CC BY
195
УДК 316.74:378.06
В. М. Маренич, аспірантка ПОДІЄВИЙ МАРКЕТИНГ ЯК СПОСІБ СТВОРЕННЯ ГАРМОНІЙНИХ СТОСУНКІВ З ГРОМАДСЬКІСТЮ
Проаналізовано подієвий маркетинг як РЯ-просування, що дозволяє підвищувати популярність та зміцнювати репутацію ВНЗ, його послуг, бренду, формувати довіру споживачів, партнерів, ЗМІ, підсилювати його привабливість для цільових аудиторій. Запропоновано класифікацію спеціальних заходів, сформульовано їх цілі і завдання, а також позначено очікувані результати. Охарактеризовано медійноорієнтовані технології, що дозволяють ВНЗ вести ефективний соціальний діалог і формувати власну індивідуальну позицію.
Ключові слова: бренд, імідж, медійно-орієнтовані технології,
ньюсмейкерство, подієвий маркетинг, презентація, PR-технологія, репутація, спеціальний захід, цільова аудиторія.
Актуальність проблеми зумовлено тим, що у зв’язку з підвищенням мобільності студентів і несприятливими демографічними умовами істотно змінилося конкурентне середовище у сфері вищої освіти. Підвищилася конкуренція університетів в галузі залучення нових студентів як на національному, так і на міжнаціональному рівні. Внаслідок цього збільшилася відкритість університетів зовнішньому світу, з’явилася необхідність створювати і підтримувати власну репутацію, а також поширювати інформацію про себе і власні послуги потенційним споживачам. У зв’язку з цими обставинами ВНЗ основним завданням ставлять створення відповідного іміджу ВНЗ з використанням технологій PR.
Аналіз останніх джерел і публікацій свідчить про те, що цій проблемі останнім часом присвячено чимало робіт. Комунікаційний підхід до організації PR-служб розкривається в працях І. Альошиної, Г. Почепцова, К.
Прохоренко, О. Чумікова, О. Ястребової та ін. Питання брендингу та інтегрованих маркетингових комунікацій розглядаються в працях І. Грошева, В. Королька, Г. Тульчинського, В. Шкатулли та ін. Безпосередньо проблемі створення іміджу освітньої установи в контексті проблеми конкурентоспроможності ВНЗ присвячено роботи О. Віфлеємського, В. Волкової, О. Зуєвої, І. Єрмоленка, П. Краснящого, О. Панкурхіна та ін. Проте роль PR-технологій у сфері освіти, можливості використання подієвого маркетингу в процесі формування позитивного іміджу ВНЗ доки залишаються за рамками соціологічного дискурсу.
Виклад основного матеріалу. Як показує аналіз літератури, реалізація комплексного PR-просування сприяє досягненню цілей ВНЗ, дозволяє вирішувати такі завдання, як підвищення популярності та зміцнення репутації ВНЗ, його послуг, бренду, формування довіри споживачів, партнерів, ЗМІ, підсилення його привабливості для цільових аудиторій [1; 4].
Ефективним вважається той імідж ВНЗ, в якому набір позитивних характеристик про навчальний заклад в комплексі сприяє досягненню його основних цілей. Ефективний імідж створює стійкий асоціативний зв’язок між цілісним образом цього ВНЗ і PR-об’єктом, формує символічний і пабліцитний капітали [2; 4].
Саме завдяки ефективному іміджу підвищується конкурентоспроможність на ринку освітніх послуг, ВНЗ вдається залучити абітурієнтів і професорсько-викладацький склад. У результаті підвищується рівень викладання і відповідно рівень випускників. Унаслідок цього полегшується доступ організації до фінансових, інформаційних, людських, матеріальних та інших ресурсів.
Досить ефективним інструментом привернення уваги і створення гармонійних стосунків із громадськістю є організація спеціальних заходів, або подієвий маркетинг. Однак цей напрямок, а саме використання спеціальних заходів, недостатньо розвинений серед ВНЗ. Такі заходи, як „Дні відкритих дверей”, лекції відомих учених, що охоплюють певну цільову аудиторію,
звичайно, мають місце у ВНЗ, але вони ще не зовсім розвинені, їх потенціал як спеціальних заходів, на жаль, повною мірою не використовується.
Звернімося до визначення спеціальних заходів. У книзі І. Альошиної ,Даблик рилейшнз для менеджерів і маркетерів” спеціальні події розглядаються як заходи, що проводяться організацією з метою привернення уваги громадськості до самої організації, її діяльності, продуктів і послуг інформаційними, людськими, матеріальними та іншими ресурсами [1, с. 2836].
Слід зазначити, що шляхом проведення спеціальних заходів у ВНЗ цільові групи знайомляться з візуальним іміджем університету, цінностями, традиціями, правилами. З другого боку, спеціальні заходи проводяться із спеціального приводу і покликані порушити рутинний і звичний перебіг життя у ВНЗ. Для спеціального заходу потрібна подія, тобто спільне буття, що передбачає спів-буття, спів-участь. У момент співучасті транслюється імідж університету як у візуальному його вираженні (логотип, фірмовий стиль, інтер’єр, екстер’єр), так і в змістовному (поведінка представників ВНЗ, рівень підготовки, цінності, традиції, перспективи). Спеціальним заходом у ВНЗ може бути організація «Дня відкритих дверей», публічних лекцій, конференцій, урочистих церемоній з нагоди нагородження учасників освітнього процесу тощо.
З метою привернення уваги до ВНЗ і створення гармонійних стосунків з різними цільовими аудиторіями авторка взяла участь у підготовці і організації певних спеціальних заходів (церемонії відкриття, „День відкритих дверей в НУА”, конференцій, „круглих столів” тощо), що дозволило апробувати технології та інструменти зв’язків з громадськістю. На основі аналізу публікацій з цієї проблеми [1-3] і узагальнення досвіду культурно-масової роботи в НУА авторка запропонувала класифікацію спеціальних заходів, сформулювала їх цілі і завдання, а також позначила очікувані результати.
Формат заходу залежить від цілей проведення спеціальних подій. Проведення спеціальних заходів може бути спрямоване на зняття певних
стереотипів у свідомості людей і створення готовності до дії з урахуванням ситуації. Наприклад, для ВНЗ, що проводить «День відкритих дверей», дуже важливо, аби батьки і абітурієнти переконалися в правильності обраного рішення: саме в цьому навчальному закладі абітурієнт здобуде якісну освіту; ВНЗ має найкращі ресурси; цей університет на крок попереду інших; на абітурієнта чекає чудова кар’єра і под. Спеціальним заходом, характерним тільки для освітніх закладів, є зустрічі випускників, які дозволяють демонструвати потужний корпоративний дух ВНЗ і спонукати потенційних абітурієнтів вступати саме до цього ВНЗ.
Перелічимо основні спеціальні події та коротко охарактеризуємо їх.
1. Церемонії відкриття, що може знаменувати собою початок чогось нового для ВНЗ (відкриття нового корпусу, виставки, спортмайданчика, бази відпочинку тощо). Церемонії відкриття дозволяють збільшити популярність, посилити позитивні сторони іміджу, зав’язати контакти з державними посадовцями.
2. Презентація, яка використовується для демонстрації стратегічного розвитку ВНЗ. Презентація спрямована, як правило, на висвітлення позитивних рис ВНЗ, інноваційного проекту, освітніх послуг.
3. Конференція — організовані збори цільових груп з метою ознайомлення, обговорення і поширення значущої наукової, ділової, культурної інформації, що надається авторитетними експертами. Конференції — це засіб підтримання зв’язків, обговорення і розв’язання проблем у професійних, академічних, ділових співтовариствах.
4. „День відкритих дверей ” — щорічний захід, що проводиться ВНЗ з метою знайомства груп громадськості (абітурієнтів та їх батьків) з умовами навчання і виховання у ВНЗ, освітніми послугами, вимогами. Це свого роду внутрішня експозиція закладу. Дуже важливо продумати систему навігації та сценарій заходу для цільових груп. Під час таких заходів їм демонструються ліцензії, сертифікати, почесні грамоти і дипломи, документи про освіту співробітників, звіти про роботу тощо. Викладачі та адміністрація в такі дні
носять на грудях бейджики, вручають відвідувачам візитки, буклети, проспекти; вивішуються необхідні наочні матеріали. Тут можна вигідно презентувати освітні програми ВНЗ, творчі проекти і под.
5. „Круглий стіл” — одна з форм генерування і багатостороннього обговорення ідей, проектів, значущих для різних груп громадськості. Учасниками цього заходу, як правило, стають експерти з різних сфер діяльності.
6. Спеціальний випуск малотиражної газети, яка традиційно видається в багатьох ВНЗ. Подією ж може стати її спеціальний випуск. Зміст і оформлення такого спецвипуску орієнтовано на значущі для ВНЗ цільові аудиторії.
7. ,^ау-подія ” — нестандартна подія, створена з метою привернути увагу, викликати позитивні емоції [3]. Такою, наприклад, можна назвати визнання високого рейтингу ВНЗ на міжнародному рівні. Проте у ,^ау-подію” можна перетворити і „стандартний” «День факультету», і «круглий стіл», і професійну конференцію, але краще, щоб це було щось незвичайне і вражаюче.
S. Створення традицій — систематичне проведення певних заходів світоглядного, виховного значення. Наприклад, більше десяти років у Народній українській академії проводиться конкурс „Історія моєї сім’ї”, до якого залучаються батьки і родичі школярів і студентів. У 2010 р. напередодні Дня Перемоги було закладено Алею Пам’яті, висаджено липи і встановлено обеліски містам-героям. Ця весняна акція відбулася у рамках підготовки до традиційного Дня народження академії і привернула увагу широкої громадськості.
9. „Етапи великого шляху”. Йдеться про події, пов’язані зі знаменними дотами, наприклад, відкриттям якоїсь спеціальності, першим випуском і под.
10. Teambuilding — тренінгові командні програми, що позитивно впливають на внутрішній клімат ВНЗ. Наприклад, у Харківському гуманітарному університеті „НУА” спортивні змагання і конкурси
проводяться досить часто. Це і конкурси соціальних проектів, і економічні турніри, і історичні брейн-ринги, до яких залучаються школярі і студенти з усіх шкіл і ВНЗ Харкова.
11. Л^от-ргє8впіаііот. Як правило, в західних університетах є фахівець, що займається підготовкою заявок на гранти, доповідей для засновників і адміністрації, зв’язками із спонсорами і випускниками. Тут вважають, що вирішувати подібні завдання допомагають публікації в журналах, презентації наукових і освітніх програм і поширення інформації про ВНЗ в Інтернеті [3]. Усе це ефективні прийоми побудови іміджу, які, на жаль, недостатньо використовуються в Україні.
12. Конкурси і рекорди. Це різні конкурси на розроблення фірмового стилю, на кращу назву газети ВНЗ, на кращий „формат” дозвілля, а також реєстрація досягнень в різних книгах рекордів, у тому числі у власних. Наприклад, у „Книзі рекордів НУА” можна фіксувати різноманітні досягнення педагогів і студентів Народної української академії: найдовша овація, якої удостоївся викладач після блискучої лекції, найбільша кількість аспірантів, що навчаються на кафедрі, наймолодший професор і т. д. Заявки в неї можна оцінювати на Інтернет-форумі.
13. Наукові заходи: конференції, симпозіуми, семінари. Наприклад, щорічно в ХГУ „НУА” проводяться міжнародна науково-теоретична конференція, симпозіуми з проблем підвищення якості освіти, поширення академічної мобільності викладачів і студентів, методологічні семінари, що дозволяє формувати позитивний імідж ВНЗ і вибудовувати гармонічні стосунки з громадськістю.
Але можливості комунікацій ВНЗ не вичерпуються подієвою інженерією. Є також низка медійноорієнтованих технологій, що дозволяють ВНЗ вести ефективний соціальний діалог і формувати власну індивідуальну позицію. Спробуємо систематизувати їх:
- ньюсмейкерство як найважливіша, медійна технологія, для успішної реалізації котрої важливо провести ревізію і класифікацію усіх ньюсмейкерских ресурсів навчального закладу;
- „похвала ВНЗ”, коли використовуються всі можливості продемонструвати успішність, високу репутацію навчального закладу, кваліфікацію його викладацьких кадрів, якість навчання тощо;
- „похвала клієнтові”, сутність якої полягає в підвищенні в очах оточення тих, хто має тісні стосунки з ВНЗ. У контексті цієї технології добре працюють клуби випускників. Як приклад можна привести сайт Народної української академії, який активно відвідують випускники цього ВНЗ;
- „включення в контекст”, адже немало подій, що відбуваються в стінах навчального закладу, можуть прозвучати голосніше, якщо включити їх в контекст зовнішніх процесів;
- „рахунковий намет”, що включає періодичні анкетування, експертні опитуваннях студентів, потенційних абітурієнтів та їх батьків з метою з’ясувати переваги цільової аудиторії ВНЗ. Дані таких досліджень дозволяють визначити канали інформування цих цільових аудиторій, аби мати можливість впливати на них;
- Інтернет, адже все більше абітурієнтів і студентів дістають доступ до Всесвітньої павутини, і, природно, правильно побудована Інтернет-кампанія просування ВНЗ в Мережі може досягти цілком відчутних результатів [2; 3].
Підготовку спеціальної події необхідно починати з чіткого визначення мети і очікуваного результату. Потім мають бути визначено коло учасників події, склад запрошених. Сценарій і програма заходу дозволяють визначити необхідні ресурси.
Будь-яка спеціальна подія пов’язана з високою емоційною напруженістю, що дає змогу на основі схожості психічних реакцій формувати досить згуртовану аудиторію, здійснювати орієнтацію думок і почуттів великої кількості людей в єдиному напрямку, викликати у них прагнення невідкладного запровадження запропонованих їм ідей.
Спеціальні заходи, як правило, складаються з офіційної частини (наприклад, конференції або екскурсії) і неофіційної частини (фуршет, театральні та музичні виступи тощо). Слід ураховувати, що в офіційній частині, у рамках конференції або публічної лекції в університеті, доповідач тільки ділиться своєю думкою, але аж ніяк не може маніпулювати свідомістю учасників. У неофіційній же частині можуть мати місце й такі негативні моменти, які характеризують діяльність PR-спеціаліста як маніпулятивну. Це пояснюється тим, що з точки зору психологів і соціологів у момент захоплюючого заходу людина перебуває в збудженому психологічному стані, в її свідомості знімаються рамки критичності, людина стає легко керованою, вона легше сприймає ті або інші системи, цінності. У результаті такою людиною легко маніпулювати [1; 4].
Висновки. Спеціальні заходи дозволяють транслювати бажаний імідж ВНЗ, цінності, традиції безпосередньо у момент проведення спеціальної події. За допомогою спеціального заходу здійснюється прямий контакт цільової аудиторії не тільки із зовнішніми візуальними атрибутами ВНЗ, а й з внутрішнім середовищем університету. Цільову аудиторію цих проектів можуть складати абітурієнти, їх батьки, інвестори, ЗМІ, громадськість і под.
Спеціальні заходи можуть мати різний формат, але в одному вони схожі: призначені для певних цільових груп, проходять в певний час, у визначеному місці, створюють спів-буття і спів-участь, переслідують певну мету, формують певне ставлення, переконання.
У результаті проведення цих заходів було підтверджено основну гіпотезу: використовуючи подієвий маркетинг як інструмент паблик
рилейшнз, можна ефективно формувати і управляти іміджем ВНЗ в освітній сфері. Наведена авторкою класифікація аж ніяк не претендує на універсальність, проте це свого роду спроба звернути увагу на важливість вивчення можливостей використання подієвого маркетингу для привернення уваги і створення гармонійних стосунків з громадськістю.
ЛІТЕРАТУРА
1. Алешина, И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров / И. В. Алешина. — М.: Гном-Пресс, 1997. — 256 с.
2. Ермоленко, И. Специфика осуществления PR-деятельности в сфере платного образования / И. Ермоленко // PR в образовании. — 2010. — №4. — С. 4-15.
3. Каверина, Е. Создание специальных событий как технология продвижения вуза / Е. Каверина // Высш. образование в России. — 2009. — №2
6.
4. Шкатулла, В. Стратегическая программа развития ВУЗа / В. Шкатулла // Народ. образование.- 2008. — №4. — С. 32-34.
СОБЫТИЙНЫЙ МАРКЕТИНГ КАК СПОСОБ СОЗДАНИЯ
ГАРМОНИЧНЫХ ОТНОШЕНИЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
Маренич В. М.
Проанализирован событийный маркетинг как РЯ-продвижение, позволяющее повышать популярность и укреплять репутацию ВУЗа, его услуг, бренда, формировать доверие потребителей, партнеров, СМИ, усиливать его привлекательность для целевых аудиторий. Предложена классификация специальных мероприятий, сформулированы их цели и задачи, а также обозначены ожидаемые результаты. Дана характеристика медийноориентированных технологий, позволяющих ВУЗу вести эффективный социальный диалог и формировать собственную индивидуальную позицию.
Ключевые слова: бренд, имидж, медийно-ориентированные технологии, ньюсмейкерство, событийный маркетинг, презентация, PR-технология, репутация, специальное мероприятие, целевая аудитория.
THE EVENT MARKETING AS METHOD OF CREATION OF HARMONIOUS RELATIONSHIPS WITH PUBLIC
Marenich V.
Summary
In the article the event marketing is analyzed as PR-promotion that allows to increase popularity and to strengthen reputation of higher education institution, its services, brand, to form the trust of customers, partners, mass media, to consolidate its attractiveness for target audiences. The classification of the special events is presented, their aims and tasks are formulated and also the expected results are marked. The characteristics of media oriented technologies which allow to higher educational establishment to conduct an effective social dialogue and to form their own individual position is given.
Keywords: brand, image, media oriented technologies, newsmaker business, event marketing, presentation, PR-technology, reputation, special event, target audience.
