CC BY
129
30. Grice, H.P Studies in the Way of Words [Text] /
H.P. Grice. - Cambridge, MA : Harvard University Press, 1989. - 394 p.
31. Harnett, D.L. Bargaining Behavior: An International Study [Text] / D.L. Harnett, L.L. Cummings. - New York : Dame Publications, Inc., 1980. - 307 p.
32. Langacker, R.W. Concepts, Image and Symbol : The Cognitive Basis of Grammar (Cognitive Linguistics Research, Vol. 1) [Text] / R.W. Langacker. - New York : Academic Press, 1990. - 352 p.
33. Stein, J.G. International negations : A multidisciplinary perspective [Text] / J.G. Stein // Negotiation Journal. - 1988. - Vol. 4. - P. 221-231.
УДК 81.2 ББК 81.001.2
Н.В. Кузнецова
СООТНОШЕНИЕ РУТИННОСТИ И КРЕАТИВНОСТИ В ТЕКСТАХ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ
Данная статья посвящена выявлению рутинности и креативности социальной рекламы, а также влияния этого фактора на выбор языковых средств, используемых при создании текстов рекламы. Установлено, что соотношение рутинности и креативности в социальной рекламе зависит от возрастных характеристик и гендерных особенностей аудитории. Ключевые слова: рутинность; креативность; социальная реклама; целевая аудитория
N.V. Kuznetsova
ON TARGET AUDIENCE AND THE BALANCE OF ROUTINE AND CREATIVITY IN THE TEXTS OF PUBLIC SERVICE ADVERTISING
The article deals with routine and creativity of public service advertising as well as with their influence on the choice of the linguistic means used in public service advertising texts. It has been proved that correlation of routine and creativity de-pends on the age and gender characteristics of the target audience.
Key words: routine; creativity; public service advertising; target audience
Рекламный текст является законченным речевым произведением с определенной формальной и смысловой структурой. Использование в нем разнообразных средств, оказывающих наибольшее воздействие на адресата, которыми располагает язык на уровне фонетики, лексики, фразеологии, морфологии и синтаксиса, зависит от цели рекламы. Материалом исследования являются ролики социальной рекламы, произведенные в США для американской аудитории. Затранскрибированные нами и проанализированные в данной статье рекламные ролики размещены на канале The Advertising Council видеохостинга YouTube [The Advertising Council. URL : http:// www.youtube. com/user/adcouncil].
Мы рассмотрели один из возможных подходов к изучению социальной рекламы - выявление соотношения рутинности и креативности в рекламных текстах в зависимости от целевой аудитории. В.И. Карасик определил рутинность / креативность общения как «осу-
ществление коммуникации в соответствии с ожидаемым стандартом либо вопреки этому стандарту, что затрагивает как содержание, так и форму общения» [Карасик, 2008, с. 112].
Сообщение социальной рекламы должно привлекать внимание к актуальным проблемам, способствовать формированию общественной точки зрения и побуждать к необходимым действиям. В данном случае уместно говорить о технологии дискурса. «Дискурсивную технологию можно определить как проявление дискурсивной креативности и дискурсивной компетенции современной высокоинтеллектуальной личности» [Плотникова, 2011, с. 28].
Создание рекламного продукта предполагает наличие нескольких составляющих: рекламодателей, рекламопроизводителей и аудитории. Рассмотрим эти составляющие более подробно.
Рекламодатели - заказчики рекламных сообщений. Они определяют объект и содержа© Кузнецова Н.В., 2013
ние рекламы. Главным заказчиком, выступающим в роли инициатора рекламных кампаний и отвечающим за реализацию стратегических целей социального характера, а именно: за устранение поднимаемых в социальной рекламе проблем, является государство [Киреев, 2008]. Кроме того, заказчиком могут быть некоммерческие организации. «Характер их деятельности во многом обусловливает характер размещаемой ими социальной рекламы. Это, как правило, привлечение средств в различные фонды, например, Красного креста, либо целевая помощь конкретным категориям людей» [Ковалева, 2004, с. 23]. Поэтому в такой рекламе обязательно указываются справочные данные об организации. Например, в конце рекламного ролика о вреде курения сообщается телефон организации, помогающей избавиться от вредной привычки. В последнее время рынок социальной рекламы в США расширился и включил вариант «гибридной рекламы, которая является сочетанием социальной рекламы и связей с общественностью. Заказчиком такой рекламы могут быть коммерческие организации. Ряд коммерческих компаний стал поднимать серьезные социальные вопросы в рамках их сбытовой маркетинговой политики» [Там же. С. 74]. Поэтому выделяют еще одно направление - рекламу принципов отдельной организации. Эта реклама абстрактна, в ней указываются принципы организации и ее координаты, но нет ни слова о том, как эта конкретная организация реализует данные принципы. Тексты социальной рекламы, создаваемые коммерческими организациями, можно разделить на «три типа: а) сообщение социальной рекламы, дополненное логотипом спонсора, занимающим не более 10 % от текста рекламы; б) сообщение, исходящее непосредственно от лица коммерческой компании; в) абстрактный слоган, замаскированный под социальную рекламу, с логотипом компании-заказчика» [Колокольце-ва, 2003, с. 27].
Рекламопроизводители, к которым относятся разработчики, копирайтеры, дизайнеры,
- лица, полностью или частично осуществляющие приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму [Голуб, 2010, с. 43]. Их основная задача - привлечь внимание целевой аудитории к рекламному обращению, способствовать формированию общественной точки зрения на конкрет-
ную проблему и, в конечном счете, вызвать среди реципиентов желание участвовать в ее решении [Киреев, 2008].
Адресат (аудитория) - основная, на наш взгляд, составляющая процесса создания рекламных сообщений. «Адресант (рекламодатель) в первую очередь заинтересован в функции воздействия. Адресат, напротив, как правило, не заинтересован в воздействии, ему нужно сообщение, информация» [Корнилова, 2001, с. 18]. Во многом выбор стиля в рекламе зависит от аудитории, на которую направлен текст. Для того чтобы контакт между адресатом и рекламодателем состоялся, создатели рекламы используют тактику речевой стилизации, под которой подразумевается общение с потенциальным потребителем на «его» языке. В результате, стиль современных рекламных сообщений занимает пограничное положение между публицистическим и разговорным [Романенко, 2007]. Причем в дискурсе социальной рекламы происходит расщепление аудитории на контактную, потенциально проявляющую интерес к определенной проблеме, и целевую аудиторию, на которую непосредственно направлена реклама. С одной стороны, авторы стараются охватить широкие слои населения в том случае, когда затрагиваются общечеловеческие проблемы (борьба с насилием, терроризмом, охрана природы). С другой стороны, для решения более узких, специфических проблем необходимо сегментирование аудитории на узкие группы населения (проблемы мужского здоровья, детское ожирение и т. д.).
В зависимости от аудитории авторы подбирают персонажи рекламы. Так, в рекламных роликах, адресованных детям, часто показывают героев известных мультфильмов, детских передач. Следовательно, в зависимости от персонажа будет меняться и манера общения, так как его речь должна быть естественной и отвечать нашим ожиданиям. Например, если в рекламе мы наблюдаем речь врача, то употребление им медицинских терминов (obstetrician, CPR (cardiopulmonary resuscitation))* воспринимается вполне адекватно. Речь полицейского в рекламе может звучать как официальный отчет (Nailah Franklin’s body was found in wooded area. Her boyfriend has been
* Этот и последующие примеры взяты на сайте: http:// www.youtube.com/user/adcouncil.
arrested in her murder). В рекламе с участием известных спортсменов мы встречаем выражения, связанные с движением (Movement is one of the many ways to fight Arthritis pain. Moving is the best medicine. Let’s move).
Условно аудиторию социальной рекламы можно классифицировать по следующим характеристикам: возраст адресата и его гендерные особенности. По возрастным характеристикам можно выделить рекламу, ориентированную на детей, подростков и взрослых. На официальном канале The Advertising Council, размещенном на видеохостинге Youtube.com, на момент обращения было представлено около 870 рекламных роликов. Это количество включает полные и сокращенные варианты рекламы (средняя продолжительность полной рекламы - 60 секунд, сокращенная реклама длится 30 или 15 секунд). Реклама, ориентированная на детей, составляет 10 % от общего числа; ориентированная на подростков, - 30 %. Остальное число роликов (60 %) включает рекламу, адресованную взрослым, а также рекламу, созданную без учета возрастных характеристик аудитории. Около 15 % рекламных сообщений учитывают гендерные особенности адресата, причем реклама, ориентированная на мужчин и женщин, представлена в равном количестве. Однако подсчитать точное количество рекламных роликов не представляется возможным, так как постоянно появляются новые рекламные кампании, и новые ролики размещаются на хостинге.
Каждая группа рекламных сообщений имеет свои особенности на языковом уровне. Рассмотрим соотношение рутинности и креативности коммуникации в каждой группе рекламных сообщений. В.И. Карасик выделяет следующие дифференциальные признаки противопоставления рутинности и креативности:
1) использование сокращенного либо развернутого кода;
2) высокая либо низкая предсказуемость содержания высказывания;
3) заместительность либо точность;
4) герметичность либо открытость для посторонних [Карасик, 2008].
Далее мы проанализируем возможность применения данных признаков к текстам социальной рекламы США с целью выявления соотношения в них рутинности и креативности.
1. Развернутый код характеризуется сложными синтаксическими конструкциями, в отличие от сокращенного кода, который лексически беднее и синтаксически проще.
Рекламные тексты, ориентированные на детей, можно определить как сокращенный (ограниченный) код. Рассмотрим пример социальной рекламы для детей, посвященной предотвращению распространения гриппа. Видеоряд содержит диалог ведущего (Gorgon) и персонажа детской передачи «Улица Сезам» (Elmo).
[Elmo]-It’s time to practice staying healthy.
[Gorgon]-Right. Now the first thing you have to do to stay healthy is always wash your hands.
[Elmo]-Come on, wash your hands with Elmo! [singing] Wash, wash, wash...
[Gorgon]-And when you have to sneeze or cough, do it into the bend of your arm.
[Elmo]-Sneeze into your arm with Elmo. Ah-choo!
[Gorgon]-Aha! Great job!
[Elmo]-Elmo feels a real sneeze. Ah-ah-ah...
[Gorgon]-Now remember what we practiced!
[Elmo]-Ah-choo!
[Gorgon]-Now keep practicing, and you’ll stay happy and healthy too!
В данном тексте используются простые предложения, кроме того, ключевые выражения (wash your hands, sneeze into your arm, practice) употребляются несколько раз. «Повторение слова, словосочетания или предложения в составе одного высказывания является сильнейшим приемом в рекламе, применяемым, прежде всего, для того, чтобы заставить адресата запомнить сообщаемую информацию» [Донская, 2009, с. 112]. Также в рекламе мы наблюдаем сопровождение ключевых фраз соответствующими жестами, демонстрируемыми для лучшего запоминания необходимых действий.
Тексты социальной рекламы, ориентированные на подростков, представляют собой также сокращенный код, хотя и в меньшей степени, чем тексты, ориентированные на детей. Часто в данной группе мы наблюдаем недостаточность информации. Например, They said Ritalin would help me focus... They lied. В таком случае восстановить полный смысл рекламы нам позволяет видео, сопровождающее слова персонажа. Кроме того, подростки часто сокращают синтаксические конструкции, например, wanna (want to), gonna (going to).
Сокращение лексических единиц осуществляется путем замены слова графическим изображением или цифрами. Так, предлоги for и to представлены цифрами 4 (four [fo:]) и 2 (two [tu:]), выполняющими роль омофонов предлогов, соответственно. Кроме того, встречается комбинация цифр и букв в одной лексической единице или фразе: tomorrow -2morrow ([tu]+[morau]), фраза no hate - no h8 ([h]+[eit]). Эти примеры иллюстрируют употребление сокращений, получивших распространение в языке мгновенных сообщений. Некоторые сленговые слова также представляют собой сокращенные лексические единицы, например, E (ecstasy), Bro (brother).
Следующей особенностью рекламы, ориентированной на молодых людей, является употребление блендов - слов, образованных путем сложения двух основ, одна из которых усекается. Примером может служить слово sexploitation (sexual exploitation) в рекламе о предотвращении киберпреступности (Once you post your image online you can’t take it back. Anyone can see it. Family. Friends. Anyone. Remember, think before you post. Online sexploitation).
Однако не всегда сокращенный код свидетельствует о рутинности рекламного текста. На наш взгляд, использование блендов, а также сокращенных при помощи графических изображений или цифр лексических единиц является креативным элементом рекламного текста.
Тексты социальной рекламы, ориентированной на взрослых, представляют собой развернутый код. Данные тексты содержат различные способы побуждения адресата к действию, к которым относится, например, косвенное побуждение, реализуемое в вопросительных конструкциях [Спирчагова, 2008]. Они выполняют контактоустанавливающую функцию и носят риторический характер, когда говорящий не столько спрашивает своего собеседника, сколько высказывает собственное мнение. «Если говорить о содержании вопроса как особого коммуникативного акта, то его цель обычно состоит в желании говорящего получить от слушающего ту или иную информацию» [Донская, 2009, с. 106]. В нашем случае, цель вопросов, содержащихся в рекламе, заключается в том, чтобы вовлечь зрителя в обсуждение проблемы, например: what if every child was sent on the right path? What if
every child stayed in school? Graduated college? Got a job? Gave back to the community? What if every child’s potential was fulfilled? What could that start? It could be the start of something big. Every time you donate money or time to Big Brothers Big Sisters it makes a big impact.
Тексты социальной рекламы, ориентированной на взрослых, отличаются наличием серьезных аргументов. Аргументация, представленная в виде объяснения, доказательства, собственно рассуждения и умозаключения, является защитой определенной точки зрения. «Тем самым, имплицируется существование иной, отличной от высказываемой, точки зрения, приписываемой реальному или виртуальному адресату. Аргументация есть сложный речевой акт, в ходе которого осуществляется коррекция точки зрения, и шире
- картины мира адресата» [Казыдуб, 2011. Режим доступа : http://md. islu.ru/].
Также часто используется прием противопоставления, который значительно усиливает эффективность подачи информации для достижения более сильного эмоционального воздействия. Например, The smallest moments can have the biggest impact on a child’s life. Take time to be a dad today. Однако в рекламе, ориентированной на подростков, мы встретили окказиональные антонимы, имеющие противоположное значение только в определенном контексте. Например, Stereotype: teens can’t make good decisions. I’m head of student council. Stereotype: teens are self centered. I’m a member of big brothers organization. Stereotype: teens are bad drivers. My driving record is spotless. Stereotype: teens are party animals. I’m a straight-A student. Stereotype: teens are lazy. Have you seen my schedule? You haven’t seen every side of us. We make mistakes. We learn. And we grow. Описания таких качеств, как эгоцентризм (self-centered teen) и активное участие в различных организациях (member of big brothers organization); любовь к вечеринкам (party animals) и учеба на отлично (straight-A student); лень (teens are lazy) и загруженное расписание (have you seen my schedule?) являются антонимическими только в данном тексте.
2. Предсказуемость содержания высказывания. По мнению В.И. Карасика, главной характеристикой креативного общения является то, что «оно вовлекает его участника в самостоятельное мышление, в такую коммуникативную практику, в которой не может быть
заранее заданных ответов. Следовательно, одной из характеристик креативного дискурса является парадоксальность, неожиданность выводов» [Карасик, 2008, с. 115]. Однако в социальной рекламе изначально известны выводы, резюмирующие рекламное сообщение. Данный тип рекламы пропагандирует нормы поведения человека в социуме, поэтому не может быть полярных и в то же время правильных точек зрения на эти нормы. Поэтому данный признак мы не будем рассматривать как показатель рутинности или креативности текстов социальной рекламы.
3. Заместительность / точность сообщений. Авторы рекламных текстов, ориентированных на взрослых, стремятся к предельно точному раскрытию сути социальных проблем. Рассмотрим пример рекламы о влиянии табачного дыма на детей (пассивное курение):
What do you want to pass? How do you shape your future? Second hand smoke is linked to asthma, infections, reduced immunity, bronchitis, pneumonia, SIDS (sudden infant death syndrome). Smoking - your choice, not their.
В данном тексте вред от пассивного курения описан путем перечисления вызываемых заболеваний. Кроме того, при использовании аббревиатуры малоизвестного медицинского термина (SIDS) в скобках дается пояснение.
В следующем примере определение заболевания (грипп) дополнено статистическими данными об осложнениях.
Flu is a serious contagious disease. Each year in the United States, on average:
More than 200,000 people are hospitalized from the flu complications.
20,000 of those hospitalized are children younger than 5 years old.
36,000people die from flu.
HELP PREVENT THE SPREAD OF THE FLU.
Числительные часто используются для конкретизации объекта рекламирования. Так, в социальной рекламе о вреде табакокурения (Cigarette smoke contains 101 poisons. That’s a hundred more than rat poison) числительное 101 является не просто дополнительной информацией, а уже выступает в роли качественной характеристики сигаретного дыма, что позволяет человеку дать правильную (негативную) оценку вредной привычке. Кроме того, сравнение That s a hundred more than rat
poison позволяет однозначно измерить вред табакокурения.
Для социальной рекламы, ориентированной на подростков и детей, более свойственна эмоциональная составляющая. Рассмотрим примеры социальной рекламы из серии «School dropout prevention».
(1) I wouldn’t have been at this ceremony (инаугурация президента) if I hadn’t been at this ceremony first (вручение диплома об общем среднем образовании). Unfortunately, nearly 30 % of US high school students aren’t making it to graduation. And everyone of us - every parent, every friend and neighbor has the responsibility to provide the support and encouragement they need to make it through. Because we all need to see a lot more of these pictures.
Данный текст адресован взрослым, содержит сведения о количестве школьников, не закончивших обучение, и указывает на ответственность родителей за воспитание детей.
(2) When you have GED the barriers of your life fall. Have GED diploma and begin your brighter future.
Второй текст ориентирован на подростков, в качестве аргументов о необходимости закончить обучение выдвигаются положения об отсутствии жизненных барьеров (the barriers of your life fall) и светлое будущее (begin your brighter future).
Следующим способом повышения точности передачи сути социальной рекламы является представление текста в виде инструкций. Рекламные тексты носят инструктивный характер в тех случаях, когда реклама не только информирует население об актуальных проблемах общества, но и содержит указания, как необходимо поступать в тех или иных ситуациях. Для выражения инструкции используются глаголы повелительного наклонения, например: to be a good father is the most important job in a man’s life. Play catch, go to a park or visit a zoo, help your child with their homework.
Нередко инструкция представлена в виде маркированного или нумерованного списка, в котором присутствуют императивные конструкции, например:
HELP PREVENT THE SPREAD OF THE FLU:
1. Get vaccinated every year.
2. Stay home if you’re sick!
3. Cover your coughs and sneeze.
4. Wash your hands often.
4. Герметичность либо открытость для посторонних. «Качеством рутинного общения является его герметичность, такое общение исключает посторонних в силу своей пун-ктирности, высокой контекстуальной и ситуативной обусловленности» [Карасик, 2008, с. 115]. Тексты социальной рекламы открыты для подключения к ним в любой момент. Язык рекламы понятен аудитории вне зависимости от возрастных характеристик. Кроме того, мы обратили внимание на то, что авторы не всегда ориентируются на конкретные социальные группы. Отсутствие в некоторых случаях учета особенностей аудитории проявляется в том, что реклама может быть ориентирована на широкий круг зрителей, например: One of these dogs is purebred, the other is mutt. Can you tell the difference? Adopt a shelter dog today.
Наряду с возрастными характеристиками аудитории на создание рекламных сообщений влияют и гендерные особенности адресата. Одинаковые рекламные тексты могут вызывать различные эмоциональные реакции у женщин и мужчин. Например, при восприятии рекламного текста, направленного на помощь детям, женщины чаще испытывают гнев и негодование от бедственного положения детей, в то время как мужчины при восприятии этого текста испытывают тревогу [Середина, 2003]. Поэтому для создания эффективной рекламы, ориентированной на широкие круги аудитории, авторы дифференцируют тексты, воздействующие на мужчин и женщин. Здесь можно говорить об «интимизации, что предполагает личную, персонифицированную направленность на адресата, прямое к нему обращение, заботу о его интересах» [Донская, 2009, с. 101]. Рассмотрим два примера социальной рекламы о предотвращении распространения СПИДа (первый - от лица мужчины, второй -от лица женщины).
(1) My brother wouldn’t listen to me. I told him. You have sex. You use condoms and you don’t get AIDS. He laughed. My brother, he was so macho. Help stop AIDS. Use a condom.
(2) I have AIDS. And my baby has AIDS. My husband may have it, but he won’t go to the doctor. In the beginning he even wouldn’t talk about it. My mother helps with this, but sometimes I think she’s afraid. Every night I kneel and pray to be strong for him. Every night I pray that my baby won’t die. Protect people you love. Use a condom.
Первый ролик, ориентированный на мужчин, состоит из 34 слов, в то время как второй, ориентированный на женщин, - из 66. Использование сокращенного кода в рекламе для мужчин и развернутого кода в рекламе для женщин можно объяснить особенностями мышления разных полов. Для мужчин характерна рациональная аргументация, поэтому текст первого ролика состоит из простых нераспространенных предложений. Для женщин свойственна эмоциональная стимуляция, следовательно, текст рекламы состоит из сложносочиненных предложений и содержит предикаты, задающие эмоциональный тон высказывания (be afraid, pray, die, love). Кроме того, в рекламе представлены разные стереотипы, которые играют существенную роль при воздействии на сознание индивидов. Значение стереотипов - помочь ориентироваться в обстоятельствах, не требующих аналитического мышления [Колокольцева, 2003, с. 15]. Так, в первом тексте используется слово macho, означающее мужчину, который выставляет напоказ условно считающиеся типично мужскими качества: грубость, физическую силу, брутальность. Во втором тексте привлекаются образы ребенка и матери, являющиеся значимыми для каждой женщины.
Таким образом, креативность является важным атрибутом текстов социальной рекламы США. Однако при этом учитывается то, что «избыточная креативность в общении закономерно приводит к коммуникативным сбоям» [Карасик, 2008, с. 113]. Было установлено, что соотношение рутинности и креативности в рекламных текстах зависит от возрастных и гендерных особенностей адресата.
Библиографический список
1. Голуб, О.Ю. Социальная реклама [Текст] / О.Ю. Голуб. - М. : Дашков и Ко, 2010. - 180 с.
2. Донская, М.М. Английский язык в мультимедийном пространстве телевизионного рекламного текста [Текст] : монография / М.М. Донская. - М. : МОСА, 2009. - 211 с.
3. Казыдуб, Н.Н. Стратегический инструментарий дискурсивного пространства [Электронный ресурс] / Н.Н. Казыдуб // «Magister Dixit» - научно-педагогический журнал Восточной Сибири - Электронный журнал - Иркутск : ИГЛУ, 2011. - №2 (06). - Режим доступа : http://md.islu.ru/ (дата обращения : 15.07.2012).
4. Карасик, В.И. Рутинное и креативное общение : функции, типы, способы [Текст] / В.И. Карасик // Вестник ИГЛУ - Иркутск : ИГЛУ, 2008. - №3. - С. 112118.
5. Киреев, С.И. Дискурс и концептосфера социальной рекламы [Текст] : дис. ... канд. филол. наук : 10.02.19 / С.И. Киреев. - Волгоград, 2008. - 128 с.
6. Ковалева, А.В. Социальная реклама [Текст] / А.В. Ковалева, А.С. Азарова, И.В. Тахтарова. - Барнаул, 2004. - 109 с.
7. Колокольцева, О.В. Социальная реклама в процессе формирования ценностных установок трансформирующегося общества [Текст] / под ред. С.И. Барзи-лова. - Саратов : СГТУ, 2003. - 128 с.
8. Корнилова, Е.Е. Слово и изображение в рекламе [Текст] / Е.Е. Корнилова. - Воронеж : Кварта, 2001.
- 224 с.
9. Романенко Я.Н. Рекламный текст как объект лингвистического исследования [Текст] : дис. .канд. филол. наук : 10.02.01 / Я.Н. Романенко. - М., 2007. -293 с.
10. Середина, Н.В. Основы медицинской психологии, патопсихология [Текст] / Н.В. Середина, Д.А. Шкуренко. - Ростов н/Д. : Феникс, 2003. - 512 с.
11. Спирчагова Т.А. Функционально-коммуникативные особенности рекламного дискурса [Текст] : дис. ... канд. филол. наук : 10.02.01 / Т.А. Спирчагова.
- Казань, 2008. - 181 с.
12. Плотникова, С.Н. Дискурсивные технологии и дискурсивное оружие как реалии современной информационной эпохи [Текст] / С.Н. Плотникова // Техноло-гизация дискурса в современном обществе : кол. монография / под ред. С.Н. Плотниковой. - Иркутск : ИГЛУ, 2011. - С. 6-39.
13. The Advertising Council [Electronic resource] // Youtube.com : видеохостинг. - URL : http://www.you-tube.com/user/ adcouncil (дата обращения : 20.09.2011).
УДК.8Г25+8Г42
ББК.81.2-5
О.М. Кутяева
ПСИХОЛИНГВИСТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ПЕРЕВОДА СПЕЦИАЛЬНОГО ДИСКУРСА: К ПОСТАНОВКЕ ПРОБЛЕМЫ
В статье рассматриваются особенности мыслительной деятельности переводчика-лингвиста и переводчика-специалиста в процессе перевода текстов специального дискурса. Разница работы сознания переводчика-лингвиста и переводчика-специалиста в процессе перевода обусловлена разницей протекания эволюции познания конкретной профессиональной деятельности, в рамках которой выполняется перевод для дискурсивного экспертного сообщества.
Ключевые слова: сознание; мыслительная деятельность; эволюционная триада познания; дискурс экспертного сообщества; переводчик-лингвист; переводчик-специалист; профессиональная маркированность языкового сознания
O.M. Kutyaeva
ON PSYCOLINGUISTIC PECULIARITIES OF TECHNICAL DISCOURSE TRANSLATION
The article is focused on professional decision-making by a linguist, on the one hand, an engineer, on the other one, in the process of technical translation. The differences in mental schemata hereto are determined by the differences in the cognition of the professional in question.
Key words: consciousness; decision-making; evolutionary trine of cognition; lin-guist-transla-tor; expert-translator; professional modes of linguistic competence
Современная ситуация, складывающаяся вокруг переводческой деятельности в профессиональной сфере, демонстрирует все более расширяющийся круг лиц, участвующих в переводе. Посредниками межъязыковой коммуникации выступают не только дипломированные переводчики и выпускники языковых факультетов непереводческих профилей, но и собственно специалисты (инженеры, медики,
деятели искусства и т. д.), участники профессионального взаимодействия, работающие на конкретном производстве, в конкретном учреждении. Переводческая деятельность последних в основном ограничивается письменным переводом, иногда устным последовательным переводом с ИЯ на РЯ, в случае непосредственного контакта внутренним переводом. Несмотря на указанную «ограни-
