CC BY
17ф "Культурная жизнь Юга России "
т 3 (32), 2009
сложный вербально-семиотический феномен ре-четворческой деятельности человека в культурном пространстве социума.
Литература
1. Алефиренко Н. Ф. Концепт и значение в жанровой организации речи: когнитивно-семасиоло-гические корреляции //' Жанры речи: сб. науч. ст. Вып. 4: Жанр и концепт. Саратов, 2005. С. 7.
2. Лингвистический энциклопедический словарь. М., 1990. С. 136-137.
3. Карасик В. И. Языковой круг: Личность, концепты, дискурс. Волгоград, 2002. С. 279.
4. Грушевская Т. М. Политический дискурс в аспекте газетного текста. СПб., 2002. С. 10.
5. Комина Н. А. Организационный дискурс в учебной ситуации. М.; Тверь, 2004. С. 51.
6. Макаров М. Л. Основы теории дискурса. М., 2003. С. 68.
7. Усмстова А. Р. Умберто Эко: парадоксы интерпретации. Минск, 2000. С. 222.
8. ФукоМ. Археология знания. Киев, 1996. С. 50.
9. Бахтин М. М. Эстетика словесного творчества. М., 1979. С. 154.
10. Шейгал Е. И. Семиотика политического дискурса. Волгоград, 2000. С. 15.
E. N. ACHILOVA. ECONOMIC DISCOURSE AS VARIETY THE INSTITUTIONAL DISCOURSE: QUALIFICATION AND STRUCTURE
The article is dedicated to the status and typical system forming signs of economic discourse as social cultural phenomenon. The realization of the different discourse types is reached in communicative situation of different activity spheres, including economic and economy-legal ones.
Key words: discourse, the economic picture of the world, terminosphere, pragmatics, social cultural value.
Л. Ю. БУЯН0ВА, Е. Н. ЕЖОВА
РОССИЙСКАЯ РЕКЛАМНО-ИНФОРМАЦИОННАЯ КАРТИНА МИРА: ОБЪЕКТНО-ПРАГМАТИЧЕСКОЕ И СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНОЕ
ИЗМЕРЕНИЕ
В статье рассматриваются актуальные вопросы роли и места рекламы в культурном контексте современной России. Впервые выделяется и описывается российская рекламно-информационная картина мира как новый вербально-семиотический конструкт. Раскрывается необходимость учета национальных и культурно-религиозных традиций в рекламном информировании членов социума.
Ключевые слова: ментальность, национально-культурные традиции, социальные ценности, рекламно-информационная картина мира, социальный символ.
Активное исследование феномена рекламы в различных гуманитарных науках свидетельствует, во-первых, о важности когнитивного потенциала этого социально детерминированного фактора современной культуры. Во-вторых, оно указывает на необходимость выяснить, какую роль в общественной жизни России сегодня выполняет реклама. Особое значение имеет исследование рекламного феномена в российских СМИ, так как именно они являются главным каналом передачи рекламного продукта.
По признанию ученых, в настоящее время известно порядка 2000 определений понятия «реклама» [1], что отражает его многоаспектность, многогранность, многомерность и, как следствие, отсутствие у членов социума четкого представления как о самой рекламе, так и о ее сущностных свойствах, характеристиках, культурном и социальном потенциале. На наш взгляд, наиболее адекватно коммерческую рекламу определять как «неперсонифицированное обращение, опосредованное средствами массовой информации,
носящее, как правило, оплачиваемый характер и имеющее целью создать положительный образ объекту рекламирования и / или сформировать потребительские мотивы» [2]. В то же время выделяются различные объекты рекламирования: 1) товар, услуга, производитель; 2) социальная проблема, способ ее решения, социальные программы, фонды и т. д.; 3) политика, партия, политический проект, политическая программа, политический деятель и др. В связи с этим интерпре-тативные границы понятия «реклама» могут быть смещены в ту или иную сторону.
Рекламирование невозможно без информирования, поэтому рекламно-информационная картина мира (РИКМ) выступает тем глобальным социально-культурным образованием, которое формируется на основе интеграции следующих системно организованных крупных рекламных модулей: 1) «Товары и услуги»; 2) «Здоровье»;
3) «Медицинское и спортивное оборудование»;
4) «Семья, дети, имущество»; 5) «Отдых, туризм, путешествия»; 6) «Капитал, деньги»; 7) «Красота,
№ 3 (32), 2009
"Культурная жизнь Юга России " ^
стройность»; 8) «Парфюмерия, косметика, средства гигиены»; 9) «Автомобили, ювелирные изделия»; 10) «Счастливый брак»; 11) «Политическая реклама»; 12) «Образ жизни»; 13) «Лекарства»; 14) «Ритуальные услуги».
Каждый из этих модулей, в свою очередь, подразделяется на более мелкие рекламные сегменты, отражающие все многообразие рекламных продуктов. Каналами распространения рекламных блоков выступают телевидение, кинематограф, видео, радио, пресса, печать и полиграфия, Интернет, компьютерные сети, почта, сувенирная продукция. Все это говорит о колоссальной роли рекламы в жизни социума, отражает тот факт, что «различные материальные блага кроме очевидных функциональных ценностей формируют систему социальных символов, несущих информацию об их владельцах» [3]. Перечисленными аспектами РИКМ отличается от информационной картины мира (ИКМ), которая, по определению Р. Ф. Абдеева, «особенно наглядно подтверждает последовательное развитие всей материи как преемственное накопление информации, разнообразия. Причем разные формы движения соотносятся друг с другом не только по степени иерархического усложнения, но и по порядку генетического порождения одних форм другими» [4]. Мы считаем, что в настоящее время происходит процесс превращения информационной цивилизации в цивилизацию рекламно-коммерческую, так как не осталось ни одного социального или личностного, бытийного сегмента жизни, не охваченного рекламой.
В журналистике и социологии уже стала аксиомой интерпретация рекламы как социального феномена, и этот статус эксплицирует наличие социальной ответственности рекламодателей и производителей товаров и услуг не только за материальное благополучие потребителей рекламного продукта, но и за их духовное развитие, что, по нашим наблюдениям, полностью отсутствует на сегодняшний день. Прагматическое измерение рекламных продуктов можно вербально определить следующими прагмемами: «купи», «возьми», «приобрети», «получи» и другими, но отсутствуют такие необходимые для духовного совершенствования личности и общества вербально-прагма-тические суггестемы, как «думай», «читай», «работай», «трудись», «помогай», «верь», «надейся» и т. п. Можно сделать вывод о том, что центральным, основным объектом рекламы является человек-потребитель именно как биологическое, со всеми своими физиологическими потребностями, существо, а не как социальное; не как социализированная креативная личность, человек-созидатель в единстве и красоте своего духовного, внутреннего мира, личность, призванная творить на Земле добро.
Анализ сфер бытия рекламируемых на рынке продаж товаров и услуг свидетельствует, что рекламно-информационная картина мира не содержит рекламных фрагментов «Церковь», «Религия», «Искусство», «Литература», «Театр»,
«Духовная жизнь», «Традиции» и других, в основе которых находятся вечные духовные ценности. Нельзя не согласиться с мнением, что «по своему назначению реклама менее всего направлена на следование традиции. Напротив, ее смысл в утверждении новизны, необычности <... > Традиция - средство кристаллизации и транслирования совокупного духовного опыта. Смысл традиции -передача культурной информации, живого духа культуры» [5].
Итак, РИКМ принципиально отличается от многих иных картин мира (в частности, от информационной КМ) тем, что в ее центре позиционируется рекламный образ, который, как «король обыденности», «в силу своей гиперимпли-цитности и гиперэкспрессивности представляет собой мозаичную структуру, связываемую воедино лишь рекламируемым товаром, а его жизнь ограничена <...> целями и стратегиями рекламодателя <...> Герой рекламного образа - это товар, который сакрализуется, наделяется божественными способностями управлять стихиями и человеком» [6]. Иное положение занимает человек в ИКМ, поскольку она «непременно включает в себя и Человека, место которого - на "границе" между естественной и искусственной природой. Он олицетворяет собой начало интенсификации информационных процессов и ускорения научно-технического и общественного развития» [7]. Сопоставляя рекламный и художественный образы как центры художественной картины мира (ХКМ), исследователи признают: «В художественном образе Героем остается Человек. Можно сказать, что героика художественного образа принципиально отлична от рекламного как по содержанию, так и по оказываемому воздействию на человека <...> Картина мира, формируемая рекламными образами, - это мозаичный мир атомарных смыслов, способный сформировать потребителя, но не Человека» [8].
Реклама как результат и продукт материально-технологического развития общества, занимает значительную социальную «нишу», отражая интересы и цели субъектов рынка во всем его многообразии репрезентаций. И «вопросы духовной или потребительской жизни человека находятся в компетенции одного из двух различных и не взаимоисключающих друг друга миров - мира духовного и мира потребительского, каждый из которых необходим современному человеку» [9]. Мы считаем, что исследование РИКМ в пространстве журналистики поможет выявлению базовых механизмов воздействия на массовое и индивидуальное сознание, покажет те психологические и психофизиологические аспекты мышления, управляющие не только способностью воспринимать рекламный продукт, но и умением сопротивляться массированному агрессивному навязыванию членам социума того или иного потребительского товара (услуги). Необходимо четко разграничить ценности современного российского социума на базовые, отражающие и поддерживающие национально-культурные традиции,
g g "Культурная жизнь Юга России "
т 3 (32), 2009
и преподносимые рекламой, опирающейся на западные образцы, разрушающие эти традиции, искажающие духовно-нравственную концеп-тосферу русской культуры, постепенно, исподволь мутируя духовное пространство личности. Общество - это не только работодатели и рекламодатели, но и в первую очередь люди, имеющие Душу, созидающие материальные и духовные ценности.
Именно поэтому в современной российской РИКМ должны найти свое место такие рекламные модули, которые с опорой на вербально-се-миотические, фоноинформационные, смысловые особенности русского языка, национально-культурные традиции и морально-нравственные приоритеты, будут представлять и защищать интересы не отдельных корпораций производителей, а всего народа, помогая ему жить по средствам, до-
стойно и радостно, с сознанием сопричастности великой русской культуре.
Литература
1. Анатомия рекламного образа / под общ. ред. А. В. Овруцкого. СПб., 2004. С. 8.
2. Там же.
3. Там же. С. 12.
4. Авдеев Р. Ф. Философия информационной цивилизации. М., 1994. С. 187.
5. Гуревич П. С. Психология рекламы. М., 2005. С. 10.
й. Анатомия рекламного образа ... С. 19.
7. Мансурова В. Д. Журналистская картина мира как фактор социальной детерминации. Барнаул, 2002. С. 47.
8. Анатомия рекламного образа ... С. 19.
9. Там же. С. 23.
L. YU. BUYAN0VA, Е. N. EZHOVA. RUSSIAN ADVERTISING INFORMATIONAL PICTURE OF THE WORLD: 0BJЕСТ-PRAGMATIC AND SOCIO-CULTURAL DIMENSION
The article is dedicated to the topical questions of advertisement's role and place in the cultural context of modern Russia. Russian advertising informational picture of the world is singled out and described as a new verbal semiotic construct. The article underlines the necessity of taking into account the national and cultural-religious traditions in advertising informing of the members of the society.
Key words: mentality, national-cultural traditions, social values, advertising informational picture of the world, social symbol.
Ф. И. ДЖАУБАЕВА
КАВКАЗСКИЙ ТЕКСТ: ЯЗЫК И КУЛЬТУРА ГОРЦЕВ В ПРОИЗВЕДЕНИЯХЛ. Н.Т0ЛСТ0Г0
Рост этнического самосознания во многом определяется сущностью современных этнокультурных процессов. Автор статьи выявляет истоки русско-кавказских языковых контактов на основе анализа линг-воэтнографического материала произведений кавказского цикла Л. Н. Толстого и раскрывает степень их взаимовлияния.
Ключевые слова: кавказские повести Л. Н. Толстого, этнолингвистика, лингвоэтнографический комментарий.
Связи языка и культуры с давних пор привлекают внимание исследователей. Это — одна из центральных тем в европейском языкознании XIX века. Достаточно вспомнить деятельность и высказывания основоположников индоевропейской компаративистики 51. Гримма и Р. Раска, видевших в языке выражение истории народа, их духовной жизни. В дальнейшем взгляд на язык как важнейший элемент культуры развивался лингвистами различных направлений.
Особую остроту и актуальность эта область исследований получила в отечественной науке, поскольку многочисленные народы и этнические группы нашего государства, имеющие свой язык и культуру, спаяны единством общей судьбы.
Язык связан с культурой структурной и функциональной сторонами, которые составляют единое целое. Отвлечение одной от другой условно и допустимо только в научных целях. Стремление к установлению диалектического баланса между внешней и внутренней действительностью языка Г. В. Степанов считал одной из главных тенденций современного этапа развития языковедческой науки [1].
Традиционным методом рассмотрения языка и культуры в их единстве является проведение лингвистического анализа с учетом культурного фона, т. е. изучение включенности языка в культуру и его активной роли в развитии последней. Можно говорить о национальной культуре в связи с языком как структурным образованием. Такие старейшие области линг-
