CC BY
206
2005
НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК МГТУ ГА серия История, философия, социология
№ 95(13)
УДК 347.471.33.
РОЛЬ И НАЗНАЧЕНИЕ КОММУНИКАТИВНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ В СФЕРЕ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
Д.Е. КРАСНЯНСКИЙ
Статья представлена доктором философских наук, профессором Панферовым К.Н.
Анализируется роль и назначение коммуникативных технологий в сфере public relations
Прежде, чем сформулировать ответ на заданный в заглавии статьи вопрос - роль и назначение коммуникативных технологий в области public relations, мы должны, кратко представить своё видение PR.
Сразу нужно оговориться, что под PR мы будем понимать, прежде всего, определенную гуманитарно-ориентированную науку. Как нам представляется, в этом отношении можно согласиться с тезисом Г.Почепцова, который видит паблик рилейшнз как такую науку, которая занимается, в первую очередь, организацией коммуникативного пространства современного общества[1, с.28]. Пионеры освоения PR - американские исследователи в лице американского общества паблик рилейшнз так определяют свои задачи: «PR помогает комплексному, плюралистическому обществу принимать решения и функционировать более эффективно путем достижения взаимопонимания между группами и учреждениями. Она помогает гармоничному сочетанию частных и общественных интересов».
Если взять какое-нибудь конкретное определение PR, а таковых существует несколько сотен, то можно убедиться, что оно также отсылает к моменту взаимодействия. Возьмем, к примеру, определение PR одного из самых известных на территории СНГ специалистов в этой сфере - Сэма Блэка. С.Блэк предлагает такую формулировку, согласующуюся с официально принятой в корпоративном сообществе пиармэнов: «PR - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности»[2, с.18].
Соответственно, мы приходим к пониманию той области, в которой действует PR - а это не что иное, как сфера коммуникации. По сути, как считают многие теоретики паблик рилейшнз, PR - это определенный подход, специальный зонтик, закрывающий такие сферы, как:
- корпоративные коммуникации;
- менеджмент проблем;
- паблисити продукта;
- отношения с инвесторами;
- финансовые коммуникации;
- лоббирование;
- общественные отношения;
- отношения с масс-медиа;
- коммунальные проблемы;
- менеджмент кризисов;
- менеджмент событий;
- спонсорство;
- набор услуг, подпадающий под все это [3, с .12].
Все они, как нетрудно заметить, имеют то или иное отношение, тот или иной выход или связь с областью коммуникации. Но эта сфера весьма обширна, распадается на обыденную коммуникацию, социальную коммуникацию, массовую и т.д.
Область, в которой функционирует PR узконаправленна, можно сказать специфична. Если исходить из внутренней логики паблик рилейшнз, так сказать sui generis, его можно определить как общественную коммуникацию.
Разумеется, важнейшим её моментом, образующим сущность общественной коммуникации, является воздействие или влияние, которое формулирует цель PR.
Таким образом, мы приходим к пониманию области действия PR как определенной профессии (сферы деятельности) - это работа с людьми и информацией. Эдвард Бернейс, один из пионеров public relations в США и один из первых профессионалов в данной области, говорит о PR следующее: «...это область действий, которая призвана заниматься
взаимодействиями между личностью, группой, идеей или другой единицей общественности, от которой она зависит». То есть, по большому счету, речь идет о деятельности, которую можно назвать управлением в рамках социума, или социальным управлением. Абсолютно ясно, что это «социальное управление» составляет нерв общественной коммуникации. Именно поэтому многие теоретики PR предпочитают рассматривать public relations как науку об управлении общественным мнением.
Базу PR составляют общественные науки, а не одна только журналистика, с которой очень часто олицетворяют public relations, что имеет свои причины, но является абсолютно не правильным. Влиять на поведение эффективно можно только с опорой на весь спектр общественных наук, а не чисто филологически, к чему мы с неизбежностью приходим, если отождествлять или даже только сближать PR и журналистику.
Если продолжать развивать эту мысль, то необходимо указать и на ещё одну опасность -сближение пли даже в какой-то степени отождествление, а лучше сказать плохое различение public relations, рекламы, пропаганды и менеджмента. В основе трудности различения этих специальных сфер - потеря коммуникативной компоненты той профессиональной области, которой занимается PR. Для того, чтобы более ясно подчеркнуть мысль, что имеется в виду, можно привести популярный пример из западных учебников по PR, где разъясняются эти разграничения: «Если мужчина отправляется на вечеринку и затем говорит какой-нибудь женщине, что ей нужен мужчина и поэтому она должна пойти с ним домой, то это - маркетинг. Если он встает на стул и объявляет собравшейся компании о своей опытности в любви, то это -реклама. Если он говорит женщине, что он - величайший любовник в мире, и она должна немедленно отправиться с ним домой, то это - продажа. Если же она подходит к нему и говорит, что слышала о нем как о замечательном любовнике и готова отправиться с ним домой, то это - public relations».
Таким образом, отличия всех этих видов коммуникативного воздействия заключаются в разной конфигурации коммуникации. В этом отношении public relations можно называть стратегическими коммуникациями. Общая схема работы PR может быть представлена в виде цепочки «слово - ситуация - её освещение СМИ».
Сфера public relations как умение решать коммуникативные проблемы сопровождает человечество везде, всюду и во все времена. Паблик рилейшнз с этой целью анализирует коммуникативные потоки любой структуры, для того, чтобы наладить позитивные отношения между данной структурой и окружающими. Как уже было сказано выше, PR решает задачи коммуникативной организации общества в целом. Да, когда-то не существовало public relations как науки - это достижение современной индустриальной цивилизации. Но такая сфера деятельности была всё время, пока существует человечество как определенная форма общности. Общество уже с древних времен выделяет в особый разряд тех, кто служит в коммуникативной сфере социального управления.
Цивилизация в сильной степени определяется своей основной коммуникативной составляющей. Древние культуры первобытности, которые базировались на устных каналах коммуникации, естественным образом были сориентированы на традицию, поскольку подобные каналы не дают возможности модернизации. Любое нововведение легко гасится в них из-за достаточно медленной циркуляции информации. Аграрные цивилизации получают
свою особую специфику благодаря появлению письменных каналов коммуникации, которые приводят к первой коммуникативной революции и, хотя сохраняют потенциал инерционности традиции, формируют новую тенденцию, связанную с нарастанием теоретизации в социуме.
Сегодня возникает понятие «глобальной деревни», когда событие даже из отдаленной точки земного шара может тут же стать предметом всеобщего обсуждения. Телевизионный канал, принятый современной цивилизацией в качестве основного, меняет правила коммуникативного поведения для всех.
При анализе динамики человеческого социума абсолютно прозрачной становится ситуация, которая показывает всё большее усложнение этого социума. Это во многом привело к бурному росту, в том числе гуманитарных наук и технологий, начиная с середины XIX века вплоть до сегодняшнего дня. Собственно и public relations как наука и определенного рода искусство (на чем настаивают крупнейшие теоретики PR) рождается на рубеже XIX-XX в.в. как актуализация этой же тенденции.
Именно в силу потребностей регулирования усложняющегося общества, следование, а в идеале предвосхищение его перманентных трансформаций, приводит к формированию практики PR - «искусству и социальной науки по анализу направленности, предсказанию последствий, консультированию лидеров организаций и проведению планируемых программ действий, которые служат как интересам организации, так и общественным интересам»[4].
Таким образом, мы приходим к тому, что PR - это еще и совокупность техник и технологий, позволяющих эффективно работать с людьми и информацией, то есть в области социального управления. Следовательно, мы можем указать и на важнейшую характеристику, выделяющую эти техники (технологии) из общего ряда гуманитарных технологий. Это их коммуникативная составляющая, можно даже сказать, коммуникативный фундамент.
Не случайным является и то, что львиная их доля создается именно в XX веке. Хотя, нужно сказать, что в истории человечества они не являются исключительно сегодняшним изобретением, так как, например, проповедь (широко распространенная в человеческом обществе еще в средние века, а если еще точнее, с момента появления мировых религий), книга (в Европе с XV в., Азии ещё на три столетия раньше), шаманское камлание (распространенное еще до Рождества Христова на большей части Земли, заселенной человеческими коллективами)
- все эти феномены являются не чем иным как коммуникативными технологиями разной степени интенсивности.
В конечном счете, все они направлены на те пли иные изменения сознания, которые приводят к изменению в поведении людей. То есть все они применяются с вполне предсказуемыми последствиями.
Одной из главных черт коммуникативных технологий является попытка влияния на массовое сознание, что отличает их от других вариантов межличностного воздействия.
Естественно, что базовой исследовательской дисциплиной для данной профессиональной области является особая наука - теория коммуникации, кстати, тоже возникшая на рубеже XIX-XX в.в. Базовой прикладной наукой этой же профессиональной сферы является public relations.
Так какие же коммуникативные технологии были рождены потребностями PR в XX веке? Естественно, мы не будем говорить обо всех коммуникативных техниках паблик рилейшнз, так как это не является темой данной статьи, мы кратко рассмотрим наиболее важные, оказавшие существенное влияние на теорию и практику PR.
Во-первых, это коммуникативные технологии, используемые в профессиональной деятельности менеджеров паблик рилейшнз. Менеджер PR действует в рамках следующей триады: целевая аудитория, ключевое сообщение, каналы коммуникации. Фактически он выступает в роли промежуточного звена между своей организацией и миром СМИ. Следовательно, он должен обладать знаниями и навыками и того, и другого мира, прежде всего, коммуникативными навыками и технологиями.
Во-вторых, коммуникативные техники, являющиеся инструментарием имиджмейкеров. Дело в том, что правильно подобранный имидж представляет собой наиболее эффективный способ работы с массовым сознанием. Имидж отражает те ключевые позиции, на которые безошибочно реагирует массовое сознание. Это попытка перевода массового сознания на автоматические реакции. Управление имиджем, работа с репутацией немыслима без специальных методик самого разнообразного характера - социологического, психологического, проективного, имеющих в основе своей коммуникативное ядро.
В-третьих, спичрайтер как профессия. Спичрайтерство являет собой классический пример общественных коммуникаций. И эффективная деятельность здесь абсолютно невозможна без знакомства и владения самыми разнообразными техниками общения, анализа воздействия на аудиторию, аргументацией, написания речей и т. д.
В-четвертых, пресс-секретарь. Пресс-секретарь представляет собой один из тех типов коммуникаторов, которых отличает прямое коммуникативное воздействие. Он предлагает информацию в соответствии с запросами журналистов. Одновременно он заинтересован в проведении информационной линии своего ведомства. Это сочетание часто разнонаправленных интересов и составляет сущность работы пресс-секретаря как коммуникатора. Еще одной важнейшей функцией пресс-службы является активное порождение информации. Естественно, что вся эта профессиональная деятельность мало эффективна без знания коммуникативных стратегий, нацеленных на работу с информацией и людьми.
В-пятых, спиндоктор как профессия. Эта профессия напрямую связана с современной информационной цивилизацией. Чаще всего спиндоктор занят исправлением освещения события в масс-медиа, после того, как информационное развитие приняло неблагоприятный оттенок. На современном языке обычно определяют эту область деятельности РЯ как менеджмент новостей. То есть спиндоктор делает всё, чтобы некое событие правильно освещалось в масс-медиа. Совершенно очевидно, что вся работа спиндоктора - это есть не что иное, как социальная коммуникация с элементами проективной функции. Бесспорно, она невозможна без применения коммуникативных технологий.
В-шестых, избирательный технолог. Эта деятельность неразрывно связана с прогрессом в общественной сфере, усложнении и всё большей дифференциации обществ. Понятно, что в таких сложно организованных обществах, как индустриальное, а тем более постиндустриальное «простые» формы управления: диктатура, империя, неограниченное самодержавие просто неэффективны. Соответствующие многоэлементной общественной структуре «сложные» формы управления, например, представительная демократия, требуют весьма нетривиальных процедур и механизмов, которые вызывают к жизни соответствующих специалистов, в том числе избирательных технологов. Эти специалисты работают с массовым сознанием электората, стремясь помочь ему создать картину мира таким способом, чтобы это не вызывало отторжения и дополнительных трудностей. Уже одно это указывает, что и здесь мы имеем дело с определенной разновидностью коммуникации, а, следовательно, ведущими инструментами для работы в данной сфере являются гуманитарные и коммуникативные технологии, такие, например, как техника «от двери к двери», директ-мейл, масс-медиа, фокус-группы.
В-седьмых, специалист по слухам. Слухи - это «циркулирующая форма коммуникации, с помощью которой люди, находясь в неоднозначной ситуации, объединяются, создавая разумную её интерпретацию, сообща используя при этом свои интеллектуальные потенции»[5]. Такая коммуникативная единица, как слух, являясь достаточно частным элементом массового общения, не часто попадает в обиход общения научного. Слухи представляют интерес и с чисто теоретической стороны, как природой своего самостоятельного распространения, так и тем, что средства массовой коммуникации, являясь более организованными, более мощными, в то же время не в состоянии достаточно оперативно приостанавливать распространение этого вида массовой коммуникации. Соответственно борьба со слухами входит в арсенал обязательной работы служб паблик рилейшнз. Весьма важным является и активное использование слухов в политике, избирательных технологиях.
Коммуникатор должен уметь вносить элементы управления не только в официальный дискурс, но и в неофициальный, примером чего и служит работа со слухами.
В-восьмых, реклама и рекламная деятельность. Особый расцвет рекламы приходится опять на эпоху индустриальной цивилизации. Если попытаться исследовать сущность этого явления, мы обнаружим, что реклама представляет собой специфический тип коммуникации. Для успешной работы в этом поле жизненно необходимы познания в сфере коммуникативной семиотики, методов построения семиотических моделей коммуникации, специфики посттекстовых знаков, в основном и образующих рекламные тексты, особенности работы и алгоритмы построения визуального коммуникативного пространства. Ведь рекламный текст воссоздает свой вариант мира, который не повторяет характеристики мира реального, а усиливает их. Значимость каждого рекламируемого объекта в этом символическом мире утрированно возрастает. Рекламная коммуникация повествует об объектах желания, поэтому она и обладает для нас определенной привлекательностью. Мир желаний - это и есть мир рекламы.
Коммуникативные технологии достигли своего пика именно в XX столетии, которое отличается возникновением целого ряда профессий, специализирующихся на воздействии на индивидуальное и массовое сознание. Эти профессии, являясь в основном изобретением века двадцатого, перейдут вместе с нами в век двадцать первый, где и получат своё полное развитие. Несколько обстоятельств способствует этой тенденции: во-первых, резкое усиление роли технологии и технологичности современной цивилизации, поэтому воздействующая сфера также не могла остаться без выработки наиболее эффективных технологий, обеспечивающих нужный результат за счет меньших интеллектуальных и материальных ресурсов, во-вторых, человечество вступает в новый этап своего бытия - стадию информационной цивилизации, что коренным образом отражается на пересмотре основных его силовых линий, в-третьих, именно теперь резко возрастает роль общественного мнения, которое сегодня невозможно игнорировать и никто не может сбрасывать со счетов. Успех той или иной политики, эффективность того пли иного бизнеса напрямую сегодня связаны с поддержкой их обществом, что материально выражается в феномене общественного мнения.
В общем мы можем называть эти профессии, отличающиеся использованием изощренных гуманитарных, коммуникативных техник и технологий, термином «коммуникатор». Коммуникатор - это профессия будущего, статус которой будет постоянно возрастать при продвижении к информационной цивилизации.
ЛИТЕРАТУРА
1. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. - М., Рефл-бук, 2002.
2. Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. - Ростов-на-Дону, 1998.
3. White J., Mazur L. Strategic Communications Management. Making Public Relations Work. Wokingham etc., 1995.
4. Материалы Всемирной ассамблеи ассоциаций по паблик рилейшнз. Мексика, 1978.
Krasnyansky D.E.
COMMUNICATIVE TECHNOLOGY’S ROLE AND SIGNIFICANCE IN PUBLIC RELATION
The communicative technology’s role and significance in public relation are analyzed.
Сведения об авторе
Краснянский Дмитрий Евгеньевич, 1971г.р., окончил МГУ им. М.В.Ломоносова (1996), кандидат философских наук, доцент кафедры связей с общественностью МГТУ ГА, область научных интересов - проблемы общества, философия культуры, проблемы этноса и нации, феномены иллюзорного и массового сознания.
