широко использует народные сказочные образы, темы, сюжеты (А.С. Пушкин, Л.Н. Толстой, М.С. Салтыков-Щедрин, А.М. Горький и др.), так и рекламные тексты пестрого жанрового состава эффективно эксплуатируют названные сказочные составляющие.
Товары и услуги, рекламируемые посредством сказочных мотивов, символов, сюжета, персон, разнообразны. Это кондитерские изделия (шоколад «Ален-ка» - сказка, знакомая с детства), строительные услуги (компания «Теремок»), кафе быстрого питания «Тридевятое царство» и даже слабоалкогольная продукция (пиво «Три медведя», «Сказка для взрослых»).
Первым структурировал сказку русский лингвист Владимир Яковлевич Пропп в книге «Морфология волшебной сказки». В поисках сказочных инвариантов он создал понятие функции. «Функция - это поступок действующего лица, определяемый с точки зрения его значимости для хода действия» [7,с.89]. Так, Баба-Яга, дающая золотое веретенце невесте Финиста -Ясна Сокола, фея, наряжающая Золушку на бал, мертвец, который дарит Ивану меч, выполняют одну и ту же функцию - Дарителя.
Герои русских народных сказок разнообразны и призваны выполнять разнообразные функции: это и обладающие огромной силой красны молодцы, и могучие и хитрые злодеи-антагонисты, и бедные, но ловкие крестьяне, дети-сироты, прекрасные и премудрые царевны, а также наделенные необыкновенным даром волшебные помощники. Состав и расстановка действующих лиц в телевизионных рекламных роликах не случайны (они мотивируются идейным заданием рекламы, состоящим в борьбе добрых и злых сил и в победе добра).
Исходя из функций, задач и ролей, которые они исполняют в контексте современной телевизионной рекламы, можно организовать их следующим образом.
Центральное место в основе анализируемых произведений занимают положительные герои, наделяемые силой, мужеством, смелостью, упорством в достижении цели, красотой, подкупающей прямотой, честностью и многими другими идеальными физическими и моральными качествами, представляющими наивысшую ценность в человеке.
Во втором ряду располагаются помощники героя. Без них не обходится ни одна волшебно-фантастическая сказка. В числе помощников могут быть люди, животные, фантастические существа, чу-
десные предметы (волшебный конь, Невидимка, дубинка).
Наконец, в третьем ряду находятся противники героя - коварные, завистливые, жестокие и неблагодарные [7, с.78]. Ими могут быть люди или фантастические существа (Змей, Кощей Бессмертный, царские зятья и т. п.).
Персонаж в народной сказке - всегда носитель определенных моральных качеств. Комплекс основных черт его всегда устойчив. Могут меняться сюжетные ситуации, в которые он попадает, могут меняться второстепенные его черты, но основные сохраняются: таким образом, положительные действующие лица всегда положительны, отрицательные - отрицательны. В некоторых сказках особенности героев раскрываются не сразу: в глазах других персонажей он может вначале представляться иным (например, Иван-дурак в конце сказок оказывается мудрее окружающих).
Иван-царевич - самый популярный герой волшебных сказок «Иван-царевич и серый волк», «Молодиль-ные яблоки», «Царевна-лягушка», «Мертвая царевна». Он совершает различные подвиги: побеждает Кощея и отправляется за его смертью, побеждает Змея и Кощея, Ворона Вороновича; на сером волке добывает жар-птицу, коня и девицу, сражается с войском Бабы-Яги, проходит три царства - медное, серебряное и золотое, женится на Марье Моревне или на Елене Прекрасной. Помогает многим нуждающимся: животным и птицам, которые благодарят его и в свою очередь помогают ему. Он представлен в сказках как народный герой, воплощение высших моральных качеств: смелости, честности, доброты. Он молод, красив, умен и силен.
Иванушка-дурачок. Он обычно третий сын в семье и поэтому не получает наследства, его всегда унижают, над ним смеются. Он добр и доверчив, всех жалеет, в отличие от старших братьев трудолюбив и честен. В финале произведения становится удачливым и в результате получает награды: в ряде сказок он женится на царевне. И Ивану-царевичу, и Иванушке-дурачку обычно содействуют в достижении цели чудесные помощники, обладающие способностями совершать чудеса. В такой роли нередко оказываются жены или невесты героев; помогают и животные сивка-бурка, конек-горбунок, серый волк, собака, кот и другие, которым помог или которых спас герой.
Василиса Прекрасная или Премудрая (они нередко сливаются в один образ), Елена Прекрасная и Премудрая, царь-девица, царевна. Это несомненные красавицы, о них «ни в сказке сказать, ни пером описать». Типы положительных героинь включают в себя три категории женщин: богатырш и воительниц, как Марья Моревна, мудрых дев, как Елена и Василиса, добрых и страдающих сирот или падчериц, трудолюбивых и честных, как Аленушка.
В качестве антагонистов в фольклорных произведениях наиболее часто выступают Баба-Яга, Змей, Кощей Бессмертный.
Баба-яга - обычно злая, жестокая людоедка, мстительная колдунья. Живет она в подземном царстве или в темном лесу, в избушке на курьих ножках.
Это худая, страшная старуха с костяной ногой. Она действует во многих сказках, например, «Три царства», «Царь-девица», «Баба-Яга - костяная нога».
Змей (Змей Змеевич, Змей Горыныч) - многоголовое чудовище, с которым борется и которого побеждает герой. Он похищает людей, пожирает их. При его приближении наступает тьма, поднимается ветер, земля «стонет». Герой отрубает ему поочередно по три головы.
Кощей Бессмертный - популярный персонаж в сказках. Кощей - воплощение скупости, лицемерия и сластолюбия. Его образ наиболее полно раскрывается в сказке «Смерть Кощея от волшебного коня» [2,с.151]. Основа их сюжетов - борьба героя с Кощеем за похищенную им царевну. Гибнет Кощей обычно тогда, когда герой находит яйцо, в котором скрыта его смерть.
Баба-яга, Змей и Кощей - враждебные силы. Победа героя над ними - торжество добра и справедливости.
В.Я. Пропп в своей научной работе определил три ключевых момента:
1. Постоянными, устойчивыми элементами сказок служат функции действующих лиц, независимо о того, кем и как они выполняются. Они образуют основные составные части сказок.
2.Число функций, известных волшебной сказке, ограничено.
З.Последовательность функций всегда одинакова.
Функции действующих лиц фольклорной сказки:
1. Отлучка (отъезд родителей; царь отправляется на войну);
2. Запрет («Не заходи только в десятую комнату»; «Не ходи со двора»);
3. Нарушение (побежала Аленушка с подружками, заигралась);
4. Выведывание (стала ведьма вызнавать, выспрашивать);
5. Подвох (волк подражает голосу мамы-козы);
6. Пособничество (Царевна ест предложенное старухой яблочко);
7. Вредительство (или недостача) (схватили гуси-лебеди Иванушку; заболел царь тяжкой болезнью).
Эти семь функций образуют подготовительную часть, следующие 3 функции - завязка:
8. Посредничество («Иди, Марьюшка, братца искать...»);
9. Начинающееся противодействие («Позволь мне, царь, попытать счастья.»);
10. Отправка (царевич отправился в путь).
Далее следует основная часть:
11. Первая функция дарителя (стала Баба-Яга вопросы спрашивать);
12. Реакция героя («Ты б меня сперва накормила, напоила.»);
13. Получение волшебного средства (дал старичок Ивану коня; «Только скажи: по щучьему велению, по моему хотению.»);
14. Перемещение в иное царство (долго ли шла Марьюшка, коротко ли, уже три пары башмаков истоптала);
15. Борьба (стал Иван биться со Змеем-Горынычем);
16. Победа (завертелся Кощей волчком и сгинул);
17. Начальная беда или недостача ликвидируется (вышла к Ивану из подземелья Царь-девица);
18. Возвращение (сели они на ковер-самолет, поднялись в воздух и полетели домой);
19. Погоня (бросились гуси-лебеди вдогонку);
20. Спасение (бросила она зеркальце, разлилось море; ведьма море пила-пила, да и лопнула).
На этом сказка может кончиться, но часто встречается дополнительный сюжет, в котором действуют лжегерои (чаще всего брат или братья героя). Первая его часть (новое вредительство) аналогична функциям 7-15.
Далее при таком развитии появляются новые функции:
21. Неузнанное прибытие (приехал в родной город, но домой не пошел, стал учеником у портного);
22. Необоснованные притязания (генерал заявляет царю: «Я - змеев победитель»);
23. Трудная задача («Кто поднимет змеиную голову - тому и царевна достанется»);
24. Решение (подошел Иван, только тронул);
25. Узнавание (показал он заветное колечко, узнала его царевна);
26. Обличение (рассказала все царевна, как было);
27. Трансфигурация (искупался Иван в молоке, вышел молодцем лучше прежнего);
28. Наказание (посадили служанку в бочку, скатили с горы);
29. Свадьба, воцарение (получил Иван царевну и полцарства).
Не все вышеперечисленные функции присутствуют в сказке всегда, но число их ограничено и порядок, в котором они выступают по ходу развития сказки, неизменен. Неизменным В.Я. Пропп определил и набор ролей, т.е. действующих лиц, обладающих своим кругом действий (т.е. имеющих одну или несколько функций): царевна, отправитель, герой, даритель, помощник, антагонист, ложный герой [7,с. 67].
В современной телевизионной рекламе упор делается на положительных героев, отрицательные встречаются гораздо реже.
1. Волшебные помощники (могут быть анимиро-ванными, реальными, компьютерными, костюмированными) помогают найти выход из сложной ситуации, в которую попал герой. Назначение помощников -помогать главным героям в быту, в поиске выхода из сложившейся ситуации. (Домовой в ролике чая «Беседа»);
- помощники-дарители - их функция - дарить волшебные предметы, которые будут помогать персонажу рекламы избавиться от сопутствующих трудностей (например, в ролике стирального порошка «Миф» или чистящего средства «Биолан»);
- целители - приходят на помощь герою, когда он болен, и способствуют мгновенному выздоровлению (капли для носа «Квикс» и средство от изжоги «Гевис-кон»);
- защитники - призваны защищать героя в трудной ситуации, например от воздействия вредных бактерий и плохой экологии (мыло «Saveguard» и напиток «Иммунеле»).
- исполнители - в телевизионных рекламных роликах наделены функцией исполнения желаний (например, в ролике «Новый Mr. Proper с Лавандой» домохозяйка восклицает: «Mr. Proper, хочу, чтоб было чисто!»).
Исполнители могут давать совет главному герою использовать рекламируемый товар (например, в ролике «Биолан» волшебный помощник советует героине приобрести жидкость для мытья посуды) или объяснять его действие (чудесный персонаж объясняет, как использовать рекламируемое средство - клей «СуперМомент) [7,с. 80].
Перечисленные нами действия героев-помощников могут перекликаться, так происходит и в сказке.
2. «Василисы Премудрые» - женщины, умудренные житейским опытом, всегда знающие, как избавиться от насущных проблем (вывести жирное пятно с одежды, отмыть посуду в холодной воде и т.д.). Предстают перед телезрителями в образе всезнающей свекрови, тещи, начальницы (например, стиральный порошок «Миф», где свекровь советует молодой невестке рекламируемый продукт);
- «Елены Прекрасные» - это образы красивых женщин. Их функция - демонстрировать красоту и молодость, приобретенные при помощи косметических средств (например, реклама «Avon»);
- «Искатели». В роли искателей чаще всего выступают простые, обыкновенные люди, хозяйки и хозяева дома, которые озабочены поиском эффективного средства для решения возникнувших проблем (рекламный ролик «Биолан», где девушка ищет и находит эффективное средство для мытья посуды);
- «Богатыри» обладают невиданной силой, свободно вступают в борьбу со злом и побеждают. Образ богатыря может использоваться как в прямом (костюмированный герой), так и переносном смысле (наделение героя невиданной силой). Например, серия рекламных роликов «Справедливая Россия»;
- «Братья и сестры» - образы данных героев используются для демонстрации положительных свойств продукта в сравнении. Например, Саша стирает обычным порошком, а Паша новым порошком «Dosya»;
- «Специалисты» - врачи, ветеринары, строители, парикмахеры, стилисты - все, кто помогает герою рекламного произведения в поиске ответов на поставленные вопросы (например, ветеринар в ролике «Chappi» может посоветовать самый лучший корм для собак, а ученые из института питания РАМН совершенно точно знают, что йогурты «Activia» полезны для здоровья).
4. Герои-животные в тексте телевизионной рекламы чаще всего исполняют роль помощников и помощников-дарителей. Нередко наделяются речью и безошибочной особенностью понимать человека.
- реальные («Chappi», «Wiskas» и т.д.);
- нереальные - нарисованные, компьютерные, кукольные (рекламный ролик «Здрайверы» и «Флаво-мед»);
- вымышленные - несуществующие волшебные персонажи, такие как иммунитет «Иммунеле» и «Рыжий АП». К этой же категорию можно отнести прием оживления персонажа, например, пельмени «Сам Са-мыч» и драже «M&M's».
Классификация отрицательных героев (или антигероев) в телевизионных рекламных роликах менее разнообразна. Роль, выполняемая антигероем, всегда направлена на одну цель - навредить, насолить, совершить плохой поступок и т.п.
1. Антигерои могут иметь следующий внешний
вид:
- бактерии, микробы - болезнетворные существа, которые призваны причинять боль, разрушать (микробы на зубах в рекламе зубной пасты «Colgate» или бактерии под ободком унитаза в рекламе «Domestos»);
- насекомые и грызуны - эти антигерои встречаются в рекламе средств, избавляющих от разного рода вредителей (например, ролик «Домовой»);
- монстры и чудовища - чаще всего используются в рекламе лекарственных препаратов, где они изображают болезнь и ее симптомы (например, «Детский Панадол», где боль и жар представлены в виде страшных монстров, и «АЦЦ», где мокрота выглядит как зеленая лягушка);
- антигерой может быть представлен в человеческом облике, но обладать явными признаками принадлежности к группе отрицательных персонажей (например, боль в виде боксера в перчатках в рекламе «Терафлю»);
- сказочные антигерои - дракон, Баба-Яга, Кощей и др. (например, ролик шоколада «Аленка», «Дракон»).
2. Также антигерои могут быть:
- вымышленными - например, воплощение боли и жара в виде коварных монстров («Детский Пана-дол»);
- реальными - например, показ Колорадского жука, который портит урожай на грядках (средство «Ан-тижук»).
3. Могут различаться по функциональному назначению:
- антигерои - вредители, функция которых заключается в причинении вреда (уже упоминаемые нами ролики «АЦЦ» и «Детский Панадол»);
- разрушители - их функция заключается в разрушении существующего порядка, нарушении спокойствия, здоровья (например, в роликах о стиральных порошках белизна разрушает структуру ткани).
В финале телевизионного рекламного ролика обязательно обозначается способ избавления от антигероя:
- уход - антигерой может просто уйти (как, например, в рекламе «Флюкостат», где молочница уходит после принятия рекламируемого препарата);
- спасение бегством (в рекламе средства от грибка стопы «Бинафин» антигерой спасается бегством);
- уничтожение (в ролике чистящее средство «Domestos» «убивает все известные микробы наповал»).
И в рекламном, и в фольклорном произведениях, помощник дает в руки героя какой-нибудь волшебный дар, при помощи этого дара герой достигает своей цели.
Волшебными средствами в сказке могут быть: животные (конь, орел и пр.), предметы, из которых являются волшебные помощники (огниво с конем, кольцо с молодцами); предметы, имеющие волшебные свойства (различные предметы одежды, например, шапка, рубашка, сапоги, пояс; украшения, например, кольцо, шпильки; орудия и оружие, например, меч, дубина, клюка, лук, ружье, кнут, палка, тросточка; сумки, мешки, кошельки; сосуды (бочки); части тела животных, например, волосы, перья, зубы, голова, сердце, яйца; музыкальные инструменты; различные предметы обихода например, огниво, кремень, полотенца, щетки, ковры и т.д.; напитки, например, живая и мертвая вода, зелье; плоды и ягоды); качества, даруемые герою, как, например, сила, способность превращаться в животных и т. д.
Все эти объекты передачи называются В.Я. Проппом волшебными средствами [7,с. 245].
Волшебные средства, используемые в телевизионных рекламных роликах, на наш взгляд, являются отражением волшебных средств фольклорной сказки:
1. Чудесные напитки - помогают герою вернуть тонус, утраченное здоровье, укрепить иммунитет и прочее, т.е. все, что связано с физическим состоянием человека (сок «Тонус», разного рода лекарства и биологически активные добавки, напиток «Actimel» и т.д.);
2. Волшебные средства для красоты и молодости - в эту группу волшебных средств входят все те рекламируемые продукты, которые способны придать красоту и молодость (например, крем, маски, декоративная косметика);
3. Волшебные бытовые средства - чистящие, моющие, стирающие, кондиционирующие, которые без труда и за считанные секунды избавляют домохозяек, например, от въевшихся пятен на одежде, позволяют с легкостью помыть окна без разводов, очистить печь от пригоревшей пищи и прочее;
4. Волшебные бытовые приборы, которые помогают хозяйке сэкономить время и поиграть с детьми вместо мытья посуды (посудомоечные машины «Bosh»), бережно, деликатно стирать вещи (стиральная машина «Indesit») и т.д.;
5. Сказочные предметы - в эту группу входит все то, что связано с волшебной сказкой: живая вода («Aqua Minerale»), волшебные палочки и костюмы (чаще всего в основе телевизионной рекламы они использованы как средства декорации), волшебные зеркала («ProLitinolActiv») и т.д.
В телевизионной рекламе атрибуты фольклорных произведений, на наш взгляд, используются для гиперболизации свойств рекламируемого продукта, наделения его волшебными (чудесными) возможностями, все это призвано работать на концепцию рекламы и реализовывать поставленную ею цель - про-
давать рекламируемый продукт.
Способы получения волшебного предмета в сказке и телевизионной рекламе сходны:
1. Оно просто «дается» (не определяется четких границ, даритель не говорит, что это подарок, после использования средство остается у героя);
2. Средство передается непосредственно. Очень часто подобные передачи носят характер награждения. В сказках старик дарит коня, лесные животные дарят своих детенышей и т. д. Иногда герой вместо того, чтобы получить в свое распоряжение животное, получает способность превращаться в него. В телевизионных рекламных роликах средство может дариться волшебным помощником, например, в рекламе «Mr.Proper».
3. Средство указывается. В сказке старуха указывает на дуб, под которым находится летучий корабль, старик указывает на крестьянина, у которого можно взять волшебного коня. В рекламе жидкости для мытья посуды «Биолан», например, волшебный помощник указывает на полку, где стоит средство.
4. Средство используют и восхищаются полученным результатом;
5. Средство продается и покупается. Так, в сказке герой покупает волшебную курицу, собаку и кошку и др. Промежуточную форму между покупкой и изготовлением представляет собой изготовление на заказ. Герой заказывает в кузнице цепь, посох и др. Цель телевизионной рекламы - продать. Довольно часто в рекламе можно увидеть прилавки, где продается и покупается рекламируемое средство.
6. Средство случайно попадается герою (найдено им) в сказке, например, Иван находит волшебного коня или источник с живой и мертвой водой. В рекламном ролике герой также находит волшебное средство, которое решает его проблемы (например, героиня ролика «Bref» находит чистящее средство на полке супермаркета).
7. Средство внезапно появляется само собой. В сказке, например, вдруг появляется лестница на гору, прутики, собака, конь. В рекламных роликах внезапное появление - довольно частый прием. Появление из ниоткуда способно удивить телезрителя (так неожиданно появляется чистящий гель-крем «Domestos»).
8. Средство продается и покупается. Герой-искатель, перепробовав все возможные средства, совершенно случайно его покупает, после чего советует друзьям и знакомым;
9. Средство выпивается или съедается (применяется на себе), после чего герой ощущает легкость (например, лекарственные средства и средства, способствующие пищеварению). Строго говоря, это не форма передачи, тем не менее, она условно может быть отнесена к возможностям приобретения.
10. Различные персонажи сами предоставляют себя в распоряжение героя. Животное, например, может или подарить детеныша или предложить свои услуги герою. Так, в сказках щука сообщает Ивану формулу, при помощи которой ее можно вызвать («скажи: «по щучьему велению» и пр.) [2,с. 124]. В ре-
кламе крошки «Sorti» и умывальник «Миф» сами предлагают себя в распоряжение героя.
11. В редких случаях средство «похищается» (например, шоколад «Alpine gold»).
На наш взгляд, стоит обратить внимание на то, как появляется волшебный герой. В сказке, например, молодцы, исполняющие приказания героя, могут являться из рожка, сумы, бочки, ящичка, из-под тросточки, если ею ударить о землю, из волшебной книги, кольца.
В телевизионной рекламе волшебный герой и волшебное средство могут появляться из ниоткуда («Domestos» гель), возникать в магазине рядом с рекламируемым товаром («Биолан» бальзам), средство может быть принесено чудесным героем («Операция «Tide» или кипячение?» или «12 дней с «Actimel»), и волшебный герой может возникать из какого- либо сосуда-предмета («Mr.Proper», возникающий из ведра с водой).
Подводя итог, мы можем сказать, что волшебные предметы в основе фольклорной сказки и популярной телевизионной рекламы сходны по своему содержанию, что функции, через которые сообщаются свой-
ства предметов, в большинстве случаев повторяют друг друга. Представленные классификации наглядно демонстрируют схожесть персонажей сказки и телевизионной рекламы не только по внешним признакам и владению волшебной/необыкновенной силой, но и по исполняемым функциям и сопутствующим атрибутам.
В современном мире реклама должна быть конкурентоспособной, выделяться в огромном потоке телевизионной информации, запоминаться и, в конечном итоге, выполнять свою основную функцию - продавать. Для этого специалисты по рекламе прибегают к разнообразным приемам, одним из них является использование элементов фольклорной сказки. Товар наделяется волшебными свойствами, его достоинства гиперболизируются, что, на наш взгляд, способно привлекать внимание и усиливать к нему интерес потенциального потребителя.
Фигуры фольклорных героев, на наш взгляд, удачно трансформируются и применяются в современной телевизионной рекламе, они становятся элементом, способным завоевать внимание потенциального потребителя и даже взрослого телезрителя окунуть в мир детства, сказок и волшебства.
Библиографический список
1. Аникин В.П. Русская народная сказка. М.: Наука, 1950. 360 5. Мелетинский Е.М. Герой волшебной сказки. М.: Пресс, с. 1991. 415 с.
6. Пропп В.Я. Исторические корни волшебной сказки. М.: Лабиринт, 1998. 450 с.
7. Пропп В.Я. Морфология волшебной сказки. М.: Лабиринт, 1998. 512 с.
2. Афанасьев А.Н. Народные русские сказки. В 3т. М.: Художественная литература, 1989. Т.1.319 с.
3. Афанасьев А.Н. О народных русских сказках. М.: Художественная литература, 1989. 370 с.
4. Коханенко А.И. Имидж рекламных персонажей. М.: ИКЦ 8. Пропп. В.Я. Русская сказка. М.: Лабиринт, 2000. 416 с. «МарТ», 2004. 144 с.
УДК 681.518(075.8)
МЕДИАОБРАЗОВАНИЕ: ПОИСК ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИХ ВЕКТОРОВ
л
Л.А.Иванова1
Иркутский государственный лингвистический университет, 664025, г. Иркутск, ул. Ленина, 8.
Обрисована одна из привлекательных, в плане исследования перспектив её развития, научная область, связанная с формированием медиакомпетентности личности. Утверждается, что медиаобразование как формирующаяся наука находится на пике своего развития и одновременно подвергается интенсивному переосмыслению в аспекте концептуализации её позиций, пересмотру её методологических оснований, сообразных современным тенденциям. Раскрываются принципиально новые векторы развития данной научной области. Сформулированы задачи, которые ставят вышеперечисленные процессы перед педагогической наукой и практикой в условиях экспоненциального прироста научного знания. Табл. 1. Библиогр. 19 назв.
Ключевые слова: медиаобразование; развитие науки; медиакомпетентность; кумулятивная теория; антику-мулятивизм; эволюция; непрерывное медиаобразование; медиаобразовательное пространство.
MEDIA EDUCATION: SEARCH FOR EXPLORATORY VECTORS L.A. Ivanova
Irkutsk State Linguistic University, 8 Lenin Street, Irkutsk 664025.
The paper outlines one of the attractive scientific areas forming media competence of the personality. Media education to
1Иванова Людмила Анатольевна, кандидат педагогических наук, доцент, зав. кафедрой педагогики, тел.: 89021772567, e-mail: media-lai@mail.ru
Ivanova Lyudmila, Candidate of Pedagogics, Associate Professor, Head of the Department of Pedagogics, tel.:89021772567, e-mail: media-lai@mail.ru
