CC BY
74
УДК 630.9:339.13.012.42 Егоров Михаил Владимирович
кандидат экономических наук, доцент кафедры экономического анализа, статистики и финансов, докторант Кубанского государственного университета k-egorova-@mail.ru
Кабакова Надежда Анатольевна
аспирантка кафедры мировой экономики Кубанского государственного университета kabakova@kubsu.ru
РОЛЬ ГУДВИЛЛА КОМПАНИЙ ТЭК В УКРЕПЛЕНИИ ИХ ПОЗИЦИЙ НА МИРОВОМ РЫНКЕ
Egorov Michail Vladimirovich
Candidate of Economics, associate professor of the chair of economic analysis, statistics and finance, post-doctoral researcher, Kuban State University k-egorova-@mail.ru
Kabakova Nadezhda Anatolievna
post-graduate student of the chair of world economy,
Kuban State University kabakova@kubsu.ru
THE ROLE OF GOODWILL OF FUEL-AND-ENERGY COMPANIES IN STRENGTHENING THEIR POSITIONS IN GLOBAL MARKET
Аннотация:
Действенным инструментом упрочения позиций в конкурентной борьбе является укрепление имиджа компаний, то есть гудвилла.
В связи с этим анализ и оценка составляющих гудвилла компаний - влияния на рынке, репутация технической компетенции, международных связей, маркетинговых приемов - требуют более глубокого теоретико-методического анализа и практической проработки с учетом специфики отраслей.
Ключевые слова:
гудвилл компаний, нематериальные активы, кон-курентоустойчивость компаний.
The summary:
The effective instrument of strengthening the positions in the competition is the strengthening of the companies’ image, i.e. the goodwill.
In this regard, the analysis and the evaluation of the components of goodwill of companies: the influence at the market, the reputation of technical competence, international relations, marketing methods require a deeper theoretical and methodical analysis and practical processing with consideration of branch specificity.
Keywords:
goodwill of companies, intangible assets, competitive stability of companies.
Инструменты и методы обеспечения конкурентоспособности компаний России в условиях открытости национальной экономической системы должны быть ориентированы на ситуацию, складывающуюся на мировом рынке. Это особенно касается компаний топливноэнергетического комплекса, конкурентоспособность которых на мировом уровне в значительной степени влияет на укрепление позиций народнохозяйственного комплекса в глобальном экономическом пространстве, так как для этого имеются необходимые предпосылки.
Энергетические ресурсы российского государства вполне могут обеспечить долгосрочную стабильность на мировом рынке продаж продукции ТЭК. Так, ресурсы нефти в России оцениваются в 44 млрд. т, а ее достоверные запасы - в 10-25 млрд. т [1]. По оценкам института энергетической политики РАН ожидается наращивание объемов добычи нефти и газового конденсата до 580 млн. т к 2020 г. Прогнозные запасы природного газа в России оцениваются в 236 трлн. м3, а достоверные - в 29-48 м3, или 27 % всех мировых запасов [2].
Состояние и перспективы развития энергетического сектора России показаны в таблице 1.
Таблица 1 - Динамика объемов добычи нефти и газа и перспективы их развития в России [3]
Показатели 2005 г. 2010 г. 2015 г. 2020 г.
Добыча нефти, млн. т 452,9 462,5 473,3 473,3
Темп прироста, цепной, % 2,3 2,1 2,4 1,0
Добыча газа, млрд. м3 640,8 646,2 625,7 663,5
Темп прироста, цепной, % 1,3 1,0 1,1 1,7
Объем переработки нефти, млн. т 175,0 185,0 190,0 200,0
Темп прироста, цепной, % 2,9 5,7 2,7 5,3
Объем добычи нефти и газа РФ позволяют России обеспечивать 60 % мирового экспорта газа и нефти, ведутся работы по строительству производственных мощностей для производства природного газа (СПГ) и поставок его на мировой рынок.
Место России в мировом производстве нефти показано в таблице 2.
Таблица 2 - Место России в мировом производстве нефти, млн. баррелей в день [4]
Страны и регионы мира 2008 2009 2010 2011
Страны ОПЕК 31,23 28,71 28,97 29,07
Страны-члены ОЭСР 19,33 19,34 19,69 19,07
Страны бывшего СССР 12,82 13,29 13,58 13,70
- Россия 10,01 10,21 10,36 10,41
- прочие 2,80 3,08 3,22 3,28
В целом страны-нечлены ОПЕК 50,72 51,38 52,09 51,63
Общее предложение нефти в мире 86,35 84,74 85,87 85,83
Доля России в мировом предложении, % 11,6 12,0 12,1 12,12
расчетно
В стране действует система мер экономического регулирования деятельности энергетических компаний, ориентированная как на внутренний рынок (квоты, лицензии, пользование инфраструктурой и др.), так и на внешнеторговую деятельность (таможенные пошлины, экспортно-импортные налоги и др.).
На мировом рынке основным механизмом регулирования является конкуренция, обеспечивающая координацию всей системы отношений, складывающихся между компаниями-участниками рынка. В условиях процессов глобализации и интернационализации в мировой экономике этот механизм трансформируется, претерпевает модификацию, поэтому важно проанализировать, какие факторы оказывают влияние на изменение гудвилла компаний, в частности в энергетическом секторе, отличающемся тяготением как к монополизации, так и к высокой степени концентрации производства.
В мировой экономической науке существуют различные подходы к анализу и оценке составляющих гудвилла компаний: влияния на рынке, репутации, технической компетенции, связей, маркетинговых приемов и др., влияющих на конкурентные процессы. Так, по теории Хекшера-Олина, называемой теорией сравнительных конкурентных преимуществ, конкурентоспособность государства определяют различные факторы производства: трудовые, природные, финансовые, предпринимательские и др. Если учесть и такой фактор, как совокупный гудвилл компаний ведущих отраслей, основных экспортеров, то, согласно этой теории, российское государство, обладающее, с одной стороны, богатейшими сырьевыми запасами, а с другой - компаниями ТЭК, обладающими высокоуровневым гудвиллом, имеет высокую конкурентоспособность на мировом рынке энергетической продукции.
Существует и другая теория, которая применима для определения конкурентоспособности страны, получившая название теории динамических конкурентных преимуществ. Ее авторы доказывают, что характер конкуренции в конце XX - начале XXI в. изменился в силу усиления процессов глобализации. Следовательно, на конкурентоспособность страны оказывают влияние не только качество и разнообразие продукции, структура самого рынка, масштабность и экономичность производства, но и «качество» самих компаний, то есть их гудвилл.
Более детальный сравнительный анализ этих теорий применительно к рынку энергетических ресурсов дает возможность выявить особенности влияния гудвилла компаний на повышение конкурентоспособности продукции.
В рамках этих теорий принято считать, что конкурентоспособность стран, экспортирующих сырье, определяется иными факторами по сравнению со странами, экспортирующими продукцию своей перерабатывающей промышленности. При покупке продукции импортеры исходят из принципа предельной полезности, то есть предпочитают при выборе тот товар, который в данный момент им остро необходим или наиболее дешев по сравнению с конкурирующими разновидностями этого товара. Следовательно, при покупке сырьевых товаров они ориентируются на природные качества продукта и его цену, которая определяется издержками производства, хранения и транспортировки.
Как правило, качество таких товаров приблизительно одинаково, поэтому главным фактором конкурентоспособности становится цена, определяемая количеством затрат на добычу, хранение и доставку. Отсюда следует, что на сырьевом рынке основной формой конкуренции оказывается ценовая, а она, как свидетельствует исследование, является самой невыгодной и разорительной для экспортеров. Между тем именно ценовая конкуренция доминирует на рын-
ках нефти и газа. Отсюда прибыльность экспорта сырьевой продукции ТЭК напрямую зависит от капиталотрудоемкости добычи, хранения и транспортировки по сравнению с аналогичными затратами конкурирующих компаний. Эта ситуация объяснима с позиции теории сравнительных конкурентных преимуществ.
На рынке энергоресурсов достижение высокой конкурентоспособности возможно при условии открытия новых крупных месторождений, удешевления производства и рабочей силы, укрепления гудвилла компаний, что обеспечивает им высокую прибыль, но не гарантирует устойчивого развития экономики страны.
В сфере ТЭК есть отрасли, где возможно развитие неценовой конкуренции. Прежде всего, это производство высокотехнологичного оборудования для добывающей промышленности, разработка и внедрение инновационных технологий производства энергии. В этих отраслях наиболее конкурентоспособным оказывается самый современный продукт.
Экономический анализ показывает, что в начале XXI в. развитие этих отраслей ТЭК все более определяется таким важнейшим компонентом гудвилла компаний, как качество технологической составляющей. Поэтому более конкурентоспособными на мировом рынке оказываются страны, располагающие не только природными источниками сырья, но и компаниями с высоким уровнем гудвилла (табл. 3).
Таблица 3 - Рейтинг конкурентоспособности крупнейших нефтяных компаний мира [5]
Рейтинг 2009 Рейтинг 2007 Компания Страна Доля государственной собственности(%)
1 1 Saudi Aramco Саудовская Аравия 100
2 2 NIOC Иран 100
3 3 Exxon Mobil США -
4 4 PDV Венесуэла 100
5 5 CNPC Китай 100
6 6 BP Великобритания -
7 7 Royal Dutch Shell Великобритания/Нидерланды -
8 8 ConocoPhillips США -
9 9 Chevron США -
10 10 Total Франция -
11 11 Pemex Мексика 100
...14 13 Gazprom Россия 50.0023
15 15 Petrobras Бразилия 32.2
16 16 Rosneft Россия 75.16
17 18 Lukoil Россия -
.25 25 Sinopec Китай 75.84
.37 43 TNK-BP Россия -
Сказанное относится, в первую очередь, к такой отрасли ТЭК, как нефтедобыча. Так, например, разработка месторождений на шельфе Северного моря стала возможной лишь благодаря внедрению инновационных технологий и подготовке высококвалифицированных кадров, что также обеспечило высокую конкурентоспособность добываемого продукта на мировом рынке, сравнимую с нефтью, добываемой в районе Персидского залива в более благоприятных природных условиях.
Таким образом, конкурентоспособность компаний ТЭК тесно связана с механизмами формирования и поддержания на высоком уровне их гудвилла, в частности, с системой корпоративного менеджмента, в задачи которого входит разработка стратегической политики на внешнем и внутреннем рынках, выбор более прибыльных сфер реализации продукции, обеспечение максимизации прибыли и минимизации затрат, достижение организационной гибкости, позволяющей добиться конкурентных преимуществ.
Все это побуждает компании коренным образом изменить свою политику в отношении линии выстраивания цепочек добавленной стоимости производства товаров. Стандартная структура таких цепочек, включавших лишь звенья производства и продажи товаров, с точки зрения современного менеджмента, устарела.
В XX в. корпорации ориентировались на развитие двух направлений: объединение в одну цепочку снабжения и производства для контроля издержек и интенсификацию НИОКР для расширения ассортимента продукции. Сегодня же компании-производители обычно ориентируются на стратегию “downstream”, которая предполагает ориентацию на формирование нисходящей
цепочки добавленной стоимости, начиная с производства продукции и кончая ее обслуживанием у потребителей.
Эти изменения коснулись и компаний ТЭК. Начиная с 1993 г. отрасли этого сектора экономики стали представлять собой вертикально интегрированные структуры, ориентированные на принцип максимального расширения объемов производства на основе модернизации производственных фондов при непрерывном снижении затрат на единицу продукции. Уровень износа основных производственных фондов в нефтепереработке снизился с 63,3 % 1995 г. до 47 % уже в 2002 г. [6] и продолжает снижаться, хотя менее значительными темпами. Ожидается, что эта тенденция сохранится и в перспективе (см. рис.):
1- 350 X 5 300
к 2 300 TO , 4 1
_ /-Ч S 250 J J о TOTOo выбытия
200 устаревших мощностей
>TOl 150 oh inn
Ф о c I
о s
1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2005 2010 2015 [8]
Рис. 1 - Динамика выбытия устаревших перерабатывающих мощностей российских нефтеперерабатывающих заводов, млн. т [7]
В начале XXI в. возобладала тенденция горизонтальной интеграции, когда приоритетным направлением стратегии корпораций стало стремление к разукрупнению компаний, созданию межфирменных объединений, что предопределило необходимость укрепления гудвилла компаний за счет изменения маркетинговой стратегии и тактики, более глубокого и быстрого внедрения инновационных технологий, повышения технической компетенции работников, перехода к выпуску более модифицированной продукции, что в конечном счете гарантирует повышение конкурентоспособности.
Эти характерные особенности укрепления имиджа сегодня должны быть присущи всем компаниям энергетического сектора, реализующим свою продукцию и на внутреннем, и на внешнем рынках, если они хотят занять лидирующие позиции в конкурентной борьбе.
Ссылки и примечания:
1. Оценка дана компанией BP. См.: Quantifying Energy // Bp Statistical Review of World Energy. 2006. June.
2. Долгосрочный прогноз развития экономики России на 2007-2030 гг. / Институт народнохозяйственного прогнозирования РАН. М., 2007.
3. Институт народохозяйственного прогнозирования РАН; Энергетическая стратегия России до 2020 г.
4. International Energy Agency. URL: http://www.ies.ru
5. Рейтинг Energy Intelligence. Petroleum Intelligence Weekly Ranks World's Top 50 Oil Companies (2010). Energy Intelligence. URL: http://www.energyintel.com
6. Березинская О., Миронов В. Отечественный нефтегазовый комплекс: динамика конкурентоспособности и перспективы финансирования // Вопросы экономики. 2008. № 8.
7. BP; Институт энергетической экономики. Энергетическая стратегия России до 2020 г. / авт. кол. под рук. А.Б. Яновского. М., 2010.
8. 2015 г. - прогноз.
References (transliterated) and notes:
1. The score is given by BP. See: Quantifying Energy // BP Statistical Review of World Energy. 2006. June.
2. Dolgosrochniy prognoz razvitiya ekonomiki Rossii na 2007-2030 gg. / Institut narodnokhozyaystvennogo prognozirovaniya RAN. M., 2007.
3. Institut narodokhozyaystvennogo prognozirovaniya RAN; Energeticheskaya strategiya Rossii do 2020 g.
4. International Energy Agency. URL: http://www.ies.ru
5. Reyting Energy Intelligence. Petroleum Intelligence Weekly Ranks World's Top 50 Oil Companies (2010). Energy Intelligence. URL: http://www.energyintel.com
6. Berezinskaya O., Mironov V. Otechestvenniy nefte-gazoviy kompleks: dinamika konkurentosposobnosti i perspektivy finansirovaniya // Voprosy ekonomiki. 2008. No. 8.
7. BP; Institut energeticheskoy ekonomiki. Energetich-eskaya strategiya Rossii do 2020 g. / collective of the authors under guide of A.B. Yanovskiy. M., 2010.
8. 2015 - the forecast.
