CC BY
300
ФИЛОЛОГИЧЕСКИЕ НАУКИ
УДК 070+654.19
Т.А. Горюнова
Научный руководитель: доктор филологических наук, профессор В.В. Кравцов РОССИЙСКИЙ ОПЫТ «ПРОМОУШН» ГАЗЕТЫ «КОММЕРСАНТЪ»
В современной России модернизация и трансформация медиасистемы невозможна без применения новых коммуникационных практик, маркетинга, рекламы, PR. Рыночные отношения коснулись всех категорий СМИ без исключения. Тем важнее успешный опыт каждого российского медиа от печатного до электронного. В статье на примере продвижения газеты «Коммерсантъ» издательского дома «Коммерсантъ» рассматриваются инструменты продвижения (промоушн) в системе коммуникаций, использование которых приводит к радикальным изменениям в позиционировании СМИ на информационном рынке.
Промоушн СМИ, коммуникации, продвижение, позиционирование.
In modern Russia the modernization and transformation of the media system is impossible without using the new communication practices, marketing, advertising, PR. Market relations have concerned all categories of media, without exception. Thus, the successful experience of every Russian media from print to electronic is important. The paper considers the promotional tools in communication system, its using leads to radical changes in the positioning of media in the information market in terms of the promotion of the newspaper "Kommersant" of publishing house "Kommersant".
Promotional media, communications, promotion, positioning.
В последние десятилетия концепция модернизации российских СМИ активно обсуждается российскими и зарубежными учеными. Нужно признать, что трансформационные процессы российской ме-диасистемы в значительной мере испытали на себе влияние процессов формирования рыночных структур, внедрения и развития теорий новых коммуникационных практик, рекламы, РЯ, маркетинга. В этой связи анализ российского опыта имеет широкое значение.
Два десятилетия назад ряд сегментов медиарын-ка, взяв на вооружение инструменты продвижения (промоушн) в системе маркетинговых коммуникаций, быстро пришли к радикальным изменениям. Профессор Е.Л. Вартанова, например, упоминает взаимодействие рекламного и медиарынка, становление деловой журналистики, появление ориентированных на потребительский рынок газет и журналов, теле- и радиопрограмм БЫ-радиостанций [1, с. 27 -28].
В настоящей статье мы попытаемся проследить продвижение газеты «Коммерсантъ» на информационном рынке, выделив главные элементы реализуемой им схемы «промоушн». Известно, что «промоушн» в переводе с английскою языка означает «продвижение». В самом широком значении для редак-ционно-издательской деятельности - это «путь, пройденный изданием на информационном рынке» [3, с. 53].
Первым изданием издательского дома стал еженедельник «Коммерсантъ». Формально газета рекламировалась как возобновление выпуска дореволюционного издания, выходившего с 1910 г. Пилотный номер еженедельной газеты вышел в декабре 1989 г., а с 8 января 1990 г. газета стала выходить в регуляр-
ном режиме. Первые же номера принесли изданию определенный коммерческий и репутационный успех. Газета с первоначальным тиражом 40 000 экземпляров и стоимостью 40 коп. расходилась полностью. Через год тираж газеты вырос до 500 000 экземпляров. Столь внушительный успех связан, прежде всего, с отсутствием в Российской Федерации полноценного рынка деловых изданий. «Коммерсантъ» обращался к новой социальной группе - к первым предпринимателям, позиционируя себя как практический инструмент для работы - как точная сводка деловых новостей.
Сравнив «Коммерсантъ» с другими газетами, выходившими в то время, можно было заметить, что для продвижения издательский состав начал применять новые методы работы с информацией, составления плана номера, уникальную рубрикацию. Во-первых, новая газета была больше по объему, чем большинство существовавших на рынке (16 полос). Во-вторых, нетрадиционным было применение «жесткого» макета, выделение определенного ряда рубрик, которые заполнялись материалами на соответствующие темы: «Войны и происшествия», «Акции, инвестиции», «Все остальное» и т. п.
Одним из новшеств «Коммерсанта» было применение схемы изложения материалов, широко применяемой в зарубежных изданиях, - принципа «перевернутой пирамиды» (в начале материала излагается наиболее важная информация - что, где, когда случилось, а потом дается более тщательное описание произошедшего). Новым также было применение ссылок на источники информации и использование отстраненного, сжатого, несколько сухого тона повествования. До этого журналисты, воспитанные на традициях советской публицистики, считали воз-
можным изложение в материалах своего личного мнения, взглядов, а это могло ввести в заблуждение читателя делового издания.
Особое место уделялось заголовкам. Они обязаны были привлекать внимание. Представители нового класса читательской аудитории - предприниматели - желали сразу же понимать, о чем идет речь в материале. Поэтому заголовки приобрели вид связного, законченного предложения с подлежащим и сказуемым, которое должно было дать представление о сюжете статьи. Заголовки типа «понятие», «суждение» стали основными в их типологии.
Таблица 1
Соотношение типов заголовков статей первых номеров журнала «Коммерсантъ», с 29.01.1990 по 09.04.1990
Месяц номер Количество статей Заголовок «понятие» Заголовок «суждение» Заголовок «вопрос» Реклама, выставки и т.д.
29 январь № 4 34 16 13 5 -
12 февраля № 6 35 18 14 3 -
26 февраля № 8 40 16 18 6 +
5 марта № 9 30 13 12 5 +
19 марта № 11 39 17 14 8 +
26 марта № 12 40 17 18 5 +
2 апреля № 13 39 15 20 4 +
9 апреля № 14 41 19 17 4 +
Оперативность информации достигла такого уровня, что еженедельный «КоммерсантЪ» порой успевал сообщать новости раньше, чем ежедневные газеты. Сегодня можно сказать, что «КоммерсантЪ» был первым по-настоящему рыночным изданием, развивавшим активную экспансию на рынке СМИ.
Надо сказать, что не все введенные в 1990-е гг. новшества сохранились в «Коммерсанте» по сей день. Например, в начале своего существования газета категорически отказалась от публицистических заголовков - наследия советской журналистики, поскольку это было в новинку российским читателям и выделяло газету в ряду других, сразу создавая четко деловую атмосферу. Сейчас же редакция «Коммерсанта» вновь вернулась к созданию метафорических и символических заголовков, чередуя их с информационными. Более того, заголовки первополосных материалов стали своеобразной визитной карточкой издания: «Космос снесло. Юрист из спутниковой корпорации на всю страну предложил Владимиру Поповкину по-тихому покинуть кресло» (И. Сафро-нов, «Ъ» № 50 от 22.03.2012); «Их превосхищенство. Конфессии вознесли хвалу Владимиру Путину»
(А. Колесников, «Ъ» № 23 от 9.02.2012). Это обращение к традициям можно объяснить тем, что читатели, окруженные сплошь информационными заголовками в СМИ, начинают больше ценить языковую игру и богатство художественного слова в печатных изданиях, в том числе и деловых, особенно когда в заголовках используется прием иронии. «Коммерсантъ», чтобы удерживать лидирующие позиции на рынке печатных СМИ, чутко улавливает тенденции, которые будут интересны читателям и востребованы.
Разнообразие жанров как средство продвижения и привлечения внимания - это еще один важный элемент промоушн. Характеризуя жанровую специфику публикаций в газете «Коммерсантъ», следует отметить достаточно широкую палитру жанров как информационных, так и аналитических, что для деловой прессы в целом не всегда характерно. Однако «Коммерсантъ» интересен и информационными жанрами.
1. Хроника - это короткое информационное сообщение, состоящее из нескольких строк, отвечает на три главных вопроса: Что? Где? Когда? В «Коммерсанте» хроника встречается в основном в рубрике «Спорт», и то нечасто, поскольку деловая пресса все же предполагает расширенную информацию либо комментарии.
2. Заметка - это расширенная информация, дающая разъяснение, толкование факта. Этот жанр в рассматриваемой газете встречается значительно чаще, чем хроника. Это обусловлено газетным форматом и периодичностью выхода - ежедневно. То есть «Коммерсантъ» может на своих страницах оперативно сообщать о каких-либо событиях в жанре заметки, возвращаясь впоследствии к этим происшествиям в других жанрах с подробностями в последующих номерах.
3. Репортаж - информационный жанр журналистики, оперативно, с необходимыми подробностями, в яркой форме сообщающий о каком-либо событии, очевидцем или участником которого является автор. «Коммерсантъ» знаменит своими репортерами. Репортажи, написанные ими по событиям на Болотной площади или после терактов в московском метро, поистине могут считаться примерами для других. Вообще репортажный стиль присущ многим текстам «Коммерсанта». Активное использование этого жанра в газете «Коммерсантъ» выгодно отличает ее от других деловых СМИ и оживляет деловую тематику, не снижая при этом планку качества.
4. Интервью для делового издания, безусловно, один из основных жанров. Оно может использоваться в чистом виде, а может смешиваться с другими жанрами (репортаж с элементами интервью, расширенная информация плюс интервью-комментарий, блиц-интервью и т.д.). Без интервью не обходится ни одна из рассмотренных выше рубрик.
Аналитические жанры, используемые в газете «Коммерсантъ»:
Отчеты. Надо отметить, что в «Коммерсанте» публикуются отчеты всех видов. Общие могут быть на темы политики, экономики, бизнеса. Тематические касаются итогов работы за определенные периоды в банковских, финансовых, экономических,
промышленных областях. Кроме того, к сухим фактическим отчетам могут быть приложены комментарии специалистов, что встречается довольно часто. Такие комментарии помогают неспециалистам разобраться в информационной сути отчета.
Обозрение. Следует сказать, что «отчетный период», по итогам которого журналисты газеты создают обозрение, как правило, связан с какими-либо политическими или экономическими событиями в России или в мире. Например, обозрение после выхода из экономического кризиса или по итогам саммита стран ЕС. Это обосновано для делового издания, поскольку его в первую очередь интересуют не конкретные даты, а происходящие явления и процессы, которые следует анализировать.
Статья. Аналитическая статья - основной жанр для деловой прессы в принципе, то же касается и газеты «Коммерсантъ». Большинство событий в этой газете стараются рассматривать в жанре статьи. Это помогает показать причинно-следственные связи между событиями, проанализировать обстановку, спрогнозировать предполагаемую ситуацию.
Прогноз. Чаще всего их составляют специалисты, эксперты, ученые соответствующей сферы деятельности. Газета «Коммерсантъ» в той или иной форме публикует прогнозы достаточно часто, привлекая для этого специалистов из разных сфер деловой жизни.
Анализ журналистских текстов в газете «Коммерсантъ» за 2011 - 2013 гг. показывает, что наиболее часто в данном издании используются аналитические жанры. И в этом плане отдается дань традициям деловой прессы. И это не случайно. Известно, что одним из факторов продвижения в интегрированных маркетинговых коммуникациях (ИМК) является создание доверия к качеству товара. В этом смысле среди жанрообразующих признаков - предмет, метод, решающее значение приобретает функция - объективный рассказ о событии. «Слово «объективный» здесь означает, что два разных человека при написании материала об одном и том же событии должны прийти к одинаковому результату... Различия в материалах двух журналистов, среди разных причин, «обусловлены еще и направленностью издания, которая определяет иерархию тем и устанавливает приоритеты в этой сфере» [2, с. 7].
Применяемые в газете «Коммерсантъ» жанры рациональной публицистики, включающие аналитические жанры, позволяют вписывать в контекст событие авторитетному профессионалу в своей области, что повышает не только доверие к отдельным публикациям, но и формирует целостное положительное восприятие издания.
С другой стороны, информационные жанры тоже присутствуют и оправдывают газетный формат «Коммерсанта». Наиболее удачно используется репортаж. Особенностью также является активное использование редакцией деловой газеты статистических данных, документальных и официальных материалов.
«Коммерсантъ», сохраняя общие тенденции деловой прессы, расширяет свою потенциальную читательскую аудиторию за счет более широких и уни-
версальных тематических рамок. Узкоспециализированные деловые рубрики при этом сохраняются в газете также, а конкретизируются в приложениях к газете. Жанровая составляющая в целом соответствует обычному деловому изданию, однако при этом газетный формат оправдывается наличием информационных жанров, самый распространенный из которых - репортаж.
Для привлечения внимания читателей, газета «Коммерсантъ» стала, в связи с быстрым развитием Интернета, все больше производить опросы, относящихся к непосредственно самому Интернету и Интернет-ресурсам. Наибольшее количество людей (более 7000) отвечают на опросы именно по этой теме, а так же на темы, касающиеся их близких и собственной жизни. Наименьшее количество людей (200 - 500) отвечают на опросы, связанные со спортом или со сменой власти в ближайшем будущем.
Важным элементом продвижения является выявление рейтингов статей, опубликованных, например, за месяц. Самые читаемые статьи (см. табл. 2) и самые обсуждаемые статьи (см. табл. 3).
Таблица 2
Самые читаемые статьи за апрель 2013 г.
Название статьи в рейтинге Где помещена Читатели
«Путин преподнес себя как Отца Нации» «Коммерсантъ-Оп1те», 26.04.2013 140953
Джохар Царнаев: идейным вдохновителем теракта был старший брат «Коммерсантъ-Оп1те», 23.04.2013 134963
«Я себя предателем не чувствую» «Коммерсантъ-Оп1те», 28.04.2013 134821
Таблица 3
Самые обсуждаемые статьи за апрель 2013 г.
Название статьи в рейтинге Где помещена Количество обсуждений
«Я себя предателем не чувствую» «Коммерсантъ-Оп1те», 28.04.2013 208
«Вице-спикер Госдумы утонул в аплодисментах журналистов» «Коммерсантъ-Оп1те», 18.04.2013 81
«Путин преподнес себя как Отца Нации» «Коммерсантъ-Оп1те», 26.04.2013 77
В сравнении с количеством читателей количество обсуждающих в десятки раз меньше. Это показывает, что людям интересней просто читать материал, чем оставлять собственное мнение. Но возможность обсуждения - отличный способ для привлечения
внимания читателя и для дальнейшего повышения рейтингов самого издания и сайта.
Газета «Коммерсантъ» - уникальное явление на рынке деловой прессы России. Во-первых, абсолютное большинство изданий этого типа выходят в журнальном формате. Это оправдано в случае с деловыми изданиями, поскольку журнал предполагает меньшую оперативность подачи информации, но при этом большую ее аналитичность, что важно для сферы бизнеса и финансов. Во-вторых, многие деловые издания, возникшие в 1990-е гг., не смогли выжить на рынке СМИ и быстро закрылись, а «КоммерсантЪ», напротив, обрел популярность и обзавелся сразу несколькими приложениями. В-третьих,
«КоммерсантЪ» отличается от своих конкурентов как строением редакционного коллектива, так и принципами работы.
Литература
1. Вартанова, Е.Л. Постсоветские трансформации российских СМИ и журналистики / Е.Л. Вартанова. - М., 2013.
2. Колесниченко, А.В. Практическая журналистика / А.В. Колесниченко. - М., 2010.
3. Коханова, Ю.Е. Промоушн печатного издания на информационном рынке / Ю.Е. Коханова // Вестник Московского университета. Сер.: Журналистика. - 2000. -№ 6. - С. 53.
УДК 81'246.2
П.В. Коровушкин
Научный руководитель: кандидат филологических наук, доцент Н.П. Павлова
ХАРАКТЕРИСТИКИ ИНПУТА ПРИ ФОРМИРОВАНИИ РАННЕГО ДЕТСКОГО БИЛИНГВИЗМА
В статье рассматриваются характеристики инпута, которые позволяют эффективно формировать детский билингвизм в русских семьях. Автор описывает проблемы, возникающие у родителей в процессе билингвального воспитания детей, дает рекомендации по их преодолению.
Детский билингвизм, одновременное усвоение языков, билингвальный инпут.
The article focuses on the characteristics of input that promote active bilingual development of children within Russian families; the author describes the problems caregivers have in the process of bilingual upbringing and provides recommendations to overcome them.
Childhood bilingualism, simultaneous acquisition of languages, bilingual input.
Цель данной работы - установить, какие характеристики инпута являются наиболее значимыми и способствуют формированию сбалансированного билингвизма при одновременном или почти одновременном усвоении ребенком двух языков в семье. Исследование проводилось на материале речи ребенка, с первых месяцев своей жизни усваивавшего русский и английский языки в русскоязычной семье. Особенности инпута в изучаемой семье сопоставляются с теми, что наблюдались при формировании билингвизма автора данной статьи, а также в случаях, изучавшихся другими исследователями как в России, так и за рубежом.
При определении сбалансированного билингвизма говорят о том, что индивид практически одинаково владеет двумя языками. Конечно, это идеальный результат, венчающий процесс формирования билингвизма, но в реальной действительности можно ожидать лишь большего или меньшего приближения к этому идеалу [6, с. 5 - 6]. При исследовании речи ребенка не имеет смысла говорить о том, что он может владеть двумя языками «свободно», «в совершенстве». Для ребенка сбалансированный билингвизм означает способность общаться на двух языках и понимать речь на этих языках на практически одинаковом уровне, в соответствии с его возрастными особенностями. Сбалансированный билингвизм, или
эквилингвизм, как его еще называют, - явление очень редкое и по продолжительности в развитии ребенка недолгое.
В период детского эквилингвизма, который в случаях, исследованных Г.Н. Чиршевой [4, с. 49 -50], наблюдался в течение нескольких месяцев, в возрасте от 4,5 до 5 лет, дети с одинаковой легкостью общаются на каждом языке, без видимых затруднений переходят с языка на язык в общении с разноязычными собеседниками, в диалогах инициируют разговор на любом из двух языков, реагирующие реплики произносят на языке, который использовал собеседник. В этот период дети могут спонтанно переводить, достаточно легко передают содержание услышанного на одном языке средствами другого языка, т. е. осуществляют иноязычный пересказ. Интерференция на этом этапе незначительна и действует в обоих направлениях. Переключения кодов функционально оправданы и часто осознаются детьми, при этом матричным языком с одинаковой вероятностью может быть любой из двух языков, в построении билингвального высказывания применяются основные принципы и правила, установленные для классических переключений [7], [8].
Наблюдаемый нами ребенок еще не достиг того возраста и того уровня владения двумя языками, о котором пишет Г.Н. Чиршева [4, с. 49 - 50], поэтому
