CC BY
75
Банковское дело
УДК 336.717
СОДЕРЖАНИЕ И ОЦЕНКА КАТЕГОРИИ «ДЕЛОВАЯ РЕПУТАЦИЯ КРЕДИТНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ»
А. П. ИВАНОВ, доктор экономических наук, профессор кафедры экономической теории и маркетинга
E-mail: ark@e-diva. ru Московский государственный университет путей сообщения
А. С. МИХАЛЁВ,
руководитель дирекции анализа ОАО «УРАЛСИБ», Москва
E-mail: alexmikhalev87@gmail. com
В статье уточнено понятие «деловая репутация банка», раскрыто его содержание с точки зрения различных экономических школ и профессионально ориентированных групп пользователей, описаны основные подходы к оценке деловой репутации, даны их сравнительная характеристика и основные области применения.
Ключевые слова: гудвилл, добавленная стоимость, нематериальный актив, недружественное поглощение, рейтинг
В настоящее время деятельность отечественного банковского сектора характеризуется усилением конкуренции. Многие банки предлагают схожие услуги по сопоставимым, близким ценам. В подобных условиях все более существенными факторами успешной коммерческой деятельности кредитной организации становятся нефинансовые показатели: репутация, популярность, повышение уровня сервиса клиентского обслуживания.
В бюджетах банков от года к году закладываются все большие расходы на рекламу. Растет количество учреждений, имеющих собственные аналитические подразделения, деятельность кото-
рых направлена исключительно на работу со СМИ. Многие банки включают в группу ключевых показателей эффективности коэффициенты, связанные непосредственно с клиентами: их время ожидания в очереди, продолжительность обработки одного запроса и др.
Улучшение деятельности по перечисленным направлениям благоприятно влияет на имидж кредитной организации. Последнее позволяет ей увеличивать стоимость своих товаров или услуг, получая сверхприбыль. При этом принято говорить о повышении стоимости бренда. Тенденция увеличения добавленной стоимости (за счет бренда) предоставляемых товаров или услуг становится объектом пристального внимания современных экономистов [1, 4] и отражается в категории «деловая репутация».
Отметим, что для банковского сектора как одного из наиболее развитых в нашей стране деловая репутация чувствительно отражается на функционировании организации. Так, в работе [2] утверждается, что успех партнерских отношений «банк — клиент» зависит прежде всего от степени доверия клиента. Для кредитных учреждений, чья
миссия заключается в использовании денежных средств, полученных от клиентов для достижения взаимной выгоды, концепция благоприятного имиджа, отражающего сущность и внешние стороны банковской работы, является целью продолжительной и четко направленной работы.
Более того, в условиях конкуренции в банковской сфере дальнейшее развитие кредитных организаций должно идти в сторону повышения эффективности проводимых операций. Этого можно достигнуть только с повышением уровня доверия клиентов, улучшением деловой репутации. В этом проявляется важная специфическая черта имиджа банка [12].
Рассмотрим содержание категории «деловая репутация». В отечественной практике это понятие возникло сравнительно недавно. Во времена плановой централизованной экономики предприятия и активы не могли выступать предметом купли-продажи, следовательно, эффекта гудвилла не возникало. Таким образом, первые трактовки и относительная стабилизация определения категории «деловая репутация» происходили в западных странах.
В экономической литературе можно найти несколько определений рассматриваемого понятия. Так, И. Ф. Шер описывал гудвилл как «особый вид вуалирования баланса», при этом признавал в нем дисконтированную стоимость будущих сверхприбылей. Немецкий экономист Э. Шмаленбах видел в гудвилле сверхприбыль, возникающую в результате хорошо скоординированной работы персонала.
В работе [1] предлагаются обобщенные трактовки рассматриваемого понятия разных групп пользователей. Так, с организационной точки зрения репутация — производная от внутренней культуры компании, результат взаимодействия сотрудников и менеджмента с заинтересованными лицами.
Мнение бухгалтеров определяет деловую репутацию как нематериальный актив, дающий фирме устойчивое конкурентное преимущество на рынке. Экономисты склонны видеть в деловой репутации не более чем особенность или знак, позволяющие различать типы компаний и их бизнес-стратегии, прогнозировать отклики на изменения окружающей среды [5—7].
Эксперты Банка России считают, что деловая репутация кредитной организации — качественная оценка участниками гражданского оборота деятельности кредитной организации, а также действий
ее реальных владельцев, аффилированных лиц, дочерних и зависимых организаций [10].
Приведенные определения объединяют представления о деловой репутации как об исключительно внутреннем, неидентифицируемом нематериальном активе организации, стоимость которого в основном зависит от внешней среды.
Стоит отметить, что понятия «деловая репутация» и «гудвилл» не тождественны. Согласно работе [4], в процессе создания деловой репутации принято принимать во внимание внутренние и внешние факторы. К первой группе относят внеоборотные и нематериальные активы, сложившиеся в результате деятельности организации. Вторая группа факторов консолидирует в себе позитивные или негативные ожидания рынка в случае покупки организации.
Внутренние факторы могут иметь как качественную, так и количественную оценку. Внешние составляющие оцениваются количественно и образуют гудвилл организации. Таким образом, понятие «гудвилл» является составляющей категории «деловая репутация» (см. рисунок).
Представленная структура деловой репутации позволяет использовать гудвилл в качестве индикатора враждебного поглощения организации или показателя состоятельности эмитента. Так, если гудвилл рассчитывается как разница совокупной рыночной цены акций и стоимости чистых активов, то знак гудвилла играет важную роль. Положительное значение будет служить критерием устойчивого функционирования организации. Отрицательные значения свидетельствуют о проблемах в деятельности кредитной организации или о недооценке ее активов. Независимо от причин такая ситуация является показателем потенциальной угрозы недружественного поглощения.
В литературе можно встретить другие интерпретации коэффициентов, влияющих на рассматриваемые категории. Для анализа инвестиционной привлекательности в работе [8] предлагается использовать отношение рыночной стоимости акций к стоимости чистых активов организации. Таким образом, оцениваемая организация будет считаться устойчивой при значении данного соотношения больше единицы.
Часто используется коэффициент Тобина [4, 5]
Ч =
Sa + ^
где ч — коэффициент Тобина;
с
а
Деловая репутация
> <
Отражается в балансе как нематериальный актив
Внутренняя составляющая
\
Создается внутри предприятия
Внешняя рыночная составляющая
У
Приобретается в составе имущественного комплекса
Гудвилл
Структура категории «деловая репутация»
sa — совокупная рыночная цена акций компании;
v — рыночная стоимость долговых обязательств;
c — восстановительная стоимость активов
а
компании.
Необходимо отметить, что расчет коэффициента Тобина принято проводить по долгосрочным источникам финансирования. Таким образом, при использовании данного метода в указанном виде необходимо уточнять, что стоимость организации не учитывает ее задолженности перед краткосрочными (текущими) кредиторами.
Рассмотрим методы оценки деловой репутации. Как уже указывалось, принято выделять количественные и качественные методы оценки. Наиболее часто встречающиеся в литературе методы количественной оценки деловой репутации (гудвилла) заключаются в следующем.
1. Бухгалтерский метод. В данном подходе гудвилл, как уже отмечалось, представляется разницей между ценой продажи организации и стоимостью ее чистых активов. Полученный таким образом положительный показатель учитывается как актив и
тестируется на обесценение. В соответствии с международными стандартами отрицательный гудвилл рассматривается как доход будущих периодов.
Данный метод привлекателен относительной простотой, хотя характеризуется достаточно большой громоздкостью расчетов и, как следствие, требует значительного времени при реализации.
2. Метод дисконтирования денежных потоков — преобразование будущих доходов, ожидаемых инвестором и обусловленных наличием гудвилла у организации.
Необходимо отметить, что этот подход является основным при тестировании на обесценение гудвилла в банковской сфере. Данная процедура, согласно работе [9], должна быть проведена не реже одного раза в год.
Суть такого тестирования заключается в сравнении балансовой стоимости гудвилла с его возмещаемой суммой. Последняя определяется как наибольшая справедливая стоимость за вычетом расходов на продажу и текущей дисконтированной стоимости потоков денежных средств, созданных в результате использования гудвилла (эксплуатационная ценность). Когда балансовая стоимость пре-
вышает возмещаемую сумму, организация обязана признать убыток от обесценения гудвилла в размере указанного превышения.
3. Казначейский метод. Оценка гудвилла по данному методу производится следующим образом:
О =
ЧОП - sтт
Гг.
где О — гудвилл;
ЧОП — чистый операционный доход; яча — стоимость чистых активов; гш и гн — коэффициенты капитализации для материальных и нематериальных активов соответственно.
Данный метод является критикуемым и фактически не применяется в банковской практике. В рамках данной статьи приведен лишь справочно.
4. Метод избыточных прибылей. Данный подход в некоторых источниках [3] отождествляется с казначейским методом. Раскроем этот метод согласно работе [4].
При использовании метода избыточных прибылей вводится соотношение среднеотраслевой прибыли к активам или капиталу. Реализация данного подхода основывается на предположении, что организация получает дополнительную прибыль за счет своей деловой репутации. Таким образом, гудвилл оценивается как разница между среднеотраслевым уровнем введенного соотношения и аналогичным показателем анализируемой компании.
Необходимо подчеркнуть, что технология составления рейтингов деловой репутации организаций на основе количественного подхода к оценке, как правило, основывается именно на описанном в последнем пункте методе [1]. При этом надо помнить, что метод избыточных прибылей имеет свои существенные недостатки: трудности определения чистого дохода и коэффициента капитализации, использование усредненной величины активов или капитала.
Нередко в отечественной литературе [3, 4] встречаются также квазиметрический и биномиальный методы оценки гудвилла, метод оценки иерархии и др. Однако ввиду отсутствия практики применения этих подходов в банковской деятельности автором указанные подходы не рассматриваются.
Переходя к качественным методам оценки деловой репутации, отметим, что этот подход возможен в представлении деловой репутации как образа
компании в глазах определенных целевых групп, который не поддается точному количественному определению [11].
Качественные методы оценки деловой репутации можно разделить на социологические и экспертные.
Первая группа основывается на результатах опроса стейкхолдеров (аналитики рынка, инвесторы, акционеры), а также на данных СМИ.
Вторая группа в свою очередь подразделяется на рекомендательные и экспертные методы.
Рекомендательный метод заключается в обсуждении деловой репутации фирмы экспертами PR-компаний и выработке рекомендаций по ее улучшению. При этом рассматриваемая компания не анализируется относительно ее конкурентов на рынке.
Более распространенный экспертный метод качественного подхода к оценке деловой репутации применяется при составлении рейтинга организаций одинакового профиля деятельности. По сути, данный подход может включать в себя как количественные показатели, так и качественные суждения (данные социологических опросов, мнения отраслевых экспертов, управленцев, аналитиков и др.). Подход лишен основного недостатка рекомендательного метода — рейтинг не только оценивает гудвилл организации, но и представляет уровень деловой репутации на конкурентном фоне.
Отдельно стоит подчеркнуть, что акцент на том или ином слагаемом деловой репутации при качественной оценке может вызвать различную реакцию во внешней среде и, как следствие, негативно отразиться на деловой репутации организации. Данная особенность связана с разнообразием контактных групп, взаимодействующих с анализируемой организацией: государство, акционеры, инвесторы, СМИ, население и др. Так, применительно к банковскому сектору для населения большее значение имеют качество обслуживания и надежность банка. Инвесторы основной акцент в понятии «деловая репутация» ставят на добросовестности и профессионализме сотрудников. Средства массовой информации оценивают гудвилл организации большей частью по степени узнаваемости.
Таким образом, можно заключить, что качественная оценка деловой репутации организации возможна только при сбалансированном, всестороннем анализе потребностей контактных групп, учете их интересов и особенностей.
Г
Кредитные организации исторически и функционально являются гарантом надежных экономических отношений между субъектами хозяйствования. Таким образом, банковский сектор, а точнее — качество его работы, надежность функционирования, уровень доверия к нему представляют собой зону повышенного интереса со стороны розничных и корпоративных клиентов.
В силу сказанного формирование стратегии кредитной организации на основе оценки отдельных репутационных показателей (в частности, деловой репутации) в целом существенно повышает ее привлекательность для целевых аудиторий, служит качественным фундаментом долгосрочного функционирования, поддержания высоких позиций в кредитных, управленческих и других рейтингах, привлечения новых инвесторов.
Список литературы
1. Астрелина В. В., Бондарчук П. К. Оценка деловой репутации банка // Деньги и кредит. 2012. № 12. С. 16—23.
2. Бинецкий А. Э. Паблик рилейшнз: защита интересов и репутации бизнеса: учеб.-практ. пособие. М.: ЭКМОС, 2003. 218 с.
3. Елисеев В.М. Гудвилл: проблема оценки и отражение в отчетности // Вопросы экономики. 2004. № 1. С. 31—37.
4. Иванов А. П. Финансовые инвестиции на рынке ценных бумаг. М.: Дашков и K°, 2012. 479 с.
5. Иванов А. П., Сахарова И. В., Хрусталёв Е. Ю. Финансовые индикаторы инвестиционной привлекательности акционерного общества // Финансы. 2006. № 4. С. 56—61.
6. Иванов А. П., Сахарова И. В., Хрусталёв Е. Ю. Финансовые методы управления инвестиционной привлекательностью компании // Аудит и финансовый анализ. 2006. № 1. С. 124—141.
7. Иванов А. П., Хрусталёв Е. Ю. Методологические основы оценки инвестиционного рейтинга предприятия // Экономический анализ: теория и практика. 2005. № 21. С. 31—37.
8. Ковалёв В. В. Финансовая отчетность. М.: Проспект. 2004. 152 с.
9. Международный стандарт финансовой отчетности (IAS) 36 «Обесценение активов». URL: http://www. iasplus. com/en/standards/ias/ias36.
10. Об организации управления правовым риском потери деловой репутации в кредитных организациях и банковских группах: письмо Банка России от 30.06.2005 № 92-Т.
11. Парамонова О. С. Как оценить репутацию компании // Руководитель строительной организации. 2010. № 9. C. 60—66.
12. ПлаховаМ. Управление деловой репутацией коммерческого банка. URL: http://www.pr-club. com/assets/files/pr_lib/pr_raboty/2011/plahova.doc (дата обращения: 12.10.2013).
Finance and credit Banking
ISSN 2311-8709 (Online) ISSN 2071-4688 (Print)
"GOODWILL OF A CREDIT ORGANIZATION" CATEGORY'S CONTENT AND ASSESSMENT
Arkadii P. IVANOV, Aleksei S. MIKHALEV
Abstract
The article deals with the concept of goodwill of a bank, discloses its content in terms of various economic schools and career-oriented user groups, describes the main approaches to the goodwill assessment, and provides the comparative characteristic and the main fields of application of the approaches.
Keywords: goodwill, added value, intangible asset, hostile takeover, rating
References
1. Astrelina V. V., Bondarchuk P. K. Otsenka delovoi reputatsii banka [Assessing a bank's goodwill].
Den'gi i kredit — Money and credit, 2012, no. 12, pp. 16—23.
2. Binetskii A. E. Pablikrileishnz: zashchita inter-esov i reputatsii biznesa [Public relations: protection of business interests and reputation]. Moscow, EKMOS Publ., 2003, 218 p.
3. Eliseev V. M. Gudvill: problema otsenki i otrazhenie v otchetnosti [Goodwill: the problem of assessing and disclosure]. Voprosy Economiki, 2004, no. 1, pp. 31—37.
4. Ivanov A. P. Finansovye investitsii na rynke tsennykh bumag [Financial investment in the securities market]. Moscow, Dashkov & K° Publ., 2012, 479 p.
5. Ivanov A. P., Sakharova I. V., Khrustalev E. Yu. Finansovye indikatory investitsionnoi privlekatel'nosti aktsionernogo obshchestva [Financial indicators of investment attractiveness of a joint-stock company]. Finansy — Finance, 2006, no. 4, p. 56—61.
6. Ivanov A. P., Sakharova I. V., Khrustalev E. Yu. Finansovye metody upravleniya investitsionnoi privlekatel'nost'yu kompanii [Financial management practices of investment attractiveness of a company]. Audit i finansovyi analiz—Audit andfinancial analysis, 2006, no. 1, pp. 124—141.
7. Ivanov A. P., Khrustalev E. Yu. Metodolog-icheskie osnovy otsenki investitsionnogo reitinga predpriyatiya [Methodological framework for assessing the investment rating of an enterprise]. Ekonomicheskii analiz: teoriya i praktika — Economic analysis: theory and practice, 2005, no. 21, pp. 31—37.
8. Kovalev V. V. Finansovaya otchetnost' [Financial statements]. Moscow, Prospekt Publ., 2004, 152 p.
9. International Accounting Standard 36. Impairment of Assets. Available at: http:// www.iasplus.com/ en/standards/ias/ias36.
10. Letter of the Bank of Russia "On Organization of legal risks and reputational risk management in credit institutions and banking groups" of June 30, 2005 № 92-T. (In Russ.)
11. Paramonova O. S. Kak otsenit' reputatsiyu kompanii [How to evaluate a company's goodwill]. Rukovoditel' stroitel'noi organizatsii — Head of construction company, 2010, no. 9, pp. 60—66.
12. Plakhova M. Upravlenie delovoi reputatsiei kommercheskogo banka [Managing the goodwill of a commercial bank]. Available at: http://www.pr-club. com/assets/files/pr_lib/pr_raboty/2011/plahova.doc. (accessed 12.10.2013) (In Russ. )
Arkadii P. IVANOV
Moscow State University of Railway Engineering, Moscow, Russian Federation ark@e-diva. ru Aleksei S. MIKHALEV JSC URALSIB, Moscow, Russian Federation alexmikhalev87@gmail.com
