CC BY
39
Региональные проблемы. 2014. Том 17, № 2. С. 112-118.
УДК 316.77
РОЛЬ PR-КОММУНИКАЦИИ В БРЕНД-БИЛДИНГЕ ТЕРРИТОРИЙ РОССИИ И КИТАЙСКОЙ НАРОДНОЙ РЕСПУБЛИКИ
Е.П. Топоркова
ФГБОУ ВПО «Забайкальский государственный университет» ул. Богдана Хмельницкого 24, корп.З, г.Чита, 672039, e-mail: ymnicalelik85@mail.ru
В статье предпринята попытка проанализировать роль PR-коммуникации на приграничных территориях России и Китая в контексте бренд-билдинга.
Авторы приходят к заключению, что современная практика приграничного взаимодействия России и Китая должна строиться не только с учетом осмысления сложных и неоднозначных социокультурных, социально-политических и социально-экономических реалий и процессов, но и предполагает поиск соответствующих времени новых форм и стратегий PR-коммуникации, которая создает основу для практической реализации совместных программ бренд-билдинга российско-китайских приграничных территорий.
Ключевые слова: PR-коммуникация, бренд-билдинг территорий, Россия, Китай, международное взаимодействие.
В настоящее время бренд-билдинг (построение бренда) территорий остается темой новой и теоретически мало исследованной, не считая общих исследований проблем территорий, географического и туристического позиционирования. Это связано с несколькими факторами. Во-первых, на стадии формирования находится непосредственно сама теория территориального брен-динга / бренд-билдинга, представленная в больше степени работами западных авторов и единичными отечественными исследованиями бренда территории в совершенно разных аспектах: политическом, географическом и в основном практическом.
С нашей точки зрения, современное исследовательское изучение бренд-билдинга территорий условно можно разделить на несколько научных направлений [3, с. 9-10].
Первое направление связано с поиском исходных методологических принципов и концептов позиционирования наций, стран, регионов, городов и сельских районов (В.Г. Кисмерешкин, А.П. Панкрухин, И Я. Рожков, С. Анхольт, К. Асплунд, Р. Клифтон, Ф. Котлер, В. Олинс, И. Рейн, Дж. Симмонс, Д. Хайдер и др.).
Второе направление вызвано дискуссией о сущностных характеристиках сильного бренда региона, спецификации его сходств и отличий от сильного бизнес-бренда (Я.В. Яненко, Д.А. Аакер, С. Анхольт, М. Браун, X. Ризенбек).
Третье направление сфокусировано на анализе и выработке технологических алгоритмов создания, продвижения и управления брендом территории (И. С. Бе-резин, А.П. Панкрухин, С.Т. Аллен, С. Анхольт, С. Дэ-вис, А. Морган, Т.С. О'Гуинн, Р. Д. Семенник и др.).
Четвертое направление ориентировано на выявление оптимальных моделей / методов оценки потенциала и измерения ценности бренда (В.В. Зотов, И.И. Скоробо-гатых, О.Л.Чернозуб, М. Биркин, Б.Г. Йовович, К.Л. Келлер, П. Стобарт, и др).
Бурный рост наблюдается в сфере публикации спе-
циализированной литературы о бренде. Большое количество книг зарубежных исследователей и практиков создания и продвижения брендов опубликовано в России в период с 2003 г. по настоящее время. D. Aaker, J.N. Kapferer, J. Murpfy, F. Kotler, J. Traut, A. Rise, L. Rise, D. Ogilvy, P. Temporal, T. Piters, M. Lindstrom, L. Chernato-ny, M. McDonald, I. Ellwood, S. Davis, S. Bedbury, T. Gad -к именам этих и других зарубежных экспертов добавились опубликованные в последние годы монографии, учебники и исследования таких российских ученых и специалистов, как И. Крылов, В. Музыкант, В. Домнин, И. Рожков, А. Чумиков, Д. Визгалов, Е. Рудая, А. Ульяновский, М. Дымшиц, В. Перция, В. Балашов, В. Семенов, А. Бадьин, В. Тамберг и др.
Во-вторых, несмотря на активизацию процессов международного взаимодействия между территориями, в частности, России и Китая, не разработан практический инструментарий территориального брендинга, а также PR и рекламы как инструмента интенсификации развития и управления территориями. Брендинговый инструментарий мог бы стать катализатором для решения многих территориальных проблем. Так, например, существуют ряд проблем с позиционированием и имиджем российских территорий, что, конечно, не создает достаточные условия для инвестиционных вложений.
PR-коммуникация пронизывает деятельность в различных сферах: политике, экономике, культуре и др. и выступает своего рода «сенсором», с помощью которого происходит движение общей системы коммуникации, а также осуществляется непрерывная адаптация коммуникативных практик.
Высокие темпы экономического, политического и с о ц и о ку л ьту р но го развития Китая и усиление его экономического и политического влияния на международной арене становятся толчком для активизации процесса бренд-билдинга. Этот процесс, в свою очередь, актуализирует проблему поиска новых форм и методов управления территориями на основе совместной разработки коб-
рендинговых территориальных стратегий, эффективных инноваций в области политического, военного, экономического и культурного взаимодействия территорий.
Исследование роли PR-коммуникации в бренд-бил-динге территорий России и Китая первоначально должно основываться на общем анализе процесса восприятия, рассмотрении общей динамики и выявлении перспектив развития PR-коммуникации между территориями двух стран. При этом следует обратить внимание на широкий спектр научных работ отечественных авторов, посвященных проблемам межкультурной коммуникации (А.Д. Воскресенский, Ю.М. Галенович, А.Н. Куропат-кин, А.Г. Ларин, B.J1. Ларин, В.В. Малявин, С. Д. Маркова, О.Б. Рахманин, H.A. Самойлов, А.П. Садохин, М.Л. Титаренко и др.).
Активно разрабатываемой в последние годы является проблематика, связанная с изучением взаимного восприятия россиян и китайцев, а также обусловленная развитием той области сравнительной имиджелогии, которая занимается исследованием закономерностей и особенностей формирования образа России в Китае и образа Китая в России и их роли в процессах актуализации тактики и стратегии межкультурного взаимодействия (A.A. Аманов, А.Г. Ларин, В.Л. Ларин, В.Я. Рома-нюк, А.П. Садохин, Т.Г. Стефаненко, М.Л. Титаренко, A.M. Травин, О.Л. Фишман, Го Сяоли, Дай Гуйцзю, Ли Фан, Фу Шучжэн, Чжан Дунмэй, Чжу Дацю, Ян Хэ и др.) [3, с. 11-12].
Современное российское общество вступило в эпоху глобализации, охватившую все сферы жизнедеятельности. Происходят значительные изменения в инфор-мационно-коммуникационном пространстве, в котором процессы сотрудничества, конкуренция, компромисс или приспособление становятся иными и требуют новых методов и технологий общения, обеспечивающих эффективность влияния и выживания в социально значимых ситуациях. Эти изменения не могли не сказаться на PR-коммуникации.
При анализе различных источников по связям с общественностью было выявлено, что все дефиниции связей с общественностью тесно связаны непосредственно с определением «коммуникация», в основе связей с общественностью лежит управление всей совокупностью коммуникативных процессов организации в отношениях с общественностью с целью достижения взаимопонимания и поддержки, что позволяет говорить о понятии PR-кoммyникaции.
Российские ученые в области связей с общественностью определяют понятие PR-кoммyникaции «как социально обусловленный процесс передачи и восприятия PR-инфopмaции в условиях межличностного и массового общения по разным каналам и при помощи разных коммуникативных средств» [1, с. 23].
Для ведения двустороннего коммуникационного процесса, налаживания связей с общественностью крайне важное значение имеют принципы деятельности. Принципы PR-кoммyникaции помогают выстраивать взаимоотношения между несколькими участниками коммуникационного процесса. Зарубежные практики связей с общественностью Ф. Джефкинс и Д. Ядин выделяет следующие принципы PR-кoммyникaции:
- доверие со стороны аудитории;
- ясность коммуникации;
- непрерывность и последовательность коммуникации;
- ориентация на менталитет, потребности и возможности аудитории [5].
Связи с общественностью основываются на применении разных видов PR-кoммyникaций и их средств с целью формирования общественного мнения, позитивного отношения, имиджа (образа). Многообразие используемых видов и средств PR-кoммyникaций отражают различного рода их классификации. Один из вариантов классификации видов и средств PR-кoммyникa-ций представлен в табл. 1 [2, с. 30-31].
Таблица 1
Классификация видов и средств PR-коммуникаций
Виды PR-коммуникаций Средства PR-кoммyникaций
Контролируемые внешние PR-коммуникации - средства корпоративной идентификации: фирменные стиль, имидж, бренд; - презентативные материалы: конверт, папка, визитки, каталог, проспект, брошюра, буклет, листовка, фирменная сувенирная продукция; - web-сайт; - оперативные информационные PR-дoкyмeнты: письмо, приглашение, тексты речей и выступлений, заявка и предложения; - специальные PR-мepoпpиятия: РК-акции, интервью, пресс-конференции, брифинги, круглые столы, презентация, выставки и ярмарки, юбилеи и т.д.
Неконтролируемые внешние PR-коммуникации - оперативные информационные PR-дoкyмeнты: пресс-релиз, факт-лист, биографическая справка, бэкграундер, пресс-кит, РЯ-статья
Внутренние PR-коммуникации - корпоративные издания: газета, журнал, стенд, пресс-дайджест
В основе авторской классификации, представленной в табл. 1, лежит упорядочение видов и средств РЯ-ком-муникаций с указанием на принципиальные различия между ними и присущими им (в пределах выделенных групп) категорий. Термины «контролируемые» и «неконтролируемые» в данном контексте означают, кто, в конечном счете, контролирует содержание, объём и форму средств РЯ-коммуникаций.
В современных условиях общественного развития указанные виды и средства РЯ-коммуникаций являются действенными инструментами в реализации целей и задач РЯ-коммуникаций при бренд-билдинге приграничных территорий, отличаясь друг от друга составными элементами, особенностями производства, применения и распространения на конкретной территории, однако в комплексе должны соответствовать стратегическому бренд-билдингову плану развития территории и плану ее международного взаимодействия. Детальное изучение практических особенностей создания и применения средств РЯ-коммуникаций позволит специалистам по связям с общественностью осуществлять выбор оптимальных средств и успешно их использовать в РЯ-деятельности.
РЯ-коммуникация, используя различные коммуникативные средства, формирует гибкую систему управления общественностью в разных областях человеческой деятельности. Средства РЯ-коммуникации, разработанные в соответствии с требованиями современных технологий, призваны налаживать благоприятные и долгосрочные взаимоотношения с общественностью, влиять на общественное мнение, тем самым обеспечивать успешную реализацию целей и задач производительной деятельности субъектов приграничных территорий. Эффективность видов и средств РЯ-коммуникации во многом зависит от их правильного восприятия на соседних приграничных территориях.
Динамика развития РК-коммуникации России и КНР
Сегодня Россия и Китай вошли в эпоху глобализации, находясь в разных политико-экономических ситуациях и сталкиваясь с разными проблемами. Вместе с тем, общим было и остается обоюдное стремление обеих стран к конструктивному диалогу культур, к взаимовыгодному сотрудничеству и партнерству. Изначально российско-китайские отношения характеризуются устойчиво высокой динамикой развития, прочной правовой базой и разветвленной организационной структурой двустороннего взаимодействия, активными связями на всех уровнях.
Российско-китайские отношения в информационной сфере находятся на новом информационно-коммуника-ционном уровне и стремительно развиваются. Современные информационно-коммуникативные технологии становятся важным стимулом развития экономик двух стран.
Сегодня мы являемся не только пассивными свидетелями, но и зачастую активными участниками процесса формирования и развития информационно-коммуникационного рынка между Россией и Китаем, где ключе-
вую роль играет информация. Информационно-коммуникационный рынок включает в себя средства массовой информации, где обмен информацией проходит через газеты, журналы, радио, телевидение и агентства по распространению информации, услуги которых строятся на маркетинговых, рекламных и PR-коммуникациях.
PR-коммуникация, используя различные коммуникативные средства, в развитии российско-китайских отношений занимает важное место и формирует гибкую систему управления общественностью. В связи с этим был проведен мониторинг средств массовой информации (СМИ) о развитии российско-китайской PR-комму-никации. Мониторинг СМИ - это отслеживание сообщений средств массовой информации, соответствующей заданной тематике, где продуктом является фрагмент или полный текст статьи периодического печатного или интернет-издания.
Цель проведения мониторинга СМИ - выявление динамики развития российско-китайской PR-коммуни-кации. Чтобы определить динамику развития российско-китайской PR-коммуникации, необходимо сначала установить количество упоминаний об участии России и Китая в специальных PR-мероприятиях на международной арене. Специальные PR-мероприятия включают в себя пресс-конференции, выставки и ярмарки, брифинги, научно-практические конференции, научные форумы, профессиональные семинары и т.п. Основными субъектами мониторинга СМИ выступают дипломатические службы, структуры и организации культурного сотрудничества, представительства за границей, международная деятельность ТНК и промышленно-финан-совых групп.
Мониторинг СМИ в форме количественно-качественного исследования - контент-анализа основывался на подсчетах количества упоминаний об участии России и Китая в международных PR-мероприятиях. Основным источником данного исследования являются интернет-материалы (интернет-статьи, интернет-сайты международных компаний России и КНР и др.).
При мониторинге СМИ о развитии российско-китайской PR-коммуникации использовались следующие ин-тернет-источники: среди российских - информационный портал «ИТАР-ТАСС», портал внешнеэкономической информации Российской Федерации, интернет-сайт «Информация для всех», интернет-газета «ГРАНИ.ру», информационный портал «РИА Новости», информационно-новостной сайт «Собеседник», информационный портал «Свободная пресса», информационный портал «Интерфакс», официальный сайт «группа компании Сибирь», официальный сайт «АРЭ», официальный сайт фирмы «Реал-сервис», официальный сайт концерна «СОЮЗВНЕШТРАНС», официальный сайт ОАО «Сильвинит», официальный сайт ОАО «Уралкалий», и среди китайских - информационный портал «Синьхуа», официальный сайт китайской фирмы «Dalian Quacent», официальный сайт компания «Beijing Forpetro Sino Rig Co., Ltd.», официальный сайт китайской национальной корпорации «Sinotrans», интернет-газета «Жэньминь жи-бао», интернет-сайт «ChinaNews».
В ходе мониторинга СМИ было проанализировано 235 интернет-статей, из них было просмотрено 75 электронных сообщений с китайских сайтов. Анализ опубликованных электронных материалов СМИ проведен за три года: 2011 г., 2012 г. и январь-апрель 2013 г.
Мониторинг СМИ показал, что ежегодно как на территории Российской Федерации, так и на территории Китайской Народной Республики проходят международные выставки и ярмарки, международные научно-практические конференции, профессиональные тренинги и семинары, посвященные разной тематике (экономика, образование, наука, техника и технологии и т.п.) с участием разных стран.
В приведенной табл. 2 показано число электронных сообщений по таким направлениям, как участие России и Китая в международных выставках и ярмарках, научно практических конференциях, а также совместное проведение российско-китайских научно-практических конференций, выставок и ярмарок за определенный период.
Анализируя полученные данные, можно отметить двусторонность процесса российско-китайской РЯ-ком-муникации: как Россия, так и Китай с каждым годом стараются все больше принимать участие в международных мероприятиях, позиционировать себя на мировом рынке, поддерживать имидж
С начала 2013 г. по количеству упоминаний Китай находится на первом месте. Однако российские компании с начала 2012 г. также стараются активно позиционировать свои товары и услуги на международных выставках и ярмарках. Все чаще международные выставки и ярмарки для российских компаний становятся действенным средством коммуникационной политики в международных связях с общественностью, стимулирующим продажи товаров и услуг на зарубежных рынках, эффективным методом в конкурентной борьбе.
С января по апрель 2013 г. общий показатель числа упоминаний российско-китайских РЯ-мероприятий составлял 35 электронных сообщений. За четыре месяца такое количество упоминаний говорит о том, что международные РЯ-мероприятия становятся обязательными мероприятиями международных компаний, образовательных учреждений, государственных органов, государства в целом.
Можно с полной уверенностью говорить о том, что РЯ-коммуникация становится на сегодняшний день одним из стратегических ресурсов двух государств, ресурсом социально-экономического, технологического и культурного развития. Развитие российско-китайской РЯ-коммуникации в глобальном информационном пространстве представляет интерес, в первую очередь, с точки зрения использования ее возможностей, соответствия современным коммуникативным технологиям для интенсификации международных процессов. Так, например, одним из основных инструментов, применяемых китайским руководством в этих целях, является развитая система контролируемых государством средств массовой информации на иностранных языках. В последние годы интенсивно расширяется сеть китайских газет, журналов, радио и телеканалов, а также информационных интернет-сайтов на английском, русском, французском, испанском, арабском, японском и других языках. Все это способствует усилению позиций КНР в развитии международной РЯ-коммуникации.
Проблема эффективности международной РЯ-ком-муникации приобрела особое значение в свете экономической глобализации и роста контактов между странами, предприятиями и людьми. Эффективность процесса международной РЯ-коммуникации предусматривает необходимость понимания и учета особенностей менталитета, характера и отличительных черт поведения разных народов. Система национальных особенностей Востока значительно отличается от европейской. Разнообразие этнических типов, религий, нравственных установок не позволяют выбрать и использовать универсальную форму РЯ-коммуникации, т.к. каждая страна по-своему специфична. Поэтому в ходе РЯ-комму-никации следует тщательно изучать и правильно интерпретировать национальные особенности.
Перспективы развития РК-коммуникации России и КНР
Сегодня Россия и Китай совершенствуют свои дружественные отношения в различных сферах. Так, например, в сфере науки и образования между Россией и Китаем идет обмен учеными и специалистами. Россия и Китай совместно проводят различные научно-практические конференции, международные форумы и симпозиумы.
Число упоминаний участия России и Китая в специальных РК-мероприятиях
--- Направление ____ 2011 2012 2013 Итого
Участие России в международных выставках и ярмарках, научно- практических конференциях 27 59 12 98
Участие Китая в международных выставках и ярмарках, научно-практических конференциях 38 45 18 101
Совместное проведение Россией и Китаем научно-практических конференции, выставок и ярмарок и т.п. 11 20 5 36
Итого 76 124 35 235
Таблица 2
Для полного понимания перспективной роли развития PR-коммуникации в международном взаимодействии России и Китая был проведен экспертный опрос с целью выявления тенденций развития PR-коммуника-ций России и Китая и определения путей и механизмов их модернизации с учетом специфики культур народов двух стран.
Экспертный опрос - разновидность опроса, в ходе которого респондентами являются эксперты - высококвалифицированные специалисты в определенной области деятельности. Особенность метода состоит в том, что он предполагает компетентное участие экспертов при анализе и решении исследуемых проблем.
В ходе экспертного опроса был проведен ряд личностных интервью с учеными, в круг научных интересов которых входит изучение проблем и вопросов международного взаимодействия приграничных территорий России и Китая. Экспертам задавались следующие вопросы: как вы оцениваете эффективность российской (китайской) PR-коммуникации, какие факторы препятствуют эффективной PR-коммуникации за рубежом, что влияет на восприятие процесса PR-коммуникации между Россией и Китаем, следует ли учитывать межкультурные особенности в процессе PR-коммуникации между Россией и Китаем, как в дальнейшем будет развиваться российско-китайская PR-коммуникация?
В экспертную группу данного исследования входили: зам. директора Института Дальнего Востока РАН доктор экономических наук, профессор A.B. Островский (г. Москва), представитель МИД России в г.Чита, кандидат политических наук A.A. Котельников (г. Чита), представитель Института г. Маньчжурия Университета Внутренней Монголии Лун Чанхай (г. Маньчжурия).
Интервью с каждым экспертом длилось около часа. Затем полученные сведения были подвергнуты обработке и анализу.
В результате интервью было выявлено, что сегодня PR-коммуникация является эффективной системой создания и поддержания имиджа как страныв целом, так и конкретной приграничной территории. Очень важной частью экспертного опроса стало обсуждение вопросов, касающихся процесса восприятия PR-коммуникации с учетом национальных особенностей. Представим выдержки мнения экспертов по этому поводу.
«PR-коммуникации может быть понята разными людьми, народами, нациями не только с разной мерой глубины, но и с разной мерой адекватности, что вынуждает обратиться к вопросу о факторах, влияющих на процесс восприятия и понимания PR-коммуникации. Можно выделить три группы таких факторов: характеристики личности, выступающей в качестве субъекта восприятия и понимания; параметры средств PR-kom-муникации; особенности ситуации, в которой протекает процесс восприятия и понимания», - считает представитель Маньчжурского института Университета Внутренней Монголии Лун Чанхай.
По словам зам. директора Института Дальнего Востока РАН A.B. Островского, сегодня достаточно противоречивое отношение у представителей славянского/
русского этноса к образцам PR-коммуникации, выполненным в восточной культурной традиции. С одной стороны, общее оформление, художественность, продуманность и высокий профессионализм исполнения вызывают доверие и убедительно свидетельствуют о качестве товара. А с другой - избыточная для россиян образность, метафоричность, иллюзии и намеки, преобладание сферы интуитивного вкупе с чрезмерной символичностью, впрочем, лежащей в основе всех культурных традиций Востока, расценивается как вкрадчивость и конформизм, что не вызывает должного эмоционального отклика. Кстати, может быть, еще и оттого, что скрытый смысл послания, основанный на точных ассоциациях, легко улавливаемых носителем родной культуры, остается совершенно непонятным для людей из других нацио-нально-культурных сообществ. Например, дракон - символ добра, величия и силы у китайцев вряд ли окажется эффективным рекламным ходом для российского рынка. Если для европейского зрителя покажется совершенно естественной и логичной последовательность фотографий, где сначала изображена, например, девушка с проблемной кожей, потом чудодейственное средство и в конце - картинка, где благодаря продукту девушка явно похорошела, то совершенно иной эффект будет в странах, читающих наоборот. Там и фото будут смотреть, как привыкли, справа налево. В итоге, они сначала увидят хорошенькую особу, потом лечебную косметику, а в финале - результаты ее применения.
«Никакие экономические или политические интересы, уровень образованности, личные симпатии и антипатии не в силах привести к мгновенной утрате облика того или иного этноса. А все благодаря тому, что ставшая привычной среда обитания обеспечивает нормальное существование и воспроизводство, то есть, в конечном счете, способствует сохранению популяции, что является основным биологическим предназначением любой живой структуры. В этом смысле трудно переоценить значение основополагающих признаков расовых архетипов и особенностей этнического мировосприятия при межкультурных контактах. Иными словами, любая PR-коммуникация будет успешной, если будет учитывать «хотя бы такие проявления социальной жизнедеятельности этноса, как сложившуюся систему ценностей и самобытные стереотипы созерцания и психолингвистического отражения действительности», - считает представитель МИД Росси в г.Чита, кандидат политических наук A.A. Котельников.
Таким образом, для эффективного осуществления международной российско-китайской PR-коммуникации необходимо очень тщательно подойти к выбору средств и технологий PR-коммуникации. Одним из приоритетных направлений является адекватная интерпретация образов, понятий и грамматических конструкций, используемых в маркетинговых коммуникациях, в PR-kom-муникациях, что позволяет избежать их двусмысленного толкования. Кроме того, следует учитывать этническое и/или конфессиональное своеобразие в потреблении того или иного товара, так как немало неудачных попыток по выводу бренда в другие регионы было вызвано
именно непониманием сложившейся там системы ценностей и устойчивых стереотипов национального поведения. Особое внимание должно быть уделено тому, чтобы РЯ-коммуникация не противоречила господствующим в данной культуре представлениям о пристойности и деликатности, а также не вызывала неуместных или негативных ассоциаций.
Для осуществления процесса РЯ-коммуникации в международном пространстве с учетом национальных особенностей предприняты попытки сформулировать следующие рекомендации.
1. Необходимо понимать собственные культурные ценности и иметь представление о других культурах. Учитывая тот факт, что культура влияет на способ вербальной и невербальной коммуникации, следует задуматься над своим пониманием культурной этики. На основе оценки этических представлений формируется понимание и восприятие культуры той или иной страны. В свою очередь, то или иное восприятие культуры приводит к позитивному или негативному поведению с представителями других культур.
2. Знать иностранные языки, языки делового протокола и норм социальных отношений. Владение иностранным языком увеличивает эффективность РЯ-комму-никации. Владение языком должно сочетаться со знанием делового протокола.
3. Понимать язык невербальной коммуникации и культурного контекста, в котором происходит процесс РЯ-коммуникации. В ряде культур невербальная коммуникация играет не менее важную роль, чем вербальная. Так, например, в Китае считается неэтичным стоять очень близко друг к другу.
4. Уметь относиться «глобально» к людям, явлениям, окружению. Оно должно сочетаться с желанием и способностью адаптироваться к происходящим изменениям. Для установления и развития взаимовыгодных отношений с иностранной аудиторией необходимо также иметь в виду и основные направления, по которым осуществляются международные связи с общественностью. К ним относятся, среди прочих, понимание сложностей страны пребывания, а именно: особенности национальной аудитории, содержание информации, с которой к ней обращаются, средства массовой информации этой страны и тот рынок, на котором они действуют.
5. Изучать иностранную аудиторию, как решающий фактор РЯ-коммуникации, в частности, в межкультурном контексте.
6. Учитывать возможные реакции на сообщение в контексте местной культуры. Во избежание двоечтения и превратного понимания РЯ-информации, следует привлечь к составлению и редактированию РЯ-информа-ции местного специалиста. Для адекватного перевода того или иного РЯ-сообщения необходимо, кроме знания языка, понимание контекста, в котором этот язык используется.
7. Понимать особенности рынка СМИ в контексте другой культуры или страны.
В настоящее время критериев успешной РЯ-комму-никации между Россией и Китаем не существует. Одна-
ко сегодня представляется возможным выделить следующие требования, выполнение которых необходимо для осуществления успешной РЯ-коммуникации между Россией и Китаем.
1. Открытость к познанию чужой культуры и восприятие психологических, социальных и культурных различий.
2. Психологический настрой на кооперацию с представителями другой культуры.
3. Способность преодолевать стереотипы.
4. Творческое и сознательное отношение к процессу РЯ-коммуникации с использованием соответствующих средств и моделей РЯ-коммуникации, применяемых для родной культуры.
5. Обязательное соблюдение этических норм своей и чужой культуры.
На основе проведенных нами исследований можно предположить, что процесс бренд-билдинга территории России и Китая должен опираться на эффективно осуществляемую РЯ-коммуникацию между субъектами территориального взаимодействия различного уровня: от государственного аппарата до неформальной коммуникации.
Таким образом, современный процесс РЯ-коммуни-кации, осуществляемый в пространстве российско-китайского межкультурного взаимодействия, должен изучаться комплексно и системно, учитывая определенный межкультурный контекст. Теоретическое исследование средств РЯ-коммуникации и возможность их практического применения позволит изменить сложившиеся стереотипы, вырабатывать эффективные стратегии и технологии позитивного приграничного взаимодействия между Россией и Китаем.
Современная практика взаимодействия России и Китая должна строиться не только с учетом осмысления сложных и неоднозначных социокультурных, социально-политических и социально-экономических реалий и процессов, но и предполагает поиск соответствующих времени новых форм и стратегий РЯ-коммуникации, которая создала бы основу для практической реализации программ бренд-билдинга территорий.
Бренд-билдинговые стратегии позволят России и Китаю выработать новые сценарии российско-китайского имиджевого взаимодействия, учитывая сферы общих стратегических интересов Российской Федерации и Китайской Народной Республики.
Практическая значимость дальнейшего исследования роли РЯ-коммуникации в бренд-билдинге территорий России и Китая видится в решении территориальных проблем, связанных с правильным восприятием территорий, что может способствовать разработке территориального бренда с учетом РЯ-коммуникации, программ РЯ-взаимодействия России и КНР в сфере бизнеса, политики, образования. Изучение особенностей восприятия РЯ-коммуникации России и Китая может быть использовано в научных и образовательных целях для совершенствования подготовки будущих специалистов по связям с общественностью, изучающих китайский язык и культуру, а также руководителями и
специалистами в сфере связей с общественностью и 3. менеджмента, осуществляющих свою деятельность в межкультурной среде в построении имиджевых и брен-динговых стратегий. 4.
ЛИТЕРАТУРА:
1. Кузнецов В.Ф. Связи с общественностью: теории и 5. технологии. М.: Аспект Пресс, 2008. 302 с.
2. ПавловаВ.С. PR-коммуникация. Чита: ЧитГУ, 2010. 146 с.
In the article the authors make an attempt to analyze the PR-communication in the Russia — China border areas in context of "brand-building". They have come to the conclusion that modern practice of cross-border cooperation between Russia and China is be built with a deep understanding of complex socio-cultural, socio-political and socio-economic realities and processes. It should also involve a search of new forms and strategies for the PR-communication as the basis for practical implementation of joint 'brand — building 'programs for border areas of Russia and China.
Key words: PR-communication, areas "brand-building", Russia, China, international interaction.
Топоркова Е.П. Национальные особенности бренд-билдинга территорий: приграничный аспект. Чита: ЗабГУ, 2013. 187 с.
Топоркова Е.П. Основы современных коммуникаций. Чита: ЗабГУ, 2011. 160 с. Чумиков А.Н. Связи с общественностью: теория и практика. М.: Дело, 2006. 552 с.
