CC BY
174
Байрашева К.Н., Камалова Т.А.
Роль создания и продвижения бренда для повышения эффективности деятельности предприятия
Создать хороший бренд и сделать так, чтобы потребитель запомнил его, весьма непросто. Здесь нельзя обойтись без предварительных исследований, изучения полученных результатов и выбора на их основании дальнейшей тактики действий.
Вообще, бренд - это вся совокупность представлений, идей, образов, ассоциаций и т.д. о конкретном продукте, которая сложилась у потребителей и которая говорит им: «Да, это как раз то, что мне надо купить». Можно сказать, что бренд - это престижная, хорошо известная марка.
Брендинг - это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару (услуге), основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака (знака обслуживания), упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз промоушен и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар (услугу) среди конкурентов и создающих его образ.
Сначала необходимо четко определить - для кого создается продукция и, соответственно, бренд, то есть выявить его целевую аудиторию. Так, например, люди пожилого возраста, как правило, не увлечены поглощением модных ныне шоколадных батончиков и употреблением прохладительных напитков. Это значит, что производителям подобной продукции при создании новых брендов необходимо ориентироваться на молодежь. При этом следует точно уяснить, что в данный момент нравится большинству молодых людей. Другими словами, нужно составить представление об их увлечениях, вкусах и всевозможных модных течениях, существующих в молодежной среде. Исходя из этого, разрабатываются составные элементы будущего бренда. Так, для молодежной аудитории вряд ли подойдет звуковое сопровождение рекламного ролика, основанное на классической музыке, так как молодые в большинстве своем предпочитают современную и оригинальную музыку.
Далее следует определить цель бренда: будет ли он брендом одного конкретного товара (услуги), серии товаров (услуг) или ему предстоит стать брендом целого предприятия (фирмы, компании). И конечно, нужно четко знать, что является основным конкурентом будущего бренда. При этом стоит реально оценивать возможности предприятия и размер средств, имеющихся в его распоряжении. Например, если готовится бренд для позиционирования прохладительного напитка, не имеет смысла вести борьбу с такими фирмами, как «Кока-кола» или «Пепси-кола». Стоимость этих брендов на сегодняшний день так высока, что претендовать на первенство, вступая в непосредственную борьбу с ними, по меньшей мере, неразумно. Скорее, в этом случае нужно изучить своих ближайших конкурентов, занимающих сопоставимую позицию на рынке. Таким образом, позиционирование - это выбор того места на рынке, которое займет бренд по отношению к конкурентам, и, кроме того, определение потребностей и их восприятия. Выбор позиции бренда по отношению к потребителям
должен отталкиваться от тех качеств товара (услуги), которых нет у конкурентов.
Основные качества, которые необходимы для успешного позиционирования бренда:
• Актуальность. Позиция бренда должна соответствовать потребностям, запросам, желаниям и намерениям потребителей. Чем важнее и насущнее то, что предлагает бренд, тем успешнее его позиционирование.
• Простота. Позиция бренда должна быть лаконичной, простой, понятной и легко запоминающейся.
• Последовательность. Для создания сильной позиции бренда необходимо, чтобы все маркетинговые коммуникации содержали неизменное смысловое ядро, а сообщения взаимно усиливали и дополняли друг друга. Позиция бренда должна быть четко сформулирована в названии, упаковке, в рекламных и РЯ-материалах, мероприятиях прямого маркетинга и стимулирования сбыта в Р1Б-материалах, выкладке товара и личных продажах.
• Постоянство. Позиция не должна претерпевать существенных изменений на протяжении длительного времени. Чтобы позиционирование стало приносить плоды, требуется время для того, чтобы потребители восприняли, поняли и начали реагировать на ту позицию, выгоду и преимущества, которые предлагает данный бренд. При этом требуется стойкость и мужество руководителей предприятия, чтобы уберечь от соблазна улучшать позицию бренда каждую неделю.
Правда, искусственно наделять товар (услугу) несуществующими качествами нельзя. Возможно, один раз покупатель купится на многообещающую приманку, но потом обман непременно «всплывет», и образ, доставшийся предприятию с большим трудом, будет разрушен.
Как правило, специалисты не рекомендуют расписывать потребителям сразу все качества товара (услуги). Естественно, качеств этих немало, поэтому нужно остановиться на чем-то одном. Так, при разработке бренда «Быстров» (каши быстрого приготовления) перед производителями стоял вопрос о выборе одного из нескольких качеств этого продукта для дальнейшего представления потребителям. В частности, называлось натуральность каш, их полезность, доступность по цене и быстрота приготовления. В итоге, среди прочих была выбрана именно быстрота приготовления, что отразилось на названии бренда -для него была выбрана позитивная и запоминающаяся фамилия, соответствующая главному преимуществу товара.
Необязательно идти по пути сравнения своей продукции с продукцией конкурентов, вступая в прямое соревнование торговых марок. Можно найти для своего товара или услуги новое качество. Примером этого служат шампуни, при позиционировании которых производитель заявляет их не как «Шампунь фирмы К», а как «шампунь для длинных волос», «шампунь для волос с химической завивкой» и т.п. Практика показывает, что расходятся эти шампуни значительно лучше. Подобную практику взяли на вооружение и производители стиральных порошков. Так, когда сравнительные характеристики перестали
воздействовать на покупателя, фирма «Proter and Gamble» заявила, что выпускаемый ей порошок «Ариэль» «сохраняет ткань дольше».
Как показывают данные первой десятки мировых компаний, бренд - это, пожалуй, самое ценное, что может иметь предприятие. Несмотря на давление, оказываемое Microsoft, или проблемы, с которыми сталкивается McDonald's, они все так же остаются мировыми тяжеловесами.
Товарные знаки (знаки обслуживания), особенно те, которые используются владельцами без регистрации, являются наиболее уязвимыми для хищения объектами. Подделка продукции - это неистребимая проблема международного масштаба. Она существует не только в России и никогда не уходит на второй план. Везде, где продукция пользуется спросом и успехом (неважно, какого рода эта продукция), она будет подделываться.
По мнению компании Делойт и Туш СНГ, проведшей исследование по заказу «Бренд протэкшн групп» (группы по защите фирменных товаров - неформального объединения российских и зарубежных производителей товаров известных марок), временами объем поддельной (или контрафактной) продукции на рынке доходит до 60 % от общего количества продаваемых товаров той или иной номенклатурной группы.
В исследовании рассматривались 22 наименования продуктов, среди которых были растворимый кофе, сигареты, фотопленка, чай, минеральная вода, шампуни и др. По подсчетам Делойт и Туш СНГ, потери доходов от продаж поддельных товаров этих 22 наименований, понесенные компаниями-производителями, составили 473 млн долл. США.
С точки зрения потребителя, положительная роль бренда заключается в том, что он, указывая на конкретные потребительские свойства товаров и услуг, существенно упрощает процесс их выбора. Однажды попробовав и запомнив марку понравившейся продукции, потребитель имеет возможность не прибегать в дальнейшем к сложной и затратной процедуре поиска. Упрощение процедуры поиска позволяет потребителю экономить денежные средства и время.
С точки зрения производителя, бренд является и объектом дифференциации продукции, позволяющим выделить продукт предприятия среди аналогичных продуктов. Предприятие, дифференцируя свою продукцию, получает определенные полномочия, а следовательно, возможность использования эффективных стратегических и оперативных маркетинговых инструментов, проведения гибкой ценовой и рекламной политики. Многочисленные исследования показывают, что товары и услуги, продаваемые под известными брендами, стоят значительно дороже немаркированных аналогов.
Институт брендов не может эффективно функционировать без поддержки со стороны государства. Эта поддержка заключается прежде всего в установлении прозрачных правил на товарном рынке и рынке услуг, четкости и своевременности идентификации нарушений и неотвратимости наказания нарушителей этих правил. Предоставление соответствующих гарантий со стороны государства стимулирует разнообразие на товарных рынках и рынках услуг, тем самым увеличивая множество доступных потребителю экономических благ.
Гарантии со стороны государства необходимы как отечественным, так и зарубежным производителям. Защита национальных брендов повышает конкурентоспособность отечественных товаров в России и за рубежом. Предоставление гарантий иностранным вендорам (владельцам брендов) означает рост поступлений в государственный бюджет в виде налоговых платежей и таможенных пошлин.
Таким образом, Брендинг - это искусство. Для того чтобы создать качественный бренд требуется, кроме времени, усилий, и капитала, талант. Ведь бренды неподвластны времени, многие из них пережили свои товары, и теперь позиционируется по-другому. Но сами бренды сохранились и продолжают существовать и приносить пользу компаниям, владеющими ими.
