CC BY
271
Стандарты и качество
Н.Ш. ВАТОЛКИНА
Систематизация подходов к определению категории «качество услуги»
Предложена систематизация научных подходов к содержанию категории «качество услуг». Выявлены пять ключевых подходов, раскрыта их сущность и исследованы сопряженные с качеством услуг категории, такие как потребительский опыт, ценность, ожидание и восприятие. Результаты работы позволят точнее идентифицировать объект управления и исследования в менеджменте качества услуг.
Ключевые слова: качество услуг, опыт, ценность, ожидание, восприятие.
Systematization of the approaches to “service quality” definition. N.SH. VA-TOLKINA.
Systematization of scientific approaches evolution to the definition of “service quality ” was brought up. Five key approaches were detected, their contests were considered and categories, covered by the definition: service quality, such as consumer experience, value, expectation and reception were researched. The results of this work will let properly identify the object of management and the researches in service quality management.
Key Terms: service quality, experience, value, expectation, reception.
Качество услуг как самостоятельная концепция стало развиваться с середины 1970-х годов, на этапе перехода к экономике услуг. Так как развитие данной концепции продолжается, в научном обиходе находится несколько десятков определений категории «качество услуги», что затрудняет ее практическое использование. Нами была предпринята попытка систематизации подходов к ее определению с учетом временной динамики развития.
На наш взгляд, можно выделить пять основных подходов к определению категории «качество услуг». С одной стороны, отмечается эволюционный характер развития понимания данной категории, с другой - сформировавшиеся подходы не замещают друг друга, но продолжают развиваться, взаимно обогащаясь. Параллельно развиваются смежные с качеством услуг концепции: удовлетворенности потребителя, ожиданий потребителя, потребительского опыта и ценности для потребителя.
Первый подход соответствует определению качества как абсолютной оценки. Одно из первых определений качества услуги было предложено
В. Цейтамлем в 1988 г.: «Качество услуги - это суждение потребителя о совершенстве или превосходстве услуги» [2]. Несмотря на то что в научной литературе преобладает идея о том, что составляющие качества услуги являются факторами, влияющими на формирование мнения об общем качестве услуги, существует и другая точка зрения. В соответствии с ней качество услуги является фактором высшего порядка, который влияет на то, как оценивает потребитель его отдельные составляющие. Следует отметить, что пока недостаточно исследований, позволяющих убедительно судить о том, что является причиной, а что следствием - общее качество услуги или отдельные его составляющие. Б. Шнейдер считает, что эти составляющие подсознательно влияют на формирование общего представления о качестве услуги, поскольку для этого необходим хотя бы какой-то опыт ее использования. С практической точки зрения составляющие качества услуги имеют диагностическую ценность. Их оценка и исследование необходимы, когда качество услуги служит объектом управления и улучшения.
Данный подход не получил серьезного теоретического обоснования и к середине 1990-х годов практически вышел из употребления.
Второй подход является наиболее распространенным и до настоящего времени сохраняет свое значение в науке и практике. Первоначально он заключался в сравнении ожиданий потребителей с фактическими результатами деятельности сервисной организации. Однако в рамках данного подхода качество услуги понимается как соотношение ожиданий и восприятия услуги потребителем, когда услуга должна отвечать его требованиям. Ведущими представителями этого направления можно считать К. Грёнрооса, А. Парасурмана, В. Цейтамля и Л. Берри, Э. Гуммессона, Дж. Хейвуда-Фармера, А. Гобадиан, С. Спеллера, М. Джонса и др. Данный подход начал формироваться одновременно с первым еще в 1980-е годы, поэтому его можно считать предшественником современного понимания категории «качество» как сравнительной категории, основанной на соответствии требованиям потребителей.
Учитывая, что представление о качестве услуги формируется у клиента путем сопоставления ожиданий и фактического опыта ее получения, некоторые исследователи обратили внимание на то, каким образом формируются его ожидания. К. Нэш [7] предложил модель, основанную на идее «сервисного путешествия» (рис. 1). В соответствии с ней опыт, полученный на предшествующей стадии процесса приобретения услуги, формирует ожидания относительно следующего этапа. «Сервисное путешествие» начинается с потребности. Потребитель примет решение о приобретении услуги, если предложение будет соответствовать его потребности. Точные коммуникации и репутация организации являются ключевыми факторами, влияющими на выбор потребителем поставщика услуг.
Важным элементом данного подхода к определению качества услуг является концепция опыта. Исследователи рассматривают опыт с двух принципиально разных позиций.
Рис. 1. Модель «сервисного путешествия» К. Нэша [7, р. 59]
Первая основана на понимании опыта с глобальной точки зрения -как всей совокупности знаний, представлений и поведенческих шаблонов, накопленный человеком. Сторонниками направления являются специалисты по изучению поведения потребителей и ученые-психологи (Е. Кац, Л. Ван Дер Ваген, Дж. Блайт, П.М. Чиснол и др.).
Второй позиции придерживаются ученые в области управления качеством и маркетинга, которые рассматривают опыт как конкретный факт взаимодействия с сервисной организацией, как опыт приобретения услуги. С. Гупта и М. Вахик утверждают, что опыт возникает тогда, когда потребитель испытывает некоторые ощущения или приобретает знания благодаря взаимодействию с различными составляющими услуги, созданными сервисной организацией [8]. Л.Л. Бери с соавторами высказывают иную точку зрения: опыт - это и есть сама услуга; хороший опыт использования услуги - это хорошая услуга [14].
Общей чертой обеих позиций является рассмотрение опыта во взаимосвязи с концепцией обучения. С. Онквист и Дж. Дж. Шо [11] определяли обучение как изменение поведения, которое происходит благодаря изменению внешних условий и стимулов. Таким образом, опыт является фактором формирования не только ожиданий, но и восприятия услуги потребителем. Однако он оказывает влияние опосредованно - через обучение потребителя, т. е. через способность воспринимать определенные поведенческие шаблоны, изменять убеждения и отношение к окружающей среде.
Другим направлением изучения потребительского опыта приобретения услуги является исследование его составляющих. Например, К. Джен-
тайл использует описание опыта, предложенного психологом С. Пинкером. как модульность или многокомпонентность ума (modularity of mind), применительно к опыту использования услуги. Он предлагает следующую классификацию опыта:
- сенсорный опыт, который включает сенсорные ощущения и материальные объекты;
- эмоциональный опыт, включающий аффективную систему через создание настроения, ощущений, эмоций;
- когнитивный опыт, связанный с сознательными мыслительными процессами;
- прагматический опыт, возникающий из выполнения практических действий;
- жизненный опыт, который возникает благодаря воздействию на систему ценностей потребителя, изменению его поведения и образа жизни;
- рациональный опыт, который касается личности, ее социального окружения и взаимоотношений с другими людьми и своим идеальным «Я» [9].
В развитии теории опыта использования услуги наибольшее значение получила его сенсорная часть, которая тесно взаимосвязана с материальными составляющими качества услуги или ее физическим окружением.
Л.Л. Бери с соавторами, Л.П. Карбон и С. Хекэль, М.Е. Пулман и М.А. Гросс изучают значение физического окружения, разграничивая материальный контекст (механические и функциональные факторы) услуги и отношенческий контекст (человеческий фактор). Функциональные факторы соответствуют такому элементу качества услуг, как техническое качество (в терминологии К. Грёнрооса). Механические факторы являются сенсорной частью услуги, включающей внешний вид, запахи, звуки, вкус и другие ощутимые элементы опыта использования услуги. Человеческий фактор отражает внешний вид и поведение сервисных служащих и соответствует функциональному элементу качества услуг в терминологии К. Грёнрооса. Сумма всех факторов составляет потребительский опыт. Л.Л. Бери считает, что функциональные факторы являются основой когнитивного восприятия услуги, в то время как механические и человеческий факторы являются основой эмоционального восприятия [13].
В то же время, согласно мнению А.А. Брогович, Л.М. Делен и Д.М. Лит [3], расхождение между ожиданием и восприятием может возникнуть в случае, если потребитель даже не имел опыта приобретения услуги в организации, а полагался в формировании своего мнения о качестве на суждения знакомых и родных, рекламные обещания. Поэтому наряду с фактическим восприятием качества услуг необходимо учитывать потенциальное восприятие [14].
Таким образом, второй подход рассматривает качество услуг как внешний по отношению к услуге атрибут, как мнение об услуге, сформированное в сознании потребителя на основе сравнения его ожиданий относительно услуги и фактического восприятия в процессе и после ее приобре-
тения. При этом и ожидания и восприятие находятся под воздействием опыта потребителя, приобретенного в процессе взаимодействия с сервисной организацией и побудившего к изменению его поведения, убеждений и отношения к окружающей действительности. Сам потребительский опыт, являясь многокомпонентным, включает эмоциональную, когнитивную и сенсорную составляющие и формируется под воздействием различныгс составляющих услуги. Можно утверждать, что мы имеем дело с динамическим циклом качества услуг, в котором основным объектом управления выступают сам потребитель и его внутренний мир - опыт, знания, эмоции, ожидание, восприятие, а характеристики услуги, как материальные, так и нематериальные, рассматриваются лишь как фактор, инструмент воздействия на мнение потребителя.
Данный подход продолжает развиваться, являясь основой для разработки новых методов и совершенствования отраслевых теорий управления качеством в сфере услуг.
Третий подход к определению содержания категории «качество услуги», развитие которого тесно связано со вторым, основан на предположении, что межличностные отношения оказывают критически важное воздействие на качество как результата, так и процесса обслуживания, являются ключевым фактором формирования ожиданий потребителей. Его развитие началось в первой половине 1990-х годов, хотя теоретические истоки восходят к началу 1980-х годов.
Более двух десятков лет назад К.Ф. Сурпренант с соавторами указывал на то, что обслуживание есть взаимодействия людей [16, р. 16]. Качество услуг в процессе такого взаимодействия находится под влиянием точек зрения и потребителя и исполнителя услуг.
Представленная на рис. 2 модель сервисного успеха, разработанная П. Беддоуз, С. Гуллифорд, М. Найт и И. Сондерс, акцентирует внимание на важности поведенческих соображений. Ее авторы считают, что одним из ведущих факторов обеспечения высокого качества услуг признано достижение баланса между ожиданиями клиентов и ожиданиями сотрудников. Одна из опасностей, с которыми сталкиваются сервисные организации, это раздутые усилиями маркетинговый коммуникаций ожидания клиентов, которые не соответствуют уровню развития самой организации и ее персонала. В соответствии с данной моделью важнейшим фактором, воздействующим на качество услуг, являются релевантность и эффективность системы оказания услуги. Данная модель позволяет определить, почему возникают проблемы с качеством, однако не дает представления о природе проблем и способах борьбы с ними.
Аналогичное заключение сделал Дж.А. Чапел, который считал, что исследование качества услуг всегда должно быть основано на мнении и потребителя и исполнителя услуг [4]. Многие исследователи (А. Дедеке, Г. Свенссон, К. Чоу-Чуа и Р. Комаран, Дж.Л.М. Там и Ю.Х. Вонг. А.Д. Атанассопулос, Ф. Фрост, М. Кумар) основывались на изучении двух точек зрения и рассматривали интерактивные свойства услуг в процессе обслуживания.
Концепция услуги
Внешние признаки: Внутренняя деятельность:
Маркетинг-микс Персонал
Коммуникационный микс Система процессов
Балансирующий фактор
Ожидания потребителей
Система доставки услуги
Ожидания персонала
----------------------эг
Опыт
Лояльность
Прибыль
Рис. 2. Модель сервисного успеха [7]
В 1998 г. Б. Эдвардссон, развивая данное направление, указывал на то, что при определении качества услуги следует учитывать ожидания и требования персонала, а также собственников организации. По его мнению, это не снижает значимости требований потребителя, однако для обеспечения высокого качества услуг необходимо сбалансированно подходить к удовлетворению часто противоречивых потребностей всех заинтересованных сторон [6].
Новый вклад в развитие данного подхода внес шведский ученый Г. Свенссон [17], предложивший модель интерактивного качества услуг. По его мнению, во-первых, потребитель и исполнитель услуги взаимодействуют в процессе обслуживания; во-вторых, ожидания исполнителя услуги и ожидания потребителя услуги взаимозависимы; в-третьих, взаимозависимыми также являются восприятие услуги со стороны потребителя и исполнителя. Следовательно, циклы услуги состоят из следующих четырех компонентов: ожиданий исполнителя услуги, восприятия исполнителя услуги, ожиданий потребителя услуги, восприятия услуги потребителем.
Данные компоненты циклов услуги определяют появление четырех потенциальных расхождений:
1) между ожиданиями и восприятием исполнителя услуг;
2) между ожиданиями и восприятием потребителя услуги;
3) между ожиданиями потребителя и ожиданиями исполнителя услуги;
4) между восприятием потребителя и восприятием исполнителя услуги.
Интерактивное качество услуг является удовлетворительным, если
согласованы циклы услуги потребителя и исполнителя в процессе обслуживания. Отсутствие расхождений не свидетельствует об идеальной ситуации. Желательно, чтобы существовал диссонанс, указывающий на то, что цикл потребителя положительно превосходит цикл исполнителя.
В 2004 г. Г. Свенссон продолжил исследования интерактивной сущности качества услуг. Он отмечал, что качество услуг является результатом
серии последовательных процессов взаимодействия потребителя и исполнителя услуги [18]. Поэтому оно находится под влиянием отдельных процессов взаимодействия, в том числе косвенных, а также под воздействием вмешательства третьей стороны и существующих пределов результативности деятельности исполнителя услуги и самой сервисной организации. Таким образом, можно говорить о последовательном качестве услуг в процессе сервисного взаимодействия. В этой связи потребители и исполнители услуг должны знать, что на них и, следовательно, на качество услуг, может повлиять низкое качество услуг других взаимодействий, в которые они были вовлечены.
Такой подход во многом соответствует концепции «сервисного путешествия», когда опыт, приобретенный потребителем на предыдущем этапе сервисного процесса, влияет на формирование ожиданий относительно следующего этапа. Таким образом, можно утверждать, что третий подход к определению качества услуг является продолжением второго, поскольку он также основан на сопоставлении ожиданий и восприятия; в качестве ключевого фактора, влияющего на их формирование, рассматривается опыт; в рамках данного подхода придерживаются динамического взгляда на формирование качества услуг. Однако при определении качества услуги учитываются не только ожидания и восприятие потребителей, но и ожидания и восприятие услуги персоналом, а также их взаимное влияние.
Четвертый подход сформирован на основе критического анализа второго. Его первыми представителями можно признать Дж. Кронина и С. Тейлора, которые в 1992 г. в ходе длительных исследований пришли к заключению, что качество услуг является формой потребительского отношения к ней, и поэтому оно должно оцениваться исключительно путем измерения восприятия клиентом услуги и ее отдельных свойств. Они считали, что представители первого направления путают удовлетворенность и отношение, и предложили определять качество услуги как восприятие услуги потребителем и отношение к ней. Данную точку зрения поддерживали П.А. Дабхолкар, С.Д. Шеферд, Д.И. Торп [5]. На основе эмпирических исследований они выяснили, что результаты оценки качества услуг только на основе восприятия показали более высокие, со статистической точки зрения, надежность и достоверность, а также лучшую прогностическую способность.
Тем не менее широкого признания данный подход не получил, и его применение сводится к использованию в качестве основы модели 8ЕЯУРЕКЕ, направленной на оценку качества услуг лишь посредством измерения восприятия услуги потребителем.
Пятый подход сформулирован Дж. Кронином и С. Тейлором в начале 1990-х годов. Они указывали на то, что клиент не всегда приобретает услугу наилучшего качества, а принимает решение о покупке на основе представления о ценности услуги, которая и стала объектом изучения нового направления. Первоначально ценность услуги рассматривалась как результат сравнения тех выгод и положительного опыта, которые приобрел клиент, и затрат, которые ему пришлось понести. Такого взгляда при-
держивались В. Цейтамль, Р. Хаксевер, Дж. Суинни, Г. Ох, Дж. С. Суинни, Г.Н. Соутар, Л.У Джонсон.
Существуют две альтернативные точки зрения относительно соотношения качества услуг и ценности.
Согласно первой качество услуги представляет собой один из компонентов ценности для покупателя. Так, в соответствии с подходом В. Цей-тамля модель ценности услуги включает воспринимаемое качество, внутренние признаки (выгоды, которые предоставляются покупателю), внешние выгоды (имидж фирмы), денежную цену и неденежные затраты, связанные с приобретением услуги. К. Хаксевер, Б. Рендер, Р Рассел, Р. Мердик расширили данную модель, добавив время как шестую компоненту [1].
Вторая точка зрения предполагает, что качество услуг влияет на восприятие потребителем ценности услуги. Такой подход соответствует модели «ценность за деньги». Эта модель показывает, что наряду с качеством услуги и ценой восприятие технического качества услуги напрямую влияет на восприятие потребителем ценности услуги. При этом восприятие функционального качества услуг непосредственно воздействует на намерение потребителя приобрести услугу и на восприятие технического качества и опосредованно - на восприятие общего качества услуги.
Иной взгляд на формирование ценности предлагает Дж. Мэттссон [10], который считает, что представление о ценности услуги складывается у покупателя на основе сравнения фактического опыта приобретения услуги и некоторого идеального стандарта, существующего на подсознательном уровне. Поэтому развитие данного направления связано с изучением «покупательского опыта» как основного фактора, влияющего на формирование ценности, а также с переходом от концепции «ценности за деньги» к концепции «ценности в использовании», предложенной в 2004 г.
С. Варго и Р Лашем.
Данная концепция показывает, что представление о ценности услуги сугубо индивидуально для каждого клиента и формируется в процессе ее получения или использования. Это означает необходимость признания клиента сопроизводителем ценности и ее основным судьей [19]. С.Л. Варго и РФ. Лаш акцентируют внимание на ключевой роли потребителя в процессе создания ценности. Создавать ценность означает взаимодействовать с потребителем и учиться у него, а также адаптироваться к его индивидуальным и постоянно изменяющимся потребностям. Организация может только создать ценностное предложение, а потребитель должен определить ценность и участвовать в ее создании через процесс потребления. Ценность не будет реализована, пока потребитель не примет участия в действиях, составляющих услугу, и пока он не воспользуется услугой. В результате фирмы больше не могут действовать автономно, разрабатывая услуги без участия потребителя. Потребители должны быть активными участниками создания ценности, т. е. потребители должны быть вовлечены в процессы определения и создания ценности. Созданный с участием потребителя опыт использования услуги становится основой ценности [9].
Таким образом, ценность услуги уникальна для каждого отдельного потребителя и является результатом того, какой опыт использования услуги получает клиент. С. Варго и Р. Лаш особо подчеркивают, что опыт использования услуги не существует до тех пор, пока покупатель не испытает его. Поэтому сервисная организация не может заранее создать ни опыт, ни связанную с ним ценность, а лишь предложить клиентам условия для получения опыта и формирования ценности, так называемое ценностное предложение.
Интересно, что ряд исследователей пришли к выводу, что ценностное предложение состоит из двух частей - функционального, связанного с теми функциями, которые выполняет услуга, и эмоционального, охватывающего нематериальные компоненты услуги, имидж организации. Можно признать, что к настоящему времени изучение ценности услуги отошло от детального рассмотрения качества и выделилось в самостоятельное направление. Вместе с тем отказ от признания взаимосвязи стоимости услуги и ее ценности привели к тому, что последняя сводится к восприятию услуги покупателем, что полностью совпадает с определением качества услуги, принятым Дж. Кронином и С. Тейлором в рамках четвертого подхода к определению категории качества услуги.
Рассмотренные подходы к определению качества услуги систематизированы нами с точки зрения объекта, по отношению к которому формируется суждение субъекта, и ключевых факторов, оказывающих влияние на данное суждение (рис. 3).
Превосходство услуги ожидания восприятие ценность опыт Составляющие качества
Качество как абсолютная оценка
Суждение потребителя шшшш
Качество как соответствие ожиданий восприятию
Суждение потребителя же
Интерактивное качество
Суждение потребителя Суждение исполнителя < ш,
Качество как соответствие восприятию
Суждение потребителя жав 'ШШШШ
Качество как соответствие ценности
Суждение потребителя ШШШ
шШШШ. ШШШ
ШШШ 2
Рис. 3. Систематизация подходов к определению качества услуги по объекту и ключевым факторам формирования суждения об объекте: 1 - объект суждения о качестве, которое формирует субъект оценки; 2 - основной фактор, влияющий на формирование суждения
Таким образом, из рис. 3 следует, что пятый подход интегрирует все ключевые концепции, связанные с определением качества услуги, в то время как восприятие потребителя выступает наиболее важным компонентом суждения о качестве, так как участвует в его формировании с точки зрения четырех подходов, что еще раз подтверждает не только субъективную, но и ситуативную природу категории «качество услуги».
Литература
1. Хаксевер К., Рендер Б., Рассел Р., Мердик Р. Управление и организация в сфере услуг. - 2-е изд. : пер. с англ. / под ред. В.В. Кулибановой. - СПб.: Питер, 2002. - 752 с.
2. Beddowes P., Gulliford S., Knight M., Saunders I. Service Success! Who is Getting There. - Operations Management Association, University of Nottingham. - No. 6 January.
3. Brogowicz A.A., Delene L.M, Lyth D.M. A synthesised service quality model with managerial implications // International Journal of Service Industry Management. 1990. Vol. 1, no.1. P. 27-44.
4. Czepiel J.A. Service encounters and service relationships: implications for research // Journal of Business Research. 1990. Vol. 56, no. July. P. 55-68.
5. Dabholkar P.A., Shepherd C.D., Thorpe D.I. A Comprehensive framework for service quality: an investigation of critical conceptual and measurement issues through a longitudinal study // Journal of Retailing. Vol. 76, no. 2. P. 131-139
6 Edvardsson Bo. Service Quality Improvement / Bo Edvardsson // Managing Service Quality. 1998. Vol. 8, no. 2. P. 142-149.
7. Ghobadian A., Speller S., Jones M. Service Quality Concepts and Models // International Journal of Quality & Reliability Management. 1994. Vol. 11, no. 9. P. 43-66.
8. Gupta S., Vajic M. The contextual and dialectical nature of experiences in J. Fitzsimmons & M. Fitzsimmons (Eds.), New service development, Thousand Oaks: Sage, 1999. Р 33-51.
9. Gentile C., Spiller N., Noci G. How to Sustain the Customer Experience: An Overview of Experience Components that Co-create Value with the Customer. // European Management Journal. 2007. Vol. 25, no. 5. Р. 395-410. - Available at: http://dx.doi.org/10.1016/j.emj. (accessed 08.05. 2007).
10. Mattsson J. A service quality model based on ideal value standard // International Journal of Service Industry Management. Vol. 3. No.3. P. 18-33.
11. Onkvisit S., Shaw J.J. Consumer Behavior: Strategy and Analysis. - New York: Macmillan, 1994.
12. Prahalad C.K., Ramaswamy V The Future of Competition - Co-Creating Unique Value with Customers. - Boston: Harvard Business School Press, 2004.
13. SandstrOm S. Technology-based service experiences: A Study of Functional and Emotional Dimensions of Telecom Services // Licentiate Thesis / Karlstad University Studies. Universitetstryckeriet, Karlstad, 2008. Vol. 3. P. 48.
14. Schneider B., White S.S. Service Quality. Research Perspectives // Foundations for Organizational Sciences; Sage Publications, 2004. P. 185.
15. Seth N., Deshmukh S. G., Vrat P. Service Quality Models: a review // International Journal of Quality & Reliability Management. Vol 22. no. 9. 2005. P. 913- 949.
16. Surprenant, C.F., Solomon, M.R., Gutman, E.G. Service encounters are human interactions // Journal of Business Research. - 1983. - Vol. 20, no. January. -Pp. 13-21.
17. Svensson G. A customized construct of sequential service quality in service encounter chains: time, context, and performance threshold // Managing Service Quality. 2004. Vol. 14, no. 6. P. 468-475.
18. Svensson G. A Generic Conceptual Framework of Interactive Service Quality // Managing Service Quality. 2003. Vol. 13, no. 4. P. 267-275.
19. Vargo S.L., Lusch R. F. Evolving to a New Dominant Logic of Marketing II Journal of Marketing. 2004. Vol. б8. no. 1. P. 1-17.
References
1. Haksever C., Render B., Russel R.S., Murdick R.G. Upravlenie i organizatsiya v sfere uslug. [Service Management and Operations] 2-e izd.,per. s angl., pod red. VV Kulibanovoi. Sankt-Peterburg, Piter, 2002,752 p.
2. Beddowes, P., Gulliford, S., Knight, M., Saunders, I. Service Success! Who is Getting There. - Operations Management Association, University of Nottingham, no. б January.
3. Brogowicz, A.A., Delene, L.M., Lyth, D.M. A synthesised service quality model with managerial implications II International Journal of Service Industry Management, 1990. vol. 1, no. 1, pp. 27-44.
4. Czepiel, J.A. Service encounters and service relationships: implications for research II Journal of Business Research, 1990, vol. 5б, no. July, pp. 55-6S.
5. Dabholkar P.A., Shepherd C.D., Thorpe D.I. A Comprehensive framework for service quality: an investigation of critical conceptual and measurement issues through a longitudinal study II Journal of Retailing, vol. 76, no. 2, pp. 131-139.
6. Edvardsson Bo. Service Quality Improvement I Bo EdvardssonIIManaging Service Quality, vo. S, no. 2, 199S, pp. 142-149.
7. Ghobadian A., Speller S., Jones M. Service Quality Concepts and Models II International Journal of Quality й Reliability Management, 1994, vol. 11 no. 9. pp. 43-66.
S. Gupta, S. , Vajic, M., (1999), The contextual and dialectical nature of expe-
riences in J. Fitzsimmons й M. Fitzsimmons (Eds.), New service development, Thousand Oaks: Sage, pp. 33-51.
9. Gentile, C.; Spiller, N.; Noci, G. 2007. How to Sustain the Customer Experience: An Overview of Experience Components that Co-create Value with the Customer, European Management Journal 25(5): 395-410. http:IIdx.doi.orgI 10.1016 Ij.emj. 2007.08.005
10. Mattsson J. A service quality model based on ideal value standard International Journal of Service Industry Management, vol. 3, no.3, pp. 18-33.
11. Onkvisit, S., Shaw, J.J. Consumer Behavior: Strategy and Analysis. - Macmillan, New York, NY, 1994
12. Prahalad, C.K. й Ramaswamy, V. The Future of Competition - Co-Creating Unique Value with Customers. - Harvard Business School Press, Boston, 2004.
13. SandstrOm S. Technology-based service experiences: A Study of Functional and Emotional Dimensions of Telecom Services. Licentiate Thesis. Karlstad University Studies, 2008:3. - Universitetstryckeriet, Karlstad, 200S. - 4S p.
14. Schneider B., White S.S. Service Quality. Research Perspectives. - Foundations for Organizational Sciences; Sage Publications, 2004. - 1S5 p.
15. Seth N., S. G. Deshmukh, Vrat P. Service Quality Models: a Review II International Journal of Quality й Reliability Management, Vol. 22, no. 9, 2005, pp. 913- 949.
16. Surprenant, C.F., Solomon, M.R., Gutman, E.G. Service encounters are human interactions // Journal ofBusiness Research, 1983, vol. 20, no. January, pp. 13-21.
17. Svensson G. A customized construct of sequential service quality in service encounter chains: time, context, and performance threshold // Managing Service Quality, vol. 14, no. 6, 2004, pp. 468-475.
18. Svensson G. A Generic Conceptual Framework of Interactive Service Quality // Managing Service Quality, vol. 13, no. 4, 2003. pp. 267-275.
19. Vargo, S.L. & Lusch, R. F. Evolving to a New Dominant Logic of Marketing // Journal of Marketing, 2004, vol. 68, no. 1, pp. 1-17.
© Baro^KHHa H.ffl., 2012
