CC BY
327
Роль слоганов в позиционировании бренда
Л. Середняк,
ДРр-Б 2-3
Нельзя не согласиться с тем, что роль позиционирования для продвижения любого товара в настоящее время очень велика. Для того чтобы создать по-настоящему сильный бренд, необходимо предельно четко выстроить его позиционирование. Особую роль в позиционировании играют слоганы. В данной работе мы рассмотрим типы, виды, структуру и языковой состав слоганов, а также выявим основные их функции и проанализируем их роль в позиционировании на примере продвижения отечественных медиабрендов.
В условиях роста медиарынка, расширения спектра производимой продукции, ужесточается конкуренция медиабрендов, а значит и слоганов медийных компаний.
Слоган - это рекламная фраза, в сжатом виде излагающая основное рекламное предложение и входящее во все сообщения в рамках рекламной кампании.
К функциям слогана можно отнести привлечение внимания целевой аудитории к продукту; формирование определенного эмоционального образа, связанного с продуктом; обеспечение запоминания послания, содержащегося в рекламном сообщении; выделение преимуществ продукта.
Существует и определенная классификация слоганов по структуре. Слоганы бывают нейтральные, привязанные, связанные и прямые.
Нейтральные (свободные) слоганы характеризуются несвязанностью с определенным именем компании. Они, без каких-либо ограничений и привязок, самодостаточны и независимы. Например, «Пишем то, что другие боятся» (слоган газеты «Московский комсомолец»), «У нас нет постоянных читателей» (слоган газеты по трудоустройству «Работа сегодня»), «У любви есть свое радио» (слоган радиостанции «Love-радио»).
228
Привязанные слоганы характеризуются наличием имени товара, содержанием ритма и рифмы, благодаря которым легко запоминаются. Например, «Беги со всех ног покупать «Огонек» (слоган газеты «Огонек»).
Связанные слоганы включают название рекламируемого объекта, акцентируют на нем внимание потребителя, строя в сознании прочную связь между рекламным слоганом и брендом. Например, «Домашний. Это жизнь» (слоган телеканала «Домашний»), «За рулем. Обзор отличный» (слоган автомобильного журнала «За рулем»), «Glamour. Больше чем журнал» (слоган журнала Glamour).
Прямые слоганы - это слоганы с личным обращением к потребителю. Например, «Ретро FM. Подпевай!» (слоган радиостанции «Ретро FM»), «Найди свой дом» (слоган газеты о недвижимости «Квадратный метр»).
Для слоганов характерно использование различных тропов для усиления психологического воздействия на аудиторию. Выделяют наиболее часто употребляемые и имеющие наибольшую эффективность в текстах слоганов тропы, такие как: гипербола, прием воздействия звукосочетаниями (аллитерация и ассонанс), рифма, приемы повтора, эпитеты, олицетворение, каламбур, игра слов (омонимия, полисемия).
Мы провели исследование, целью которого было проанализировать роль слоганов в позиционировании российских СМИ.
Первый слоган, который мы рассмотрим, - слоган радиостанции «Русское радио» «Все будет хорошо!». В слогане отражена концепция радиостанции. «Русское радио» предназначено для всех, кто любит популярную музыку на русском языке. Стиль вещания в эфире легкий, позитивный, оптимистичный. «Все будет хорошо», по нашему мнению, подходящий слоган для «Русского радио» и ее аудитории, потому что национальная ментальность позволяет в любых, даже самых безвыходных ситуациях сказать: «Все будет хорошо».
Если сопоставить этот слоган со слоганом радиостанции «Европа Плюс» «Top music non stop», то мы увидим огромную разницу. Слоган «TOP music NON STOP» полностью соответствует основным принципам станции. TOP - это идеальный и непрерывный микс из современной музыки, в который входят лишь самые модные хиты. NON STOP - 24 часа в сутки без перерыва, в любое время, в любом месте. Слоган «Европы плюс» позиционирует радиостанцию как международную, представляющую на своих волнах самых знаменитых мировых исполнителей.
Для того чтобы выявить сильные и слабые стороны представленных слоганов и выявить их эффективность, нами было проведено аудиторное анкетирование: группа испытуемых одновременно заполняла анкеты. Анкета представляла собой таблицу с названием
229
критериев эффективного слогана и графой для выставления баллов. Участникам было предложено оценить слоганы по пятибалльной шкале (от 0 до 5 баллов) в соответствии с указанными критериями: запоминаемость, оригинальность, броскость, ассоциация с товаром, лаконичность. Участникам исследования стали 12 девушек и юношей в возрасте от 18 до 21 года, составляющие целевую аудиторию обоих брендов.
В ходе анкетирования были получены следующие результаты:
• большее общее количество баллов набрал слоган радиостанции «Русское радио» (222 балла), сумма баллов, для слогана радиостанции «Европа Плюс» - 210 баллов;
• более высокий уровень запоминаемости у слогана «Все будет хорошо» (56 баллов), у слогана «Top music non stop» -46 баллов;
• более оригинальным слоганом оказался слоган «Европы Плюс» (46 баллов), а слоган Русского радио набрал 36 баллов в данной категории;
• такое качество, как броскость больше представлено в слогане «Top music non stop» (42 балла), слоган «Все будет хорошо!» оценен на 36 баллов;
• уровень ассоциации с товаром выше у слогана «Все будет хорошо!» (40 баллов), когда у слогана радиостанции «Европа Плюс» - 34 балла. Но здесь важно заметить, что в данной графе часть опрошенных указало не «Русское радио» как объект ассоциации, что, безусловно, является существенным минусом;
• такая важная черта слогана, как лаконичность, по мнению опрошенных, в большей степени присуще слогану радиостанции «Русское радио» - 54 балла, «Европа Плюс» -40 баллов.
Таким образом, слоган «Все будет хорошо!» можно считать более успешным с точки зрения позиционирования бренда. Слоган узнаваем, хорошо ассоциируется с брендом - что и составляет его главную задачу. В то же время слоган «Top music non stop» обладает в большей степени такими чертами, как броскость и оригинальность, что впоследствии также может увеличить уровень его запоминаемости.
Примером слогана телевизионного бренда, который отражал бы концепцию компании, является слоган телеканала «СТС» - «Первый развлекательный». Слоган призван показать лидирующее положение канала в сфере телевизионных развлечений. И данная оценка объективна, так как «СТС» выпускает одни из самых успешных телепроектов, передач, сериалов и телевизионных шоу. Все эти преимущества канала и были отражены в слогане рекламной кампании, призванной расширить количество зрителей и закрепить уже имеющийся статус.
230
Сочетанием креатива и интересной идеи является слоган рекламной кампании канала «ТНТ» «Почувствуй нашу любовь!» В слогане объединен двойственный посыл и тонкий баланс между глянцевой романтикой и вызывающим юмором.
Сама идея слогана была основана на результатах исследования «TNS Gallup Media», в ходе которого зрители рассказали каналу «ТНТ» о нем самом. Выяснилось, что ярчайшей характеристикой канала является двойственность восприятия: «ТНТ» либо смотрят и любят, либо являются его яростными противниками.
Для того чтобы выяснить эффективность данных слоганов в позиционировании телеканалов, нами был проведен небольшой онлайн-опрос, в котором мог принять участие каждый желающий. Ссылка на опрос была размещена в социальных сетях. Участникам предлагалось указать название телевизионных каналов, слоганы которых были приведены в анкете. В ходе исследования опрошены 30 человек от 18 до 40 лет, и получены следующие результаты: 29 из 30 опрошенных правильно указали, что слоган «Почувствуй нашу любовь!» представляет канал «ТНТ». И лишь 17 из 30 человек ответили, что слоган «Первый развлекательный» принадлежит «СТС». Среди прочих вариантов упоминались: «Первый канал» (6 раз), «ТНТ» (4 раза), «Карусель», «МУЗ ТВ», «Перец» (по 1 разу).
Можно сделать вывод, что слоган телеканала «ТНТ» оказался более эффективным и обладает одним из важнейших качеств, необходимых для идеального слогана - узнаваемость бренда. Это связано не только с особенностями самого слогана, но и с особенностями продвижения телеканалов. «ТНТ» постоянно проводит внутренние рекламные кампании с использованием двнного слогана, тогда как активность в этом направлении «СТС» ниже.
Таким образом, слоганы играют большую роль в процессе позиционирования бренда и СМИ, в частности. Удачный слоган может увеличить продажи, продвинуть товар в новые секторы рынка, помочь выиграть борьбу с конкурентами.
Слово всегда вело за собой человечество на всем протяжении его истории. Вот почему нам надо осознать силу слова и умело ее использовать в целях позиционирования.
231
