CC BY
214
УДК 316
РОЛЬ ИМИДЖА ПРЕДПРИЯТИЯ НА РЫНКЕ ТРУДА:
ИССЛЕДОВАНИЕ МНЕНИЙ ПРЕДСТАВИТЕЛЕЙ БИЗНЕСA
Елагина Регина Хамитовна, ассистент кафедры «Связи с общественностью», соискатель кафедры «Теория и история социологии»
Башкирский государственный университет, г. Уфа, республика Башкортостан, Россия
reginabzh@bk. ru
В статье приводятся результаты опроса предпринимателей по вопросам формирования имиджа-компании работодателя. Выявлены основные характеристики организации, наиболее привлекательные для потенциальных и реальных соискателей.
Ключевые слова: имидж; корпоративный брэнд; соискатель; руководитель; социальная ответственность бизнеса.
ROLE OF IMAGE OF THE ENTERPRISE ON THE LABOUR MARKET:
RESEARCH OF OPINIONS OF REPRESENTATIVES BUSINESS
Е^та Regina Hamitovna, the assistant to chair "Public relation", the competitor of chair «the Theory and sociology history»
Bashkiria State University, Ufa, republic Bashkortostan, Russia [email protected]
In article results ofpoll of businessmen concerning formation of image-company of the employer are resulted. The basic characteristics of the organization most attractive to potential and real competitors are revealed.
Keywords: image; a corporate brand; the competitor; the head; social responsibility of business.
Достижение благоприятного корпоративного имиджа - основная цель корпоративного управления. Профессионально выстроенный имидж - это основа, на которой формируется деловая репутация.
Имидж всегда социально обусловлен и активно воздействует на общественное мнение и бизнес-активность. Поэтому, задачей предприятий становится формирование и продвижение бренда компании на рынке труда.
Корпоративный имидж - это некий образ компании то, как себе представляют её общественность, партнёры, конкуренты, госструктуры и сами члены организации. Он дифференцирует компанию в среде других, демонстрирует отличительные её качества, подчеркивает достоинства.
Между стоимостью предприятия и совокупной стоимостью его имущества и обязательств, всегда есть разница. Эту разницу отражает деловая репутация фирмы, которая складывается уже в процессе позиционирования имиджевого объекта. Репутация строится на основе имиджа организации.
Поскольку основным предназначением предпринимательства является решение проблем трудоустройства населения, что на современном этапе развития хозяйственной системы становится наиболее актуальным, данному вопросу руководители и собственники компаний должны уделять особое внимание. С целью аккумуляции научных знаний и практического опыта профессионалов по вопросам, имеющим непосредственное отношение к проблемам управления трудовыми ресурсами, автором статьи было проведено исследование мнений представителей бизнес-сообщества республики Башкортостан. Достоверность и обоснованность результатов исследования было обеспечено соответствием теоретико-методологической позиции автора и применяемой совокупности теоретических и эмпирических методов; непротиворечивостью гипотез эмпирического исследования; репрезентативностью выборочной совокупности эмпирического исследования. Опрос экспертов проводился методом опроса и интервью.
Проведенный анализ показал ряд существенных моментов, обнаружить которые, не прибегая к эмпирическим методам было бы затруднительно и которые хорошо иллюстрируют положение дел на всех уровнях восприятия данного вопроса.
Итак, прежде всего вызывает интерес, что подразумевают респонденты под термином «имидж»: не просто внешний образ организации (10%), а прежде всего образ организации в глазах потребителей (63,3%), а также то, что отличает нашу организацию от других подобных (43,3%) и отношения с деловыми партнерами, потребителями (33,3%) (диаграмма 4). При этом все респонденты твердо уверены в том, что точно и подробно могут охарактеризовать имидж предприятия, сложившийся у их партнеров и потребителей.
Несмотря на то, что более 50% руководителей и собственников малых предприятий в ходе нашего опроса убеждали, что вполне удовлетворены показателем текучести кадров на предприятии, снижение зарплат,
урезание премий и увольнение сотрудников считалось в среде предпринимателей мерами действенными и проверенными.
Результаты опроса показывают, что подавляющее большинство предприятий, руководители которых выступили в качестве респондентов, не занимаются формированием своего корпоративного бренда на рынке труда, ссылаясь на наличие других приоритетных задач, а также на достойную репутацию «в своих кругах». Для них характерен подход, при котором подобная работа проводится только с отдельными, интересующими организацию специалистами. «В тех кругах, которые нам интересны, нам не приходится что-то долго и развернуто объяснять. Если мы хотим привлечь какого-то человека, то готовы потратить время, чтобы дать ему требуемое представление о ситуации. Целенаправленно создавать имидж для широкой общественности мы не считаем нужным».
Иногда можно услышать мнение, что правильный подбор специалистов автоматически создаст желаемую корпоративную культуру и имидж. «Мы специально этим (формированием корпоративного бренда компании как работодателя) не занимаемся. Я считаю, что это вещь достаточно важная, но сейчас у нас несколько другие приоритеты. .. .Если мы будем привлекать правильных людей, соответствующих нашему профилю, образу и духу, тогда культура будет формироваться сама собой».
Руководители предприятий отмечают, что сравнивая и выбирая для себя места работы, соискатели в первую очередь обращают внимание на то, сколько будут платить и чем придется заниматься. Если же условия труда примерно одинаковы, решающее значение имеет имидж работодателя - субъективный образ организации, сложившийся на рынке труда и включающий в себя большой набор разноплановых характеристик, от её названия и атрибутики до влияния на экологию и качества выпускаемой продукции.
Выбирая потенциальное место работы, соискатели взвешивают следующие характеристики компаний:
Размер компании
«Хотелось бы, чтобы в компании был общий дух. Но есть издержки большой организации. Получается, что каждый сидит в своей норке и не видит дальше собственного носа».
Известность компании
Неизвестные организации-работодатели настораживают, поскольку отличаются меньшей прозрачностью - «не ясно, что от них ожидать».
Приходя в известные фирмы, специалисты чувствуют себя более защищенными, так как убеждены, что их работодатели заботятся о своем имидже и стараются ему не навредить.
Кроме того, по словам соискателей, в известных компаниях работать легче и престижнее - их солидный имидж переносится на сотрудников.
Отрасль, в которой работает компания, и ее положение на рынке
Этот фактор говорит о перспективах развития бизнеса. «Мне даже более важно, как развивается вся индустрия, чем как развивается компания. Потому что рано или поздно все компании раскручиваются, если их сегмент растет».
Кроме того, некоторые предпочитают не работать в компаниях, продукция которых может быть вредна для здоровья людей, экологии. В одних случаях они опасаются за собственное здоровье, в других ими руководят определенные моральные установки.
Возраст компании, история ее развития
Участники исследования сходятся во мнении: по мере увеличения возраста компании, растет и доверие
к ней.
Среди отечественных бизнес-структур особым уважением пользуются те, которым удалось устоять в период экономического кризиса, а также «созданные с нуля и успешно раскрутившиеся». По мнению респондентов, это свидетельства сильного менеджмента.
Репутация компании
Репутация на рынке труда неотделима от деловой репутации предприятия. Репутация работодателя, отражающая соответствие имиджа основным ценностям аудитории, т. е. работников, является практической составляющей имиджа. К примеру, репутация работодателя (по словам респондентов) определяется в основном своевременностью выплаты зарплаты и отношением администрации к рядовым сотрудникам. Сильный позитивный имидж может обладать ассоциативной составляющей - брендом работодателя, подразумевающим обязательство («обещание бренда») удовлетворить те или иные потребности целевой группы. Но руководители не считают необходимым заниматься развитием имиджа компании-работодателя, очень смутно представляя механизм формирования репутации компании в среде потенциальных сотрудников.
Корпоративная культура, отношение к персоналу
Подобные сведения активно транслируются по «беспроволочному телеграфу». В результате за некоторыми компаниями прочно закрепляется репутация заботящихся о сотрудниках. А за другими - слава организаций, пренебрегающих нуждами персонала.
Качество и стиль управления
Хороший менеджмент ассоциируется у большинства опрошенных со структурированными бизнес-процессами, прописанными бизнес-процедурами и планированием будущего. Однако эту характеристику трудно объективно оценить кандидатам, находящимся вне организации и имеющим ограниченный доступ к информации о ней. Ожидания, касающиеся качества и стиля руководства, согласно опыту опрошенных нередко не оправдываются. Это ведет к разочарованию.
Личность собственника (собственников) компании
Внимание к имиджу собственников проявляется в основном при трудоустройстве в малые компании, так как в них велика роль владельцев.
Качество товаров и услуг
Оценивая будущее место работы, опрошенные нередко подчеркивают, что они обращают внимание на качество предлагаемых компанией товаров и услуг, так как хотят гордиться причастностью к ней.
Название компании
Об этом критерии говорят нечасто, но подчеркивают, что он имеет значение. “Название компании - это судьба”. “На имидж работодателя влияет название. Если у тебя компания была “Пупкин и сыновья”, ты можешь делать что угодно, но отношение к себе на рынке изменить не удастся”. “Однажды я столкнулась с медицинским центром под названием “Курара”. Ну кто пойдет работать в компанию с таким названием?!”
Выделив наиболее значимые для соискателей качества компании, мы попросили руководителей и собственников предприятий обозначить степень важности данных характеристик. Ответы распределились следующим образом (см. Диаграмму 1 и 2):
Значение привлекательных характеристик организации
□ очень важно
□ скорее важно
□ в чем-то важно, в чем-то нет
□ скорее не важно
□ совершенно не важно__________
Диаграмма 1. Степень важности привлекательных характеристик компании
Как мы видим, перечисленные факторы являются значимыми как для соискателей, так и для работодателей. Понимание стимулов, мотивов и установок сотрудников является обязательным условием эффективного управления компанией. Активность на рабочем месте, готовность работать сверхурочно, эмоциональная вовлеченность в дела компании и другие проявления лояльности сотрудников зависят, прежде всего, от удовлетворенности трудом и соответствия работы ожиданиям. Ожидания сотрудников определяются факторами их мотивации, мотивация - потребностями и личными качествами, потребности - жизненными ценностями, ценности - социальной и культурной средой. Гармоничное взаимодействие предприятия с внешней средой является залогом ее эффективного развития.
Влияние негативных факторов на имидж предприятия
непривлекательность ее символики, атрибутики, названия
сведения об авторитарном типе управления
низкое качество производимой продукции или оказываемых услуг
сведения о неуплате ею налогов
сведения о конфликтах между собственниками
негативный имидж руководителя сведения о неуважительном отношении к сотрудникам со стороны руководства сведения о ее финансовой нестабильности
0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% 70,0% 80,0%
□ точно повлияет
□ скорее повлияет
□ в чем-то повлияет, в чем-то нет
□ скорее всего не повлияет
□ совершенно не повлияет______
Диаграмма 2. Степень влияния негативных факторов на имидж организации
Кроме того, на отношение сотрудников к труду может влиять корпоративная культура - сотрудничество или соперничество, индивидуализм или коллективизм, авторитаризм или демократия, дисциплина или свобода самовыражения. Формализованные или негласные нормы взаимодействия сотрудников друг с другом и с внешним миром, принятые в организации, могут как способствовать, так и мешать ее нормальному функционированию и развитию. Однако, урезание зарплат, сокращение сотрудников — стало обной из популярных «антикризисных» мер у предпринимателей. Об этом говорит уменьшение количества занятых на предприятиях бизнеса и уменьшение размера средней заработной платы.
Как мы видим, представления респондентов о социальной цели и роли организации в экономической и социальной жизни общества занимают важную позицию. Доходы компании зависят от ее умения наладить активные контакты с покупателями путем изучения рынка, создания эффективных систем распределения, продвижения, стимулирования продаж. Существенным дополнением к этим системам являются уровень корпоративной культуры и социальная ответственность каждого исполнителя за результаты предпринимательского труда перед обществом. Предприниматели должны стремиться найти компромисс между получением прибыли и удовлетворением потребностей общества. На практике декларируемые ими позиции социальной ответственности бизнеса не имеют реальных оснований.
