CC BY
1306
УДК 629.1:656.7:061.5
СОБЫТИЙНЫЙ РЯ КАК СРЕДСТВО ФОРМИРОВАНИЯ
ИМИДЖА КОМПАНИИ
Ж.В. ПИМЕНОВА, М.В. СТАРСКАЯ
Статья представлена доктором философских наук, профессором Панферовым К.Н.
Рассматривается механизм формирования событийного PR, ставится вопрос о преимуществах событийного маркетинга и важности использования событийного PR как одного из его инструментов.
Ключевые слова: событийный PR, управление, имидж компании, реклама, брендинг, event-маркетинг.
Современный человек живет в эпоху быстрых изменений, обусловленных информационной революцией и глобализационными процессами в экономике. На смену человеку экономическому и социальному приходит человек информационный. Глобализация бросает компаниям самый большой за всю историю бизнеса вызов, требуя от них гибкости, умения моментально реагировать на малейшие изменения в общественной жизни, а самое главное - нестандартных решений, способных привлечь потенциального потребителя. В данных условиях компаниям становится все труднее завладеть вниманием покупателей; а поскольку старые маркетинговые инструменты со временем теряют свою эффективность, участники рекламного бизнеса вынуждены изобретать новые концепции, полностью отвечающие требованиям современной целевой аудитории. Становится очевидным, что используя только традиционные технологии, невозможно добиться желаемого результата, поэтому современные рекламные компании все чаще обращаются к дополнительным нестандартным технологиям, направленным на стимулирование сбыта.
Одним из инструментов, призванных поддержать и усилить эффект классического продвижения товара или услуг, является событийный маркетинг ^с^-маркетинг). Это способ продвижения, включающий в себя комплекс активных приемов РЯ и В^-рекламы, осуществляемых в рамках какого-либо мероприятия.
Событийный маркетинг позволяет эффективно выстроить тесную эмоциональную связь между потребителем и брендом за относительно короткий срок. Но не стоит забывать, что выбор мероприятия зависит от задачи рекламодателя. Поэтому event-мероприятия условно можно подразделить на несколько групп:
• рабочие, где происходит обмен информацией (конференции, выставки, конгрессы);
• информативные, нацеленные на передачу информации в развлекательной форме (премьера кинофильма, представление новинки, корпоративные праздники, день рождения компании);
• досуговые, ориентированные на проведение свободного времени целевой аудиторией (соревнования, концерты, фестивали).
Вышеперечисленные специальные мероприятия оказывают огромное эмоциональное влияние на целевую аудиторию главным образом благодаря тому, что дают возможность человеку «почувствовать» бренд в прямом смысле слова, получить реальный опыт от общения с маркой. Самое главное, что это общение происходит в ненавязчивой форме, и в результате у потребителя сохраняется ощущение его собственного выбора, в отличие, например, от телевизионной рекламы, которая вызывает раздражение большинства телезрителей.
Событийный маркетинг имеет ярко выраженную социальную направленность. Процесс организации event-мероприятий предполагает, что событие будет организовано не только под определенный бренд, но и может носить характер крупного проекта, где принимают участие несколько брендов в качестве партнеров, спонсоров и т.д. Если мероприятие организовано правильно, подобрана соответствующая событию целевая аудитория, то эффект не заставит себя
долго ждать. С помощью грамотно проведенного мероприятия можно не только повысить узнаваемость марки более чем на 30%, но и привить аудитории лояльность к бренду. Но не стоит забывать, что, как правило, лояльность потребителей к марке проявляется при успешном использовании интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Тем не менее, в мире существует множество примеров, когда именно event-маркетинг помог в создании благоприятного имиджа компании и способствовал повышению продаж продукта. Одной из первых компаний на современном российском рынке недвижимости, которая стала активно использовать событийный маркетинг в работе, это агентство недвижимости «Новосел».
Имидж, который формировала компания благодаря различным мероприятиям для постоянных клиентов, выставки, обучающие семинары на некоммерческой основе, а также высокий уровень компетенции сотрудников создали репутацию добросовестного и стабильного игрока на рынке недвижимости, что обеспечивает постоянный поток клиентов. РЯ-отдел агентства активно работает над имиджем компании, чтобы активно воздействовать на чувства целевой аудитории.
Под имиджем организации подразумевается ее обобщенный портрет, который создается в представлении самых разных групп общественности на основании того, что она заявляет и, особенно, что делает. Здесь имеются в виду его отдельные составные части, соотношение и согласование между ними. Исследуя литературу по имиджелогии (работы В. Шепеля, Г. Почепцова, А. Ульяновского), авторы данной статьи пришли к выводу, что имидж может быть несколько различным для разных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться. Иначе говоря, одна и та же организация может по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция компании. Для международной общественности глобальные компании стремятся быть «корпоративными гражданами мира». Для партнеров важна высокая конкурентность позиции. В данном случае речь шла о внешнем имидже компании.
Следует отметить, что существует внутренний имидж компании как представление персонала о своей организации. Можно сказать, что организация имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности - свой. Синтез представлений об организации различных групп общественности создает о ней более общее и емкое представление.
Е.Б. Перелыгина, автор книги "Психология имиджа" считает, что построение корпоративного имиджа - задача комплексная, многоуровневая и творческая. Корпоративный имидж должен выполнять, по крайней мере, три функции. Именно по степени и характеру выполнения этих функций имидж может быть оценен как эффективный или неэффективный. Первой функцией имиджа можно считать произведение нужного (заданного, запланированного) впечатления. «Запланированное впечатление», как правило, подчинено цели, выработанной на основе корпоративной стратегии. Вторая функция имиджа - позиционирование себя на рынке. Позиционирование - это процесс создания и удержания определенного отличного места на рынке для организаций и/или отдельного продукта. Третью функцию имиджа можно определить как побуждение к действиям. Если товар или услуга организации отвечает конкретной потребности, фирма должна четко и уверенно заявить, что именно она может наилучшим образом эту потребность удовлетворить [1, с. 56].
Грамотный процесс управления имиджем компании - основа успешного функционирования предприятия. Современное общество характеризуется перенасыщенностью массовой рекламы, поэтому организации прибегают к таким комплексам маркетинговых коммуникаций, как стимулирование сбыта. Этот комплекс маркетинговых коммуникаций отличается от прямой рекламы уровнем воздействия на потребителей и выбором средств воздействия на целевую аудиторию.
Одним из способов стимулирования сбыта является событийный РЯ. На сегодняшний день событийный РЯ является достаточно перспективным направлением в продвижении товаров и услуг, основополагающей составляющей которого является клиентоориентирование. Важной задачей является не перенасыщение клиента чрезмерными рекламными сообщениями и попытками заставить потреблять тот товар или услуги, которые выгодны именно организации. Более правильным подходом является создание клиенту (потребителю) мнимого ощущения свободы и освещение ситуации с такой стороны, что данная организация подстраивается под потребителя и предугадывает его нужды, а не навязывает ему свои способы и объемы потребления.
Важно отметить, что событийный РЯ активизирует интересы целевой группы и эффективно работает по продвижению организации, ее товара и услуг. Событийный РЯ - это практика продвижения интересов компании с помощью какого-либо значимого события: реального или вымышленного, широко известного или созданного специально для конкретной компании; это инструмент, позволяющий воздействовать на самые разные сегменты, зачастую одновременно. Более того, он не ограничен краткосрочным эффектом, а отдача от него будет значительно продолжительной [2, с. 120].
По мнению К. Федорова, автора статьи «Что такое событийный маркетинг и зачем он нужен», эмоциональный контакт с аудиторией, который устанавливается во время мероприятия, даёт универсальную возможность повлиять на целевую аудиторию тоньше и эффективнее. Но ведь событие - это только результат действия, а смысл - преподнести потребителю товары и услуги как подарок. Отсюда возникло понятие «подарочный маркетинг». Это тот инструмент, который позволяет превратить рекламу в бесплатный подарок, захватить требовательную и пресыщенную аудиторию врасплох, когда она совершенно не готова к обороне. Значительное количество компаний, использующих среди своих коммуникаций способ донесения рекламных сообщений через мероприятия, полагают, что event-маркетинг - это наиболее эффективный инструмент именно прямой коммуникации с потребителями, бизнес-партнерами, а зачастую и сотрудниками компании [3].
Как и современное общество характеризуется перенасыщенностью информационных сообщений, так и рынок недвижимости характеризуется переизбытком риэлтерских предложений. «Риэлтор - лицо, связанное с предусмотренной законом деятельностью по совершению операций с объектами недвижимости, а также специалист со специальным образованием в области проведения операций с объектами недвижимости» [4, с. 588]. Недвижимость всегда была привлекательным объектом для купли-продажи, основным средством для сохранения капитала. Поэтому интерес к покупке и продаже недвижимости всегда высок. Отсюда на рынке услуг появляется множество компаний, специализирующихся на подборе жилья, консультировании клиентов и других услугах, касающихся недвижимости. Эти компании называются агентствами недвижимости. Они предоставляют профессиональное сопровождение всех операций, которые возможны на рынке недвижимости.
РЯ-агентства в области недвижимости отличаются от РЯ-агентств, специализирующихся в других сферах. Это обуславливается спецификой услуг агентства недвижимости. Услуга, связанная с недвижимостью, не вызывает никаких визуальных, слуховых, обонятельных, тактильных, пищеварительных и гормональных рефлексов и ассоциаций. Смысл услуги или преимущества агентства недвижимости можно воспринять только разумом, а не подсознанием. Поэтому при проведении РЯ-кампании необходимо ставить акценты на рациональном аспекте, указывая на факт выгоды для клиента при обращении в агентство недвижимости.
Необходимо знать, что продвижение агентств недвижимости состоит как из продвижения самих агентств, так и продвижения объектов недвижимости данного агентства. Важно отметить, что каждый сегмент недвижимости имеет свои особенности в продвижении, которые порой существенно отличаются друг от друга. Следует учесть и инструментарий, применяемый для достижения поставленных целей. Он меняется в зависимости от типа недвижимости. Главная цель - повышение эффективности работы объекта.
На продажную стоимость объекта существенно влияет PR-бренд и репутация компании-застройщика и агентства, все это стимулирует эффективную реализацию проекта. Профессионализм PR повышает цену проекта и дает гарантии качества, надежность, которые в большей степени важны для клиента.
В последнее десятилетие спрос на событийный маркетинг увеличился. Здесь PR отвечает потребностям людей, а человек, в силу своей природы, всегда хочет получить новые впечатления, стать частью каких-либо уникальных событий. И в этом смысле event-маркетинг - одно из самых эффективных и полностью отвечающих этим требованиям «оружие». Появившийся как инструмент краткосрочного продвижения товара, социальный маркетинг эволюционировал до долгосрочной рыночной стратегии, определяющей позиционирование продукта. Используя социальный маркетинг, компании получают редкую возможность построения долговременных и прочных взаимоотношений с потребителями. Несомненно, человеческое общество не перестанет устраивать мероприятий, но смогут ли эти мероприятия помочь в продвижении товаров? Эксперты в области недвижимости утверждают, что рост индустрии продолжится с еще большим числом заинтересованных лиц. Уже сейчас в нашей стране насчитывается более сотни рекламных агентств, занимающихся event-маркетингом в области недвижимости. Как показывают примеры, с помощью специальных мероприятий можно не только стимулировать сбыт, но и повысить лояльность потребителей к компании. Причем применение event-маркетинга выгодно не только для того, чтобы напомнить о компании, но и при появлении новых услуг на рынке, правильно оперируя всеми рекламными средствами в совокупности.
Однако пока событийный маркетинг в России считается скорее нововведением, чем привычным явлением. К сожалению, для того чтобы конкурировать с мировыми рынками, эта отрасль еще чрезвычайна слаба. Но, с другой стороны, российский рекламный рынок является растущим, что дает нововведениям прекрасные возможности занять свою нишу в рекламном бизнесе. На данный момент event-маркетинг набирает обороты и является весьма прибыльным занятием.
ЛИТЕРАТУРА
1. Перелыгина Е.Б. Психология имиджа. - М.: Аспект Пресс, 2002.
2. Реклама и полиграфия: опыт словаря-справочника / под ред. С. Стефанова. - М.: Гелла-принт, 2004.
3. Федоров К. Что такое событийный маркетинг и зачем он нужен [Электронный ресурс]. - URL: www.one-idol.ru (дата обращения: 25.11.2010).
4. Большой экономический словарь / под ред. А.Н. Азрилиян. - М.: Институт новой экономики, 2010.
5. Почепцов Г.Г. Имиджелогия. - М.: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2001.
6. Ульяновский А. Корпоративный имидж: технологии формирования для максимального роста бизнеса.
- М.: Эксмо, 2008.
7. Шепель В.М. Имиджелогия. Как нравиться людям. - М.: Народное образование, 2002.
8. Журавель В. Как рекламировать недвижимость. Источник PR2B, сентябрь 2010 [Электронный ресурс].
- URL: http://www.mvn.ru/digest/61 .html (дата обращения 02.12.2012).
9. Престон Бейли. 10 правил, которые следует соблюдать при организации мероприятия [Электронный ресурс].
- URL: http://www.eventmarket.ru/articles/opvt-mneniva-intervew/detail.php?ID=7899 (дата обращения 02.12.2012).
10. Голубков Е.П. Источник: журнал «Маркетинг в России и за рубежом» [Электронный ресурс]. - URL: http://www.ippnou.ru/article.php?idarticle=000512 (дата обращения 02.12.2012).
EVENT PR AS MEANS OF FORMATION OF IMAGE OF THE COMPANY
Pimenova Zh.V., Starskaya M.V.
For the first time the question of advantages of event marketing and importance of using of event PR as one of the tools is raised. The mechanism of formation of event PR is considered.
Key words: event PR, management, image of the company, advertising, branding, event marketing.
Сведения об авторах
Пименова Жанна Викторовна, окончила МГУ им. Ломоносова (1990), кандидат философских наук, доцент, заведующая кафедрой связей с общественностью МГТУ ГА, член Ассоциации преподавателей по связям с общественностью, автор более 55 научных работ, область научных интересов - теория и практика рекламы и связей с общественностью, реклама и связи с общественностью в сфере культуры и искусства, репутационный менеджмент, имиджелогия, технологии PR-коммуникаций в сфере ГА.
Старская Маргарита Викторовна, окончила МГТУ ГА (2008), соискатель МГТУ ГА, ведущий маркетолог ООО «Форэкс Фо Ю», автор 2 научных работ, область научных интересов - управление персоналом, интегрированные маркетинговые коммуникации, технологии связей с общественностью, формирование имиджа компании, влияние репутации организации на потребительскую активность.
