Роль маркетинга в сфере высшего образования Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Якушина Т.В. ©

Доцент кафедры ЭФ-3 «Коммерция и маркетинговые исследования», кандидат экономических наук, Московский государственный университет приборостроения и информатики, Москва

РОЛЬ МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

Аннотация

В статье отражены особенности функционирования вузов в современных условиях, обосновывается необходимость использования маркетинговых инструментов для повышения конкурентоспособности образовательного учреждения и осуществления эффективного взаимодействия с конечными потребителями услуг высшей школы.

Ключевые слова: маркетинг, потребитель, образовательная услуга, функции маркетинга. Keywords: marketing, consumer education service, the functions of marketing.

В современном мире высшее образование - один из важнейших факторов, обеспечивающих экономический рост, социальную стабильность, развитие институтов гражданского общества. Основной задачей вузов является качество, доступность и эффективность высшего образования. Улучшение этих параметров, их постоянного мониторинга и нововведений является важным фактором для роста благосостояния общества.

На современном этапе развития экономики система высшего образования функционирует в условиях жесткой конкуренции, оно перестало быть элитным. В России существует большее количество образовательных программ, в частности за счет перехода к двухуровневой системе образования - бакалавриат и магистратура. Перемены в экономической жизни России, затрагивают все сферы человеческой деятельности. Это касается и образования, в частности высшего образования. В современных условиях, когда с каждым годом растет спрос на высшее образование, увеличивается число учреждений, предоставляющих такие услуги, при одновременном увеличении конкуренции между ними. В этих условиях вузы должны искать пути повышения конкурентоспособности, а также решить проблему собственного выживания. Применение маркетинга в сфере высшего образования позволит повысить качество и расширить спектр образовательных услуг, будет способствовать удовлетворению разнообразных потребителей таких услуг, и, в конечном счете, повышению образованности российского общества.

Под маркетингом в сфере высшего образования следует понимать особый вид деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей населения в образовательных услугах высшей школы. Объектом маркетинга в сфере высшего образование может быть собирательный термин «образовательные услуги и продукты». Наряду с образовательными услугами объект маркетинга в сфере высшего образования включает местоположение и площадь образовательных учреждений, их общественный престиж, научный потенциал, знания, профили обучения и педагогические идеи, а также материальные товары, необходимые в процессе обучения, а также широкий спектр сопутствующих услуг.

Образовательные услуги весьма специфичны, поэтому их продвижение на рынке связано с некоторыми трудностями. Для эффективного завоевания ниши на рынке образования в регионе и в целом по стране, вуз должен, как минимум, быть конкурентоспособным и выпускать специалистов, востребованных на рынке труда. Кроме того, вузы вынуждены самостоятельно решать серьезные финансовые проблемы, связанные с поддержанием высоких стандартов в области образования и научных исследований, а так же должного уровня преподавания.

Субъектами маркетинга в сфере высшего образования являются не только учебные заведения, которые производят и предоставляют образовательные услуги, но и потребители

©© Якушина Т.В., 2014 г.

(частные лица, предприятия и организации), широкие круги посредников, а также государственные учреждения и структуры, вовлеченные в продвижение образовательных услуг на рынок.

Особую роль среди субъектов маркетинга образовательных услуг высшей школы играет личность студента, слушателя, который является конечным пользователем и отличается от других потребителей, так как использует образовательный потенциал не только для создания товаров и средств к существованию, но и для удовлетворения собственных познавательных потребностей. Именно эта личность осуществляет конкретный выбор будущей специальности, место и форму образования, источники финансирования, а так же будущего места работы и условий продажи приобретенных способностей. Личность студентов (в том числе потенциальных) должна быть постоянно в центре внимания всех маркетинговых усилий вуза.

Основные функции маркетинга: анализ рынка, планирование, организация и контроль маркетинговой деятельности для выявления, создания, внедрения и продвижения образовательных услуг и продуктов на основе комплексного изучения образовательных потребностей рынка. Только установив взаимосвязь между рынком труда и личностью, его потребностями, из которых формируется спрос на определенные образовательные услуги с учетом реальной специфики, учебное заведение в состоянии сформировать комплекс конкурентоспособных услуг, востребованных рынком труда.

Функции маркетинга в университете включают в себя:

- формирование предложения;

- производство (оказание) и продвижение на рынке образовательных услуг и товаров;

- формирование спроса и стимулирование сбыта образовательных услуг;

- осуществление ценовой политики на платные услуги;

- организация и проведение маркетинговых исследований;

- прогнозирование, выявление перспективных образовательных услуг и необходимость их обновления;

- определение объема, качества, ассортимента и сервиса образовательных услуг;

- анализ и повышение конкурентоспособности образовательного учреждения;

- разработка стратегии маркетинговой деятельности в университете, и организация ее реализации.

Маркетинг в сфере образования нельзя рассматривать лишь как инструмент получения максимальной прибыли. В таких областях, как образование, наука, культура, искусство, носит как коммерческий, так и некоммерческий характер. Маркетинг образования направлен на создание и дальнейшее продвижение и реализацию конкретных товаров и услуг, а также создание социального эффекта [3]. Повышение уровня образованности членов общества не только создает возможности непосредственного увеличения производства материальных благ, но также способствует снижению негативных социальных явлений.

Для образовательных учреждений маркетинговая ориентация означает следующее:

- предоставляются только те образовательные услуги, которые будут востребованы на

рынке;

- спектр образовательных услуг достаточно широк и обновляется, чтобы были отражены требования общества;

- цены на образовательные услуги формируется под воздействием спроса и предложения, с учетом конкуренции;

- коммуникационная деятельность ведется активно и предназначена для конкретных целевых групп потребителей образовательных услуг;

- все решения готовятся и принимаются людьми, компетентными в вопросах рыночной экономики;

- организационной структурой формируются подразделения (отдел, служба, группа маркетинга), ответственные за успех на рынке и имидж вуза.

Основной особенностью рыночной активности любого образовательного учреждения является наличие двух потребительских рынков и, соответственно, двух групп потребителей: студента и работодателя (на рынке труда). Таким образом, студент является промежуточным

потребителем, а работодатель - конечным. Действуя одновременно на двух взаимосвязанных и взаимозависимых рынках - рынок образовательных продуктов и услуг и рынок труда - вуз, предоставляет один продукт (образовательную услугу).

Основополагающий принцип маркетинга в сфере высшего образования - во главу угла ставятся потребности потребителя [1]. В данном случае имеются в виду конкретные целевые группы потребителей с их особыми потребностями и возможностями. Данный принцип раскрывает и реализовывает одно из основных преимуществ образования как сферы применения маркетинга - возможность развить и увеличить спрос на образовательные услуги по мере их потребления, с учетом иерархии потребностей различных категорий потребителей.

Для решения собственных проблем личность обращается к предложению образовательных услуг. А различных проблем у личности, как правило, достаточно много [2]. Для их анализа воспользуемся известной классификацией иерархии потребностей по А.Маслоу:

- прежде всего, образование может быть необходимо для выживания, для того, чтобы заработать, получить необходимые средства для удовлетворения физиологических потребностей личности;

- следующая ступень - получение гарантий безопасности, защищенности личности от возможных угроз в будущем, своеобразный образовательный «страховой полис»;

- безусловно, важной является и потребность принадлежать, быть принятым в члены какой-либо значимой для личности группы, круга людей (например, по образовательному статусу, профессиональной принадлежности);

- вслед за этим стоит группа потребностей в признании и уважении собственной компетентности со стороны окружающих, в самоуважении;

- наконец, вершиной в иерархии считается группа потребностей в реализации своих возможностей и росте как личности, что связано с необходимостью понять и познать себя, выйти на возможности саморазвития, управления собой в соответствии с некими приоритетами.

Аналогично выстроим и иерархию потребностей предприятий и организаций -заказчиков образовательных услуг и специалистов. Это могут быть потребности в кадрах, которые будут способны:

- выполнять конкретные приказы, распоряжения, поручения по заданному алгоритму;

- самостоятельно решать поставленные задачи;

- находить «узкие места» в деятельности предприятия и их ликвидировать, «расшивать», наращивая конкурентоспособность организации;

- работать на перспективу, содействовать формированию позитивного имиджа предприятия;

- обеспечить возможности для саморазвития коллектива предприятия, организации и др.

Из вышеизложенного становится ясно, что у организаций, как и у людей, имеются

собственные потребности, которые необходимо удовлетворять для обеспечения их успешного функционирования. Взаимодействие высшей школы и структур бизнеса должно осуществляться, ведь вузы готовят специалистов, а они - будущий кадровый потенциал для предприятий. Для оценки влияния вуза и работодателей на уровень компетенций специалистов было проведено исследование, результаты которого отражены в таблице 1.

Проанализировав представленные данные, можно сделать вывод, что высшие учебные заведения должны находиться в тесном контакте со структурами бизнеса, иначе они будут производить образовательный продукт совершенно неконкурентоспособный на рынке труда. Лишь эффективное взаимодействие с потенциальными работодателями может способствовать повышению качества образования и устойчивому положению вуза в условиях рыночных отношений.

Таблица 1

Представления работодателей о мере участия университета в обеспечении желательного уровня

компетенций специалиста-маркетолога

Группа компетенций Формирует

Университет Работодатель

специалиста-маркетолога

Социальные (универсальные) 74% 26%

Профессиональные 14% 86%

Операционные (предметно-специализированные) 12% 88%

Из всего вышеизложенного становится ясно, что основой жизнеспособности государственного образовательного учреждения в трудных условиях рыночной экономики является умение спрогнозировать изменения спроса и обеспечить в настоящем и будущем удовлетворенность потребителей (учащихся) и организаций - заказчиков образовательных услуг и специалистов в системе образования.

Таким образом, маркетинг высшего образования представляет собой систему управления рыночной деятельностью образовательного учреждения, направленная на регулирование рыночных процессов и изучение образовательного рынка, ведущая к наиболее эффективному удовлетворению потребностей: личности в образовании; образовательного учреждения - в развитии; фирм и других организаций-заказчиков - в росте кадрового потенциала; общества - в расширенном воспроизводстве совокупного личностного и интеллектуального потенциала.

Литература

1. Якушина Т.В. «Значение маркетинговых исследований при формировании стратегии высшего учебного заведения» - Сборник научных трудов VIII международной научно-практической конференции «Экономика и управление: анализ тенденций и перспектив развития» - ЦРНС, Новосибирск, 2013.

2. Ланцева Т.В. «Ценностно-ориентированный подход к развитию государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования// Научные труды XIII Международной научно-практической конференции «Фундаментальные и прикладные проблемы приборостроение и информатики» (часть I). - М.: МГУПИ, 2010.

3. Зернов В. Образование и общество: поиск языка взаимопонимания // Высшее образование в России. - 2006. - № 6. - С.5.