CC BY
190
УДК 339.174
РОЛЬ ВЫСТАВОЧНЫХ УСЛУГ В ПЕРИОД ГЛОБАЛИЗАЦИИ И ИННОВАЦИОННОГО РАЗВИТИЯ МИРОВОЙ ЭКОНОМИКИ
© 2012 О. В. Середа
аспирант каф. маркетинга и рекламы e-mail: [email protected]
Российский государственный торгово-экономический университет
В статье рассматриваются теоретические вопросы, связанные с влиянием выставочной деятельности на развитие мировой экономики в период глобализации. Выявлены основные факторы, определяющие тенденции развития глобального рынка выставочных услуг. Автором предпринята попытка раскрыть особенности выставочных услуг как общемирового маркетингового инструмента, способного генерировать инновации и быть их носителем.
Ключевые слова: глобализация, выставочная деятельность, инновации, выставочные услуги, маркетинг, коммуникации.
Одной из основных тенденций развития мировой экономики в последние десятилетия стала глобализация, для которой характерны усиление взаимозависимости между странами в результате растущих объемов трансграничного перемещения товаров и услуг, широкого обмена информацией, распространения технологий и т.д. Большинство исследователей (в частности, М. Кастельс, Р.Г. Харрис, Р.Ф.М. Лабберс) интерпретируют глобализацию как многомерный и многоплановый процесс, который проявляется в усилении взаимосвязи и взаимовлияния различных сфер в рамках мирового пространства, превращении мирового хозяйства в единый рынок товаров, услуг, капиталов, рабочей силы, знаний и технологий, в формировании единый сети информационных и инвестиционных потоков [Дементьева 2010].
Следует отметить, что единого определения глобализации не существует. М. Кастельс определяет глобализацию как «новую капиталистическую экономику», основные характеристики которой - информация, знания, информационные технологии, являющиеся главными источниками роста производительности и конкурентоспособности.
Р. Г. Харрис называет глобализацией увеличение интернационализации производства, дистрибуции и маркетинга товаров и услуг. Р.Ф.М. Лабберс также рассматривает глобализацию как многомерный процесс интернационализации отношений и зависимостей. Процессу интернационализации свойственны усиление влияния потребителей на формирование рынка товаров и услуг; сокращение жизненного цикла продукции, появление know-how, новых технологий, увеличение значимости информационного обеспечения во всех сферах деятельности.
Но в действительности глобализацию нельзя рассматривать только через призму торговой интеграции стран. Характерными признаками глобализации становится увеличение объемов международных сделок в сфере товаров и услуг, широкое распространение коммуникаций и информационных технологий и связанное с ними формирование новой бизнес-среды.
Для российской экономики одним из важнейших направлений сегодня остается модернизация, курс на которую был провозглашен в 2009 г. Д. А. Медведевым. Этот курс объективно диктуется требованием выживания России в современном мире. Действительно, уровень конкуренции среди развитых стран настолько высок, что без эффективной экономики выдержать ее невозможно. Бизнес должен выживать за счет повышения производительности труда и инноваций. Как результат модернизации, в Рос-
сии должна сформироваться и развиться эффективная рыночная экономика, в первую очередь за счет активного развития малого и среднего бизнеса. Это обусловливается конкуренцией, которая является движущей силой рыночной экономики и мотивирует бизнес быть более эффективным. Именно в условиях развития такой экономики могут быть успешно реализованы все направления модернизации [Модернизация... 2010].
Выставочная деятельность в современном мире становится одним из важнейших факторов развития мировой экономики и одним из важнейших направлений международного сотрудничества, с помощью которого демонстрируются отечественные новинки и достижения той или иной отрасли и изучаются зарубежные образцы товаров и услуг. Сегодня в развитии любых бизнес-процессов, в особенности экспоуслуг, всё большее значение приобретают инновации, которые определяют конкурентоспособность и становятся новыми источниками экономического роста.
Глобализация создает благоприятные предпосылки для превращения инноваций в ведущий фактор развития современной рыночной экономики, появления новой области международных экономических отношений [Гурова 2010]. Инновационный характер выставочной отрасли во многом определяет нахождение способов инновационного развития, внедрения новых методов и технологий. Возможности выставок как важнейших рыночных инструментов успешно используются для продвижения отечественных новинок на мировой рынок. Первоочередными задачами большинства предприятий в период глобализации являются поддержание и улучшение имиджа компании, а также способность быстро реагировать на потребности и желания клиентов. И здесь становится особенно важным использование тех возможностей, которые дают выставки при создании определенной системы участия в них, что в дальнейшем позволит компаниям получать достаточно высокий результат при относительно невысокой стоимости [Захаренко 2009].
В экономическом аспекте выставки являются определенным показателем состояния различных отраслей и сфер деятельности, источником информации о состоянии товаров и услуг отдельных предприятий, экономическим форумом прогнозирования конъюнктурных изменений на рынке. Кроме того, на выставках происходит так называемая «нейтрализация размеров»: и небольшие, и крупные предприятия работают в одинаковых условиях во времени и пространстве одного выставочного комплекса. На выставках покупатели имеют возможность сравнить однородную продукцию различных производителей по ценам, качеству, условиям поставки, оплаты и т.д., при этом происходит существенная экономия времени участников выставочного процесса. Информация о событиях в отрасли и на рынке позволяет предприятиям быстро адаптироваться к изменениям внешней среды и одновременно освоить новшества. Как один из важнейших инструментов торговой, инвестиционной, промышленной и внешнеэкономической политики страны, выставочная индустрия становится системным сегментом национального хозяйства, продвигающим ключевые отрасли.
Выполняя важнейшие экономические функции, выставки вносят определенный вклад в совершенствование определенных рыночных процессов на макроэкономическом уровне. Являясь мировым инструментом маркетинговых коммуникаций, выставочная деятельность способствует привлечению иностранных инвестиций и реализации перспективных направлений совершенствования экономики.
Выставки усиливают экономические связи между странами, способствуют проникновению на рынки, созданию совместных компаний и, соответственно, транснационализации предпринимательской деятельности. Ускоренное технологическое развитие, прежде всего информационных и коммуникационных технологий, и связанное с этим наступление глобализации приводит к росту значения выставочных проектов в ряду коммуникативных инструментов, которые становятся одним из эффективных механизмов реализации инновационного процесса, обеспечивают мобильность рынка, создают необходимое информационное поле, формируют финансовые потоки.
Середа О. В. Роль выставочных услуг в период глобализации и инновационного
развития мировой экономики
Эволюция выставочной индустрии сама по себе является механизмом продвижения глобализационных процессов по вертикали и по горизонтали. Общемировая практика показывает, что проведение выставок современных товаров и услуг содействует усилению положительного и сокращению негативного влияния глобализации, распространению ее позитивных результатов за пределы «золотого миллиарда» [Материалы.].
Тенденции развития мировой выставочной индустрии определяются рядом факторов. Среди ускоряющих факторов следует назвать снижение эффективности традиционных инструментов маркетинга, растущую потребность в личном общении, развитие инновационного процесса (требующее постоянного выведения на рынок все новых товаров и услуг - поэтому выставки на инновационных рынках более востребованы). В то же время, действует ряд сдерживающих факторов — в первую очередь, конкуренция со стороны других инструментов маркетинговых коммуникаций, обладающих такими же свойствами персонализации, интерактивности («диалоговости»), измеримости результата (Интернет, директ-маркетинг, корпоративные мероприятия). Одним из важнейших факторов становится фактор глобализации, имеющий как позитивное действие (развитие новых рынков вызывает увеличение потребности в выставках), так и негативное (слиянияе и поглощение как на рынках продавцов - участников выставок, так и на рынках покупателей - посетителей выставок уменьшают спрос на выставочные услуги).
В сфере выставочных услуг внедрение инновационных технологий становится одним из главных факторов успешной работы, основным средством повышения их эффективности и качества.
В последнее время глобальный рынок выставочных услуг характеризуют следующие тенденции:
1) к росту количества выставочных мероприятий;
2) восприятию выставки организаторами, экспонентами и посетителями в качестве интегрированной маркетинговой коммуникации, стирающей временные и пространственные границы;
3) переходу от выставок товаров к выставкам, демонстрирующим внутриотраслевые взаимосвязи;
4) появлению значительного числа специализированных выставок и конгрессов, связанному с растущей необходимостью постоянного обновления информации, получения новых знаний и обмена опытом;
5) усложнению структуры выставок, ужесточению требований к номенклатуре и качеству выставочных услуг;
6) увеличению числа крупных экспомероприятий;
7) экспорту выставок на новые рынки. Вследствие глобализации мировой экономики открываются рынки с большим потенциалом (например, Китай, Индия, Россия). Экспомероприятия идут «вслед за рынком» - европейские выставки-лидеры проходят под теми же названиями в других странах;
8) формированию «мирового календаря» экспомероприятий;
9) усилению конкуренции на рынке выставочных услуг [Симонов 2009: 16]. Глобализация выставочной индустрии также является определяющим фактором
ее развития [Александрова, Филоненко 2006]. Изменения от плановых экономик в сторону рыночно ориентированных экономических систем создали основу интенсификации торгового и информационного обмена. Положительное влияние на обмен товарами, услугами, идеями оказало формирование экономически кооперирующихся регионов (ЕЭС, АСЕАН). В выставочной сфере происходит множество изменений, связанных, прежде всего, с образованием новых выставочных центров (например, в Китае, Корее, Индии, Ближнем Востоке), экспокомпании расширяют свои выставочные программы.
Европейские торговые выставки экспортируются на рынки роста, выставочные компании становятся для своих постоянных клиентов партнерами по глобальному маркетингу. Международные выставочные компании сотрудничают с местными партнерами для экспорта своих выставок, развиваются новые формы взаимодействия. Интернационализация выставочного бизнеса влечет за собой новые возможности и новые риски.
Кроме того, происходит сокращение, вплоть до полного исчезновения, мелких экспокомпаний, операторов, однородных выставок и ярмарок. За последние годы возникают выставочные холдинги, происходят перепродажи многих выставочных брэндов одними операторами другим, более сильным. Также одной из последних наиболее «заметных» тенденций в выставочной отрасли в России является увеличение количества экспомероприятий и выставочных компаний. Казалось бы, это свидетельствует о развитии экспобизнеса. Но специалисты выставочного дела отмечают и негативные аспекты. Выставки могут проводиться в количестве, соразмерном существующим отраслям промышленности и услугам. И нередко, дублируя те или иные выставки, компании конкурируют с уже существующими. При этом выставка-«двойник» не только снижает уровень посещаемости и рентабельности основной, но и сама при этом не набирает достаточного количества участников, чтобы стать достойным аналогом.
Одной из важнейших особенностей выставочной деятельности является ее восприятие организаторами, экспонентами и посетителями как интегрированной маркетинговой коммуникации, в которой стираются временные и пространственные границы. Наблюдается усложнение структуры выставочных услуг, повышаются требования к их качеству.
Эксперты выставочной индустрии отмечают следующие критерии проводимых экспомероприятий.
• Ассортимент товаров и услуг, представляемых на выставке, определяется товарами и услугами, предлагаемыми в определенном рыночном сегменте. Экспоненты и посетители выставки принадлежат к особой целевой группе, являющейся частью сегмента рынка.
• Объединения, представляющие сегмент рынка, инициируют проведение торговых выставок.
• Отраслевые концепции требуют наличия специализации среди организаторов и интеграции с информационными технологиями.
• Изменения в структурах рынков и производственно-сбытовых цепей заставляют выставочные компании развиваться в сторону поставщиков интегрированных коммуникационных услуг в течение всего года (простая продажа экспоплощади больше не является жизнеспособной бизнес-моделью).
• Растет важность нематериальных продуктов, предлагаемых выставочными операторами, что открывает существенные резервы дополнительных продаж и потенциал роста. Разработка и эффективный маркетинг этих продуктов и услуг становятся основой деятельности выставочных компаний.
Динамика развития рынка выставочных услуг зависит от роста экономики, ее структурных изменений и т.д. Выставки можно назвать своеобразным критерием либеральности экономики: там, где отрасль монополизирована или зарегулирована, организация выставок становится невозможной; в инновационной экономике даже небольшой спад не приводит к снижению конъюнктуры на выставочном рынке. В то же время, являясь индикатором либерализации, выставка является ее инструментом, влияя на снижение барьеров входа на рынок, его прозрачность, балансировку цен, введение конкуренции в цивилизованные рамки, развитие потребительской культуры [Пекар].
Начало нового этапа развития выставочно-ярмарочной и конгрессной деятельности определяется и изменениями условий ведения бизнеса, связанными с процессом вступления России в ВТО. На развитие рынка экспоуслуг, влияет ряд факторов - гло-
Середа О. В. Роль выставочных услуг в период глобализации и инновационного
развития мировой экономики
бализация, развитие технологий и инноваций. Глобализация и процессы, связанные с ней, формируют новые структуры, стратегические альянсы, способствуют повышению значимости выставочных услуг, которые неразрывны с инновационными изменениями. Общие тенденции в экономике, усиление конкуренции в выставочной отрасли, потребность в новых сбытовых стратегиях вызывают необходимость совершенствования механизма комплексного развития выставочных услуг. Будущее выставочной отрасли, согласно мнению большинства специалистов, за экспокомпаниями, которые оказывают выставочные услуги, используя современные информационные и маркетинговые технологии. Подобные изменения в деятельности организаторов выставок и ярмарок оказывают долгосрочное влияние на их продажи и маркетинговую деятельность.
Библиографический список
Александрова Н. В., Филоненко И. К. Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации. М., 2006.
Гурова М. В. Интеллектуальная собственность в инновационном развитии мировой экономики: автореф. ... канд. экон. наук. М., 2010. 8 с.
Дементьева А. Г. Современные условия глобализации и роль ТНК. Инициативы XXI века. 2010. № 1. 2 с.
Захаренко Г. Выставка - техника и технология успеха. М.-СПб., 2006.
Модернизация и политическое развитие России на современном этапе: материалы конференции от 12.04.2010 [Сайт]. ИКЬ: http://www.lawinrussia.ru/diskussionniy-к1иЬ/2010-04-12 (дата обращения: 15.04.2011).
Материалы 72-го Конгресса Всемирной ассоциации выставочной индустрии (^^ [Сайт]. ЦКЬ: http://www.tpprf.ru/doc/10893 (дата обращения: 27.05.2011)
Пекар В. Выставочная индустрия Украины: история, тенденции, проблемы и перспективы [Сайт]. ЦКЬ:http://euroindex.ua/doc/77(дата обращения: 15.04.2011)
Симонов К. В. Обеспечение конкурентоспособности выставочных услуг: дисс. ... канд. экон. наук. М., 2009.
