CC BY
496
© О.А. Фокина, 2009
УДК 37.02; 371 ББК 60.56
СЕРВИСНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ КАК ОСОБЫЙ ВИД СОЦИАЛЬНОЙ ПРАКТИКИ
О.А. Фокина
В статье определяется природа сервисной деятельности как особого вида социальной практики, отличительной особенностью которой является центрация на значимого Другого - на клиента. Двойственный (материально-гуманитарный) характер сервисной деятельности указывает на ее многогранность и полифункциональность, что задает определенные требования к профессиональным качествам специалистов по сервису.
Ключевые слова: сервисная деятельность, услуга, потребности, взаимодействие специалиста с клиентом, человекоцентрированность, профессиональные требования к работнику сервиса, принципы сервисной деятельности.
Актуальность данной статьи продиктована тем, что развитие потребления услуг в странах с высокоразвитыми общественными отношениями становится знаковым явлением жизни современной цивилизации. Как отмечают многие зарубежные и отечественные маркетологи (К. Лавлок, Дж. Левинсон, Ф. Кот-лер, Дж. Боуэн, Дж. Мейкенз, В.Е. Николай-чук, В.В. Кулибанова и др.), сервилизация экономики становится отличительной особенностью развития современного общества; потребление услуг постепенно преобладает над потреблением многочисленных благ. Стремительное развитие с середины ХХ в. технологической среды, увеличение материального производства, рост продаж становятся факторами увеличения спроса на различные услуги. На сферу услуг в начале XXI столетия приходится 60-80 % валового национального продукта экономически развитых стран, в России этот показатель значительно ниже, однако развитие сферы сервиса в настоящее время в нашей стране происходит достаточно быстрыми темпами. Сервисная деятельность обеспечивает экономию времени и денег потребителя, способствует росту произ-
водства и повышению качества жизни населения. К. Ясперс с понятием «сервис» связывает профилактику нищеты, ослабление маргинализации населения, развитие обустройства окружающей среды; в связи с этим современные сервисные отношения и сервилизация экономики в целом представляют собой один из способов гуманизации отношений для современной человеческой цивилизации.
Целью статьи является попытка осмысления природы сервисной деятельности как особого вида социальной практики современного общества. Институт сервиса в России только формируется, однако уже сегодня мы можем наблюдать, что сервилизация общественно-экономических отношений в нашей стране приводит не только к развитию самой сферы сервиса, но существенно меняет способы жизнедеятельности современного человека, влияет на общественное сознание, психологическое самочувствие потребителей, формируя особый ритм их жизни. Развитие института сервиса - это изменение и системы отношений, в которую включены люди как потребители и поставщики услуг; система этих отношений формируется синтезом потребительской и сервисной деятельности и выступает вместе с тем регулятором этой деятельности.
Современный потребитель предъявляет достаточно высокие требования к качеству предоставляемых услуг. Американский маркетолог Симон Адамс утверждает, что не менее
50 % потерь в бизнесе - результат плохого обслуживания или его отсутствия как такового вообще, а не высоких цен, как многим кажется [1, с. 214]. В борьбе за клиента сервисные организации все чаще обращаются не столько к техническим новшествам, сколько к гуманитарным технологиям, таким как консультирование, обучение, информирование, имиджмейкинг -это своеобразная, по мнению известного американского экономиста Т. Левитта, «конкуренция по-новому».
Несмотря на стремительное развитие сервиса в России, увеличение числа образовательных учреждений, готовящих специалистов с высшим профессиональным образованием для сервисной деятельности, в отечественной науке недостаточно исследований, посвященных проблемам сервиса. Анализ источников, проведенный нами, показал, что имеются отдельные исследования в области технологии проектирования услуг (М.Е. Став-ровский), методологии профессионального туристского образования (М.Я. Виленский), обучения речевой коммуникации студентов-нефилологов сервисных специальностей (О.Я. Гойхман), институциональной структуры сервиса в сфере услуг (В.К. Романович, Ю.П. Свириденко), научно-методического обеспечения образовательного процесса в вузах по специальностям сервиса (Н.И. Ковалева), преподавания отдельных циклов дисциплин при подготовке специалистов сервисных специальностей (Е.Ю. Алехина). Большинство исследований выполнено в области экономических, социологических, технических наук, ряд из них носит прикладной характер. Связано это в основном с тем, что в России сервисология как наука находится в стадии формирования, определяется предмет этой науки и научный аппарат, а также, на наш взгляд, с недостаточным пониманием природы сервиса и сервисной деятельности как особой формы социальной деятельности, направленной на значимого Другого.
Английское слово «service» обозначает обслуживание. В советской экономике это слово употреблялось в узком смысле как синоним в отдельных случаях хорошего бытового обслуживания населения. В немецком языке наряду с узкопрофессиональным словом «kundendienst» (обслуживание клиента, сфера
сервиса) употребляются контекстуальные термины «sorge» (забота) и «Vormundschaft» (опека), которые призваны отражать эмоциональные состояния уюта, теплоты, особой сердечности, связанные с предоставлением услуг клиентам. Сервис в современном понимании - это системный набор сложно организованных и взаимоувязанных действий, связанный с предоставлением особой продукции - услуг, удовлетворяющих общие и индивидуализированные запросы людей, служащий мощным фактором генерализации и реализации человеческих потребностей всех уровней. В сфере услуг труд не материализируется в вещах, однако сервисная деятельность играет определенную роль в материальном жизнеобеспечении людей, реализации их социально-культурных и духовных потребностей. Целью сервисной деятельности становится клиент со своими индивидуальными запросами, капризами, пожеланиями, потребностями. Ф. Котлер указывает на то, что успех любой сервисной организации или предприятия заключается в усвоении новой философии: «Победа на современном рынке возможна только в том случае, если компания ориентирована на клиента; своим целевым потребителям она должна предоставлять максимальную ценность» [3, с. 496].
Философия обслуживания клиента, прежде всего, связана с понятием смысла сервисной деятельности. В большинстве общих толковых, философских и лингвистических словарях «смысл» трактуется как значение. В данном контексте необходимо определение назначения сервисной деятельности, то есть ее значения для тех, кто ее осуществляет, и тех, для кого она предназначена. Согласно Г.П. Щедровицкому, смысл - элемент деятельности, который может быть задан только через организацию соответствующей системы деятельности, системы акта коммуникации, предполагающий процесс понимания участников этой деятельности [8, с. 556-559]. В «понимающей социологии» М. Вебера понятие смысла является одним из центральных. М. Вебер называет действием понятное отношение к объектам, которое имело или предполагало субъективный смысл для действующих индивидов; через этот смысл поведение может быть соотнесено с поведением других людей, определено и понятно объяснено [2, с. 497,
602-603]. Если по своему смыслу действие соотносится с действиями других людей и ориентируется на них, то, согласно М. Веберу, речь идет о социальных действиях. Подобная точка зрения в целом разделялась и Т. Парсонсом, который считал, что для социальной жизни более характерны «взаимная выгода и взаимная кооперация, чем взаимная враждебность и уничтожение». Свои идеи социолог демонстрирует примерами коммерческих сделок: при осуществлении сделки заинтересованные стороны вступают в определенные отношения, в основе которых лежат не только нормативные правила контракта, но и моральные обязательства, придающие особый смысл социальным действиям людей.
Таким образом, порядок в общественноэкономической системе основывается на общем согласии относительно коммерческой морали, последняя, в свою очередь, лежит в основе многих социальных действий. «Рациональное преследование собственного интереса» (А. Маршалл) участниками сервисной деятельности (потребителем и сервисным служащим) не должно ущемлять интересов сторон. Более того, сервисная деятельность, выступая одним из видов социальной практики, является фактором взаимного развития как клиентов, так и сервисных работников, смысл профессиональных действий которых заключен в ориентации на клиента, понимании его проблем, системной заботе о формах проявления его жизненных отношений и их развитии. Особенность сервисной деятельности заключается в том, что в ней преломляются и увязываются воедино фундаментальные проблемы соотношения материального и духовного бытия индивида, технико-технологического прогресса и процессов гуманизации всех сторон жизнедеятельности человека, высоких технологий информационной эпохи и современного образования.
У отечественных исследователей в области сервиса нет единого мнения относительно природы сервисной деятельности. Один из подходов основан на анализе экономических процессов, происходящих в различных странах в период кризиса и выхода из него. Развитие сервиса, как указывают экономисты, обратно пропорционально росту и падению объемов производства [7, с. 16]. Другой подход основан на философском осмыслении природы
сервиса: развитие сервисной деятельности -один из путей развития культуры (цивилизации) в современном мире (Д.В. Колесов, С.Б. Есельсон). С этой точки зрения сервисная деятельность для своего развития использует в качестве фундамента другую основную деятельность, надстраивается над ней, оказывается в ее границах и обслуживает ее. Не отрицая ни один из этих подходов, можем высказать суждение, что понимание природы сервиса невозможно без учета ее роли в экономическом развитии государства и ее места в различных областях общественной практики человека. Мировые тенденции сервилиза-ции экономики позволяют рассматривать всякую деятельность как сервисную, если в основе ее лежит услуга.
Содержательно труд специалиста сервиса представляет собой процесс обслуживания клиентов. С одной стороны, сервисная деятельность носит ярко выраженный гуманитарный характер, так как ориентирована на клиента, знании его психологических особенностей, умении конструктивно взаимодействовать с различными типами потребителей, формировать культуру потребления; с другой - ориентация на потребителя может носить опосредованный характер, так как обслуживание клиента может осуществляться посредством принадлежащих ему материальных ценностей, следовательно, предметные знания и умения в области техники и технологических процессов, приборов и оборудования являются для специалиста сервиса профессионально значимыми. Этот двойственный (материально-гуманитарный) характер сервисной деятельности указывает на ее многогранность и полифункциональность.
Системообразующим компонентом сервисной деятельности является понятие «услуга». Услуга - результат непосредственного взаимодействия исполнителя и потребителя (заказчика), а также собственной деятельности исполнителя обслуживания клиента. Словарь русского языка (сост. С.И. Ожегов) дает два толкования слова «услуга»: действие, приносящее пользу другому; хозяйственные удобства, предоставляемые кому-либо. Двойное значение услуги определяет взаимосвязь производственной стороны и нравственной сущности сервисной деятельности. Однако, прежде всего, услуга воспринимается психо-
логически, эмоционально в результате взаимодействия специалиста сервиса с клиентом. К услугам как результату сервисной деятельности относятся виды полезной деятельности, в процессе которой создаются не материальные ценности, а некий потребительский эффект, имеющий конкретное, но неощутимое выражение; главным критерием отнесения какой-либо деятельности к сфере услуг является неосязаемый, невидимый характер производимого в данной сфере продукта.
Множество классификаций услуг (Ф. Кот-лер, В.Д. Маркова, С.К. Егорова, В.К. Романович и др.) не только связано с различными сторонами общественной практики человека, но и отражают виды общественных и индивидуальных потребностей людей. Потребности являются базовым понятием для сервисной деятельности. В науке существует несколько подходов к пониманию природы потребностей (К. Маркс, К. Левин, А. Маслоу, А.Г. Зравомыс-лов, М.В. Тараткевич, С.Л. Рубинштейн и др.). В некоторых западных концепциях потребности рассматриваются как состояние, беспокоящее человека с точки зрения его психологии и физиологии, как условия внутри индивида, побуждающее его к определенному поведению (наиболее ярко эта точка зрения представлена в разработках сторонников фрейдизма). Материалистическая точка зрения основывается на понимании потребности как объективной необходимости, зависимости человека от внешнего мира; однако этот подход к трактовке потребности не дает понимания того, почему потребности становятся источником активности, каков их побудительный, мотивирующий характер. С.Л. Рубинштейн рассматривает потребность как единство объективной зависимости и побуждения; по его мнению, потребность есть испытываемая человеком нужда в чем-либо, лежащем вне его; потребность указывает на связь человека с окружающим миром и его (человека) зависимость от него. «В потребностях... как бы заключен человек как существо, испытывающее нужду и вместе с тем действенное, страдающее и вместе с тем активное... существо» [6, с. 522].
Потребности человека имеют личный и общественный характер. Личный характер потребности отражает уникальность, неповторимость личности человека, многообразие
его потребностей и зависимость от различных факторов, событий его личной жизни. Личный характер потребностей предъявляет особые требования к осуществлению сервисной деятельности, побуждают организаторов и разработчиков услуг тщательным образом подходить к подбору кадров для непосредственного взаимодействия с клиентами. Зарубежные маркетологи отмечают, что момент взаимодействия клиента и сервисного служащего важнее, чем техническая сторона обслуживания. Природа личных потребностей не поддается стандартизации, так как зависит от индивидуальных пожеланий, капризов, запросов, наконец, наличного настроения потребителя. Поэтому от исполнителя услуги требуются не только знания предметной стороны услуги, но и умения диагностировать потребность клиента в ходе взаимодействия, найти среди альтернативных вариантов обслуживания тот, который наиболее полно будет соответствовать личным запросам и потребностям клиента. Знание психологических основ общения и умение мотивировать клиента на покупку услуги являются для работника сервиса профессионально значимыми.
Общественный характер потребностей выражается в том, что каждый индивид вынужден использовать результаты общественного разделения труда, а также исторически сложившиеся формы и нормы потребления. Именно это обстоятельство обусловливает возникновение и развитие сервисной деятельности, ее ориентацию как на индивидуальные потребности населения, так и на общественные формы проявления человеческих потребностей. Общественный характер потребностей инициирует установление норм и правил обслуживания, стандартизацию и сертификацию предоставляемых услуг, предъявляет установленные требования к разработке сценария обслуживания и поведению исполнителей услуг. Общественные потребности в своей природе содержат культурные нормы жизнедеятельности людей, поэтому непосредственно связаны с развитием культуры и определяют сервисную деятельность не только как вид социальной практики, но как вид социальнокультурной деятельности, функционирование и развитие которой решает ряд проблем: 1) освобождает человека от бытовых мелочей и не-
квалифицированного труда; 2) способствует увеличению свободного времени и создает условия для творческого развития личности; 3) формирует здоровые (разумные) потребности путем транслирования культурных норм (образцов) потребления, общения и деятельности; 4) способствует пропаганде эстетических ценностей, формированию эстетического вкуса потребителей.
Несмотря на зависимость обслуживания от потребностей и запросов клиентов, сервисный служащий выступает субъектом своей профессиональной деятельности в силу того, что вносит в нее собственный смысл, наделен правом выбора средств исполнения услуги с учетом самостоятельно определенной доминирующей потребности клиента в рамках общепринятых профессиональных норм и возможностей организации, а также выбора средств конструктивного разрешения противоречий между потребителем и сервисной компанией. Субъектная позиция предполагает реализацию сервисным служащим индивидуально-творческой модели своей деятельности, если она не противоречит философии сервисной организации. Общепринятый сценарий реализации услуги не противоречит стремлению и возможности сервисного служащего проявить индивидуальность и творческий подход к своей деятельности, если это способствует лучшему удовлетворению потребностей клиентов, закреплению постоянных клиентов и увеличению числа продаж услуг. Ориентация на клиента предполагает «вклады» специалиста сервиса своего потенциала, своей личности в значимого Другого - потребителя. Субъектная позиция сервисного служащего предполагает рефлексию своей профессиональной деятельности и ее смыслов, которая выражается в постоянной ревизии применяемых средств и методов с целью обеспечения технологичности и результативности труда, заботы о потребителях услуг. Именно поэтому девизом сервисной деятельности стали утверждения: «Клиент - король, и его желание - закон», «Клиент всегда прав», а ядром личности сервисного служащего является гуманистическая направленность, чело-векоцентрированность, которая выражается в формируемой в процессе профессиональной деятельности гуманитарной компетентности.
Действительность, которая создается в процессе обслуживания, довольно хрупка, и разрушается порой при незначительных на первый взгляд противоречиях: равнодушие или нарочитая, неискренняя любезность сервисного служащего, который взаимодействует с клиентом, неверно выбранный стиль поведения с потребителем из-за недостаточно сформированных умений работника диагностировать психологический тип клиента, ошибки разработчиков услуг в дизайне помещения сервисной компании, расположения наличной информации о ее деятельности, предлагаемых услугах, недостаточная скоординированность деятельности отдельных сотрудников, несоответствие времени обслуживания содержанию услуги и пр. Все это свидетельствует о том, что сервисная деятельность - это сложная система взаимозависимого функционирования материальных, социальных, экономических, информационных и человеческих ресурсов в специально созданных условиях.
Кристофер Лавлок отмечает, что «сервисный процесс - это спектакль, в ходе которого развивается деятельность сервисной организации и ее служащих (актеров), которые удовлетворяют потребности клиентов (зрителей)» [4, с. 139]. Описание человеческого поведения по аналогии с театральным не ново (как утверждал В. Шекспир, «жизнь -театр, и люди в нем - актеры»). Развивающую функцию театральности, игры отмечали многие исследователи. Играя, человек не просто мысленно переносится в воображаемую ситуацию. По мнению С.Л. Рубинштейна, входя в роль, он расширяет, обогащает, углубляет свою собственную личность [6, с. 69]. По определению В.Л. Леви, «сначала человек играет роль, а потом роль человека» [5, с. 37]. Знание своей «роли» и хорошее ее исполнение свидетельствует о профессиональном мастерстве служащих, а сервисная компания поддерживает у потребителей впечатление отличного обслуживания. К. Лавлок отмечает, что для «успешного представления» сотрудники сервисной компании должны придерживаться основных принципов: во-первых, они должны «свято верить в то, что удовлетворение клиента - очень важная задача (то есть быть искренними)»; во-вторых, «учитывать комму-
никационные возможности сервисных “декораций” и личные характеристики служащих фирмы (то есть уделять внимание экспрессивным средствам)»; в-третьих, «упорно трудиться, чтобы избежать любых противоречий при создании имиджа совершенства, к которому они стремятся (то есть стремиться к последовательности и постоянству)» [4, с. 140].
Изложенные К. Лавлоком принципы успешного сервисного «представления» могут быть соотнесены с основными профессиональными требованиями к сервисному служащему: 1) сервисная деятельность как вид социальной практики предполагает высокую мотивированность труда специалиста; 2) сфор-мированность профессиональных смыслов, которые находят выражение в центрации на клиенте, его проблемах и потребностях; 3) владение экспрессивными методами взаимодействия с клиентом; 4) сформированность профессиональных навыков предоставления услуги. Взаимодействие исполнителя услуг и потребителя предъявляет особые требования к уровню подготовки сервисного служащего и опирается на следующие принципы сервисной деятельности: принцип гуманизма и нравственной справедливости, доверия между клиентом и работником сервисной компании, дифференцированного подхода в предоставлении услуг, соблюдение прав человека и
гражданина в обеспечении государственных гарантий, добровольное согласие граждан на предоставление услуг, доступность социального обслуживания, адресность оказываемых услуг и право их выбора потребителем.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Адамс, С. Профессиональные продажи и коммерческие переговоры / С. Адамс. - Минск : Амалфея, 1998. - 271 с.
2. Вебер, М. Избранные произведения / М. Вебер. - М. : Прогресс, 1990. - 805 с.
3. Котлер, Ф. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм : учебник для вузов / Ф. Котлер, Дж. Боуэн, Дж. Мейкенз. - 2-е изд., перераб. и доп. - М. : ЮНИТА-ДАНА, 2002. - 1063 с.
4. Лавлок, К. Маркетинг услуг: персонал, технологии, стратегия : пер. с англ. / К. Лавлок. - 4-е изд. -М.: Изд. дом «Вильямс», 2005. - 1008 с. : ил.
5. Леви, В. Л. Искусство быть другим / В. Л. Леви. - СПб. : Питер, 1993. - 192 с.
6. Рубинштейн, С. Л. Основы общей психологии / С. Л. Рубинштейн. - СПб. : Питер, 2005. - 713 с. : ил. - (Серия «Мастера психологии»).
7. Смирнова, Е. Т. Сервисная деятельность (введение в сервисологию) : учеб. пособие / Е. Т. Смирнова. - М. : МГУС, 2004. - 83 с.
8. Щедровицкий, Г. П. Избранные труды / Г. П. Щедровицкий. - М. : Школа культурной политики, 1995. - 759 с.
SERVICE ACTIVITY AS A SPECIAL KIND OF SOCIAL PRACTICE
O.A. Fokina
In the article the nature of service activity is determined as a particular kind of social practice, a distinctive peculiarity of which is an orientation on an another significant person - on a client. The dual (material-humanitarian) character of the service activity demonstrates its inhomogeneous and multifunctional nature, that provides special demands for professional qualities of service specialists.
Key words: service activity, service, needs, employee-client interaction, anthropological orientation, professional requirements to a service employee, service industry principles.
