Научная статья на тему 'Shalimar: аромат века или уничтожение легенды? (учебный кейс)'

Shalimar: аромат века или уничтожение легенды? (учебный кейс) Текст научной статьи по специальности «Искусствоведение»

CC BY
3984
235
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
Ключевые слова
ПАРФЮМЕРИЯ / ПЕЧАТНАЯ РЕКЛАМА / GUERLAIN / SHALIMAR / ЛИЧНОСТЬ БРЕНДА / ИДЕНТИЧНОСТЬ БРЕНДА

Аннотация научной статьи по искусствоведению, автор научной работы — Андреева Алена Николаевна, Гиринова Ольга Александровна

Парфюмерный бренд Shalimar существует уже 85 лет. С момента своего создания в 1925 г. и до сегодняшнего времени Shalimar активно продвигается с помощью печатных рекламных кампаний. Поддерживали ли рекламные коммуникации идентичность бренда Shalimar на протяжении многих десятилетий или, наоборот, разрушали легенду французской парфюмерии? Вот главные вопросы, на которые предстоит ответить после знакомства с материалами настоящего кейса.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

Текст научной работы на тему «Shalimar: аромат века или уничтожение легенды? (учебный кейс)»

А. H. Андреева, О. À. Гиринова

SHALIMAR: АРОМАТ ВЕКА ИЛИ УНИЧТОЖЕНИЕ ЛЕГЕНДЫ? (учебный кейс)

Парфюмерный бренд Shalimar существует уже 85 лет. С момента своего создания в 1925 г. и до сегодняшнего времени Shalimar активно продвигается с помощью печатных рекламных кампаний. Поддерживали ли рекламные коммуникации идентичность бренда Shalimar на протяжении многих десятилетий или, наоборот, разрушали легенду французской парфюмерии? Вот главные вопросы, на которые предстоит ответить после знакомства с материалами настоящего кейса.

Ключевые слова : парфюмерия, печатная реклама, Guerlain, Shalimar, личность бренда, идентичность бренда.

«...Если бы я использовал столько ванили,

то у меня получился бы английский заварной крем,

а он, Жак Герлен, создал SHALIMAR!»

Эрнест Бо (Ernest Beaux) парфюмер, создавший Chanel № 5

ВВЕДЕНИЕ

Парфюмерия, помимо сложной комбинации ароматических и стабилизирующих ингредиентов, непростых психологических ассоциаций и индивидуальной ароматической памяти, является весьма специфической товарной категорией, поскольку запах: а) неосязаем; б) лишен рационального элемента; в) не является товаром первой необходимости.

Восприятие запахов всегда индивидуально и зависит от физических и психологических особенностей потребителя. При этом специалисты парфюмерной индустрии, накопив значительный опыт по созданию и продвижению запахов, обращают внимание на то, что на ольфакторные1 ожидания потре-

1 Ольфакторный (лат. olfactorius — обонятельный): понятие, значение которого связано с ощущениями запаха. Например, ольфакторные, или обонятельные нервы (nervi olfactorii). Сегодня, давая вербальное описание парфюмерии, принято говорить не только об ольфакторной гармонии (сбалансированном сочетании ингредиентов), но и об ольфакторном терроризме (сочетание несочетаемого или непривычного).

© А. Н. Андреева, О. А. Гиринова, 2010

бителей оказывает влияние целый комплекс факторов, которые могут контролироваться определенным набором маркетинговых решений. При этом сам запах отнюдь не является главным фактором при принятии потребительских решений. Маркетинговая исследовательская компания 5сеЩапа1у818, специализирующаяся на изучении влияния запахов на потребительское поведение, предложила холистическую модель восприятия запахов (рис. 1).

Рис. 1. Мультисенсуальная интерактивная модель восприятия запахов Составлено по: [Busch, 2003, p. 30; Scentanalysis...].

Согласно мультисенсуальной интерактивной модели (Multisensual Interaction Model), восприятие самого запаха (парфюмерного аромата) зависит от следующих маркетинговых составляющих:

♦ истории парфюмерного дома: здесь имеются в виду, конечно же, не только хронология и фактология того или иного парфюмерного производителя, но и легенды, связанные с конкретными парфюмерными ароматами, истории про знаменитых клиентов, их благожелательные высказывания или комментарии;

♦ привлекательности названия: имя собственное духов (или любого другого парфюмерного продукта) должно в значительной степени оказывать влияние на восприятие самого продукта, вызывать запланированные ассоциации;

♦ внешнего вида флакона, упаковки: дизайну флакона в производстве парфюмерии уделяется огромное внимание. В парфюмерной индустрии существует отдельная профессия — дизайнер флаконов. Помимо функции, позволяющей сохранять содержимое, упаковка в парфюмерии является в определенной степени квинтэссенцией эстетики аромата и призвана возбуждать потребительские ожидания. Ведь для того чтобы попробовать духи, необходимо взять флакон в руки и рассмотреть его;

♦ маркетинговых коммуникаций: для продвижения парфюмерных продуктов используется широкий спектр коммуникаций: от прямой рекламы (ТВ, глянцевые журналы, постеры и т. п.) до специальных стендов и дисплеев на местах продаж и создания оригинальных интернет-сайтов. Почти всегда рекламные сообщения содержат не только изображения парфюмерного флакона, названия аромата и производителя, но и «лицо» бренда или некую ситуацию («сцену из жизни»), в которой оказываются герои, рекламирующие продукт. Понятно, что среди целей маркетинговых коммуникаций для парфюмерии выделяется не только информирование о существовании того или иного аромата, но и желание производителей сформировать определенный имидж бренда, стимулировать определенные ожидания у потребителей до знакомства с самим запахом.

Под воздействием всех этих факторов формируется отношение потребителя к бренду. Отношение к бренду, в свою очередь, влияет на ольфакторные ожидания, которые впоследствии отражаются на восприятии аромата.

Используя факторы мультисенсуальной интерактивной модели, попробуем рассмотреть и проанализировать парфюмерный бренд Shalimar, принадлежащий парфюмерному Дому Guerlain.

ИСТО РИЯ ПАР ФЮМЕР НОГО ДОМА GUERLAIN

В 2008 г. компания LVMH — нынешний владелец Guerlain — отмечала 180-летний юбилей этого прославленного парфюмерного дома. Пять поколений парфюмеров (рис. 2) смогли создать более 300 ароматов, многие из которых не теряют своей актуальности и популярности в XXI в.

История парфюмерного дома начиналась весьма типично для XIX в.2 В начале века французский мещанин Пьер-Франсуа-Паскаль Герлен (Pierre-Francoise-Pascal Guerlain), уроженец маленького городка Аббевиль, в поисках счастья отправляется в Лондон, где начинает учиться на химика и устраивается работать на мыловарню. Герлен быстро продвигается по службе и возвращается на родину уже в качестве представителя английской фирмы. Вскоре он открывает в Париже собственную мыловаренную фабрику. В 1828 г. на столичной улице Риволи в доме 42, где и по сей день располагается один из самых фешенебельных отелей мира — Meurice, Герлен открывает лавку

2 Излагая историю парфюмерного дома Guerlain, авторы пользовались материалами официального сайта компании www.guerlain.com, а также иллюстрированным справочником «100 легендарных ароматов» [Жирар-Лагорс, 2003] и статьей Н. Никольской «Жан-Поль Герлен: конец ароматной империи» [Никольская, 2003].

Parfumeur Vinaigrier, где торгует различными косметическими товарами, включая ароматизированные туалетные воды. С самого начала, будучи хорошо подготовленным химиком, Пьер-Франсуа-Паскаль сделал ставку в производстве ароматов на качество сырья и точное следование разработанной рецептуре. «Создавайте хорошие запахи и никогда не поступайтесь качеством. Что же касается всего остального, то выбирайте простые идеи и воплощайте их наиболее точно», — так Герлен декларировал принципы создания своих ароматов.

Пьер-Франсуа-Паскаль Герлен 1798-1864 Основатель парфюмерного дома

Габриель Эме

1841-1933 1834-1910

Жак Пьер

1874-1963 1872-1961

Жан-Жак Марсель Жан-Пьер Раймон

1906 1909-1991 1905 1900-1969

Филипп 1928

Рис. 2. Пять поколений парфюмерной династии Герленов П р имечание: составлено по материалам официального сайта компании Guerlain.

Начиная с 1830-х гг. Герлен создает то, что сегодня получило название персональный аромат, который был способен держаться на коже на протяжении всего вечера. Именно тогда Герлен выпустил свои первые одеколоны — Senteur des Champs («Запах полей»), Esprit de Fleurs («Дух цветов»). В 1840 г. Герлен открывает еще один парфюмерный магазин в Париже на улице Мира (rue de la Paix) рядом с шикарными ювелирными магазинами. Постепенно его клиентура становилась все более знатной: персональные ароматы у Герлена заказывали Оноре де Бальзак и княгиня Меттерних. Наконец, о нем узнали высшие слои общества. 29 января 1853 г. состоялась свадьба императора Наполеона III и испанской принцессы Евгении. Парфюмер преподнес новобрачным одеколон Eau de Cologne Imperiale, созданный специально к этому случаю. Флакон из темного стекла был украшен

Жан-Поль 1937

Робер 1938

элементом герба Бонапартов — золотыми пчелами, впоследствии превратившимся в фирменные герленовские соты. Молодой императрице понравился новый аромат, а слава о Герлене разнеслась по королевским домам Европы. Вскоре Герлен становится парфюмером почти всех европейских королевских дворов.

Когда в 1864 г. Пьер-Франсуа-Паскаль Герлен скончался, его сыновьям — Эме и Габриелю — досталось процветающее парфюмерное предприятие. При этом Габриель сконцентрировал свои усилия на управлении и развитии бизнеса, а Эме — дипломированный химик — занялся созданием новых запахов. В дальнейшем такая традиция разделения полномочий между наследниками сохранится, тем более что талантом и способностями к созданию ароматов наделены не все представители семейства Герлен.

Эме Герлен (Aimé Guerlain) фактически стал первым профессиональным «носом» в истории парфюмерии, сочетая природный талант к распознаванию запахов с фундаментальным знанием химии. Появление искусственно синтезированных ароматизаторов, новые технологии возгонки и перегонки мгновенно брались на вооружение домом Guerlain.

Эме был 31 год, когда он унаследовал отцовское дело. В 1870 г. Герлен создал новый косметический продукт Ne m'oubliez pas («Не забывайте меня») — первую «палочку» помады и первый футляр в истории современного макияжа. Цилиндр из розового воска для губ предлагался в футляре со специальным вращающим диском и даже со сменным блоком.

Пик творчества Эме приходится на 1889 г., когда он придумал революционный аромат Jicky, выпускаемый и рекламируемый по сей день. В то время, когда большинство ароматов, существовавших на рынке, предлагали весьма простые комбинации, в основе которых находились узнаваемые цветочные составляющие, Jicky стал первым ароматом, предложившим запах, до этого не существовавший в природе. По сути, этот одеколон оказался прообразом современных ароматов унисекс: его «мужской» составляющей послужил запах свежескошенного сена на основе синтезированного вещества «кумарин», а женщин привлекали оттенки майорана и сандалового дерева на основе натуральных ингредиентов. Мировая премьера Jicky состоялась на Всемирной выставке в Париже. В отличие от другого шедевра, впервые представленного публике там же, — Эйфелевой башни, новый аромат Jicky сразу же был воспринят в качестве символа нового времени. Еще одним важным элементом продвижения новых ароматов Эме считал создание и распространение легенд о происхождении духов. Так, вокруг Jicky была сформирована целая история, растиражированная прессой, о том, что эти духи Эме Герлен посвящает прекрасной англичанке, которая в юности разбила ему сердце. Правда это или нет, особого

значения не имеет, однако романтический ореол вокруг нового аромата был создан довольно быстро.

Именно Эме достиг значительного успеха в интернационализации созданных им ароматов. С помощью рекламных кампаний, радикально отличающихся от французских версий, такие ароматы, как Violette d'Alger («Алжирская фиалка»), Syringa du Japon («Японская сирень»), становятся популярными в США.

Преемник Эме — его племянник Жак (сын Габриеля) считается одним из самых провокационных парфюмеров в истории. Склонности Жака к эпатажу публики проявились в неоднозначно воспринимаемых названиях, например, таких, как Jardin de mon curé («Сад моего священника», 1895 г.) или Voila pourquoi j'aimais Rosine («Вот почему я полюбил Розину», 1900 г.). К началу XX в. парфюмерное производство во Франции становится серьезной индустрией, в которой было занято более 20 тыс. человек, а парфюмерия — одной из важнейших статей национального экспорта.

Новаторство Жака как парфюмера, пожалуй, состояло в том, что он отчетливо распознавал модные тренды, творчески откликался на них и был способен создавать не только уникальные ароматы эпохи, но и цельные парфюмерные концепции. Именно Жак впервые применил в парфюмерии принцип одновременной разработки запаха, флакона и упаковки, а также цельной легенды об аромате, которая ложилась в основу рекламной кампании. Благодаря усилиям Жака Guerlain начинает сотрудничать с легендарным производителем хрусталя — французской компанией Ba^arat, которая создает уникальные флаконы для его лучших ароматов. Кстати, этот альянс существует и по сей день. Помимо интригующих названий и новаторства в комплексной концепции парфюмерии, Жак создает совершенно уникальные ароматы, которые до сих пор производятся компанией Guerlain: Après l'Ondée («После дождя», 1906 г.) — один из первых так называемых влажных запахов — или L'Heure Bleue («Предрассветный час», 1912 г.), который становится классикой еще перед Первой мировой войной. В 1914 г. Guerlain открывает новый магазин на центральной парижской улице — Елисейских Полях, в доме 68. Фактически это первый парфюмерный бутик, где клиентам предлагается возможность погрузиться в мир запахов утонченной парфюмерии, познать философию создания каждого аромата и сделать свой выбор после тщательного знакомства со всей ароматной палитрой компании. Помимо этого, бутик на Елисейских Полях становится еще и штаб-квартирой компании, прочно закрепив парижский адрес в памяти потребителей.

Когда в середине 1910-х гг. в моду входит Восток, Жак начинает активно развивать восточное направление в парфюмерии. В 1919 г. появились духи Mitsouko, воплотившие в себе японские мотивы, а в 1925 г. — роскош-

ный «индийский» аромат Shalimar. При создании Shalimar Жак Герлен не побоялся взять за основу всем известный дядюшкин Jicky: трансформация уже имеющихся ароматов — одна из многих фамильных хитростей Дома Guerlain. Shalimar является его самым успешным ароматом, продажи которого составляют от 10 до 16% от всех продаж Дома.

1930-е гг. в истории Guerlain были удачным временем. Жак создает еще несколько ароматов, которым суждена долгая жизнь, — Liu (1929), духи, вновь выпущенные на рынок в середине 1980-х гг., а также знаменитые Vol de Nuit («Ночной полет») — аромат, который появился под влиянием романа Антуана де Сент-Экзюпери. В 1938 г. компания, которая с начала XX в. активно развивает не только парфюмерное, но и косметическое производство, открывает Институт красоты Guerlain на Елисейских Полях.

Во время Второй мировой войны парфюмерные и косметические заводы Guerlain были разрушены в результате авиационных бомбардировок. Новый завод был заново выстроен компанией в небольшом городке Ко-ломб в 1947 г., в этом же году открывается еще один парфюмерный бутик в Париже на улице де Пасси.

Последний представитель парфюмерной династии — Жан-Поль — стал продолжателем семейного бизнеса чуть ли не случайно: из-за плохого зрения он не мог завершить образование, и дед Жак взял его под свою опеку. «Я ходил за дедом, как собачонка, — вспоминал потом Жан-Поль, — и, так как не мог ни читать, ни писать, вслед за ним стал нюхать блоттеры (карточки для нанесения запахов)». В 1955 г. состарившийся Жак Герлен вместе с 19-летним внуком создал аромат Ode и понял, что может передать могущественную империю в надежные руки.

Залогом успеха Жак Герлен считал следование парфюмерным традициям семьи. Во-первых, герленовские композиции никогда не были вычурными. Их составляющие не «загораживают» друг друга, поскольку их немного. Во-вторых, предпочтение отдается натуральным компонентам. В-третьих, большое значение придается дизайну флаконов. Наконец, герленовские композиции хорошо узнаваемы, так как в них почти всегда используется фирменное сочетание запахов, называемое «герлинад» (guerlinade), которое считается ольфакторной подписью дома. В герлинад, формула которого является одним из самых главных секретов компании и включает более 30 оригинальных ингредиентов, помимо прочих, входят калабрийский бергамот, майская роза из Грасса, дамасская роза, сорта жасмина из Грасса, дельты Нила и Кералы, венесуэльские бобы тонка и мадагаскарская ваниль. В 1998 г. Жан-Поль даже увековечил его в названии своего нового творения, полагая, что духи Guerlinade были самой большой его удачей.

Жан-Поль, в столь раннем возрасте ставший «носом» компании, более 40 лет создавал один парфюмерный шедевр за другим. Аромат Vétyver

(1959) и сегодня является одним из самых популярных среди мужских запахов мира. В 1960-е гг. Жан-Поль представляет такие ароматы, как Chant d'Arômes (1962) и новый мужской запах — Habit Rouge (1965).

В это же время компания продолжает развивать направления декоративной косметики и косметики по уходу за лицом и телом, традиционно для Guerlain сочетая новейшие достижения в производстве косметики с непревзойденным качеством сырья и дизайном упаковки. В 1973 г. компания открывает еше один завод в Шартре, а в 1975 г. представляет новую линию декоративной косметики Parure. К началу 1980-х гг. Guerlain выпускает на рынок принципиально новую линию по уходу за кожей лица и тела Issima, где все продукты сочетаются друг с другом, а чуть позднее новые линии декоративной косметики — Terracotta (1984), которая создана для имитации и подчеркивания загара, и Métérorites (1987) — для имитации и подчеркивания естественной белизны кожи. Именно эти продукты позволили Guerlain уверенно войти и закрепиться на бурно развивавшихся азиатских рынках, и прежде всего — японском. Международный успех стимулировал Guerlain к открытию собственных бутиков по всему миру, что было невероятным для всей парфюмерной отрасли. К концу 1980-х гг. за пределами Франции сушествовало уже восемь таких бутиков. В 1989 г. Guerlain успешно реализовал еше одну инновационную стратегию в бизнесе — одновременно выпустил на рынок новый аромат — Samsara — с одноименной линией по уходу за кожей лица и тела.

К концу 1980-х гг. бизнес-структура Guerlain пережила серьезную трансформацию: 25 наследников семьи Guerlain организовали семейную управ-ляюшую компанию Djedi Holding SA для контроля над разраставшимися операциями парфюмерно-косметического гиганта и строгим соблюдением интересов всех членов семьи, даже тех, кто не был вовлечен в наследный бизнес. В 1989 г. фэшн-конгломерат LVMH предпринял первую попытку войти в закрытый парфюмерный бизнес и приобрел 14% акций нового семейного предприятия Guerlain.

К началу 1990-х гг. произошли серьезные изменения в парфюмерно-косметической индустрии. С одной стороны, трендом стала консолидация активов; такие крупные компании, как LVMH, L'Oréal и Sanofi, брали под свое управление (с помошью франчайзинга или прямой покупки) множество парфюмерно-косметических брендов, предлагая объединенные сырьевые и производственные мошности в совокупности с профессиональным маркетингом. С другой стороны, в парфюмерном деле произошел переворот: химики синтезировали все новые ароматические вешества, а парфюмеры нового поколения охотно брали их на вооружение. В моду стали входить даже такие немыслимые прежде парфюмерные идеи, как запах асфальта или запах пыли, попавшей на электрическую лампочку.

К 1993 г. Guerlain оставался единственным независимым парфюмерным домом во Франции, который не пользовался приемами массового маркетинга для продвижения своих продуктов: агрессивными кампаниями в прессе и на ТВ, выпуском краткосрочных брендов и заменой качественного сырья на дешевые аналоги. Изменившийся экономический климат в Европе — от бума в 1980-е гг. к рецессии начала 1990-х гг. — внес коррективы в прибыльность самой компании Guerlain. В начале 1990-х гг. объем продаж компании составлял около 2 трлн фр. франков, последовавшие за этим годы показали снижение прибыли почти на 10% ежегодно. Одновременно со снижением прибыльности Guerlain испытывал и кризис креативности, последний большой успех компании — Samsara — датировался 1989 г.

В 1994 г. компания Guerlain принимает непростое решение о переходе под контроль конгломерата LVMH (Louis Vuitton. Moët Hennessy), возглавляемый Бернаром Арно (Bernard Arnault). Критики и скептики называют Арно «властелином логотипов» (Lord of the Logos), по аналогии с «властелином колец» (Lord of the Rings): ему принадлежат многие известные бренды высокой моды (Givenchy, Christian Lacroix, Kenzo, Loewe, Donna Karan, Marc Jacobs). План по поглощению Guerlain LVMH изначально выглядел весьма элегантно и предусматривал две принципиальные стадии. Вначале LVMH через холдинг Christian Dior (полностью контролируется LVMH) получает 58,9% акций Guerlain. Взамен семья Герлен (в лице Djedi Holding SA) получает акции в модном Доме Dior на сумму почти в 2 трлн фр. франков. При этом креативный контроль над Guerlain остается в руках Жан-Поля. Однако Арно президентом компании назначает Кристиана Лэниса (Christian Lanis), который до этого занимал высокий административный пост в компании Unilever — флагмане продуктов массового спроса (FMCG) на мировом рынке. Несмотря на столь странное назначение, Арно в одном из немногочисленных интервью газете Le Monde утверждал, что «Guerlain будет развиваться автономно». Декларированная автономия не продлилась долго. В 1996 г. LVMH скупает оставшиеся акции Guerlain у Djedi Holding SA менее чем за 1,8 трлн фр. франков. Несмотря на то что официально Жан-Поль Герлен остается креативным директором компании после поглощения, перезапуск в 1996 г. одного из прославленных ароматов Дома Guerlain — Champs-Elysées, оригинально выпущенного в 1904 г., — происходит без его участия. Кристиан Лэнис, в первую очередь заботящийся не об оригинальной парфюмерной концепции, а об успехе аромата у молодой аудитории, добавляет в него цветочные ноты, а именно — мимозу, которая в парфюмерии рассматривается как дешевый запах. При этом столь неожиданная и столь негерленовская парфюмерная композиция новой версии Champs-Elysées подкрепляется фантастическим маркетиноговым бюджетом: 50 млн долл. в 1996 г. и 100 млн долл. в 1997 г. в надежде, что продажи новой

версии Champs-Elysées превзойдут продажи таких легендарных ароматов Guerlain, как Samsara и Shalimar. Однако этого не произошло.

И все же с продажей акций компании многое изменилось, и в первую очередь — ритм работы. В 1999 г. Жан-Поль Герлен начинает создавать серию Aqua Allegoria, принципиально отличаюшуюся от всего, что делалось раньше: простые чистые запахи с простыми названиями, прямо указыва-юшими на источник аромата — Rosa Magnifica, Ylang & Vanille, Lilia Bella, Gentiana. До сих пор каждый год к этой линии добавляются один-два аромата, которые, помимо ольфакторного удовольствия для его обладателей, становятся еше и объектами коллекционирования. Если раньше Жан-Поль Герлен каждую новинку готовил по несколько лет, то в одном только 1999 г. на рынок было выведено девять ароматов, многие из которых предполагалось выпускать в течение жестко ограниченного срока. Так работать Герлен не привык. В январе 2002 г. ему исполнилось 65, и он покинул Дом своего имени. Однако Арно уговорил Жан-Поля продолжать консультировать Дом Guerlain и занять пост советника. Было бы странно, если бы такого предложения не последовало: Жан-Поль — один из немногих ныне живуших парфюмеров, который способен распознавать по запаху более 3 тыс. парфюмерных ингредиентов, и именно он является хранителем парфюмерного архива (рецептуры) семьи Герлен.

В этот же период значительным изменениям подвергся и логотип самой компании Guerlain (Приложение 1), что с позиции современного подхода к дизайну является значительным достижением, если в качестве главного принципа успеха рассматривать соответствие времени.

После фактического ухода Жан-Поля из компании для Guerlain наступили новые времена, когда казалось, что маркетинг парфюмерии заменяет саму парфюмерию. Для создания каждого нового аромата приглашались новоиспеченные «звезды» парфюмерии. Работал принцип «каждый год — новый аромат», подкреплявшийся значительными бюджетами на продвижение. Казалось, что парфюмерные традиции Guerlain закончились. Однако на мировом парфюмерном рынке вновь произошли драматические изменения.

Невероятным успехом у потребителей в середине 2000-х гг. стала пользоваться так называемая селективная парфюмерия: новые ароматы, создаваемые прославленными парфюмерами, или возрожденные из небытия антикварные запахи, которые выпускаются маленькими партиями, продаются в специальных местах и, что самое главное, их невозможно купить в сетевых парфюмерных магазинах.

Новому владельцу Guerlain — LVMH — понадобилось значительное время, чтобы понять, что маркетинговое стимулирование бизнеса не заменяет профессиональные принципы создания новых ароматов. Происходят

изменения в руководстве компании: специалиста по массовому рынку Лэ-ниса на посту президента комании Guerlain сменяет Лорен Бойо (Lauren Boillot), который более внимательно отслеживает парфюмерные тренды и предпочтения потребителей.

Только в июне 2008 г. у Guerlain появляется новый «нос» — швейцарец Тьерри Вассер (Thierry Wasser). Вассер — это не случайное приобретение LVMH. В течение некоторого времени (с 1993 по 2008 г.) он работал на французскую парфюмерную компанию Firmench, которая создает ароматы для многих известных парфюмерных и модных домов. Сотрудничество с Guerlain у Тьерри Вассера началось с создания нового мужского аромата L'Homme de Guerlain, где заказчиком выступал сам Жан-Поль Герлен. Вас-сер является создателем абсолютной парфюмерной провокации для Дома Dior — Addict, растяжения знаменитого Fuel for Life (Diesel) для женщин, мистического аромата Hypnose (Lancôme). Для Guerlain Вассер создает Quand Vient La Pluie («Когда приходит дождь») и Idylle. Важным моментом при назначении Вассера становится доброжелательное отношение к новому «носу» компании самого Жан-Поля Герлена. Пиарщики LVMH постарались на славу. Показательны интервью, которые Вассер и Жан-Поль Герлен дают совместно, где Герлен называет Вассера «приемным сыном», а тот в свою очередь отвечает, что приемными они стали друг для друга. Все интервью снабжены фотографиями, где оба «носа» Guerlain позируют с подобающим счастливым выражением на лицах (см.: [Interview with Thierry Wasser, 2008; Moore, 2008; Behnke, 2010]).

Еще одним важным шагом по возвращению старинному парфюмерному Дому блеска истинной роскоши стало развитие целого бизнес-направления, которое получило название La Maison Guerlain. Начало было положено в 2005 г., когда по историческому парижскому адресу — Елисейские Поля, 68 — открылся после реконструкции обновленный бутик Guerlain (декоратор интерьера — Андре Путман (Andrée Putman) и архитектор — Максим Д'Анжак (Maxime D'Angeac)). Элизабет Сиро (Elisabeth Siroz), глава пиар службы Guerlain, утверждает, что «посещение La Maison Guerlain — это как возвращение домой, в свой собственный дом, дом для всех истинных поклонников парфюмерии Guerlain» [The Exclusive Boutique Guerlains].

Концепция La Maison Guerlain призвана подчеркивать и поддерживать эксклюзивность парфюмерного производства. Только здесь можно приобрести уникальные винтажные ароматы Дома Guerlain, такие как Mouchoir de Monsieur или Violette de Madame, стоимостью более 800 евро за флакон. Только здесь продаются эксклюзивные коллекции ароматов дома, а именно: Les Elixirs Charnels (включает четыре варианта аромата), Les Parisiennes (восемь вариантов аромата), L'Art et la Matière (семь вариантов аромата) и многие другие.

В парижском La Maison Guerlain в рамках проекта «Частная коллекция» (Collection Privée) можно заказать свой индивидуальный аромат, который будет создан специалистами Дома на основе ольфакторных предпочтений клиента, произведен в количестве двух литров и упакован в знаменитые исторические хрустальные флаконы Baccarat. При этом компания гарантирует, что такой персональный аромат никогда не будет воспроизводиться, а его формула никогда не станет известна широкой публике. Парижский La Maison Guerlain также проводит мастер-классы для истинных ценителей парфюмерии, когда один из мастер-классов посвящен индивидуальному подбору ароматов Guerlain, а другой — называется «Сказки от Guerlain» и участвовать в нем могут только дети. Очевидно, многое из того, что предлагает своей клиентуре парижский La Maison Guerlain, невозможно воспроизвести в другом пространстве. Однако сама концепция как место продаж уникальных и редких продуктов Guerlain — и парфюмерных и косметических — успешно тиражируется. Сегодня во всем мире насчитывается 11 бутиков Maison Guerlain, при этом три расположены в России (два — в Москве и один — в Екатеринбурге).

ИСТО РИЯ СОЗДАНИЯ SHALIMAR

Shalimar — это легенда парфюмерного Дома Guerlain, наиболее яркий и экзотический среди восточной семьи ароматов. Впервые Shalimar был представлен на Международной выставке декоративного искусства в Париже в 1925 г., там, где стиль Art Deco получил наиболее яркое воплощение во всех элементах декора: от мебели до модных платьев. Здесь Shalimar получает первый приз за парфюмерное искусство.

Guerlain с самого начала возводит аромат Shalimar и флакон в статус легенды. Согласно одному из преданий Дома, Жак Герлен создал аромат почти случайно: в 1921 г. Джастин Дюпон (Justin Dupont), рядовой сотрудник парфюмерного Дома Guerlain, представил парфюмеру образец аромата ванили, полученный синтетическим путем — этилванилин, что было абсолютным новшеством, ведь в Доме Guerlain всегда использовались натуральные ингредиенты. Случайным образом или же из любопытства Жак Герлен вылил этот альдегид во флакон Jicky. Полученный аромат, а точнее сочетание натуральных и синтетических нот ванили впечатлило парфюмера. Позднее Жак Герлен много трудился над новым ароматом, добавляя в него дополнительные восточные ноты и добиваясь равновесия. Верхние (начальные) свежие ноты, благодаря гесперидным, незаметно переходят к средним нотам, переливающимся радужными и обольстительными пудровыми аккордами, которые подготавливают финальные базовые ноты — знаменитую ваниль на фоне таких бальзамических нот, как опопонакс (рис. 3). Так родился Shalimar.

Рис. 3. Ольфакторная схема аромата БНаНтат

Привлекательность названия. Свое название аромат получил в честь великолепного индийского сада, который считается главным свидетелем настоящей любви красавицы Мумтаз Махал и Шаха Джахана. Шах Джахан, «повелитель мира» (1592-1666), правил империей Великих Моголов с 1628 по 1658 г. (рис. 4). Он был признанным покровителем искусств, а также строителем, и в период его царствования империя достигла политического и культурного расцвета.

Еще в 15 лет Шах Джахан, которого до восшествия на престол звали принц Кхуррам, встретил и полюбил Арджуманд Вану Бегам, 14-летнюю дочь главного министра его отца. Это была красивая и умная девушка знатного происхождения — по всем статьям прекрасная партия для принца, но, увы, его ждал традиционный политический союз с персидской принцессой. Законы ислама позволяют мужчине иметь четырех жен, и в 1612 г. принц женился на своей возлюбленной.

Свадебная церемония могла состояться лишь при благоприятном расположении звезд. Поэтому Шаху Джахану и его невесте пришлось дожидаться свадьбы целых пять лет, в течение которых они ни разу не виделись. Вскоре после свадьбы Арджуманд получила новое имя — Мумтаз Махал («избранница дворца»). Шах Джахан прожил со своей любимой женой 19 лет, до 1631 г., вплоть до ее смерти. Она умерла при родах четырнадцатого ребенка. На смертном одре Мумтаз Махал просила похоронить ее в месте, столь же прекрасном, как и их любовь. Горе правителя было безграничным. Восемь дней он провел взаперти в своих покоях, без еды и питья, а когда наконец вышел, сгорбившийся и постаревший, объявил во всех своих владениях траур на два года, во время которого запрещалась музыка, нельзя было носить яркую одежду, украшения и даже употреблять благовония и косметику. В память о жене Шах Джахан поклялся построить усыпальницу, какой еще не видывал мир. Название, под которым известен мавзолей — Тадж Махал, — это вариант имени Мумтаз Махал. В 1632 г.

в столице империи Агре начались работы, и в 1643 г. было закончено строительство центрального здания Тадж Махала — мавзолея. Но это всего лишь часть большого комплекса, включающего две мечети и внушительные ворота, которые сами по себе являются прекрасным архитектурным сооружением, а также невероятной красоты сад общей площадью 18 га.

Рис. 4. Мумтаз Махал и Шах Джахан Источник: [History of the Taj Mahal Agraj.

Этот волшебный сад возвращает нас к сказкам «Тысячи и одной ночи». Жак Герлен был заядлым путешественником, при этом все его путешествия по миру носили ярко выраженный профессиональный характер: он искал новые редкие ингредиенты для парфюмерии. Побывав в Индии, больше всего он был впечатлен Тадж Махалом, архитектурным воплощением вечной любви. Мавзолей, построенный по приказу Шаха Джахана после смерти любимой жены, был возведен рядом с садом, название которого — Shalimar, что в буквальном переводе означает «сад любви».

Внешний вид флакона и упаковки. Фигурный флакон для духов Sha-limar был разработан Раймоном Герленом, кузеном Жака, и выполнен на хрустальной мануфактуре Baccarat. Флакон Shalimar — один из немногих флаконов Дома Guerlain, созданных под определенный аромат. Guerlain довольно часто использовал универсальные флаконы единой формы для всех ароматов — до тех пор, пока Жан-Поль Герлен не стал «носом» Дома.

Флакон Shalimar, целиком выполненный из прозрачного хрусталя, венчает ярко-голубая пробка. Даже сегодня он считается революционным в мире парфюмерии. Изогнутые линии флакона и веерообразная пробка повторяют по форме фонтаны сада Shalimar — каменная чаша на ножке и струя голубой прозрачной воды — оазис среди каменных стен. Горлышко флакона и пробку связывает шелковый шнурок, заканчивающийся золотистой кисточкой. Это — первый флакон с цветной пробкой в истории современной парфюмерии. Первоначально для получения глубокого голубого оттенка хрусталя в пробке сверлили отверстие, которое заполнялось ртутью. Таким образом хрусталь приобретал нужный оттенок. Способ имел ряд недостатков: помимо работы с радиоактивным элементом, отверстие в пробке невозможно было скрыть. Однако довольно быстро производители хрусталя Baccarat изобрели способ получать синий цвет, не нарушая целостности хрустальной пробки. Но не только цветная пробка произвела фурор, сам флакон выглядел неожиданно — это был первый в истории парфюмерии флакон на ножке как еще одно технологическое достижение. Сегодня такой флакон по-прежнему существует в каталоге Guerlain.

Французские женщины не были готовы сразу принять этот чувственный провокационный аромат — аромат соблазна, желания и женственности. Успех пришел к Shalimar на рынке Соединенных Штатов Америки. Середина 1920-х гг. — это эпоха трансатлантических путешествий. При этом путешествия из Европы в Америку и обратно осуществлялись по морю на шикарных лайнерах, декорированных как гигантские плавучие отели. Мадам Герлен, сопровождая мужа в деловых поездках в Штаты, любила носить этот аромат. Именно это, согласно легенде Guerlain, и стало главным маркетинговым ходом для продвижения нового аромата. Во время путешествия в США на лайнере «Нормандия» американки, восхищенные этим ароматом, мечтали его приобрести. Таким образом, в очень короткий срок Shalimar захватил Соединенные Штаты, слава этого аромата просто витала в воздухе, окутывая все вокруг. Shalimar — это дух бурных двадцатых годов, и Дом Guerlain занял стратегически важный рынок Северной Америки в промежутке между двумя мировыми войнами. В одной из сцен фильма Джорджа Кьюкора (George Cukor) «Женщины», снятого в 1939 г., продавщица элегантного магазина предлагает богатой клиентке и ее двум подругам именно флакон Shalimar. Так родилась легенда.

Shalimar стал первым ароматом Guerlain, у которого появились банная линия и целый ряд продуктов по уходу за телом (Приложение 2). В 1920-х гг. годах мир увидел появление современных, динамичных женщин — женщин, которые ухаживали за своим телом. Уход за телом стал важным ритуалом. Это вдохновило Guerlain открыть первый фирменный салон красоты.

Аромат Shalimar оказался настолько успешным, что конкурирующая компания Du Barry, решившая заработать на этой популярности, запустила в производство в 1927 г. аромат с таким же названием. Во время судебных тяжб Дом Guerlain был вынужден заменить название духов на N 90 на флаконах, которые шли на экспорт. Эти флаконы сегодня можно встретить очень редко, и они представляют собой настоящую антикварную ценность.

Эволюция флакона. Флакон Shalimar несколько раз менял свой облик (Приложение 3).3 Аромат выпускался во флаконах различной формы; пожалуй, единственным постоянным элементом оформления стала золотистая этикетка, которая не подвергалась серьезным изменениям с момента создания (рис. 5).

Рис. 5. Эволюция этикетки БкаНтат

Сама же форма этикетки ЗЬаНтат повторяет форму резных узоров на куполе Тадж Махала (рис. 6).

Рис. 6. Происхождение этикетки Shalimar

3 Следует обратить внимание на то, что сегодня не существует консолидированного источника по истории парфюмерной упаковки. Для некоторый периодов истории БкаНтат нам удалось найти только вербальное описание флакона и коробки.

До сих пор в каталоге Дома Guerlain присутствует классический флакон, выполненный из хрусталя. Этикетка приклеивается на флакон вручную, шелковая кисточка рядом с пробкой завязывается, расчесывается и подстригается специально обученными людьми (рис. 7).

Рис. 7. Подготовка флакона Shalimar к упаковке Источник: [The Scented Salamander].

Рекламные коммуникации бренда Shalimar. Бренд Shalimar имеет уникальную коммуникационную платформу, которая причудливо и не всегда последовательно изменялась на протяжении долгой истории существования бренда. К сожалению консолидированного источника образцов печатной рекламы Shalimar не существует. Для этого кейса были собраны наиболее яркие образцы печатной рекламы (постеры и принты) за период с 1925 по 2010 г., находящиеся в свободном доступе. Некоторые из них имеют высокую историческую и культурную ценность. К сожалению, авторам удалось собрать и проанализировать далеко не все изображения печатной рекламы Shalimar. Сегодня постеры и принты Shalimar можно встретить в частных коллекциях, а некоторые — купить, например, через интернет-источники и аукционы.

Для удобства анализа постеры и принты Shalimar сгруппированы по временным периодам, охватывающим не более 10 лет (Приложения 4-12).

В ряде случаев отдельно выделен год создания того или иного рекламного сообщения. Там, где это возможно, приводится история создания того или иного изображения. Анализу подвергаются такие элементы рекламного сообщения, как основное изображение (тема), слоганы (вербальная составляющая), изображение флакона, графическое начертание бренда и его соотношение с материнским брендом Guerlain.

Первое десятилетие (1926-1935 гг.) — одно из наиболее ярких с точки зрения маркетинговых коммуникаций Shalimar. В это время над плакатами работают такие знаменитые графики, как Васси (Vassi), Леонард (Leonard) и уже к тому моменту всемирно известные мастера Элис Дарси (Elise Darcy) и Мик (Mik). Обращение к настоящим большим художникам свидетельствует о некоторых важных коммуникационных принципах, зачастую интуитивно закладываемых в рекламные кампании Shalimar: это, во-первых, создание прочной связи между коммерческим продуктом и настоящим искусством4; во-вторых, следование модным традициям; в-третьих, соответствие существующим практикам в печатном производстве своего времени. В конце 1920-х гг. цветная фотография уже активно используется в журнальной периодике, однако качество печати самих журналов еще далеко до современного уровня; использование же графики позволяет точно и ярко передавать рекламное сообщение.

Для всех плакатов указанного периода характерны несколько элементов: написанное крупным печатным шрифтом название материнского бренда — Guerlain; четкий акцент на размещенный в центре плаката классический флакон Shalimar; на всех изображениях присутствует восточная атрибутика. На первом же плакате (Приложение 4а) имеется четкое указание на страну происхождения — Францию. Леонард был первым, кто изобразил на плакате Лошадей Марли (Les Chevaux de Marly), копии этих скульптур и сегодня можно видеть на площади Согласия в Париже5. Изображение лошадей впоследствии будет часто встречаться как на плакатах, так и на винтаж-ных упаковках Shalimar как знак качества производителя.

Американская реклама 1929 г. — «окно на Елисейские поля» (Приложение 46). Нельзя не заметить текст с очень интересным содержанием: «На протяжении веков мужчинам удавалось избежать домашней скуки, у них была возможность обзавестись праведной страстью, которая посылала их в Крестовые походы и на поиски Священного Грааля, на Восток, оставляя своих жен увядать в одиночестве. Это, однако, уже в прошлом; на протя-

4 Подробнее о взаимосвязи роскоши и современного искусства см.: [Андреева, 2010].

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

5 Лошади Марли — скульптурная группа из парных статуй. Заказана Людовиком XV для парка в поместье Château de Marly и выполнена скульптором Гийомом Кусту (Guillaume Coustou) в период с 1743 по 1745 г.

жении последнего столетия появилась женщина, обратившая свое лицо в сторону Парижа и Запада и с удивительным постоянством совершающая паломничество к святыне Герлен». Shalimar явился источником новых, необъяснимых чувств, которые может испытать женщина. Сравнение Shalimar со Священным Граалем возводит аромат в недосягаемый ранг святыни, при этом им возможно овладеть и наслаждаться.

Плакаты, созданные Васси для американского рынка (Приложение 4в, г, д), совершенно самобытны и отражают восточное происхождение аромата. Типичный герой восточной легенды — мужчина-воин в индийских одеждах, готовый бороться за Shalimar и побеждать.

Женский образ впервые появляется на плакате Shalimar в 1930 г. (Приложение 4е). Женщина-загадка, закрытое до глаз лицо по восточной традиции, восточный пейзаж на втором плане. Все это призвано подчеркнуть восточное происхождение аромата.

Элис Дарси много работала для Дома Guerlan. Здесь приведен лишь один из ее знаменитых плакатов с феминистским уклоном (Приложение 4ж). Несмотря на, казалось бы, современный образ героини, сочные локальные цвета плаката возвращают зрителя к восточной тематике. Все плакаты Дар-си имели один и тот же слоган: «Ты — ее тип мужчины?» и в эпоху феминизма пользовались необычайной популярностью. Однако слоган противоречит облику героини, ее красоте и утонченности. По сравнению с женским изображением флакон выглядит как элемент роскоши.

В 1935 г. Мик создает совершенно противоположный образ героини на плакате для Франции (Приложение 4з): черно-белый рисунок без особых восточных элементов представляет нам прекрасный загадочный элегантный образ героини, создает мистическое настроение. Истинная шикарная француженка 1930-х гг.

За более чем 10-летний период (1936-1947 гг.) нам не удалось найти рекламные плакаты Shalimar в открытых источниках.

Следующий по времени плакат, доступный для анализа и датированный 1948 г., создавался для рынка США (Приложение 5). Здесь мы не найдем ни легенды, ни героини, ни восточной тематики, ни упоминания о роскоши. Этот плакат был сделан для больших универмагов, а в его правом нижнем углу имеется указание на День матери. Слоган соответствующий: «Тем, кто любим, подарите любимый аромат... Shalimar». Плакат интересен тем, что на нем изображена вся продуктовая линейка Shalimar того времени: духи, одеколон, пудра с ароматом Shalimar, помада. Флакон традиционно занимает одну из центральных позиций. Этот плакат положил начало рекламной концепции «Shalimar как подарок» для рынка США.

С 1950 по 1960 г. в печатной рекламе не наблюдалось каких-либо кардинальных изменений (Приложение 6): главный герой — классический

флакон Shalimar — занимает центральную позицию в композиции постера. Восточная тематика полностью отсутствует, однако легенда о создании аромата прослеживается в слоганах к плакатам:

♦ 1950 г.: «Женщины с хорошим вкусом предпочитают один из самых великих ароматов Франции... Shalimar» (Приложение 6а);

♦ 1952 г.: «История любви в аромате» (Приложение 66, в);

♦ 1957 г.: впервые с плаката исчезает изображение классического флакона, появляется флакон, выпущенный для одеколона Shalimar (Приложение 6г, д). Продолжается эра «Shalimar как подарок», что прослеживается в слогане: «Так восхитительно использовать, так лестно получить в подарок». Цель таких плакатов — представление новой формы аромата для рынка;

♦ 1959-1960 гг.: «Международный символ элегантности. памятный подарок» (Приложение 6е);

♦ 1960 г.: «Легендарный аромат — любим самыми элегантными женщинами. подарок от самых разборчивых мужчин» (Приложение 6ж).

Такие ценности бренда Shalimar, как загадочность, уникальность, оригинальность, соблазнительность, элегантность, создатели пытаются передать через маркетинговые коммуникации, о чем открыто заявляют на плакатах. Это были последние плакаты Shalimar, выполненные в черно-белой гамме.

Вместе с тем в печатной рекламе 1950-х гг. флакон Shalimar обязательно изображается с хорошо читаемой этикеткой, почти никогда название рекламируемого бренда не дублируется в тексте самого сообщения. Вместо этого всегда очень крупно начертан логотип материнской компании — Guerlain. Создается впечатление, что именно Shalimar продвигает парфюмерный дом.

В 1961 г. на плакате возникает образ новой героини — загадочной женщины Shalimar (Приложение 7а). Она — необыкновенная, легендарная, сказочная — облачена в вечернее платье, и из-за немного размытого рисунка ее образ кажется нереальным. На плакате отсутствуют какие-либо восточные мотивы, однако наличествуют шик и роскошь, которые являются неотъемлемыми атрибутами представлений об истинной француженке. Флакон прорисован более четко, на нем сделан основной акцент. Плакат был выпущен для рынка США.

Последующие два плаката (1964 и 1966 гг.) совершенно необычны для Guerlain:

♦ 1964 г.: слоган «В память мужчин, падших за Shalimar» (Приложение 76). Перед нами — плакат-мемориал: черный фон, красная лента. Ключевой элемент композиции — флакон. Название аромата и материнского бренда едва заметны, флакон говорит сам за себя. Довольно траурные чувства вызывает соединение цветовой гаммы постера со слоганом;

♦ 1968 г.: слоган «Любовное письмо» (Приложение 7в). Единственная фраза, которая открывается зрителю из письма: «С любовью, Лили». Основной акцент сделан на флаконе, синяя пробка — центральная идентичность бренда — главная героиня плаката. Аромат вдохновил загадочную и невидимую зрителю Лили на написание любовного послания. Легенда прекрасной любви отражена в идее письма. Под изображением флакона располагается слоган: «Shalimar — известная классика от Guerlain. Был испытан чувствами женщин с 1925 г.»;

♦ 1967 г.: переломный момент в трансляции исторических ценностей бренда через рекламную коммуникацию. Создан плакат со слоганом «Перед тем как Shalimar стал духами, это был сад любви» (Приложение 7г). Потребитель впервые в печатных изображениях Shalimar знакомится с легендой создания аромата. Плакат выглядит как вырезка из журнала. Два загадочных героя, изображенные вверху, — Мумтаз Махал и Шах Джахан. В очередной раз на постере заявлены ключевые ценности бренда. Второй из постеров, созданных в этот год, является стилизацией под страницу индийской рукописи (Приложение 7д), где под красочными изображениями находится текст, якобы написанный на древнеиндийском языке. Слоган этого сообщения не слишком понятен тем, кому не знаком предыдущий вариант: «Shalimar от Guerlain. Атрибутировано как начало любви»;

♦ 1971 г.: создаются плакаты, полностью стилизованные под индийские сказки, единственный современный элемент — флакон, плакаты, подтверждающие существование сказки: «Сады Shalimar на самом деле существуют» (Приложение 7 в).

Эксперименты с образами Shalimar в этот период наглядно демонстрируют, что у бренда отсутствует логичная и последовательная система коммуникации, позволяющая при использовании таких рекламных форматов, как постеры и принты, транслировать ценности бренда своей целевой аудитории. Создателей рекламных образов бросает из одной крайности в другую: от попыток осовременить образ Shalimar (1964, 1966, 1981 гг.) до имитации индийских корней происхождения названия (1967, 1971 гг.). В дальнейшем размывание идентичности бренда Shalimar посредством рекламных коммуникаций только усилится.

Представленные образцы рекламных плакатов для американского рынка в период с 1961 по 1963 г. (Приложение 8) едва ли могут быть включены в список шедевров этого жанра. На плакатах появляются простые монохромные тона, однако флакон остается черно-белым в знак того, что он легенда и история. На этих плакатах отсутствует явное название материнского бренда, да и название самого аромата не нуждается в упоминании — флакон говорит сам за себя.

На этих плакатах Shalimar предлагается как отличный подарок на праздники, такие как Пасха, День матери, Рождество. На некоторых открыто транслируются свойства аромата: «вызывает реакцию», «привлекает». Подобные призывы следуют из состава самого аромата, ведь изначально ваниль — мощнейший природный афродизиак.

По всей вероятности откровенная художественная слабость анализируемых плакатов объясняется тем, что Shalimar как бренд обладал высоким уровнем осведомленности среди американских потребителей, и в данной серии это подчеркивается важностью, придаваемой оригинальной форме флакона.

1975 год — юбилейный для Shalimar год 50-летия. В середине 1970-х гг. наблюдался новый всплеск интереса к джазу, а родиной джаза всегда считались США. Guerlain модернизирует свою рекламную стратегию. Плакат 1975 г. (Приложение 9я) интересен сочетанием современности и легенды. На нем отражена история любви, загадочность персонажей и чувственность — ключевые ценности бренда. Текст подчеркивает, что в 1925 г. Shalimar захватил мир с такой же силой, как джаз в 1970-х гг. Несмотря на то что на плакате отсутствуют восточные мотивы, ценности бренда отчетливо прослеживаются.

В 1977 г. был выпущен плакат, демонстрирующий ураган эмоций, внутреннюю и внешнюю сторону, которые есть у женщины-Shalimar (Приложение 96). Изображение разделено на две части: в верхней расположен парусник в бурном море и надпись: «Внутренний Shalimar», в нижней — прекрасное женское лицо и надпись: «Внешний Shalimar». Героиня рекламного плаката прекрасна и загадочна, выражение лица выдает все буйство эмоций и глубокий внутренний мир. Плакат выполнен в живописной манере, это не фотография, и у зрителя создается впечатление, что он смотрит на произведение искусства.

В 1978 г. компания Guerlain отмечает свой 150-летний юбилей. В рекламе Shalimar продолжает развиваться джазовая тематика (Приложение 9в). Несмотря на то что плакат посвящен юбилею Дома Guerlain, основной акцент сделан на флаконе Shalimar. Текст, расположенный рядом, рассказывает о трех поколениях парфюмерного дома, первом бутике и истории Дома. Смысл сообщения состоит в том, что одна семья на протяжении более 150 лет создает великие ароматы.

В 1980 г. к 55-летнему юбилею Shalimar был создан плакат, поражающий воображение и вобравший в себя все образы легендарного аромата (Приложение 9г). Силуэты принцессы и шаха, атмосфера Востока, история любви, написанная поверх изображения на плакате, — все это как будто иллюстрация к сказке. Героиня на плакате выглядит как видение, как загадка, зритель даже не может рассмотреть ее лицо. Shalimar предстает здесь символом вечной и очень красивой любви.

В 1980-е — 1990-е гг. прослеживаются довольно сильные изменения в образах героинь на рекламных плакатах Shalimar. Во-первых, это время «крупных планов» в рекламной эстетике, когда «героем» рекламного сообщения становится не продукт, а модель, его рекламирующая; во-вторых, требуется обязательное присутствие актуального слогана.

Стиль постера, датированного 1981 г. (Приложение 10я), весьма типичен для Америки 1980-х гг. и довольно современен для предшествующих образцов рекламы Shalimar. Guerlain все-таки удается сохранить некоторые ценности бренда, передав их через слоган и композицию плаката. Слоган довольно странно звучит: «As close to forever as a perfume can come», что в весьма приблизительном переводе означает: «Так же близко к вечности, как духи». Костюмы героев стилизованы под восточные. Легенда Shalimar переложена на современный лад. Подчеркивается страна происхождения аромата.

В 1983 г. к 155-летию Guerlain был выпущен плакат, на котором впервые использован современный логотип с виньеткой, изображающей начальную букву названия компании — «G» (Приложение 106). Композиция плаката проста: основная роль отведена флакону Shalimar как одному из важнейших образов Guerlain. При этом слово Shalimar повторяется дважды: на этикетке флакона и на самом рекламном сообщении. Слово Guerlain также повторяется дважды: на шелке, на котором размещен флакон с духами, и вместо слогана. Композиция самого плаката смещена влево, оставляя значительную часть черного фона под размещение фирменных надписей.

В 1984 г. главный акцент рекламного сообщения сделан традиционно на флаконе (Приложение 10в), однако цветовая гамма плаката совершенно не характерна для Shalimar: пастельные тона, изображение сильно размыто. Образ героини загадочен.

В 1988 г. происходит переломный момент в печатной рекламе Shalimar: в то время, когда для французского рынка все еще сохраняются традиции и намек на легендарность бренда (Приложение 10г), в США впервые для рекламы Shalimar используются фотографии вместо рисунка. Для американского рынка лицом Shalimar становится модель и актриса Габриэль Лазур (Gabrielle Lazure) (Приложение 10д). На принте — фотография лица крупным планом, женщина со светлым цветом волос (!), единственный намек на восточное происхождение аромата — ювелирные украшения. Практически все традиции плаката, свойственные Shalimar, утрачены. При этом поверх изображения женского лица располагаются цитаты (якобы прямая речь модели), которые заменяют рекламные слоганы. В одном случае Габриэль Лазур заявляет: «Мой Shalimar теперь и в виде парфюмированной туалетной воды», что понятно — продвигается новая для американского рынка форма аромата; в другом: «Я — это Shalimar — всегда!», что в принципе должно

означать невероятную лояльность бренду: использование только одного аромата на протяжении всей жизни.

В рекламном плакате 1994 г. (Приложение 11а), несмотря на использование крупного плана в фотографии женского лица, сохраняется восточный мотив, который передают стилистика самого плаката и ювелирные украшения. Следует особо отметить, что это — последний плакат Shalimar, на котором женщина полностью одета. Зритель видит только ее красивое лицо и изящные кисти рук. В дальнейшем в рекламных коммуникациях Shalimar произойдет полное обнажение женщины, что полностью ликвидирует одну из ключевых идентичностей бренда — загадочность.

В 1995-1997 гг. происходит еще одна попытка Guerlain передать легенду о создании Shalimar с помощью восточного пейзажа, очертаний Тадж Махала (Приложение 116). Статическая поза героини и мечтательное выражение лица призваны подчеркнуть загадочность аромата.

Начиная с 1997 г. плакаты (Приложение 11в, г) теряют практически все ключевые ценности бренда: остаются только крупные планы модели. Мы видим лишь лица героинь, изображение на плакате подчеркивает сексуальность, обнаженность тела, соблазнительность и страсть. При этом в рекламной коммуникации совершенно нет намека на историческую ценность бренда и легенду Shalimar, присущую предыдущим десятилетиям, восточные акценты и сказочность. Единственное, что сохранено — это обязательное присутствие на плакате классического флакона Shalimar.

С 2001 г. (Приложение 12а, 6) ситуация с печатной рекламой Shalimar лишь усугубляется. Появляются целые серии постеров и принтов, полностью противоречащие своим прототипам. Описывая женские образы этого времени, уже невозможно использовать такие эпитеты, как «классические, легендарные, исторические, восточные, загадочные», скорее они могут быть описаны как «сексуальные, откровенные, обнаженные, современные», как и те, что применяются для массового рынка парфюмерии, к которому Shalimar не принадлежит. На плакатах перестают печататься слоганы. В большинстве случаев происходит возвращение к черно-белым изображениям, однако флакон всегда подается в цвете и всегда в классической форме, несмотря на то что на сегодняшний день его можно приобрести лишь в Maison Guerlain.

В 2004 г. в США принт Shalimar был полностью модернизирован (Приложение 12в), таким образом парфюмерный дом пытался доказать, что традиции и современность могут существовать. Фотографом принта выступил Реган Камерон (Regan Cameron), а арт-директорами — Джованни Руссо (Giovanni Russo) из рекламного агентства № 11 и Тео Ван Трен (Theo Van Tran) из Air Agency. Принт создавался для распространения только на рынке США. Бюждет размещения этого принта в 2004 г. составил 2 млн долл. при планировавшемся объеме продаж Shalimar в размере 20 млн долл.

Принт создавался с целью затронуть струнки классического рока в душе потребителя, повторить успех плакатов с джазовой тематикой в конце 1970-х гг. Героинями плаката были выбраны Пэтти Хансен (Patti Hansen), американская модель и актриса, и ее анорексичка-дочь от легендарного музыканта The Rolling Stones Кейта Ричардса (Keith Richards), одетые по последней моде. Подписи к принту объясняли зрителю следуюшее: во-первых, кто изображен на плакате: иконы стиля и члены семьи рок-звезды (англ. rock royalty) и далее — поименно; во-вторых, зачем они здесь: представляют Shalimar Light — новое поколение классического рока от Guerlain (!). При этом женшины позируют на фоне барочного камина, на переднем плане — проигрыватель-вертушка и сифон для газированной воды, а по всему интерьеру разбросаны культовые веши мужа и отца — гитара, повязки на голову и смешные шляпы. Можно хуже, да некуда!

В интервью газете WWD (Womens Wear Daily) Камилла МакДональд (Camilla McDonald) — президент и CEO Givanchy и Guerlain в США — утверждала, что «новая рекламная кампания Shalimar Light направлена на новых потребителей классического бренда в возрасте от 25 до 35 лет, как, впрочем, и на тех, кто уже знаком с этим ароматом, и призвана подчеркнуть, что новая версия аромата может передаваться от одного поколения потребительниц к другому». При этом здесь же подчеркивалось, что подобная рекламная кампания должна коммуницировать такие ценности бренда Shal-imar, как «элегантность, стиль, любовь и интенсивность эмоций», добавив к перечисленному «рок-н-ролльный стиль жизни, который означает роскошь, пышность и современный стиль в одежде» [Naughton, 2004, p. 5].

На последнем принте (Приложение 12г) в 2008 г., в юбилейный 180-й год прославленного парфюмерного Дома Guerlain, лицом Shalimar была выбрана русская супермодель Наталья Водянова, а образ героини стал еше более откровенным. Итальянский фотограф Паoло Реверси (Paolo Roversi) представил новую версию полностью обнаженной женшины-Shalimar. Основным видом коммуникации в данной рекламной кампании являлся видеоролик, предназначенный к показу на ТВ, в кинотеатрах и интернете, где абсолютно голая Водянова красиво располагалась между белоснежными простынями, а закадровый голос вопрошал: «Что ты надеваешь на ночь?» — и получал ответ: «Всего лишь несколько капель Shalimar». Наверное, не стоит напоминать, что в подобном диалоге много лет назад прославилась голливудская мегаз-везда Мерлин Монро (Marilyn Monroe), только бренд в ее ответе был другим: Chanel № S. В противном случае возникает обоснованный вопрос об уровне креативности новой концепции Shalimar. Тем более что и сам сюжетный ход, предложенный в рекламном ролике, почти полностью повторял годом ранее выпушенный клип для аромата Secret Obsession (Calvin Klein), где снялась другая супермодель Ева Мендес (Eva Mendes).

Тем не менее в годовом отчете LVMH за 2008 г. утверждалось, что рекламная кампания Shalimar с участием «новой иконы» Натальи Водяновой «достигла превосходных результатов» [LVMH, 2008, p. 33, 36].

Идентичность бренда. Согласно схеме личности бренда Д. Аакера [Аа-кер, 2003] и информации, полученной из внутренних источников Guerlain, предложим описание личности (personality) и идентичности (identity) бренда Shalimar.

Как и у человека, у бренда могут быть сложные комбинации качеств и характеристик. Основываясь на внутренних источниках компании Guerlain и вторичных источниках информации, личность Shalimar высоко оценивается по таким характеристикам, как: искушенность, искренность и эмоциональное возбуждение (рис. 8).

Рис. 8. Личность бренда БкаИтат

Идентичность бренда, согласно Д. Аакеру — это уникальный набор ассоциаций с брендом. Эти ассоциации представляют ценности бренда, которые обещаны компанией потребителям.

Через медиаканалы компания передает идентичность бренда, ценности которого потребитель получает в своем сознании посредством имиджа бренда. Рекламные коммуникации могут помогать, поддерживая и грамотно передавая личность бренда, в этом случае потребитель получает реальную картинку и имидж бренда. Имидж бренда — восприятие потребителями бренда и ассоциации, связанные с ним.

Во многих случаях рекламные коммуникации создают «шум», помехи, которые полностью искажают, разрушают ценности либо просто меняют их (рис. 9).

Отправитель (компания) Рекламные коммуникации Получатель (покупатель)

Идентичность бренда Передаваемые сигналы Имидж бренда

Рис. 9. Различие между имиджем бренда и идентичностью бренда Источник: [De Chernatony, McDonald, 1998].

Набор ассоциаций позволяет строить и совершенствовать богатую и четкую идентичность бренда (таблица). Эмоциональные ценности, доминирующие в случае с парфюмерией, помогают бренду выделиться на рынке, стать уникальным для своих потребителей.

Таблица

Идентичность бренда ЗЬаНтат

1 2

Ключевая идентичность (Core Identity)

Качество Редкие и уникальные компоненты, первый в своем роде (!)

Страна происхождения Франция — «эксперт» на рынке парфюмерии и косметики (со всеми вытекающими отсюда стереотипами)

Аромат Первый восточный аромат на европейском рынке

Флакон Флакон уникальной формы, пробка синего цвета

Семейный бизнес Пять поколений парфюмеров. Жан-Поль Герлен — «нос» Дома Guerlain с 1956 г.

Историческое наследие Существует 85 лет (с 1925 г.)

Легенда создания Аромат-сказка, легенда о красивой любви, очаровавшая множество женщин и мужчин

Расширенная идентичность (Extended Identity)

Логотип Название аромата — БкаНтат — и дизайн логотипа никогда не менялись и всегда оставались ключевыми элементами в рекламе бренда

Окончание таблицы

1 2

Символ Флакон из хрусталя Baccarat с синей пробкой. Дизайн флакона претерпел множество изменений, однако классическая форма, представленная в 1925 г., всегда появляется в рекламной коммуникации

Реклама Коммуникационная платформа бренда с самого начала была богата и уникальна, но сегодня ключевые ценности либо полностью утеряны, либо изменены до неузнаваемости

Лицо бренда Восхитительная женщина

Личность бренда См. рис. 8

Предложение ценности (Value Offering)

Функциональные выгоды Для данной категории продуктов — парфюмерии — их не существует! Хотя до конца XIX в. главной функцией парфюмерии было скрывать неприятные запахи человеческого тела

Эмоциональные выгоды Приятное самочувствие и хорошее настроение, а также самовыражение. Если рассматривать эмоциональные выгоды с точки зрения пирамиды потребностей Маслоу, то это — высший уровень пирамиды. Выгоды самовыражения: помогает создать уникальный образ, следуя восточным парфюмерным традициям

Изменив стиль рекламных коммуникаций, Shalimar тем самым изменил свой имидж в глазах потребителей. Современные потребители не воспринимают аромат как восточный6, несмотря на то что подобное определение для Shalimar является сегодня ортодоксальным. Guerlain позиционирует Shalimar как роскошь, однако современная печатная реклама не передает и этой коннотации. Рекламные кампании не отражают истинных ценностей бренда, а лишь пытаются привлечь большее количество покупателей, даже тех, кто не особенно знаком с ароматом, а считает Shalimar одним из многих на рынке парфюмерии класса премиум. Реклама вносит большой вклад в передачу идентичности бренда, меняя его личность. Изменяется восприятие, большинство ключевых ценностей теряется.

6 Авторами кейса было проведено пилотное исследование по построению семантического дифференциала бренда БНаНтат на основе анкетирования 15 лояльных потребителей этого аромата. Результаты исследования неутешительны: рекламные коммуникации после 1998 г. не отражают и не передают идентичность бренда БНаНтат.

В случае с Shalimar огромное значение имеет техника выполнения рекламы: графика и рисунки более четко передают личность бренда, меньше деформируя идентичность, чем постеры и принты, выполненные с использованием фотографии. С самого начала именно с помощью рекламы бренд передавал свои ценности: ощущение сказки, загадочность, легенду и восточное происхождение аромата. Графические образцы отражают ценности, в то время как фотографические — модные тренды, а значит, идентичность бренда с их использованием кардинально меняется, утрачивая традиции и легендарность.

«Слава быстротечна, только репутация вечна» — вот принцип, сформулированный Пьером-Франсуа-Паскалем Герленом для своих потомков. Сегодня бренд следует за потребителями, разрушая легенду французской парфюмерии.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В кейсе представлены эволюция флакона и упаковки и анализ наиболее ярких рекламных кампаний парфюмерного бренда Shalimar с момента создания аромата и вплоть до сегодняшнего времени, чтобы ответить на вопрос о том, поддерживают ли маркетинговые коммуникации идентичность бренда Shalimar на протяжении 85 лет. Анализ рекламных коммуникаций показал, что рекламные образцы могут быть довольно четко разделены на два периода: с 1926 по 1997 г. и с 1998 по 2008 г. При этом принты и постеры последнего десятилетия радикальным образом меняют идентичность бренда Shalimar.

К сожалению, легенда Shalimar практически полностью уничтожена. Она уничтожена посредством рекламной коммуникации и постоянных изменений упаковки, которые не поддерживают идентичность бренда Shalimar уже на протяжении более десяти лет. Современные рекламные кампании вызывают ассоциации, полностью противоположные ценностям Shalimar.

Из четырех факторов мультисенсуальной интерактивной модели, влияющих на потребительское поведение (рис. 1), компания Guerlain сегодня полностью изменила два: внешний вид флакона (за исключением легендарного флакона, созданного в 1925 г. Раймоном Герленом) и всю систему маркетинговых коммуникаций. Историю парфюмерного Дома Guerlain, к счастью, пока переписывать не стремятся. Название же самого аромата Shalimar также неизменно, хотя его смысл и очарование старинной легенды для современных потребителей полностью утрачены, ибо более не цитируются и не расшифровываются в рекламных коммуникациях.

История бренда Shalimar является весьма типичной для современного глобального рынка роскоши, когда истинные ценности бренда владельцев

не интересуют, а замещаются сиюминутными задачами, главной из которых считается привлечение молодых потребителей. Однако существуют различные способы омоложения аудитории в маркетинге. Guerlain для своего флагманского бренда Shalimar выбрал один из самых очевидных — изменение коммуникационной платформы, которая, увы, искажает идентичность бренда. Еще одной из причин, приведших Shalimar к столь сильному искажению имиджа бренда, можно назвать отход от традиций создания парфюмерии в Доме Guerlain, заложенной еще Жаком Герленом: единая концепция для аромата, включая упаковку и коммуникацию.

Современная компания Guerlain, оказавшись поглощенной LVMH, в корне изменила эту традицию. Ни в одном из доступных интервью Жан-Поля Герлена и Тьерри Вассера нам не удалось найти ссылок на участие профессиональных «носов» в разработке рекламных коммуникаций. Это означает, что креативная функция в Guerlain сегодня четко разделена на продуктовую и маркетинговую. В результате такого разделения никто не выигрывает. И, отвечая на главный вопрос, вынесенный в название кейса, можно констатировать, что непревзойденный аромат XX в. Shalimar еще существует в новом тысячелетии, однако легенда этого аромата окончательно уничтожена маркетологами.

ВОПР ОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ

1. Какие факторы мультисенсуальной интерактивной модели восприятия запахов оказали решающее значение на успех Shalimar?

2. Назовите аргументы «за» и «против» постоянных измений упаковки и флакона Shalimar.

3. Есть ли потенциал у старинной легенды, положенной в название Shalimar, при использовании ее в современных маркетинговых коммуникациях бренда?

4. Опираясь на историю создания Shalimar и анализ рекламных кампаний, предложите женский образ, который смог бы точно передать идентичность этого бренда.

5. Сконструируйте шкалу семантического дифференциала, основанную на характеристиках личности бренда Shalimar.

Литература

Аакер Д. Создание сильных брендов / Пер. с англ. М.: Издат. дом Гребенникова, 2003.

Андреева А. Н. Роскошь и современное искусство // Бренд-менеджмент. 2010. № 03 (52). С. 168-179.

Жирар-Ларгос С. 100 легендарных ароматов / Пер. с фр. М.: Изд-во АСТ, 2003.

Лучший подарок на рождество // Маленький Париж. 2009 [Электронный ресурс]. —

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

Режим доступа: http://www.mparis.ru/article_tag.asp?tag_name=Shalimar Никольская Н. Жан-Поль Герлен: конец ароматной империи // Ароматы и запахи в

культуре. Кн. 2. М.: Новое литературное обозрение, 2003. С. 525-534. 1963 Holiday Ad for Shalimar Perfume // Found in Mom's Basement. 2008. December, 24 [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://pzrservices.typepad.com/vin-tageadvertising/2008/12/page/2/ Antique and Vintage for Collectors // PerfumeBottles [Электронный ресурс]. — Режим

доступа: http://www.uniqueshoppes.com/AntiquePeriumeBottles Behnke M. Guerlain La Cologne du Parfumeur — Thierry Wasser Joins The Family. 2010 [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.cafleurebon.com/guer-lain-la-cologne-du-parfumeur-thierry-wasser-joins-the-family/ Busch B. The Scent of Advertising // Global Cosmetic International. 2003. June. P. 24-30. De Chernatony L., McDonald M. Creating Powerful Brands in Consumer, Service and Industrial Markets. 2nd ed. Oxford: Butterworth-Hienemann, 1998. Early Shalimar Atomizer Bottle by Guerlain, NR // Worthpoint [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.worthpoint.com/worthopedia/early-shalimar-ato-mizer-bottle-by-guerlain History of the Taj Mahal Agra // Agra Hub [Электронный ресурс]. — Режим доступа:

http://www.agrahub.com/taj-mahal-agra/history-of-the-tajmahal.html Interview with Thierry Wasser. 2008 [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://

www.osmoz.com/News-Trends/Interviews/Interview-with-Thierry-Wasser Guerlain [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http:// www.guerlain.com Guerlain Shalimar // The Non-Blonde: A Blog about Beauty, Fashion and Perfume. 2010. January. 22 [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://thenonblonde.blog-spot.com/2010/01/guerlain-shalimar.html Il teatro dei profumi Guerlain // Sfilate Fashion Avenue [Электронный ресурс]. —

Режим доступа: http://www.sfilate.it/articolo.cfm?id_articolo=10889 Kaplan N. 180 Years of Guerlain Fragrances // Vanityfair. 2009. May 11 [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.vanityfair.com/online/beauty/2009/05/180-years-of-guerlain-fragrances.html LVMH Annual Report 2008// LVMH [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://

lvmh.com/comfi/ra_2008_ang/index.html Moore E. 2008. Jean-Paul Guerlain and Thierry Wasser [Электронный ресурс]. — Режим

доступа: http://www.wallpaper.com/art/guerlain-interview/2918 Naughton J. Shalimar: Updating the Classic // WWD. 2004. N 187 (5). January 9th. P. 5. Perfume Ads of the 1950s // Vintage Ad Browser [Электронный ресурс]. — Режим

доступа: http://www.vintageadbrowser.com/perfume-ads-1950s/6 Scentanalysis: Insights and Sensorial Coherence [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.scentanalysis.com Shalimar // Images de Parfums: Fragrance Advertisements from 1980's Onwards [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.imagesdeparfums.fr/Guerlain/ Shalimar.php#

Shalimar Ads Evolution // Perfume Advertising. 2005. April, 11 [Электронный ресурс]. —

Режим доступа: http://johannadavenne.blogspot.com/ Shalimar by Guerlain: Review and History Info for an Iconic Oriental // Perfume Shrine.

2008. September, 10 [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://perfume-shrine.blogspot.com/2008/09/shalimar-by-guerlain-review-and-history.html Shalimar Eau Legere, Shalimar Light and Eau de Shalimar: Review, Comparison & History // Perfume Shrine. 2008. September, 11 [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://periumeshrine.blogspot.com/2008/09/shalimar-eau-legere-shalimar-light-and.html

Shalimar Ode de la Vanille Guerlain for Women // Fragrantica [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.fragrantica.com/perfume/Guerlain/Shalimar-Ode-de-la-Vanille-10251.html

The History of Shalimar Perfume // Guerlain Perfume Bottles [Электронный ресурс]. —

Режим доступа: http://guerlainperfumebottles.webs.com/shalimar.htm The Exclusive Boutique Guerlains // Perfume Shrine [Электронный ресурс]. — Режим

доступа: http://perfumeshrine.fortunecity.com/BoutiqueGuerlain.html The Perfume That Transcends Time — «Say Shalimar» // Cafleure Bon. 2010. March, 28 [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.cafleurebon.com/the-his-tory-of-shalimar-say-shalimar/ The Scented Salamander [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.mimi-

froufrou.com/scentedsalamander/2008/10/ Vintage Guerlain Anomaly: Shalimar // Sorcery of Scent. 2010. September, 29 [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://sorceryofscent.blogspot.com/search/ label/Raymond%20Guerlain Vintage Guerlain Shalimar Bottle // Worthpoint [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.worthpoint.com/worthopedia/vintage-guerlain-shalimar-bottle

Приложение 1

Основной логотип (прототип) Период Варианты прототипа Период Комментарии

1 2 3 4 5

GUEMLMN /©-- / / J^e futtyimeur (е puts f xcfusif de ÍLarij Начало 1900-х гг. 1930-е гг. шшш 1927-1935 гг. Один из первых логотипов, используемых Guerlain в печатной рекламе (пресса и постеры) в начале XX в. Мощное влияние стиля Art Deco. Традиционно в написании компании — только заглавные буквы, выделяемые жирным шрифтом (прототип). Такое начертание логотипа широко применялось в рекламе на рынке США

1929-1930 гг. Видоизменение предыдущего начертания логотипа, буквы расположены по дуге. В основном используется для французских постеров, рекламирующих парфюмерию

GUERLAIN 1930-1935 гг. Отличия от прототипа: при сохранении стиля — изменение начертания — более тонкая геометрия букв

(^ueriain 1930-е — 1980-е гг. г С%iieSbécu'Tb p.tij 1948-1951 гг. Первый логотип, выполненный курсивом

í G** Сунгл/аш. С 1930-х гг. вплоть до настоящего времени Логотип, выполненный курсивом с использованием знаменитой скульптурной группы Les Chevaux de Marly (Лошади Марли). Весьма удачная попытка Guerlain создать устойчивые ассоциации с французским великолепием, историей и культурой. Подобный логотип является своего рода гарантией того, что парфюмерия принадлежит к винтаж-ным выпускам: аутентичным формулам знаменитых духов Дома Guerlain 1930-х — 1950-х гг.

Окончание прил. 1

1 2 3 4 5

(juerlain 1930-е — 1980-е гг. к Ëm Логотип используется до настоящего времени: в 2008 г. появился на упаковке ограниченной серии (limited edition) духов Habit Rouge L 'Extrait

1970-1981 гг. Промежуточный логотип, связующий начертание компании курсивом и строгими вертикальным шрифтом. Впервые после названия компании появляется географическая привязка — Paris, идентифицирующая страну и город происхождения бренда. Используются только прописные буквы

guerlair о PARIS i ^н

Guerlain PARIS С 1980-х гг. вплоть до настоящего времени Guerlain paris С 1980-х гг. вплоть до настоящего времени Основное графическое начертание бренда Guerlain на сегодняшний день

№ Guerlain PARIS С конца 1990-х гг. вплоть до настоящего времени С момента приобретения бренда концерном lvmh Guerlain начинает использовать в своем логотипе виньетку, изображающую начальную букву названия компании — «G». Такой логотип сегодня можно увидеть почти на всей упаковке и во всех рекламных сообщениях бренда

Guerlain PARIS С 2005 г. вплоть до настоящего времени Современный вариант логотипа Guerlain с использованием виньетки, расположенной на одной линии с названием компании. Считается более удобной версией при дизайне и верстке рекламных сообщений

Приложение 2

Современная ассортиментная линейка Shalimar

Продуктовая категория Наименование и объем, унции

Одеколон Eau de Cologne, 2,5

Духи (парфюм) Perfume/Extract, 0,50 Perfume/Extract, 1 Habit De Fete Perfume Spray Refill, 0,27

Парфюмированная вода Eau de Parfum Spray 2,5 Eau de Parfum Spray, 1,7 Eau de Parfum Spray, 1 Eau de Parfum mini Perfume/Extract, 0,25 Habit De Fete Eau de Parfum Spray Refill, 1,69

Туалетная вода Eau de Toilette Spray, 2,5 Eau de Toilette Spray, 1,7 Eau de Toilette Gold Bee Bottle, 16,9 Eau de Toilette Gold Bee Bottle, 33,8 Eau de Toilette White Bee Bottle, 16,9 Habit De Fete Eau de Toilette Spray Refill, 3,1 Light Eau de Toilette Spray, 2,5

Средства по уходу за телом и волосами (банная линия) Sensual Milky Veil (Body Lotion), 6,8 Moisturizing Body Lotion Bottle, 6,8 Silky Moisturizing Body Mist Spray, 3,4 Body Cream, 7 Sensual Body Oil, 3,3 Perfumed Dusting Powder, 4,4 oz Bath Salts, 17,6 oz Ritual Bath Gel, 6,8 Shower Gel Bottle, 6,8 Voluptuous Foaming Bath Bottle, 6,8 Deodorant Spray, 3,4 Hair Gel, 0,25

Источник: материалы официального сайта компании http://www.guerlain.com

Приложение 3

Эволюция флакона Shalimar

Изображение флакона

Описание

С 1925 по 1930-е г.

Оригинальный флакон и коробка Shalimar, 1925 г.

Источник: [Guerlain]

Оригинальный дизайн существует с 1925 г. и сохраняется Домом Guerlain вплоть до настоящего времени.

Форма флакона Baccarat впоследствии была скопирована и использована в производстве такими производителями стекла и хрусталя, как Cristal Romesnil и Pochet et du Courval.

Флакон выполнен из прозрачного рифленого стекла, а для пробки использовалось синее стекло. Существуют очень редкие экземпляры, когда пробка классического флакона выполнена из прозрачного хрусталя с золотистым тиснением. Эти флаконы Shalimar размещались в бархатных шкатулках сиреневого цвета

До 1930-х гг. ЗНаНтаг возможно было встретить

и в классических для того времени флаконах с пульверизаторами грушевидной формы.

Флакон был универсален и создавался не только для ЗНаНтаг, название материнской компании выгравировано на круглом колпачке

Флакон с пульверизатором, 1920-е — 1930-е гг. Источник: [Early Sha-limar Atomizer Bottle...!

Флакон Goutte, 1920-е — 1930-е гг. Источник: [Shalimar by Guerlain..., 2008]

В 1930-х гг. Shalimar выпускался во флаконе овальной формы без ножки со стеклянной пробкой, обтянутой атласной тканью. Этикетка располагалась у основания флакона. Оригинально флакон был создан на мануфактуре Pochet et du Courval и получил название Goutte («Капля»).

Флакон довольно долго оставался универсальным только для туалетной воды, выпускаемой Guerlain и использовался для более чем 30 ароматов компании, просуществовал до 2001 г.

Флакон Bourne, начало 1930-х гг.

Источник: [Vintage Guerlain Shalimar Bottle]

В 1931 г. был произведен лимитированный выпуск флаконов, форма которых совершенно не похожа на предыдущие. Этот флакон получил название Bourne («Приграничный камень»).

Флакон едва ли можно назвать утонченным: использовалась форма полуовала, этикетка выполнена в контрастных красно-синих тонах, отсутствует какое-либо сужение к основанию флакона. Существовал до начала 1960-х гг.

С конца 1930-х по 1945 г.

Флакон Quadrilobe и коробка, 1940-е гг. Источник: http:// archive.liveauctioneers. com/archive2/8046/0148_ 1_cat.jpg

В 1940-х гг. на протяжении около 5 лет, Shalimar выпускался в классическом приземистом флаконе Quadrilobe («Четырехлистник») , изготовленном из хрусталя Baccarat, с грибовидной пробкой.

Флакон размещался в зеленой шкатулке, украшенной позолоченной конструкцией, стилизованной под цветок лотоса в стиле модерн (Art Nouveau). Флакон изначально использовалась для Jicky в период с 1890 по 1900 г.

«Военный выпуск» Shalimar, 1938-1945 гг. Источник: [Vintage Guerlain Anomaly..., 2010]

Вторая мировая война явилась препятствием для выпуска Shalimar в оригинальной упаковке, в которой аромат был изначально представлен в 1925 г. Прямоугольный флакон с шелковой нитью и кисточкой, фиксирующей пробку, размещался в простой синей и белой коробке (к сожалению, нам не удалось найти изображения коробки).

Эта упаковка получила название «военный выпуск» (presentations de guerre), с объяснением на коробке духов: «Упаковка произведена в военных условиях, не столь шикарна, как от нее этого ожидали, однако качество и количество духов строго идентичны обычному выпуску».

Флакон производился на хрустальной мануфактуре

Pochet et du Courval и также использовался для других ароматов Guerlain в военное время: Jicky, Guerlinade, Fleur de Feu, Mitsouko, L'Heure Bleue, Liu

1950-е гг.

Флакон Parapluie и кожаный футляр, 1950-е гг. Источник: [The History of Shalimar Perfume] С 1952 г. Shalimar выпускается в простом флаконе, удлиненной ребристой формы, называемой Parapluie («Зонтик»), производство Pochet et du Courval. Верхнюю часть флакона украшал либо распылитель (спрей) золотого цвета, либо золоченый колпачок с резьбой. Некоторые флаконы поставлялись в кожаном футляре. Но чаще всего флакон располагался в коробке пурпурного цвета, отделанной под бархат. Такая упаковка выпускалась и в 1970-х гг., а в продаже ее можно было найти вплоть до 1980-х гг.

Флакон Amphore, 1955 г. Источник: [The History of Shalimar Perfume] В 1955 г. Shalimar вновь поменял облик и предстал перед потребителями в новом флаконе, который получил название Amphore («Амфора»). На этот раз было решено сделать флакон из матового хрусталя, а пробка криволинейной формы в виде бутона была выполнена из прозрачного хрусталя. Форма флакона напоминала классические парфюмерные упаковки 1920-х — 1930-х гг. Флакон был разработан и выпущен Baccarat, также изготавливался Pochet et du Courval. Этот флакон Дом Guerlain использовал и для духов Ode, Vol de Nuit и Mitsouko

Флакон и коробка Montre, 1950-е гг. Источник: [The History of Shalimar Perfume] Начиная с 1950-х г. одеколон Shalimar выпускался во флаконе круглой, дисковидной формы с конической пробкой. Флакон впервые был изготовлен Pochet et du Courval в 1936 г. и получил название Montre («Часы»). Флакон выпускался в различных объемах и был также использован для других ароматов Guerlain, таких как Chamade, Vol de Nuit, Chant D'Aromes, L'Heure Bleu и Mitsouko, многие из них выпускались в таком формате вплоть до конца 1960-х гг. Для каждого из ароматов использовался свой цвет круглой этикетки, для Shalimar — красный. Флакон поставлялся в белой коробке. Лишь в рождественских праздничных выпусках Shalimar 1950-х гг. меняется упаковка: к флакону в форме диска прилагается небольшой красный шейный платок квадратной формы, на котором изображен сам флакон Shalimar. Содержимое размещалось в белой прямоугольной картонной коробке с белой атласной обивкой внутри

1960-е — 1970-е гг.

Флакон-спрей и коробка, 1964-1977 гг. Источник: [The History of Shalimar Perfume] Флакон 1968 г. Источник: [The History of Shalimar Perfume] В начале 1960-х гг. в парфюмерии становится популярным новый тип упаковки — спрей, который благодаря распылителю позволяет дозированно пользоваться парфюмерией и, не боясь случайного открывания флакона, носить его с собой. В 1964 г. Guerlain упаковывает в новый вид флакона — спрей — почти все свои одеколоны, включая Shalimar. Флакон рифленый, слегка расширяющийся к центру и затем сужающийся к основанию. Под золотистым колпачком-распылителем на черном фоне золотыми буквами наносится название аромата. В 1968 г. появляется новый тип флакона Shalimar для туалетной воды — металлический «чехол» цилиндрической формы, в который помещается стеклянный флакон с насадкой-распылителем (спрей). Уникальность данного вида упаковки состоит в том, что можно было менять стеклянные блоки, а металлический корпус оставался многоразовым. Металлический эмалированный корпус был покрыт восточным рисунком в сине-белой цветовой гамме

Флакон Montre и коробка Zig Zag, 1970-е гг. Источник: [Shalimar by Guerlain..., 2008] В 1970-х гг. дискообразные флаконы Montre для одеколона по-прежнему продаются и не теряют соей популярности, сохраняя красную этикетку, однако коробка, в отличие от оригинала 1936 г., оформляется в черно-белых цветах. Такой черно-белый дизайн коробки получил название Zig Zag Box и использовался для всех ароматов Guerlain с 1967 по 1983 г. Только к концу 1970-х гг. был налажен выпуск классических темно-синих коробок с золотым логотипом, к которым привыкли современные покупатели и которые чаще всего встречаются на прилавках сегодня

1980-е гг.

Флакон Gold Tone Decorative Caged Case, 1981 г. Источник: [Antique and Vintage for Collectors] Флакон Gold Tone Decorative Caged Case со сменным блоком Источник: [The History of Shalimar Perfume] В 1980 г. для всех вариантов объема аромата был доступен золотой флакон-спрей небольшого размера для того, чтобы он легко помещался в дамскую сумочку. Классический флакон Shalimar, претерпев некоторые преобразования, приобрел более современную форму и теперь выпускался с пластиковой крышкой и насадкой в виде спрея. Легендарные хрустальные флаконы образца 1925 г. продолжают выпускаться, но только для Shalimar в концентрированной форме духов. Эта тенденция сохраняется и по сей день. Классический флакон с духами сейчас доступен только в каталоге Maison Guerlain. В 1982 г. ограниченным тиражом был выпущен цилиндрический флакон золотого цвета со сменными блоками, в формате спрея. Эти золотые флаконы выпускались для всей продукции Shalimar, однако менее 10 лет — в период с 1981 по 1989 г.

1990-е гг.

Флакон Habit de Fete Источник: [The History of Shalimar Perfume] В преддверии миллениума было решено изменить вид флакона на более современный. Был представлен лимитированный выпуск Habit de Fete. Эти флаконы являли собой обновленную версию флаконов 1982 г. со сменными блоками. Флакон был выпущен в трех различных объемах

С 2000-х гг. вплоть до настоящего времени

Флакон Chauve Souris и коробка Shalimar Eau Légère

Источник: [Shalimar Eau Legere, 2008]

Флакон и коробка Shalimar Light, 2004 г. Источник: [The History of Shalimar Perfume]

Shalimar как аромат был модернизирован несколько раз в течение своего жизненного цикла. Первый раз — в 2003 г. парфюмером Матильдой Лорен (Mathilde Laurent) и получил название Shalimar Eau Légère.

Обновленная версия аромата стала более современной и в то же время, по мнению создателя, сохранила свою загадочность, сладкие восточные и сандаловые ноты. Аромат был легко узнаваем, изменения не затронули основные базовые ноты. За образцы коммерчески успешных ароматов головная компания взяла I Love Love (Moschino) и Light Blue (Dolce & Gabana).

Флакон полностью изменил форму: плоский и симметричный, а по силуэту напоминает летучую мышь, отсюда и название Chauve Souris. Классический логотип Shalimar отсутствует как на флаконе, так и на упаковке.

Вторая попытка изменить аромат получила название Shalimar Light (2004 г.). Несмотря на необычайное сходство со своим предшественником, аромат получился более простым, с верхними нотами лайма. Столь небольшое изменение повлекло за собой довольно серьезную проблему в дифференциации выпусков (партий), последняя версия известна как Shalimar Light, хотя аромат появлялся на прилавках практически в одинаковых флаконах и упаковках.

На сегодняшний день Shalimar Eau Légère и Shalimar Light сняты с производства. Компания Guerlain заявила, что это был лимитированный выпуск туалетной воды

С 2004 г. Guerlain выпускает престижные лимитированные партии Shalimar в конце каждого года.

Например, к Рождеству 2007 г. — Shalimar Black. Формы флаконов сделаны по эскизам из архивов компании, изменен лишь цвет стекла

Флакон Shalimar Black, 2007 г.

Источник: [Guerlain]

Флакон и коробка Shalimar, 2005 г. Источник: [The History of Shalimar Perfume]

В честь 80-летия БкаИшаг в 2005 г. ограниченным тиражом была выпущена парфюмированная вода во флаконах 75 мл. Флакон и этикетка выполнены в классическом для БкаИтаг цветовом решении — в золотом и синем цветах, а на упаковке кратко изложена история легендарного аромата

2008 г. — год 180-летия парфюмерного Дома Guerlain. К этому событию приурочен юбилейный лимитированный выпуск, который получает название Yellow Gold Edition.

Форма флакона взята из архивов Дома, полностью повторяя форму флакона L'eure Bleue 1950-го г. с намеком на античность. Наклейка на флаконе по форме копирует этикетку на картонной упаковке

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

Флакон и коробка Shalimar Yellow Gold Edition, 2008 г. Источник: [The History of Shalimar Perfume]

Флакон парфюмиро-ванной воды Shalimar Flower, 2009 г. Источник: [The History of Shalimar Perfume]

В 2009 г. Guerlain осуществляет лимитированный «цветочный» выпуск парфюмированной и туалетной воды Shalimar Flower. Флакон призван передать восхищение формой цветка ванили с его завораживающим и чувственным ароматом. Цветок ванили можно увидеть лишь в первые часы восхода солнца, столь недолгое существование цветка подчеркивает его редкость и уникальность. Guerlain решается запечатлеть раскрывшийся цветок ванили, как бы приоткрыв нечто интимное и тайное. Цветок изображен как принт на флаконе, а его копия закреплена у основания пробки.

Флакон туалетной воды Shalimar Flower, 2009 г. Источник: [The History of Shalimar Perfume] Guerlain представил два варианта классического аромата Shalimar, вновь обратившись к производству 1952 г. Это реинтерпретации первоначального аромата: темный и светлый Shalimar — духи для дня и вечера

Флакон и коробка Shalimar Oiseau de Paradis, 2009 г. Источник: [Лучший подарок на рождество, 2009] В этом же году Guerlain выпустил Shalimar Oiseau de Paradis («Райская птица»), обновленную версию классического Shalimar, в темно-синем флаконе из матового стекла, в уже привычном флаконе формы Chauve Souris («Летучая мышь»), украшенном подвеской из перьев. Объем флакона — 50 мл, концентрация — парфюмиро-ванная вода. На самом флаконе отсутствует классический логотип, однако он все еще присутствует на упаковке

Флакон Shalimar Edition Charms Источники: [The History of Shalimar Perfume] В начале 2010 г. представлен новый выпуск — Shalimar Edition Charms, — флаконы для которого выполнены в восточных мотивах, как бы напоминая нам о легенде создания, восхваляя великолепие Индии. Индийские женщины по особым случаям наносят узоры хной на кисти и пальцы рук, также подобные узоры можно встретить и на праздничных сари. Восточные мотивы получили отражение и в дизайне флакона: тонкие золотые линии, индийские узоры и классическая розетка на крышке — элементы, отражающие ценности бренда в современном формате. Классическая золотистая шелковая кисточка заменена на тонкую ленту с золотой розеткой, на которой выгравирован логотип Guerlain — своего рода символ Shalimar

Флакон Shalimar, версия Джейд Джаггер, 2010 г. Источник: [The History of Shalimar Perfume]

В сентябре 2010 г. флакон «Летучая мышь», существовавший с 2001 г., было решено преобразить. Появляется новый флакон, дизайн которого разработала дочь лидера легендарной группы The Rolling Stones Мика Джаггера (Mick Jagger) — Джейд Джаггер (Jade Jagger), в прошлом модель, а ныне дизайнер ювелирных украшений.

Флакон по дизайну и цветовым решениям очень напоминает классический оригинальный флакон Shalimar в форме вазы на ножке. Горлышко украшено лентой с золотой розеткой, как бы повторяя кисточку классического флакона

В самом конце 2010 г. Guerlain выпускает Shalimar Exceptional Edition — исключительную версию знаменитых духов во флаконе, разработанном Джейд Джаггер. Флакон, украшенный бриллиантами и сапфирами, имеет исключительную цену — 49 тыс. фунтов стерлингов, или 75 750 долл.

Флакон Shalimar Exceptional Edition, 2010 г.

Источник: [The History of Shalimar PerfUme]

В конце 2010 г. «нос» Guerlain парфюмер Тьерри Вассер создает собственную версию легендарного аромата, обыгрывая в парфюмерной композиции базовую ноту — ваниль. В Ode de la Vanille сочетаются тинктура ванили, выращенной на о. Майотт в Индийском океане, и сорт ванили под названием Absolute de Vanille с о. Мадагаскар.

Флакон для Ode de la Vanille также создан Джейд Джаг-гер

Флакон и коробка Shalimar Ode de la Vanille, 2010 г. Источник: [Shalimar Ode de la Vanille...!

Приложение 4

Образцы печатной рекламы БНаИтат, 1925-1935 гг.

(а) Леонард, 1926 г. (б) Америк. реклама, 1929 г.

(в) Васи, 1926 г.

ж

^^Пдимдр

СиЕР1А1Ы

(г) Васи, 1927 г.

(д) Васи, 1930 г.

(е) Франц. Постер, 1930 г. (ж) Элис Дарси, 1935 г. (з) Мик, 1935 г.

Источники: [Кар1ап, 2009; II 1еа1то рго£иш1 ОиегЫп]; www.lexpress.fr; ЬЦр:// www.perfume2000.com/History/Images/1920-4.gif; http://ju1iesayseverythingisinteresting. b1ogspot.com; http://shop.ebay.com/items/_W0QQ_nkwZsha1imarQ20adsQQ_armrs Z1QQ_fromZR40QQ_mdoZ

А. Н. Андреева, О. А. Гиринова Приложение 5

Образцы печатной рекламы БкаИтат, США, 1948 г.

Источник: imagehost.vendio.com

Приложение 6

Образцы печатной рекламы БкаИтат, 1950-1960-е гг.

(а) 1950 г.

(б) 1952 г.

(в) 1953 г.

(г) 1957 г.

(д) 1958 г.

(е) 1959-1960 гг.

(ж) 1960 г.

Источники: [Classic Holiday Gift; Perfume Ads of the 1950s]; http://shop.ebay.com/ items/_W0QQ_nkwZshalimarQ20adsQQ_armrsZ 1 QQ_fromZR40QQ_mdoZ

Приложение 7

Образцы печатной рекламы Shalimar, 1961-1971-е гг.

IN MLMORY OP AIXTHF. MEN WHO FEU. РОВ SHAUMAB,

*

ф>

(a) Элегантная леди, (б) «В память мужчин», (б) «Любовное письмо», 1961 г. 1964 г. 1966 г.

(г) «Before Shalimar», 1967 г.

(д) «Начало любви», 1967 г.

(е) Сады Shalimar, 1971 г.

Источники: [Guerlain Shalimar, 20101]; http://shop.ebay.com/items/_W0QQ_nkwZs-ha1imarQ20adsQQ_armrsZ1QQ_fromZR40QQ_mdoZ

Приложение 8

Образцы печатной рекламы БИаИшаг, 1961-1963-е гг.

1961 г.

1962 г.

1963 г.

Источники: [1963 Ho1iday Ad &г Sha1imar..., 2008]; http://shop.ebay.eom/items/_ W0QQ_nkwZsha1imarQ20adsQQ_armrsZ1QQ_fromZR40QQ_mdoZ

Приложение 9 Образцы печатной рекламы БИаНшаг, 1972-1980-е гг.

(a) Jazz, 1975 г. (б) «Внутренний и внешний

Shalimar», 1977 г.

(в) Shalimar, 1978 г. (г) «Мечта о Shalimar», 1980 г.

Источники: [Shalimar by Guerlain..., The Perfume that Transcends Time..., 2010]; http://shop.ebay.com/items/_W0QQ_nkwZshalimarQ20adsQQ_armrsZ1QQ_fromZR40-QQ_mdoZ

Приложение 10 Образцы печатной рекламы Shalimar, 1981-1990-е гг.

(a) «As close to», 1981 г.

(á) Плакат «Флакон Shalimar», 1983 г.

(в) Guerlain, 1984 г.

(г) Плакат, 1987-1989 г. (д) США, 1988-1989 г.

Источники: [Guerlain; Shalimar Ads Evolution; Shalimar].

Приложение 11 Рис. 8. Образцы печатной рекламы Shalimar, 1991-2000-е гг.

(a) Shalimar, (á) Синий плакат Shalimar, (в) Женщина Shalimar, 1994 г. 1995-1997 г. 1997 г.

(г) Эволюция плакатов Shalimar, 1998-1999 г. Источники: [Shalimar Ads Evolution; Shalimar].

А. Н. Андреева, О. А. Гиринова Приложение 12

Рис. 9. Образцы печатной рекламы Shalimar, 2001 г. — по настоящее время

(я) Shalimar, 2001-2003 г.

(б) Shalimar, (в) Shalimar (г) Shalimar, Наталья

2004 г. 2004 г., США. Водянова, 2008 г.

Источники: [Guerlain; Shalimar Ads Evolution, 2005; Shalimar Eau Legere..., 2008].

Статья поступила в редакцию 10 сентября 2010 г.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.