CC BY
73
УДК 316
М. К. Карпова1, И. А. Атяшкин2
гПензенский государственный университет, г. Пенза, Российская Федерация 2АО «Корпорация развития Пензенской области», г. Пенза, Российская Федерация
PR-ТЕХНОЛОГИИ В ФОРМИРОВАНИИ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ О ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНОВ ГОСУДАРСТВЕННОЙ ВЛАСТИ
Аннотация. В настоящее время отношение к рекламе товаров и услуг достаточно противоречивое, особенно на региональном рынке, именно поэтому многие предприятия малого бизнеса боятся вкладывать бюджет в рекламу, так как вместо прибыли она может ее не принести или принесет ненужный негатив для компании. Для этого необходимо провести исследование непосредственно у целевой аудитории и узнать их отношение к рекламе. В данной статье приведены результаты исследований, в которых представлено отношения к рекламе жителей г. Пензы. Результаты покажут степень доверия людей к рекламе, соотношение качества рекламы и рекламируемых продуктов, наиболее привлекательные места для размещения рекламы и другие показатели, которые могут учесть руководители малого бизнеса при планировании рекламной компании.
Ключевые слова: исследование, реклама, опрос, отношение к рекламе, малый бизнес, региональный рынок, товары и услуги.
M. K. Karpova1, I. A. Atyashkin2
1Penza State University, Penza, Russian Federation 2Development Corporation of Penza Region, Penza, the Russian Federation
PR-TECHNOLOGIES IN FORMING PUBLIC OPINION ABOUT THE ACTIVITIES OF PUBLIC AUTHORITIES
Abstract. Currently, the attitude to advertising of goods and services is contradictory, especially in the regional market, which is why many small businesses are afraid to invest their budget in advertising, because instead of profit, it may not bring it or bring unnecessary negative for the company. To do this, you need to conduct research directly from the target audience and find out their attitude to advertising. This article presents the results of a study that presents the attitudes to advertising of residents of Penza. The results will show the level of people's trust in advertising, the ratio of the quality of advertising and advertised products, the most attractive places for advertising, and other indicators that small business leaders can take into account when planning an advertising campaign.
Key words: research, advertising, survey, attitude to advertising, small business, regional market, goods and services.
Общественное мнение представляет собой важный духовно-практический феномен современного общества, оказывающий влияние на социальные процессы развития общества и требующий специального анализа, особенно в сфере государственного и муниципального управления.
Общественное мнение проявляется во всех сферах социальной жизни: в экономике, политике, нравственности, культуре, науке, образовании, религии, праве.
Все эти сферы проявления общественного мнения коррелируют между собой. Так, с политической аксиологией (наука об оценочной деятельности) связаны и правовые оценки действий людей. Моральные оценки влияют на поведение людей с общепринятыми нормами.
В последнее время обществоведы пришли к единому мнению о формировании мирового общественного мнения, отражающего глобальные проблемы общественно-политической жизни современного человечества.
Для оптимизации влияний технологий связей с общественностью на формирование общественного мнения о деятельности органов государственной власти необходимо их структурировать в полноценные социальные, или лучше сказать, социально-коммуникативные технологии.
Социальные технологии являются в настоящее время самым притягательным объектом исследования социологии, педагогики, психологии, связей с общественностью, информационного менеджмента. Они могут предупреждать конфликты, социальные потрясения, социальные катастрофы, способны эффективно управлять информационными потоками в социальном пространстве. Социально-коммуникативные технологии способны преодолевать постоянный кризис в научной среде и сложностях практического применения информационного управления, в настоящее время они формируют новую управленческую культуру постиндустриального типа общества. Социально-коммуникативные технологии знаменуют собой сложный социоинженерный подход к трансформации социального пространства. Они стали в 70-х гг. XX в. объектом большинства общественно-научных исследований. Болгарская школа социологии и теории управления (М. Марков, Н. Стефанов) заложила определенную базу для исследования этого феномена.
Социально-коммуникативные технологии представляют собой элемент человеческой культуры, зависящий от менталитета народа, социальной группы, от родного языка. Они возникают в процессе эволюции человеческого общества или создаются искусственно [1; 2; 3].
Согласно современному подходу к исследованию социально -коммуникативных технологий все они рассматриваются, как, прежде всего, производные от метатехнологии - социальной коммуникации. Основой всех без исключения социально-коммуникативных технологий является процесс коммуникации, общения, передачи информации. Менталитет социальной группы, верифицированный через родной язык, через систему лингвистических концептов, представляющих собой базовые цивилизационных категории, редуцированные лексической, морфологической и синтаксической системой языка, оставляет особый специфический отпечаток на социально-коммуникативных технологиях при моделировании.
Игнорирование национального и регионального своеобразия в социоинже-нерной деятельности может привести к огромным недочетам и тактическим просчетам при принятии решений в области управления информационными потоками, социальной, общественной и политической сферами жизни. Некритичное, бездумное копирование зарубежных принципов и методик социально-информационного воздействия на индивида могут привести к когнитивному диссонансу, к проблемам в плане практической реализации социальных, экономических, политических трансформаций в России и Пензенском регионе, к дискредитации демократических идей в обществе, к социально-психологическим проблемам [4].
Социально-коммуникативные технологии информационного влияния и информационного управления должны реализоваться на практике в специфических региональных PR-технологиях, учитывающих состояние социального самочувствия жителей региона, региональный менталитет. Главным образом их необходимо создавать для социальных групп, оказывая более массированные воздействия PR-технологий на массовое сознание, находящихся на границе со средним классом.
Люди, находящиеся на границе среднего класса и строившие благоприятные перспективы на будущее, стремительно скатываются вниз по социальной
лестнице из-за последствий кризиса и западных санкций. Именно их неоправданные ожидания деструктивным образом влияют на целую социальную страту. Поэтому в этом направлении предстоит активно работать органам государственной власти и гражданскому обществу в ближайшее время. Современные социально-коммуникативные технологии призваны блокировать растущую маргинализацию населения. Необходимо выстраивать последовательный алгоритм по выделению специального «канала», способного минимизировать влияние данной социальной динамики [5].
Для оптимизации современных социально-коммуникативных технологий необходимо их трансформировать в антикризисные. Применение PR-технологий позволяет не менять действительное положение реальности, а формировать представления населения, тем самым меняя в их сознании реальность. Создается как бы иллюзия восприятия действительности. С помощью таких технологий можно программировать людей на восприятие различных событий в разных оттенках. Из обыденного, рутинного восприятия сделать восприятие неприемлемым.
В основе подобного рода коммуникаций заложена технология, основанная на манипуляции информационным пространством и магистральной (единой) передачи информации. Ученые-практики утверждают, что эта деятельность отличается высоким уровнем проработки с использованием логических законов [3; 5].
Необходимо в этот период избежать следующих ошибок:
1. Нерешительности, которая создает у людей ощущение незнания, некомпетентности и отсутствие подготовки.
2. Наведения информационной неопределенности и неоднозначности, которые ведут к ощущению нечестности и нечувствительности, к отсутствию социальной справедливости.
3. Некомпетентных ответных мер, которые мультиплицируют социальное напряжение, не уменьшая его.
4. Увиливания от коммуникации.
5. Разглагольствования, которое подменяет реальные необходимые действия пустыми разговорами.
6. Конфронтации, которая мультиплицирует кризис.
7. Судебных разбирательств, которые в еще большей степени привлекают внимание прессы и гражданского общества [6; 7].
В рамках исследования технологий необходимо обозначить несколько уровней. На первом уровне использования PR -технологий происходит обозначение существенной проблемы, на которую необходимо обратить внимание. Также здесь происходит выявление закономерностей. При применении антикризисной технологии связей с общественностью происходит анализ ситуации, выявление наиболее острой проблемы, требующей экстренного вмешательства [3; 5].
Определение причинно-следственной связи является важным моментом на данном этапе. Э. Грин, американский исследователь, включал этот пункт первым в антикризисную PR-программу и определял его, как «идентификация областей риска».
Необходимо обозначить особенности, имеющие важное значение:
- группы и отдельные их представители могут воспринимать события по-разному;
- недостаточность и ограниченность информации влияет на уровень слухов и быстроту их распространения.
Подобного рода моменты позволяют успешно заниматься спекуляциями и манипулированием общественного сознания через формирование нужного общественного мнения.
В рамках использования этой технологии важно поляризовать любое событие, искусственно создавать, скажем, «героев» и «злодеев», которые, в свою очередь, могут быть совершенно в зеркальном виде.
В ситуации, если потенциальные виновные не будут названы, пресса и телевидение не преминут их назвать и предъявить широкой общественности. Современные эксперты в области изучения общественного мнения отмечают, что сегодняшний уровень освещения событий имеет крайне низкое качество, к тому же формируется единый угол подачи информации. Но с помощью электронных СМИ формуется большое количество недостоверной информации, которое зачастую вредит усвоению информации, люди в буквальном смысле слова находятся в информационной ловушке-хаосе [8].
Второй уровень основан на молниеносном реагировании. Происходит фокусирование на одном направлении, ограничивается количество трактовок. Все события оцениваются в едином стиле, заданном заранее. По утверждению одного из классиков PR Айви Л. Ли: «Наша служба - не секретное пресс-бюро. Вся работа делается в открытую. Наши материалы точны. По любому из освещаемых вопросов можно получить дополнительную информацию. ...Наша цель - откровенно и открыто... предоставлять гражданам страны своевременную и точную информацию по актуальным вопросам» [9].
PR практически всегда выступает как действенный инструмент активного манипулирования. Однако нельзя давать однозначных отрицательных или положительных оценок. Манипулятивная природа PR-технологий - это факт, с которым необходимо считаться. Информирование населения всегда имеет определённые специфические черты, которые не позволяют охватить полностью всех представителей, поэтому информирование подлежит выборочному отбору.
Хорошее решение - взять освещение проблемы под свой личный информационный контроль, это выражается в формировании собственной версии события. Базовая привилегия вовремя вмешавшегося в процесс трансформации проблемы в источник кризиса специалиста - это возможность дать проблеме имя: «Вы дали ей имя, и теперь она в вашей власти»[3].
Комплекс характеристик объекта влияния обусловливает выбор механизма воздействия технологий связей с общественностью в органах государственной власти. С развитием современных технологий PR-технологии тоже находятся в перманентном развитии [10; 11].
Антикризисные технологии PR представляют собой особую форму связей с общественностью. Они используются для всецелого контроля над оценкой кризиса населением нашей страны, его последствий.
В рамках этого формируется и разрабатывается специальный план действий, план мероприятий к реализации органами государственной и муниципальной власти, с целью наискорейшей адаптации населения к переменам, возникающим в результате социальных изменений [12].
Антикризисные PR-технологии опираются на использование социальных установок, стереотипов, создание социальных мифов, активное использование средств электронного взаимодействия.
Для увеличения эффекта воздействия антикрзисных PR-технологий в органах исполнительной власти необходимо использовать как традиционные формы антикризисного PR, так и инновационные, подкрепленные влияниями нелинейного гипертекста. При этой комбинаторике достигается максимальный синергетиче-ский эффект [13; 14].
Важным аспектом управления общественным мнением является учет ментальных особенностей в плане социальных коммуникаций, или даже ментальных коммуникаций.
Ментальная коммуникация проявляется благодаря циркуляции, взаимной коммуникации и взаимовлиянию социальных, национальных ценностей, норм, правил поведения, этикета, эстетических систем, идей, социальных настроений, менталитетов, культур.
Основным условием возникновения ментальной коммуникации является наличие идеальных систем, в рамках которых строится общение. Идеи, культурные стереотипы, догмы, нормы выступают лишь базой данных.
Следующим элементом формирования эффективных PR-технологий является информационное управление. Оно структурирует желательное для органов государственной власти общественное мнение и поведение в регионе.
Желательное коммуникативное поведение формируется по следующим направлениям:
- актуальные вопросы, которые выступают основой для изменения убеждения;
- нужные субъекту коммуникации ценности и социальные ориентации по отношению к внешней и внутренней среде;
- разработка и трансформация психологических нормативов трудового поведения;
- уровень изменения этих ценностей;
- снижение качества информирования по этому вопросу;
- подготовка информационного воздействия с целью достижения идеального состояния поведенческой модели [15].
Менеджмент по управлению информацией может использовать различные формы манипулирования - психологическое, социальное, семантическое. Применение этих форм оправдано данными социальной психологии, согласно которым в человеческом обществе только 15-25 % людей критически усваивают информацию, 75 % обладают повышенной внушаемостью1.
Сильнее всего воздействует на адресата антикризисных связей с общественностью семантическое манипулирование. Оно строится путем тщательного отбора и путем специальной компоновки понятий, вызывающих позитивные, либо негативные ассоциации, что позволяет влиять на восприятие информации Так как этот метод основан на определенных ассоциациях, он позволяет легко повлиять на человека в силу его привычек и убеждений [6].
Таким образом, основная задача служб по связям с общественностью в органах государственной власти в Пензенском регионе является управление общественным мнением, которое должно стимулировать социально-политическое, социально-экономическое и социально-демографическое развитие субъекта Федерации. Управление общественным мнением традиционно входит в структуру государственной информационной политики и должно быть направлено на совершенствование имиджа власти среди населения области. Современные PR-технологии являются элементом социальных, или лучше сказать, социально-коммуникативных технологий, основанных на технологическом форсайте, прогнозах развития региона. Семиотической основой формирования PR-технологий является оценочная деятельность, ментальная антикризисная коммуникация, основанная на нормах, ценностях, социальных архетипах населения.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Адамьянц Т. З. К проблеме коммуникативных стратегий в пиар-кампаниях / Т. З. Адамьянц / / PR как модель социального взаимодействия (международный и российский опыт): матер. научн. семинара (Москва, 21 июня 2007 г.). — Москва : Альфа, 2017. — С. 112-121.
2. Василенко А. Б. Пиар крупных российских корпораций / А. Б. Василенко. — Москва : ГУ ВШЭ, 2014. — 304 с.
1 Шляпентох В. Э. Многослойное общество: «антисистемный» взгляд на современную Россию / В. Э. Шляпентох / Сайт Наука - Интернет - Россия.— URL: http://www.nir.ru/socio/scipubl/sj/4shlap.htm (дата обращения: 20.10.2019).
3. Юрасов И. А. Социальное самочувствие жителей провинциального города / И. А. Юрасов, М. А. Танина // Известия Саратовского университета. Новая серия. Серия: Социология. Политология. — 2018. — Т. 18, № 3. — С. 260-264.
4. Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением/ Г. Г. Почепцов. — Москва : Центр, 2016. — 320 с.
5. Юрасов И. А. Социальные основы общественного самоуправления в регионах / И. А. Юрасов, И. Н. Горячев // Известия Саратовского университета. Серия: Социология. Политология. — 2011. — Т. 11, № 2. — С. 19-22.
6. Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров / И. В. Алешина. — Москва : Гном Пресс, 2006. — 256 с.
7. Василенко И. А. Формирование современного имиджа российских регионов: проблемы и перспективы // Сибирский международный. — 2012. — № 14. — С. 22-28.
8. Атяшкин И. А. Особенности управления общественным мнением органами государственной власти / М. К. Карпова, И. А. Атяшкин // Электронный научный журнал «Наука. Общество. Государство». — 2018. — Т. 6, № 3. — URL: https://esj.pnzgu.ru/iiles/ esj.pnzgu.ru/karpova_mk_atyashkin_ia_2018_3_19.pdf. — Дата публикации: 30.09.2018.
9. Сланевская Н. М. Мозг, мышление и общество / Н. М. Сланевская. — Санкт-Петербург : Центр междисциплинарной нейронауки, 2012. — 207 с.
10. Ясин Е. Инвестиционный климат в России / Е. Ясин // Общество и экономика. — 2016. — № 5.— С. 186-188.
11. Barrett Just. L. Cognitive Science, Religion, and Theology: From Human Minds to Divine Minds (Templeton Science and Religion Series) / Just. L. Barrett. —Templeton Press. -2011. — 228 p.
12. Соколов А. В. Форсайт: взгляд в будущее / А. В. Соколов // Форсайт. — 2017. — №1 (1). — С. 8-15.
13. Попова З. Д. Очерки по когнитивной лингвистике / З. Д. Попова, И. А. Стер-нин. — Воронеж, 2001. — 191 с.
14. Попова З. Д. Когнитивная лингвистика / З. Д. Попова, И. А. Стернин. — Москва : АСТ: Восток-Запад, 2010. — 314 с.
15. Бергер П. Социальное конструирование реальности / П. Бергер, Т. Лукман. — Москва : Academia-центр, Медиум, 1995. — 334 с.
REFERENCES
1. Adam'iants T. Z. K probleme kommunikativnykh strategii v piar-kampaniiakh [To the problem of communication strategies in PR campaigns]. PR kak model' sotsial'nogo vzai-modeistviia (mezhdunarodnyi i rossiiskii opyt): mater. nauchn. seminara (Moskva, 21 iiunia 2007 g.). [PR as a model of social interaction (international and Russian experience): proceedings of a scientific seminar (Moscow, June 21, 2007)]. Moscow, Al'fa Publ., 2017, pp. 112-121.
2. Vasilenko A. B. Piar krupnykh rossiiskikh korporatsii [PR of large Russian corporations]. Moscow, GU VShE Publ., 2014, 304 p.
3. Iurasov I. A., Tanina M. A. Social wellbeing of residents of the provincial cities case. Izvestiia Saratovskogo universiteta. Novaia seriia. Seriia: Sotsio-logiia. Politologiia = Izvestia of Saratov University. New Series. Series: Sociology. Politology, 2018, vol. 18, no. 3, pp. 260-264 (in Russian).
4. Pocheptsov G. G. Pablik rileishnz, ili kak uspeshno upravliat obshchestvennym mne-niem [PR or how to successfully manage public opinion]. Moscow, Tsentr Publ., 2016, 320 p.
5. Iurasov I. A.,. Goriachev I. N. Social bases of territorial public self-management in regions of Russia. Izvestiia Saratovskogo universiteta. Novaia seriia. Seriia: Sotsio-logiia. Politologiia = Izvestia of Saratov University. New Series. Series: Sociology. Politology, 2011, vol. 11, no. 2, pp. 19-22 (in Russian).
6. Aleshina I. V. Pablik rileishnz dlia menedzherov [PR for managers]. Moscow, Gnom Press Publ., 2006, 256 p.
7. Vasilenko I. A. Formation of the modern image of the Russian regions: problems and prospects. Sibirskii mezhdunarodnyi = The Siberian international, 2012, no. 14, pp. 22-28 (in Russian).
8. Atiashkin I. A., Karpova M. K. Features of public opinion management by public authorities. Elektronnyi nauchnyi zhurnal «Nauka. Obshchestvo. Gosudarstvo» =Electronic scientific
journal «Science. Society. State», 2018, vol. 6, no 3 (in Russian). Available at: https://esj.pnzgu. m/files/esi.pnzgu.ru/karpova_mk_atyashMn_ia_2018_3_19.pdf. (accessed 10.11.2019).
9. Slanevskaia N. M. Mozg, myshlenie i obshchestvo [Brain, thinking and society]. Saint Petersburg, Tsentr mezhdistsiplinarnoi neironauki Publ., 2012, 207 p.
10. Iasin E. Investment climate in Russia. Obshchestvo i ekonomika = Society and Economy, 2016, no. 5, pp. 186-188 (in Russian).
11. Barrett Just. L. Cognitive Science, Religion, and Theology: From Human Minds to Divine Minds (Templeton Science and Religion Series). Templeton Press Publ., 2011, 228 p.
12. Sokolov A. V. Forsyth: a look to the future. Forsait = Forsyth, 2017, no.1 (1), pp. 8-15 (in Russian).
13. Popova Z. D., Sternin I. A. Ocherki po kognitivnoi lingvistike [Essays on cognitive linguistics]. Voronezh, 2001, 191 p.
14. Popova Z. D., Sternin I. A. Kognitivnaia lingvistika [Cognitive linguistics]. Moscow, AST: Vostok-Zapad Publ., 2010, 314 p.
15. Berger P., Lukman T. Sotsial'noe konstruirovanie real'nosti [Social designing of reality]. Moscow, Academia-tsentr, Medium Publ., 1995, 334 p.
ИНФОРМАЦИЯ ОБ АВТОРАХ
Карпова Маргарита Константиновна — доцент кафедры философии и социальных коммуникаций Юридического института Пензенского государственного университета, кандидат социологических наук, доцент, 440026, г. Пенза, ул. Красная 40, Российская Федерация; e-mail: karpovamk@mail.ru.
Атяшкин Иван Александрович — заместитель руководителя Департамента привлечения инвестиций АО «Корпорация развития Пензенской области», 440000, г. Пенза, ул. Володарского 2, Российская Федерация, e-mail: ivan.a@krpo.ru.
INFORMATION ABOUT AUTHORS
Karpova Mar-garita K. — Associate Professor of Department of Philosophy and Social Communications, Law Institute, Penza State University, Candidate of Sociology, Associate Professor, 40 Krasnaya Street, Penza, 44002б, the Russian Federation, e-mail: kar-povamk@mail. ru.
Atyashkin Ivan A. — Deputy Head of Investment Attraction Department, Development Corporation of Penza Region, 2 Volodarskogo Street, Penza, 440000, the Russian Federation, email: ivan.a@krpo.ru.
ДЛЯ ЦИТИРОВАНИЯ
Карпова М. К. PR-технологии в формировании общественного мнения о деятельности органов государственной власти / М. К. Карпова, И. А. Атяшкин // Электронный научный журнал «Наука. Общество. Государство». — 2019. — Т. 7, № 4 (28). — С. 124-130. — URL: http://esj.pnzgu.ru.
FOR CITATION
Karpova M. K., Atyashkin I. A. PR-technologies in forming public opinion about the activities of public authorities. Electronic scientific journal «Science. Society. State», 2019, vol. 7, no. 4, available at: http://esj.pnzgu.ru (In Russian).
