CC BY
47
Список литературы:
1. Ворошилов В.В. Современная пресс-служба: учебник / В.В. Ворошилов. - М.: КНОРУС, 2009. - 224 с.
2. Тарасов А.С. Современная пресс-служба. - М.: Изд-во МГИМО (У) МИД РФ, 2000. - 342 с.
3. Кочеткова А.В., Тарасов А.С. Современная пресс-служба. - М.: Экс-мо, 2009. - 272 с.
4. Гнетнев А.И. Современная пресс-служба: учебник / А.И. Гнетнёв, М.С. Филь. - Ростов-н/Д: Феникс, 2010. - 413 [1] с.
5. Информационная безопасность (2-я книга социально-политического проекта «Актуальные проблемы безопасности социума»). - М.: «Оружие и технологии», 2009.
РОЛЬ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ В РАЗВИТИИ ТУРИСТСКОЙ КОМПАНИИ
© Поспеловский Д.В.*
Северный (Арктический) федеральный университет, г. Архангельск
В статье рассмотрены причины усиления конкуренции на мировом и внутреннем туристском рынке. Определена необходимость пересмотра и формирования адаптивной маркетинговой стратегии для развития фирмы в современных условиях на основе требований потребителя.
Мировая туристская индустрия - это активно и динамично развивающаяся сфера, доля российского национального рынка в которой пока не превышает 2-3 %. В современных условиях туризм превратился в один из ведущих секторов мирового хозяйства.
В настоящее время многие российские туристские фирмы сталкиваются с реалиями быстро меняющейся внешней среды. Типичной причиной слабого развития и неудач туристских компаний является неэффективное стратегическое функционирование.
Стратегия определяется как перечень правил для принятия решений, которыми фирма руководствуется в своей деятельности для гибкого, последовательного приспособления к изменяющимся требованиям внешней среды [1].
Стратегические провалы, часто встречающиеся в туристских фирмах, происходят вследствие неправильной оценки внешней среды или неправильного распределения внутренних ресурсов в ответ на внешние возможности. В настоящих условиях экспертные туристские организации прогнозируют нарастание соперничества в данном секторе экономики и определя-
* Аспирант кафедры Экономической теории и экономики приарктических регионов.
ют недооценку потенциала и недоиспользование возможностей турбизнеса в России [2].
Причинами, вызывающими усиление конкуренции на мировом туристском рынке являются:
- невысокие темпы роста мировых туристских потоков вследствие вялотекущего мирового финансово-экономического кризиса;
- происходит ужесточение конкурентной борьбы за рыночную долю;
- выход на рынок мирового туризма новых участников - туристских дестинаций, которые становятся привлекательными туристскими направлениями, перетягивая на себя существенную долю туристских потоков (например, экзотичные страны Юго-Восточной Азии, Африки);
- изменение форм проведения досуга, которые появляются в местах постоянного проживания туристов, снижая потребность в традиционных путешествиях, ведущее к сокращению туристских потоков и усилению борьбы за потребителя;
- постоянный рост однотипных предложений сравнимых по потребительским качествам туристских продуктов, что приводит к насыщению предложения на туристском рынке.
В то же время, в России также функционирование и развитие туристской сферы все более определяется законами рынка и усугубляется значительными проблемами.
Произошла переориентация туризма на западный паттерн, которая обусловлена рядом причин:
- получение российскими гражданами возможности совершения путешествий за рубеж;
- изменение ценностных ориентиров в отношении потребителей к отдыху;
- несоответствие слабо развитой российской туристской инфраструктуры высоким ценам при низком уровне качества сервиса, что не удовлетворяло потребностям уже побывавшего на отдыхе за границей российского туриста;
- невысокий туристский рейтинг страны и слабое продвижение российских туристских продуктов, вызывает снижение потребительского интереса к ним.
В России же в силу отсутствия государственной целенаправленной политики в области туристского развития, особенно в регионах, туристские продукты и уникальные природно-климатические, рекреационные ресурсы остаются невостребованными.
При этом, прежде наблюдавшийся неудовлетворенный потребительский спрос на туристские услуги, когда турфирмы практически не испытывали конкуренции, занимаясь, как правило, выездным туризмом, сменяется уси-
лением роста конкуренции и борьбой за каждого клиента. Произошедшее насыщение туристского рынка предложениями и стабилизация спроса, экономические кризисные явления способствуют росту конкуренции. Данное утверждение актуально для туристского рынка, характеризующегося высокими темпами роста количества туроператоров как в столицах, так и в регионах. (Например, по данным источника [3] их количество составило на 01.10.10 г. -4283; 01.11.11 г. - 4774; 20.10.12 г. - 5018 шт. соответственно).
Сегодня, одной из основных и негативных особенностей конкуренции в туризме, помимо переоценки спроса и недостатков в планировании, становятся стратегии ценового демпингования, которые приводят, даже уже «раскрученные» в турбизнесе, практически сформировавшие свой имидж, фирмы к потере прибыли и банкротству, недовольству клиентов, значительным всплескам волатильности на туристском рынке. На российском туристском рынке многие туроператоры и турагентства, стремясь удержать потребителей, предоставляют туристам большие скидки и используют демпинг как основной инструмент в конкурентной борьбе.
В табл. 1 приведены крупные и средние туристические компании, некоторые из них были даже приведены в качестве образцов в литературе по туризму, но не выдержавшие конкуренции [4].
Таблица 1
Банкротство крупных туристических компаний в России
Год Туроператоры
2010 «Капитал тур»
2011 «Сизонс»; «Лужники-трэвел»; «Скайтур»; «Альфа-тур Вояж»; «Магазин хороших путевок»; «Аврора - Интур»; «CTS-Travel»
2012 «Ланта-тур вояж»; ITC («Международный клуб путешествий»); «Идеальный мир»; «Вокруг света»; «Эль Вояж»
Отсутствие интереса к развитию российских туристских продуктов, снижение массовости внутреннего туризма привело к негативным тенденциям развития потребительского паттерна внутреннего туризма. Слабое развитие турфирм, зацикливание их на продуктах внешнего туризма, рекламируемых со стороны заинтересованных сторон извне, привело к сильной зависимости от внешних сфер и источников туризма, обусловило значительные колебания финансовых результатов деятельности турфирм, особенно в периоды кризиса, определило утрату их имиджа в глазах потребителей.
Рост конкуренции в сфере туристского бизнеса с неизбежностью вызывает кризисы на рынке туризма и требует серьезных изменений в стратегическом управлении, а значит и эволюции стратегии развития.
Особенно важной является для развития туристической фирмы маркетинговая стратегия. На сегодняшний день большинство маркетинговых стратегий туристских фирм устарели. Суть происходящих процессов состоит в том, что рынки изменяются быстрее, чем маркетинг. Благодаря информаци-
онным изменениям, в настоящее время информация становится общедоступной и дешевой, при этом покупатели получают доступ к гораздо более качественной информации о продавцах, также как об их конкурентах. Произошедшие сдвиги в балансе интересов потребителей и продавцов требуют радикальных изменений в мышлении и практике маркетинга, который отходит от традиционного видения на концепцию маркетинга, процесс маркетинга и организацию по сбыту.
Многие ученые, в частности Сэссер [1], полагают, что причина, по которой многие турфирмы не имеют эффективного маркетингового процесса, заключается в том, что маркетинговая культура неприемлема для них, для их персонала, или неправильно понимается ими. Его исследования показывают, что большинство фирм, предоставляющих услуги туризма, рассматривают маркетинг как рекламу, и только рекламу видят как метод воздействия на восприятие потребителей.
В связи с этим, необходимо отметить, что традиционные рекламные методы в туристской сфере бессильны в задаче роста известности и популярности фирмы и, скорее, работают на культивацию категории в целом.
При этом необходимо, чтобы производители туруслуг сформировали маркетинговую стратегию согласованности маркетинга с требованиями, инициируемыми покупателями. Хорошо сформулированная маркетинговая стратегия позволит сформировать ресурсы организации в жизнеспособную структуру, способную адекватно подстраиваться под изменения внешней среды.
Комплекс маркетинга должен быть всецело направлен на удовлетворение потребительских запросов. Ценообразование и система дистрибуции должны соответствовать выбранной целевой аудитории.
Стратегия маркетинга предполагает гибкое приспособление фирмы к рыночным условиям с учетом позиции туристского продукта на рынке, уровня затрат на исследования рынка, комплекса мероприятий по сбыту, распределения средств, отведенных на маркетинговую деятельность, между выбранными рынками.
При прочих равных условиях потребитель выбирает тех производителей туристских услуг, которые предлагают им лучшую ценность, определенную либо в терминах более низкой цены за данную услугу, либо обеспечивающую большую пользу за данную цену. Путем лучшего удовлетворения потребностей клиентов, нежели это делает конкурент, фирма приобретает конкурентное преимущество. Конкурентное преимущество и связанное с ним увеличение доли в рынке есть база для роста и долгосрочного успеха.
Исходя из этого, достижение конкурентного преимущества требует:
- детального понимания запросов клиента;
- способности удовлетворять эти запросы.
Если фирмы туруслуг не способны правильно понять или полностью удовлетворять запросы их клиентов, учитывая неосязаемость и другие осо-
бенности туристских услуг, а также специфику оценки их качества потребителем, то возможности их развития будут резко ограничены.
Создавая концепцию позиционирования своей компании на целевом рынке, турфирма должна обратить особое внимание на то, какие характеристики предоставляемых услуг наиболее важны для потребителя и почему услуги, предоставляемые фирмами - конкурентами, не оправдывают ожиданий заказчика. Отдельными аспектами могут стать индивидуальный подход, удобство и другие черты. Затем менеджмент фирмы должен разработать имидж услуг, провести рекламную компанию и спланировать возможные препятствия для входа конкурентов на выбранный целевой рынок.
При организации маркетинговой деятельности для развития туристских фирм при согласованности ее целей с потребителями необходимо моделирование. В результате моделирования маркетинговой деятельности фирм обеспечивается:
- оптимальная пропорциональность между спросом и предложением туристского продукта по видам благодаря гибкому реагированию на динамику потребительского спроса и дифференцированию турпро-дукта;
- адаптация туристского продукта к требованиям потребителей с целью повышения эффективности деятельности турфирмы;
- оптимизация параметров воздействия на потребительский спрос в целях формирования его в необходимых для фирмы направлениях
- формирование гибкой системы каналов реализации турпродуктов;
- обеспечение эффективности деятельности и развития туристической фирмы.
В настоящих условиях изменяющейся внешней среды и жесткой конкуренции туристские компании вынуждены более активно обращаться к маркетингу. Маркетинговые инструменты позволят туристским предприятиям дифференцировать услуги согласно потребностям клиентов и достичь конкурентного успеха в долгосрочном аспекте.
Список литературы:
1. Мишурова И.В., Лысенко Н.А. Менеджмент профессиональных услуг: стратегия и тактика. - М.: ИКЦ «МарТ»; Ростов н/Д: Издательский центр «МарТ», 2004. - 176 с.
2. Travel and Tourism Competitiveness [Электронный ресурс]. - Режим доступа: www.weforum.org/issues/travel-and-tourism-competitiveness/index.html.
3. Официальный сайт Федерального агентства по туризму Министерства культуры РФ [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://reestr.russia-tourism.ru.
4. Случаи банкротства туристских компаний в России в 2010-2012 гг. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.ria.ru/spravka/20120830/ 733792153.html.
