CC BY
82
Наталья Геннадьевна ФЕДОТОВА / Natalia FEDOTOVA
| Роль медиакоммуникаций в формировании символического капитала места / The Role of Media Communications in the Formation of the Symbolic Capital of a Place |
Наталья Геннадьевна ФЕДОТОВА / Natalia FEDOTOVA
Новгородский государственный университет им. Ярослава Мудрого, Великий Новгород, Россия Кафедра теории, истории и философии культуры Доцент, кандидат философских наук
Yaroslav-the-Wise Novgorod State University, Veliky Novgorod, Russia Associate Professor of the Department of Theory History and Philosophy of Culture
PhD in Philosophy fedotova75@mail. ru
РОЛЬ МЕДИАКОММУНИКАЦИЙ В ФОРМИРОВАНИИ СИМВОЛИЧЕСКОГО
КАПИТАЛА МЕСТА*
В условиях глобальной конкуренции городов и регионов за социальные, креативные, экономические ресурсы сфера культуры становится ключевым источником символической репрезентации уникальности локального места. В связи с этим, культурные практики все чаще осмысляются в рамках проблемы символического капитала места, способного принести прибыль территории в виде ее узнаваемости, известности, престижности, а также доверия к ней со стороны различных социальных групп. В статье обосновывается значимость медиакоммуникаций в процессе накопления символического капитала места. Автор раскрывает роль медиа в символическом производстве территориальной образности, а также показывает особенности эмпирического анализа символического капитала места и медийные траектории его роста, что позволяет использовать данное знание в стратегиях развития российских территорий.
Ключевые слова: медиа, культура, медиа-коммуникации, медиадискурс, символический капитал места, символический капитала территории, образ места.
THE ROLE OF MEDIA COMMUNICATIONS IN THE FORMATION OF THE SYMBOLIC CAPITAL OF A PLACE
In the global competition of cities and regions for social, creative, and economic resources the cultural area becomes a key source of symbolic representation of the uniqueness of local places. In this regard, 65 cultural practices are increasingly understood in the context of the symbolic capital of the place that may bring a profit to the territory in forms of brand awareness, fame, prestige, and credibility by different social groups. The article explains the importance of media communications in the process of accumulation of the symbolic capital. The author reveals the role of media in the symbolic production of territorial imagery, shows some features of the empirical analysis of the symbolic capital of the place, displays the media trajectory of capital growth, - that allows to use this knowledge in the development strategies of Russian territories.
Key words: media, culture, media communication, media discourse, symbolic capital of places, symbolic capital of territory, image of place.
Исследование выполнено при финансовой поддержке РФФИ и Новгородской области в рамках научного проекта № 17-13-53001 «Символический капитал места как конкурентное преимущество территории»
12 (27) 20171
Наталья Геннадьевна ФЕДОТОВА / Natalia FEDOTOVA
| Роль медиакоммуникаций в формировании символического капитала места / The Role of Media Communications in the Formation of the Symbolic Capital of a Place |
Для культуролога новое тысячелетие ознаменовалось дифференциацией научного анализа культурных практик, способных приносить символическую прибыль тому, кто их производит - отдельному человеку или сообществу. Наше настоящее неотделимо от расслоения и расширения границ «символического обмена» (по Ж. Бодрийяру) и тотального символического производства брендов, образов, статусов, имиджей, в основе которых лежит условная ценность, задаваемая культурной рамкой. Среди всего многообразия такого обмена, особую актуальность для исследователей в последние годы приобрел анализ символических ресурсов места (территории): города, региона, локального образования и пр. В этом случае сфера культуры (в виде совокупности местных ценностей и норм, выраженных в арт-проектах, архитектуре, музеях, праздниках, фестивалях и др.) становятся ключевым источником аккумуляции образов локального места.
В связи с этим, культура осмысляется как генератор символизации уникальных практик места, поскольку нередко понимается как источник «нового мышления, дающего толчок для развития сообществ и населения городов»1, «духа места» и «воображения» места2, формирования территориальной идентичности3, брендинговых стратегий4 и
1 Лэндри Ч. Развитие городов через культуру. М., 2000. [Электронный ресурс] URL:
http://www.cultura.kh.ua/images/stories/document/invest/_
_.pdf (дата обращения: 21.01.2017).
2 Zukin S. «Whose Culture? Whose City? The Paradoxical Growth of a Culture Capital», Cultures of World Cities Conference. Hong Kong, 2001 [Электронный ресурс] URL: http://www.cpu.gov.hk/en/events_conferences_seminars/con ference_20010731.html (дата обращения: 06.03.2017)
3 Федотова Н. Г. Территориальная идентичность как символический ресурс региона // Вестник НовГУ. Серия «Гуманитарные науки». 2015. № 90. С.105-109.
4 Alexa, E.L. (2012) Using Culture in Defining City Brands.
International Place Branding Conference. Manchester.
[Электронный ресурс] URL:
поддержания культурной памяти местного сообщества. Так, анализ территориальных брендов показал, что многие из них используют элементы культурного наследия (цвет кремля в логотипе бренда Нижнего Новгорода), персонажей русских сказок (практики «волшебного» ребрендинга и «сказочная карта» России), художественные промыслы (вологодское кружево как бренд), музыкальную классику (бренд Клина, в основу которого положено творчество П. И. Чайковского) и т.д. Следовательно, культура может быть представлена как символический капитал территории, источник территориальных образов и символов, территориальной идентичности, узнаваемости и известности места, а также генерирования престижа и доверия к территории.
Отсюда, символическое производство образов места можно объяснить через символическую 66 природу культуры, которая заключается в способности с помощью знаковых средств выражать идентичность места, уникальное и особенное в территории, что позволяет поддерживать различие локального в эпоху глобализации. В глобализированном мире, в условиях потока однотипной информации, все больше актуализируется индивидуальное и исключительное. Поэтому, символическая характеристика территории («место, где жил А. С. Пушкин»; «город Деда Мороза»; «место зарождения российской государственности» и пр.) становится определяющим фактором в идентификации места или формировании ее престижа. Условная ценность места, а также созданные на этой основе бренд или положительная репутация призваны гарантировать благоустроенную жизнь или яркие впечатления от путешествия.
Вместе с тем, наш век ученые не случайно называют «веком конкуренции»5, когда все конку-
http://www.academia.edu/3711381/Using_Culture_in_Defin ing_City_Brands (Accessed 01 February 2017). 5 Согомонов А.Ю. Современный город: стратегия идентичности // Неприкосновенный запас. 2010. № 2 (70).
12 (27) 20171
Наталья Геннадьевна ФЕДОТОВА / Natalia FEDOTOVA
| Роль медиакоммуникаций в формировании символического капитала места / The Role of Media Communications in the Formation of the Symbolic Capital of a Place |
рируют со всеми за ограниченные и свободно перемещающиеся ресурсы. В эту конкурентную борьбу включены и территории, которые используют различные механизмы, чтобы привлечь для жизни и работы молодых и талантливых людей (социальный, креативный ресурс), инвестиции и туристов (экономический ресурс), уникальные события и творчество (культурный ресурс). Именно поэтому города и регионы стремятся сформировать отличие и быть источником исключительных качеств, быть узнаваемыми, т.е. накопить символический капитал.
Проблема накопления символического капитала места сводится к процессу формирования определенных представлений о территории, которые могут складываться как стихийно, так и целенаправленно. По нашему мнению, культурологический взгляд, который обладает междисциплинарным характером, способен предоставить интегра-тивный ракурс проблемы и потому является в данном случае наиболее приемлемым. При этом культурология обладает богатым методологическим инструментарием исследования различных символических форм и практик. Кроме того, для изучения процесса роста символического капитала, связанного с символическим производством территориальных значений, означивания местных практик, мы предлагаем использовать коммуникативную парадигму, акцентирующую внимание на интерпретации территориальных смыслов во времени и пространстве, их генерации, актуализации и репрезентации в коммуникативных процессах. С другой стороны, и весь социокультурный опыт может быть представлен как совокупность коммуникативных процессов, а культура, по мнению Умберто Эко, как «бесконечная цепь коммуникации»6, которая порождает все новые и новые смыслы. При этом, нужно согласиться с Никласом Луманом, который полагал, что «смысл может актуализиро-
URL: http://magazines.russ.ru/nz/2010/2/so21.html (дата обращения: 15.03.2017).
6 Эко У. Отсутствующая структура. СПб: Symposium, 2004. С. 203.
ваться исключительно лишь событийным образом»7. Отсюда, возникает научный интерес к процессам коммуникации, которые и обеспечивают событийность, т.е. к условиям создания и распространения территориальных смыслов.
Исходя из данной позиции, территориальные смыслы актуализируются именно в процессе коммуникации, когда они обогащаются новыми значениями, получают символическое маркирование, в т.ч. могут стать более яркими, запоминающимися и узнаваемыми. В данной работе мы акцентируем внимание на одном из коммуникативных срезов проблемы, который связан с включением в коммуникативное событие медиа как ключевого посредника в передаче для человека информации о территории. Это предполагает взгляд на современный процесс производства значений о территории через медиа-индустрию, значение которой в эпоху информатизации ежегодно растет. Реалии современной медиакультуры и информационного общества 67 свидетельствуют о том, что медиа, которые оказывают влияние на ценности, взгляды, культурные нормы и модели поведения людей, являются неотъемлемым компонентом процесса формирования социальных представлений и, в том числе, представлений о локальном месте.
Не случайно теоретик современности Мануэль Кастельс подчеркивает, что мы живем в период информациональной эпохи, когда «средства массовой информации, особенно аудиовизуальные ... представляют собой в нашей культуре основной материал коммуникационных процессов. Мы живем в среде СМИ, и из них приходит большинство наших символических стимулов»8. Поскольку в информационном обществе «в качестве явной доминанты... выступает информация, то безусловную значимость приобретают и средства, выпол-
Луман Н. Медиа коммуникации. М.: Логос. С. 15.
8 Кастельс М. Информационная эпоха: Экономика, общество, культура. М.: ГУВШЭ, 2000. С. 322.
12 (27) 20171
Наталья Геннадьевна ФЕДОТОВА / Natalia FEDOTOVA
| Роль медиакоммуникаций в формировании символического капитала места / The Role of Media Communications in the Formation of the Symbolic Capital of a Place |
няющие роль проводника информации»9. Специфика современных медиа обусловливает и характер коммуникаций. Как отмечал Маршалл Маклюэн, «средство коммуникации есть сообщение», поскольку именно средство коммуникации определяет масштабы и форму человеческой ассоциации и человеческого действия10.
Следовательно, медиа определяют восприятие человеком окружающего мира. А поскольку коммуникативные процессы с участием медиа, т.е. медиакоммуникации способствуют визуализации информационного потока, росту виртуальной сферы, детерминируют электронные способы социальной интеграции и новые формы идентичности, то такая ситуация в итоге ведет к повышению возможностей символического производства социальных мнений, стереотипов, образов. Иными словами, медиа играют важнейшую роль в конструировании символической информации о локальном месте. Таким образом, целью нашей работы является анализ медиакоммуникаций как средств накопления символического капитала места.
Символический капитал места
Символический капитал как теоретическая категория впервые был обоснован и изучен французским социологом и философом Пьером Бурдье. По его мнению, символический капитал - это капитал доверия, капитал связей, это репутация, доброе имя, честь11. Символический капитал всегда связан с фактом узнавания, с процессом придания значимости чему-либо или кому-либо. Следовательно, символический капитал места - это совокупность значений (смыслов), которые обеспечивают локальному месту узнавание, известность,
9 Федотова Н.Г. Теория и культурные практики массовой коммуникации: Учеб.-метод. пособие. В. Новгород, 2008. С. 26.
10 Маклюэн, Понимание медиа: Внешние расширения
человека. М.: КАНОН-пресс-Ц, 2003. С. 11.
п Бурдье П. Практический смысл. СПб.: Алетейя, 2001.
С. 233.
престиж, доверие к нему со стороны различных социальных групп.
Как показали наши исследования, выполненные в рамках коммуникативной парадигмы, в качестве элементов локального места, в которых концентрируется символический капитал, могут быть представлены территориальные смыслы (нередко тесно связанные между собой), которые несут в себе эмоциональную, оценочную, пространственную или иную информацию о территории, а также позволяют устойчиво идентифицировать и узнавать территорию. Среди них:
• известные личности (исторические и современники);
• природные и географические особенности (сухой климат, северное сияние и пр.);
• статусы и бренды территории («Город невест», «Текстильный край» и пр.);
• уникальное производство (кружево, хрусталь, береста и пр.)
• визуальные компоненты территории (особенности архитектурной среды);
• символика территории и памятные места (памятник, герб и пр.),
• уникальные события культуры и истории (фестивали, исторические даты, мифы, легенды)12.
Отсюда, например, символический капитал Ярославля концентрируется в его 1000-летней истории, территории Прибайкалья - в уникальности озера Байкал, Великого Новгорода - в древнейшем каменном храме Софийский Собор, Краснодарского края - в уникальном климате, сочетающем в себе несколько зон, Волгограда - в его военной славе. Причем, ряд российских городов обладает символическим капиталом, который формировался долгие годы, он невероятно богат и многогранен. Так, Санкт-Петербург обладает аутентичной городской атмосферой, сотканной из знаковых следов эпохи, его символика и феноменология непо-
12 Федотова Н.Г. Территориальная идентичность как символический ресурс региона // Вестник НовГУ. Серия «Гуманитарные науки». 2015. № 90. С. 107.
12 (27) 20171
Наталья Геннадьевна ФЕДОТОВА / Natalia FEDOTOVA
| Роль медиакоммуникаций в формировании символического капитала места / The Role of Media Communications in the Formation of the Symbolic Capital of a Place |
вторима, и он обладает особыми статусами: «культурная столица России», «город белых ночей», «окно в Европу» и пр.
Также нужно отметить, что символический капитал места - это не сам памятник архитектуры, миф или уникальный ландшафт, а именно его известность или значимость для того или иного сообщества. Тогда как значимость символического капитала для локального места заключается в его способности конвертироваться, т.е. быть частью символического и экономического обмена. Поэтому символический капитал места и является востребованным. Например, положительный образ города во внешней среде способен привлечь людей или материальные блага. Отсюда, символическое значение места становится инструментом притяжения самых разных ресурсов.
Накопление символического капитала места - это производство значений территориальных смыслов, когда элементы среды локального места приобретают новое или дополнительное значение как для жителей территории, так и для аудиторий внешней среды. Иными словами, речь идет о процессах означивания, символизации территориальной действительности, которые происходят в коммуникативных процессах. Как считал П. Бурдье, символический капитал накапливается путем его демонстрации: «демонстрация символического капитала (всегда весьма дорогостоящая в экономическом плане) составляет, вероятно, повсеместно, один из механизмов, благодаря которым капитал идет к капиталу»13' Демонстрация направлена на обеспечение возможности символическому капиталу стать конвертируемым, получить признание и принести прибыль. Без демонстрации значение и известность не станут таковыми. А в современных условиях демонстрация символического капитала локального места происходит, преимущественно, с помощью технического посредника -медиа, обеспечивающего возможность видеть и
13 Бурдье П. Практический смысл. СПб.: Алетейя, 2001. С. 235.
слышать сообщения одновременно большому количеству участников коммуникации, рассеянных как во времени, так и в пространстве. Так, виртуальная экскурсия по городу, чтение отзыва о посещенном месте на веб-сайте, просмотр кинофильма о регионе - это не что иное, как коммуникативные процессы, в результате которых складываются социальные представления о территории.
Кроме того, культурологический взгляд на процесс накопления символического капитала территорией, предполагает, что репертуар престижных мест зависим от господствующих ценностей и доминирующих стереотипов. Данный аспект требует отдельного внимания, поэтому отметим лишь, что здесь актуализируется проблема символической власти одних социальных групп над другими, осуществляемого нередко посредством медиа и действий элит, задающих способы интерпретации событий. Так, теоретики Франкфуртской школы (М. Хоркхаймер, Т. Адорно, Г. Маркузе и пр.) по- 69 казали, что медиа являются скрытым символическим механизмом, с помощью которого жестко фиксируется производство сообщений в процессах коммуникации и целенаправленно порождаются культурные формы14, в т.ч. и критерии оценки происходящих событий, процессов.
Наконец, демонстрация символического капитала происходит и в результате получения территорией какого-либо статуса, имени, звания, права. Так, на обогащение символического капитала места будет работать получение локальным местом награды, прав на проведение мероприятия (чем крупнее, тем значимее), факт занесения его в некий значимый список (например, города «Золотого кольца России»). Нередко территории сегодня включены в конкурентную борьбу, чтобы доказать и отстоять определенное имя, подтверждающее исключительность места. Например, российские города борются за право стать «столицей» чего-
14 Федотова Н.Г. Теория и культурные практики массовой коммуникации: Учеб.-метод. пособие. В.Новгород, 2008. С. 18.
12 (27) 20171
Наталья Геннадьевна ФЕДОТОВА / Natalia FEDOTOVA
| Роль медиакоммуникаций в формировании символического капитала места / The Role of Media Communications in the Formation of the Symbolic Capital of a Place |
либо: «культурная столица (Санкт-Петербург), третья столица России (Казань), столица Урала (Екатеринбург, где активно продвигается идея всего уральского в городской среде)»15. При этом, борьба локальных мест за такой статус, исключительное право, номинацию происходит, прежде всего, в медиакоммуникациях.
Медиакоммуникации как инструмент символического производства
Концепт «медиакоммуникации» является относительно новым в российских исследованиях, несмотря на известность одноименного труда Ник-ласа Лумана. Большинство современных исследователей при исследовании медиакоммуникаций акцентируют внимание на информационно-технических характеристиках медиа как посредников в коммуникативных процессах, обеспечивающих не только обмен информацией, но и ее тиражирование, запись, хранение, распространение. Чаще всего под медиакоммуникациями понимается совокупность коммуникативных процессов, которые связаны с «распространением с помощью технических средств между различными группами и индивидуумами специально подготовленных сообщений, представляющих социальную и личную значимость»16.
Ключевую роль в интенсивном развития медиакоммуникаций сыграло появление ряда электронных медиа (компьютер, мобильный телефон, сеть Интернет и пр.), а также информационных и компьютеризированных технологий и программных продуктов, обеспечивающих постоянную связь, мобильность и регулярную возможность
15 Архипова А.Э., Федотова Н. Г. Маркеры территориальной идентичности как символическая основа брен-динга места // Ученые записки НовГУ. 2016. №6. [Электронный ресурс] URL:
http://www.novsu.ru/univer/press/eNotes1/i.1086055/?id=12 28534 (дата обращения: 15.04.2017).
16 Богдановская И. М. Медиа-коммуникация //
Universum: Вестник Герценовского университета. 2011.
№ 8. С. 78.
взаимодействия. Сюда относятся и новые технологии взаимосвязи между людьми (от электронной почты до «Skype», «Messengers», «ICQ», «WhatsApp»), коммуникации в сетевых играх, появление новых форм сообществ (социальные сети, теги, чаты) и электронных форм официального общения (вебинары, телеконференции и пр.). При этом особенность современных медиакоммуника-ций состоит в смешении личного и публичного, сочетании индивидуальной и массовой коммуникации. Специфику новой информационной среды подробно раскрывает социолог Говард Рейнгольд, когда говорит, что «электронная обработка текста и виртуальные сообщества, eBay и электронная торговля, Google и веб-логи с репутационными системами»17 появились в результате симбиоза мобильной связи, повсеместной компьютеризациии информационно-коммуникативных технологий.
Современная медиа-индустрия представлена не только традиционными медиа (телевидение, ра- 70 дио, печать), но и новыми (альтернативными) медиа, формирующими для ряда социальных слоев свой коммуникативный мир и соответствующую медиакультуру. Возможности глобальной сети Интернет в совокупности с техническими инновациями преобразует процесс формирования представлений о территории. Символическая информация о локальном месте поступает к человеку как через рекламный ролик или официальный сайт города, так и через фотографии, размещенные в группе «WhatsApp», на странице в «Facebook» или через форум с отзывами о поездке в то или иное место. Иными словами, территориальные смыслы формируются не только через «переживание» собственного опыта, но и через медиа, тексты которых воспроизводят значения и дают оценку образам места. Еще П. Бурдье, в эпоху расцвета телевизионного сигнала замечал, что телевидение обладает огромной символической властью - возможностью «создавать и навязывать определенные социальные
17 Рейнгольд Г. Умная толпа: Новая социальная революция. М.: Фаир-пресс, 2006. С. 256.
12 (27) 20171
Наталья Геннадьевна ФЕДОТОВА / Natalia FEDOTOVA
| Роль медиакоммуникаций в формировании символического капитала места / The Role of Media Communications in the Formation of the Symbolic Capital of a Place |
представления.»18, формировать и конституировать ценности, жизненные установки, идеалы.
Между тем, символическое в наши дни, как говорил Жан Бодрийяр, уже «не понятие. но акт обмена и социальное отношение, кладущее конец реальному... »19. Следуя логике ученого, мы можем сказать, что в медиакоммуникациях сосредоточено символическое производство впечатлений о территории, которое есть не что иное, как производство «симулякров», т.е. символическихформ или знаковых оболочек, которые значимы сами по себе, без обязательной привязке к реальности. Мы, например, видим и представляем город с помощью тех ассоциаций, которые сформированы (в том числе и при участии медиа), и это становится частью реальности. Отсюда, одни города более посещаемы и престижны, чем другие, т.к. во многом значения их смыслов «работают» на это. Те территории, которые воспользовались возможностью эксплуатации значения и использовали коммуникативные технологии продвижения образа места в медиа-пространстве, в итоге сформировали «гиперреальность» территории и получили символическую прибыль - репутацию или известность. Так, следы старости стен архитектурного здания могут быть представлены как свидетельство аутентичной историчности места, а изделие народного промысла при нужном мифологическом сопровождении становится предметом восхищения туристов. Значение территориальных смыслов - конструируемы, а, значит, и символический капитал может быть целенаправленно накоплен.
С другой стороны, в медиакоммуникациях осуществляется процесс создания «воображаемого» места, который происходит в результате символического производства смыслов. Согласно Бенедикту Андерсону, мы воображаем любое сооб-
щество, в котором нет прямых контактов20. Например, мы воображаем территорию горцев: ее склоны и каменистые постройки, музыку, образы людей, запахи, шум реки и пр. Также мы воображаем и любое другое локальное место через отпечаток визуальных следов, ментальных особенностей сообществ или их достижения, через традиционные блюда и пр. И нередко «воображаемое» место становится результатом доминирующих дискурсов медиа, даже если это территория, на которой проживает человек, ведь, помимо собственного опыта взаимодействия со средой, мы воображаем место нашего проживания через газетные публикации, фотографии местных улочек.
Иными словами, «воображаемое» место является результатом формирования с помощью медиа особой символической среды социальной жизни, которую М. Кастельс называет «культурой реальной виртуальности»21. Он подчеркивает, что культуры созданы из коммуникационных процес- 71 сов, основанных на производстве и потреблении знаков а, значит, «не существует разделения между реальностью и символическим отображением»22. Местности в условиях такой медиакультуры трансформируются в «образные коллажи, вызывая к жизни пространство потоков, заменяющее пространство мест»23.
Именно поэтому так популярны сегодня, особенно в европейских городах, культурные проекты по развитию городской среды («Музей горожанина», «Рисунок моего города», «Город как текст» и пр.), в которых путем воспроизводства территориальных смыслов актуализируется городская идентичность и конструируется «воображаемое» место, которое для горожан становиться частью реальности.
18 Бурдье, П. О. телевидении. Эффект скрытой структуры. [Электронный ресурс] URL:
http://www.situation.ru/app/j_art_1066.htm (дата обращения: 25.03.2017).
19 Бодрийяр Ж. Символический обмен и смерть. М.: Добросвет, 2000. С. 243.
20 Андерсон Б. Воображаемые сообщества. М.: КАНОН-пресс-Ц. 2001. С. 23.
21 Кастельс М. Информационная эпоха: Экономика, общество, культура. М.: ГУВШЭ, 2000. С. 351.
22 Там же. С. 351.
23 Там же. С. 353.
12 (27) 20171
Наталья Геннадьевна ФЕДОТОВА / Natalia FEDOTOVA
| Роль медиакоммуникаций в формировании символического капитала места / The Role of Media Communications in the Formation of the Symbolic Capital of a Place |
Символический капитал территории в медиа: особенности анализа
Накопление символического капитала территории, в нашем случае, есть не что иное как символическое производство территориальных смыслов, происходящее в медиакоммуникациях. Если рассматривать данный процесс в прикладном аспекте, то его следует интерпретировать через проблему стратегий роста символического капитала конкретного города или региона, который может быть рассмотрен местными элитами как важнейший ресурс эффективного развития территории. В связи с этим, предварительным этапом таких стратегий выступает эмпирический анализ символического капитала места, который бы стал инструментом в оценке дальнейших перспектив и возможностей накопления территорией символического капитала.
На данный момент нами разработан (и проходит апробацию) комплекс методик анализа символического капитала места, которые можно использовать, сочетая различные стратегии в зависимости от целей исследования и специфики локального места. В рамках же данной работы обозначим некоторые направления исследования символического капитала места, исходя из необходимости осветить особенности его концентрации в медиа-коммуникациях.
Во-первых, следует выделить два основных компонента в структуре символического капитала, которые задают стратегии его анализа и накопления.
А) Узнавание территории, т. е. идентификационный потенциал, обеспечивающий территории популярность и известность, отождествление места с теми или иными образами (мифологическими, архитектурными, природными и пр.) В исследованиях данного характера будет преобладать анализ частотности территориальных смыслов в медиа-текстах наряду с массовыми опросами, демонстрирующими уровень их популярности. Коммуника-
тивные технологии здесь, как правило, преследуют цель повышения известности места.
Б) Позитивная оценка места, которая выражается в престижности и доверии, обеспечивающих наличие позитивных ассоциаций, ценностей и повышение рейтинговых показателей места, его положительной репутации (например, экологически чистый регион). Методология исследования в данном случае будет направлена на качественный анализ медиатекстов, способный раскрыть контексты употребления в медиа изучаемых территориальных смыслов, а срезы мнений предполагают экспертные опросы или интервьюирование стейк-холдеров территории. Тогда как коммуникативные технологии преследуют цель сформировать позитивную оценку места.
Оба компонента тесно связаны между собой, поскольку, например, брендинг места может осуществляться для повышения известности территории путем актуализации аутентичных практик с 72 культивированием позитивных стереотипов. Негативная известность места, напротив, служит растрате символического капитала, хотя иногда происходит и обратное.
Во-вторых, эмпирическое изучение символического капитала места происходит не столько в социологических или семиотических исследованиях, сколько при помощи анализа медиадискурса. Медиадискурс в рамках коммуникативного подхода не случайно является ключевым объектом анализа символического капитала конкретной территории. Ведь и сам дискурс, по мнению Т. Ван Дейка, выявлявшего дискурсивные формы власти, представляет собой сложное единство «языковой формы, значения и действия, которое могло бы быть наилучшим образом охарактеризовано с помощью коммуникативного события или коммуникативного акта»24. Медиадискурс обеспечивает публичность, видимость, легитимность высказываний и действий. Именно в медиадискурсе конст-
24 Дейк Т. А. ван. Язык. Познание. Коммуникация. М. :
Прогресс, 1989. С. 121.
12 (27) 20171
Наталья Геннадьевна ФЕДОТОВА / Natalia FEDOTOVA
| Роль медиакоммуникаций в формировании символического капитала места / The Role of Media Communications in the Formation of the Symbolic Capital of a Place |
руируются определенные значения места, кодируются территориальные смыслы, формируются ассоциации, складываются оценки и впечатления о месте. Но данный процесс может быть различным у двух социальных групп: а) местных жителей и б) всех остальных представителей внешней среды. Отсюда, анализ символического капитала места, предполагает в качестве своего предмета и внутренний территориальный дискурс, и внешний.
Следует добавить, что анализ медиадискурса позволяет исследователю выявить контексты ме-диакоммуникаций, т.е. социальные, культурные условия коммуникативного сообщения, его национальную, ментальную или идеологическую обусловленность. Любое сообщение в медиа «окрашено» в эти характеристики. Медиадискурс в данном случае анализируется для того, чтобы «вскрыть невидимое»25 в медиатекстах, выявить скрытую логику их создания. Отсюда, согласно логике Мишеля Фуко, понимающего дискурс как тонкую
контактирующую поверхность, сближающую язык
26,
и реальность, символизирующую лексику и опыт анализ дискурса становится инструментом, способным разжать жесткие рамки слов и смыслов. В нашем же случае медиадискурс служит орудием познания того, как и почему за локальным местом закрепились определенные оценки, ассоциации и образы, чтобы появилась возможность конструировать новые территориальные смыслы. Также ме-диадискурс позволяет выявлять места концентрации территориальных смыслов, образующих символический капитал, т.к., по мнению исследователей, он является инструментом познания медиа-сферы, который позволяет «структурировать меди-апространство, сделать выводы о его наиболее важных «пульсирующих» точках, центре и периферии, объяснить их свойства политическими,
25 Серио П. Как читают тексты во Франции // Квадратура смысла: Французская школа анализа дискурса. М., 1999. С. 23.
26 Фуко М. Археология знания. Киев: Ника-центр, 1996. С. 49.
культурными и иными фактами социальной дейст-вительности»27.
В-третьих, поскольку символический капитал концентрируется в публичных текстах, то анализ медиакоммуникаций может быть сосредоточен на их исследовании: официальные тексты (документы, речи политических лидеров, программы развития мест), тексты творческого характера (литература, живопись, граффити и пр.) и так далее. В частности, ранее мы показали, на примере исследования художественных и документальных лент о Великом Новгороде, как кинематограф влияет на формирование символического капитала города28.
В современном медиа-пространстве, формируемом сетью Интернет, объектами анализа могут стать и визуальные контенты (инфографика, скриншоты, мемы), и тексты самого разного характера (блоги, твиты и пр.). Особую актуальность в наше время приобретают исследования коммуникаций социальных медиа, которые, в условиях информационного общества, получили колоссальное развитие. Социальные медиа - это интерактивные способы обмена информацией, средства коммуникации, где главным коммуникативным источником является Интернет, к которым относятся социальные сети, блоги, web-сайты, интернет-форумы, Wiki, интерактивные площадки для общения и обмена контентом между пользователями (форумы, фото- хостинги и др.)29. Социальные медиа, в силу доступности информации, наличия обратной связи, личностного характера, неофициальности, отсутствия явной идеологии сегодня занимают, по нашему
27 Шмелева Т.В. Дискурс и исследовательский инструментарий медиалингвистики // Научные ведомости Бел-ГУ. 2012. № 18 (137). Вып. 15. С. 159.
28 Архипова А.Э., Федотова Н.Г. Кинематограф как способ формирования символического капитала города (на примере Великого Новгорода) // Новгородика-2015. От «Правды Русской» к российскому конституционализму: материалы V межд. науч. конф. Ч. 2. В.Новгород: Нов-ГУ, 2016. С. 146-154.
29 Шестеркина Л.П. Борченко И.Д. Основные характеристики новых социальных медиа // Ученые записки Забайкальского гос. университета. Сер.: Филология, история, востоковедение. 2014. Вып. 2. С. 109.
12 (27) 20171
Наталья Геннадьевна ФЕДОТОВА / Natalia FEDOTOVA
| Роль медиакоммуникаций в формировании символического капитала места / The Role of Media Communications in the Formation of the Symbolic Capital of a Place |
мнению, особое место в формировании территориальной образности и, «в частности, такие, где для широкой аудитории существует возможность создавать тексты с описанием посещенного места»30.
Траектории накопления символического капитала в медиакоммуникациях
В последней части данной работы осветим основные траектории накопления символического капитала места через специфику медиареальности и коммуникативных особенностей медиа, где в качестве основы будет использована элементарная схема коммуникативного процесса.
1) Цель коммуникации. Траектория накопления символического капитала места является прямым продолжением цели коммуникации, которая может предполагать актуализацию территориальных смыслов исходя из двух путей: а) создание новых смыслов или б) воспроизводство имеющихся смыслов. Примером первого, как правило, становятся брендиновые стратегии повышения значимости места, в которых генерируется, в том числе, новая символика и перспективный образ, способный стать частью территориальной среды и привлечь целевые аудитории (так случилось с городами Мышкин или Великий Устюг). Во втором случае территории нередко актуализируют наиболее аутентичные элементы своего культурного наследия и позиционируют себя на этой основе (например, подмосковная Коломна как русский купеческий город).
2) Коммуникатор. В качестве отправителя сообщений, производящих символизацию территориальной образности, выступают акторы медиади-скурса. Здесь часто возникает проблема, связанная с инициативой, задающей траекторию территориального дискурса, т.е. с определением институтов и представителей местных элит (бизнес, власть, нау-
Федотова Н.Г., Васильева Н.Ю. Символический капитал Великого Новгорода в дискурсе социальных медиа // Знак: Проблемное поле медиаобразования. 2017. №2 (24). С. 121.
ка пр.), которые могут принимать непосредственное участие в процессе накопления символического капитала.
3) Сообщения и целевая аудитория. Эффективность коммуникативных процессов в медиа, направленных на рост символического капитала места, зависит и от медиаконтента, и от того, насколько создаваемые в медиа образы соответствуют ожиданиям целевых аудиторий. В данном случае отметим некоторые общие аспекты создания сообщений, которые являются инструментом формирования успешной траектории роста символического капитала места в медиакоммуникациях.
а) Тексты публичного дискурса, задающего актуальность территориальных смыслов, должны быть разнообразными (от художественных и юмористических до официальных и аналитических). Кроме того, медиатексты желательно создавать с применением уникальных эффектов кодирования информации (авторский стиль), понятных знако- 74 вых средств (визуальных и вербальных) и опираться на классические коммуникативные законы (эмоциональный «окрас» сообщений, акцент на «переживании» местного события, преобладание креативного над банальным и т.д.).
б) Содержание медиатекстов, целенаправленно формирующих представления о локальном месте как во внутренней, так и во внешней среде, должно быть частью комплексного символического менеджмента. В таких медиатекстах нередко присутствует следующая информация: достижения и заслуги территории, ее исключительные характеристики и позитивные аспекты, а также отзывы, свидетельства, звания, бренды, добавляющие символическому капиталу определенный вес. Эффективна не только позитивность территориального медиаконтента, но и его регулярность и оригинальность. Уникальные события локального места (фестивали, награды) станут значимой частью символической образности места благодаря их включению в медиадискурс, характер которого также будет влиять на этот процесс.
12 (27) 20171
Наталья Геннадьевна ФЕДОТОВА / Natalia FEDOTOVA
| Роль медиакоммуникаций в формировании символического капитала места / The Role of Media Communications in the Formation of the Symbolic Capital of a Place |
в) Медиатексты, направленные на рост символического капитала места, преследуют цель создания значений территориальных смыслов, которые, соответственно, формируются путем присоединения к другому значению: к известной личности, престижному статусу и пр. В связи с этим, территория (регион или город), ее компоненты (храм, ландшафт) или территориальные события (форум, открытие аллеи) представлены в пространстве медиа нередко с использованием различных значимых смыслов. Так, грамотное управление значением имени для развития территории представлено в культурных практиках «гения места», которые основаны на символической связи известной личности с локальным местом (например, Лев Толстой и Ясная Поляна)31. Хотя, использование такой траектории роста символического капитала в медиа, преимущественно, представлено в обратном направлении, когда символические ресурсы места используются для создания персональной репутации. В частности, в исследованиях предвыборного медиадискурса нередко специалисты выявляют такие механизмы «прикрепления» значений, как использование исторических памятников в качестве иллюстраций для визуализации имиджа, формирование медиаобразов за счет знаковых персон данной территории, использование территориальных текстов как прецедентных (с собственной стилистикой и характером), особенно в интернет-пространстве32.
4) Каналы коммуникации. Собственно, траектория движения территориальных смыслов во времени и пространстве может быть изучена или реализована через анализ типологии медиа и каналов коммуникации. В данном случае следует опи-
31Гнедовский В.М., Аверченкова С.В., Гнедовский М.Б. Капитализируя гений места и дух времени: Стратфорд-на-Эйвоне - Веймар - Ясная Поляна: Культурное наследие как фактор устойчивого регионального развития. Тула, 2008. 80 с.
32 Каминская Т.Л. Символический капитал Великого Новгорода в отражении СМИ // Брендинг как коммуникативная технология XXI века. Материалы II Все-росс.научно-практ. конф. СПб: СПбГЭУ. 2017. С. 90-93.
раться не только на арсенал известных коммуникативных теорий распространения информации (например, теория о лидерах мнений и «двухступенчатого порога информации» П.Лазарсфельда и его коллег), но и учитывать специфику посредников в коммуникативном процессе: опосредованная безличная коммуникация (традиционные медиа) и опосредованная личностная (социальные медиа).
5) Коммуникативные и маркетинговые технологии. Такие технологии (реклама, PR-деятельность, искусство создания имиджа, брен-динг и пр.) являются инструментом управления коммуникативными потоками в интересах коммуникатора и представляют собой важнейшую траекторию роста символического капитала места. Их задача - целенаправленное создание определенных мнений, оценок, статусов, стереотипов восприятия территории теми или иными целевыми аудиториями (туристами, жителями, бизнесом и пр.). Как правило, объектом данных технологий может вы- 75 ступать не только локальное место в целом, но и его различные культурные ресурсы (музейные проекты, творческие кластеры, мифология и пр.), суббренды уникальных производств, включая и народные промыслы.
В завершении отметим, что знание траекторий медиакомуникаций, влияющих на процесс накопления символического капитала места, позволяет координировать коммуникативные потоки и обеспечивать их интеграцию, а, в итоге и влиять на эффективное развитие территории. Именно в ме-диакоммуникациях аккумулируются и транслируются образы, концепты, бренды, имиджи, стереотипные представления о территории, т.е. разворачивается борьба за символический капитал. Однако, медийная презентация территориальных смыслов является завершающим этапом стратегий роста символического капитала, которые предполагают не только научный анализ ситуации, но и реализацию соответствующих проектов и программ. Повышение с помощью медиакоммуникций значимости территории, предполагающее капитализацию символической образности места, особенно
12 (27) 20171
Наталья Геннадьевна ФЕДОТОВА / Natalia FEDOTOVA
| Роль медиакоммуникаций в формировании символического капитала места / The Role of Media Communications in the Formation of the Symbolic Capital of a Place |
важно для территорий, обладающих аутентичными ресурсами и богатым культурным наследием, которые, при этом, не получают символическую прибыль. Символический капитал места является важнейшим инструментом повышения конкурентного
преимущества российских городов и регионов, а также привлечения социальных, финансовых, креативных и прочих видов ресурсов, т.е. источником преобразования реальности.
76
12 (27) 20171
