CC BY
541
Вестник Челябинского государственного университета. 2013. № 29 (320). Филология. Искусствоведение. Вып. 83. С. 31-33.
О. Н. Горбачева, В. А. Каменева
СИНТАКСИЧЕСКИЕ И ФОНЕТИЧЕСКИЕ СТИЛИСТИЧЕСКИЕ СРЕДСТВА В АНГЛОЯЗЫЧНОЙ СОЦИАЛЬНОЙ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЕ
Рассматриваются стилистические средства англоязычной социальной интернет-рекламы. Представлены данные анализа синтаксических и фонетических средств, объективирующих прагматический потенциал данного типа рекламы.
Ключевые слова: социальная реклама, интернет-реклама, синтаксические и фонетические стилистические средства.
Любая реклама - социальная, коммерческая или политическая - призвана привлекать и удерживать внимание реципиента, и вполне естественно, что все типы рекламы имеют в своем арсенале различные тропы и образные средства помимо других средств и способов воздействия. Так, благодаря различным стилистическим приемам коммерческая реклама способствует скорейшему проявлению так называемого «покупательского импульса», политическая реклама - принятию и поддержке определенного политического деятеля или партии, а социальная реклама - решению социальных проблем. Как известно, коммерческая реклама изобилует различными образными средствами для достижения своих целей1.
В данной статье приведем данные, полученные в ходе сопоставительного анализа синтаксических и фонетических стилистических средств, объективирующих прагматический потенциал текстов англоязычной социальной интернет рекламы.
Перед тем как обратиться к материалу исследования, мы составили список определений синтаксических стилистических средств. Выделили инверсию, асиндетон и полисиндетон, риторический вопрос и обращение, анафору, эпифору, парцелляцию, параллельные конструкции, хиазм, апозиопезис, литоту, эллипсис, повторы. Вслед за И. В. Арнольд зевгму отнесли к синтаксическим приемам.
Обратимся к данному материалу более подробно. И. В. Арнольд определяет апозиопезис как «эмоциональный обрыв высказывания, когда говорящий действительно или притворно не может продолжать от волнения или нерешительности». По мнению исследователя, «литота - нарочитое преуменьшение, которое выражается отрицанием противоположного. Нарушение обычного порядка следования чле-
нов предложения, в результате которого какой-нибудь элемент оказывается выделенным и получает специальные коннотации эмоциональности или экспрессивности, называется инверсией. Риторический вопрос - превращение вопроса в эмфатическое утверждение. Риторический вопрос не предполагает ответа и ставится не для того, чтобы побудить слушателя сообщить нечто неизвестное говорящему. Функция риторического вопроса - привлечь внимание, усилить впечатление, повысить эмоциональный тон, создать приподнятость. Ответ в нем уже подсказан, и риторический вопрос только вовлекает читателя в рассуждение или переживание, делая его более активным, якобы заставляя самого сделать вывод. Повтором, или репризой, называется фигура речи, которая состоит в повторении звуков, слов, морфем, синонимов или синтаксических конструкций в условиях достаточной тесноты ряда, то есть достаточно близко друг от друга, чтобы их можно было заметить. Хиазм состоит в том, что в двух соседних словосочетаниях (или предложениях), построенных на параллелизме, второе строится в обратной последовательности, так что получается перекрестное расположение одинаковых членов двух смежных конструкций. Полисиндетон - повторение союзов. Зевгма - конструкции с неоднородными связями подчиненных элементов с общим подчиняющим словом, создающие таким образом комический эффект»2.
«Риторическое обращение (апострофа) -эмоциональное обращение рассказчика к отсутствующему лицу, неодушевленному предмету или абстракции, как будто они находятся перед ними и способны воспринимать его речь, ответить на его чувства. Анафора - повторение слова или группы слов в начале стихотворных строк, параллельных фраз или предложений.
Эпифора - фигура, состоящая в повторении слова или группы слов (иногда с небольшим изменением) в конце фразы, предложения, а также стихотворной строки или строфы»3.
«Асиндетон - фигура, состоящая в опущении союзов при соединении однородных членов или нескольких предложений в целях усиления изобразительности речи. Парцелляция - речевая реализация единой синтаксической структуры (предложения) несколькими коммуникативно самостоятельными единицами - фразами»4. Под эллипсом понимается «умышленное опущение какого-либо члена предложения в литературнописьменном типе речи»5.
Что касается синтаксических средств выразительности, в текстах исследуемого типа социальной рекламы представлены: параллельная конструкция, номинативные предложения, повтор, парцелляция, апозиопезис, анафора, инверсия, хиазм, литота, анадиплосис, поли-синдетон, зевгма. Наиболее продуктивными средствами в англоязычной социальной рекламе чистого типа являются параллельная конструкция (22 % из всех синтаксических приемов), номинативные предложения (10 %), повтор (9 %), парцелляция (8 %) и апозиопезис
(7 %).
Рассмотрим несколько примеров. В рекламе, посвященной борьбе с алкоголизмом, используется параллельная конструкция: «The more you drink, the less you think». В рекламе. призывающей обратить внимание на проблемы бедной части населения, с помощью парцелляции призыв «Help» акцентируется и выделяется в отдельное предложение: «Help. So that no one has to come here for food».
Апозиопезис, или умолчание, используется в социальной рекламе разной направленности. Он преследует две цели: либо позволить реципиенту прийти к выводу самому, либо удержать паузу, прежде чем озвучить этот вывод. В примере «Just because you help her home... Doesn’t mean you get to help yourself» апозиопе-зис создает паузу, после которой озвучивается главная мысль, которую хотели донести до адресата.
В рекламе, направленной на предупреждение бытовых пожаров, используется многократный повтор слова «plan»: «Planning to make a plan is not a plan. Protect what matters. Complete your bush fire survival plan now».
Согласно полученным данным, анафора (8 %), инверсия (6,7 %) и хиазм (5,3 %) являются менее продуктивными синтаксическими
средствами. Анафора встречается в рекламе, направленной на защиту окружающей среды, предупреждение преступности, заботу о бедных, привлечение внимания к проблемам сиротства, пропаганду образования. Например, «One more in the bar. One more in the ground. If you think you are over the limit you probably are».
Ярко выраженная инверсия используется в примере, приведенном ниже: «In Africa die from AIDS more people than in a war. Use a condom». Инверсия в тексте данной социальной рекламы позволять выделить сравнение «more people than in a war», что в свою очередь усиливает эффект производимый рекламой на восприятие реципиента.
В следующем примере представлен хиазм. Фраза «If you forget trees, trees will forget you» построенная крестообразно, то есть окончание первой части предложения совпадает с началом второй, что позволяет, в свою очередь, показать причинно следственные связи.
Такие синтаксические средства, как литота, анадиплосис, полисиндетон и зевгма, мало представлены в исследуемом материале, поэтому могут рассматриваться как малопродуктивные для данного типа рекламы.
Наряду с синтаксическими средствами выразительности при создании текстов англоязычной социальной рекламы чистого типа используются и фонетические, но в гораздо меньшей степени. Согласно порученным результатам, среди фонетических средств равными по частотности употребления являются ономатопия, или подражание (4 из 887), и ритм (4 из 887).
В группу фонетических приемов мы объединили аллитерацию, звукоподражание, рифму и ритм.
«Звукоподражание (ономатопея) - использование слов, фонетический состав которых напоминает называемые в этих словах предметы и явления - звуки природы, крики животных, движения, сопровождающиеся каким-нибудь шумом, речь и различные звуки, которыми люди выражают свое настроение, волю и так далее. Аллитерация в широком смысле слова есть повтор согласных или гласных звуков в начале близко расположенных ударных слогов. Аллитерацией называют также повтор начальных букв. Рифмой называется особый вид регулярного звукового повтора, а именно повторение более или менее сходных сочетаний звуков на концах строк или в других, симметрично расположенных частях стихотворе-
ний, выполняющее организующую функцию в строфической композиции. Ритм - всякое равномерное чередование, например, ускорения и замедления, ударных и неударных слогов и даже повторение образов, мыслей и так да-лее»6.
В результате исследования мы получили следующие данные по использованию фонетических стилистических средств в англоязычной социальной интернет рекламе: ономатопия (36,4 %), ритм (36,4 %), аллитерация (18,2 %), рифма (9 %).
Так, в рекламе, направленной на борьбу с курением, звуки выстрела выражены онома-топически: «Smoke smoke smoke that cigarette! Puff Puff Puff smoke yourself to death!». Благодаря использованию ономатопии авторы текста приравнивают курение к самоубийству, то есть выкуренная сигарета = выстрел.
Ритм присутствует в текстах социальной рекламы чистого типа различной направленности и делает текст более запоминающимся. В рекламе, выпущенной в поддержку прав велосипедистов как равных участников дорожного движения, наблюдается повторение сходных речевых единиц: «Try subbing the words “screw” and “you” with “excuse” and “me”».
В следующем примере с помощью рифмы и ритма текст социальной рекламы может восприниматься реципиентами как детское стихотворение. Тем самым дается понять, что проблемой, поднимаемой данным рекламным сообщением, является обучение детей правилам поведения на дороге: «My pretty car can go to Mars. It’s shiny and it runs on stars. We ride wherever with no stops. Now all that’s left are tire marks. Children’s innocence can turn them into victims. TEACH THEM STREETS ARE NO PLAY».
Рифма делает текст рекламы, призывающей вести себя культурно в общественном транспорте, более запоминающейся: «Talk at 86 decibels on a cell. Lose your secrets and your friends as well. Let’s stay human on public trans-port».
В заключение отметим, что наиболее продуктивными средствами в англоязычной социальной рекламе являются параллельная конструкция, номинативные предложения, повтор, парцелляция и апозиопезис. Малопродуктивны для данного типа рекламы литота, анадиплосис, полисиндетон и зевгма.
Согласно полученным результатам, среди фонетических средств равными по частотности употребления являются ономатопия, подражание и ритм.
В дальнейшем представляется целесообразным исследовать весь комплекс стилистических приемов, которые актуализируют прагматический потенциал англоязычной социальной интернет рекламы.
Примечания
1 См.: Козлова, С. П. Прагматические функции стилистических фигур в рекламных текстах // Лексико-фразеологическая система немецкого языка и коммуникации : сб. науч. тр. Вып. 315. М., 1988. С. 123-133 ; Кораблева, Е. А. Экспрессивные синтаксические средства создания рекламного текста на английском языке : авто-реф. дис. ... канд. филол. наук. М., 2008. 24 с. ; Мутовина, М. А. Стилистические особенности англоязычной научно-технической рекламы (в аспекте прагматического синтаксиса) : авто-реф. дис. ... канд. филол. наук. Л., 1984. 16 с.
2 Арнольд, И. В. Стилистика. Современный английский язык : учебник. 4-е изд., испр. и доп. М., 2002. С. 208-213.
3 Горте, М. А. Фигуры речи : термин. слов. М., 2007. С.45-240.
4 Учебный словарь стилистических терминов. Практические задания : уч.-метод. пособие. Ч. 1. / отв. ред. Н. А. Лукьянова. Новосибирск, 1999. С.11-38.
5 Гальперин, И. Р. Очерки по стилистике английского языка. М., 1958. С. 195.
6 Арнольд, И. В. Стилистика. С. 240.
