CC BY
250
структурирующих текстовый мир в рамках повторяющихся конфигураций. Индивидуальная специфика адресации в значительной степени проявляется на лексическом уровне, включающем широкий класс языковых знаков, которые наполняют грамматический каркас конкретным содержанием.
Список литературы
1. Werth, P. “World Enough, and Time”. Deictic Space and the Interpretation of Prose // Twentieth-Century Fiction: From Text to Contex. New York : Routledge, 1995. P. 181-205.
2. Werth, P. Text Worlds: Representing Conceptual Space in Discourse. London : Longman, 1999. 390 p.
Вестник Челябинского государственного университета. 2011. № 33 (248).
Филология. Искусствоведение. Вып. 60. С. 90-91.
Т. А. Локтионова
РЕКЛАМНЫЙ ЗАГОЛОВОК В ЛИНГВИСТИЧЕСКОМ ЗЕРКАЛЕ
В статье рассматриваются некоторые виды современных рекламных заголовков, особенности структуры и языкового построения заголовков. Показано, что вербальные и невербальные компоненты рекламных заголовки являются равнозначными и взаимосвязанными.
Ключевые слова: рекламный текст, рекламный заголовок, вербальный компонент заголовка, невербальный компонент.
Реклама в настоящее время является одним из наиболее динамично развивающихся видов массовой коммуникации. Принято считать, что рекламный текст — это прежде всего набор слов и графических образов, с помощью которых рекламист воздействует на потребителя. Рекламное сообщение — «элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя» [3. С. 306].
В рамках рекламы мы предлагаем рассматривать заголовок как представление информации о товаре/услуге в виде лингвистических единиц, целью которого является выделение и акцентирование внимания на важных частях рекламного сообщения. Как и все остальные характеристики рекламного текста, заголовок должен в максимальной степени способствовать достижению рекламных целей адресанта. Для этого он должен быть облечен в форму, наиболее понятную и приемлемую для целевой аудитории. Форма должна позволять полностью реализовать содержание рекламного заголовка.
Информативность текста рекламы иногда обеспечивается повторяемостью отдельных слов или даже одного слова в заголовке, это означает, что понятия в тексте должны говорить об одном и том же. С точки зрения внешнего оформления печатный рекламный текст всегда
имеет определенные границы, что позволяет отделить его от других рекламных текстов и статей. Присутствие всех составляющих в каждом рекламном тексте совсем не обязательно — необходим только заголовок, однако в последнее время и этот компонент включают не во все рекламные сообщения. Например, в рекламе, напоминающей потребителям о продукции той или иной фирмы-производителя, в некоторых случаях вербальная часть представлена только названием компании или товара.
Заголовок также играет важную роль. Надо учитывать, что заголовок — это подчас единственное, что потребитель сумеет или успеет прочесть. Для заголовков внешняя форма может являться более важным моментом, чем для основного текста. Важным средством выделения заголовка являются кавычки — ведь люди привыкли полагаться на чье-либо авторитетное мнение, следовать советам друг друга. Заголовок — это самая важная часть рекламного текста, это вторая остановка на пути взгляда после иллюстрации. Если заголовок некоммуникативен, то и рекламное объявление будет некоммуникативным, независимо от того, насколько удачные были использованы иллюстрация и композиция. Основной текст является семантическим развертыванием идеи, выраженной в заголовке или иллюстрации, хотя далеко не всегда является логическим продолжением
заголовка, нередко эта связь основана на контрасте [4. С. 64].
Анализ существующих рекламных заголовков с лингвистических позиций свидетельствует о построении необычных с семантической точки зрения сочетаний с целью привлечения внимания, например: умный крепеж, экономика знаний, мир часов, океан времени, мягкие цены и т. д. Следует отметить, что в структуре рекламных заголовков высок процент прилагательных, значение которых подвергалось мета-форизации в сознании испытуемых на основе их знаний, опыта, эмоционально-оценочного компонента.
Социальная действительность повлияла на лингвистическую составляющую заголовков, например, плазменные телевизоры ЕШгвп — современное творение высоких цифровых технологий; ипотека — это просто (Банк УралСиб); мы научили мир копировать (компания «Ринк Ксерокс»); интернет начинается здесь (мультипортал km.ru), такой безлимит по мне (оператор сотовой связи Билайн).
С другой стороны, отмечается проявление эмоционально-оценочного компонента при конструировании фрагмента «положительной» действительности. При создании рекламного текста, который должен нести в себе определенную информацию, используются различные семиотические коды и лингвистические приемы.
Выявлено также конструирование заголовков на основе сужения или расширения значения, например, Зиртек. Приговор аллергии. Визин. Ясный взгляд в мгновение ока. Ролтон. Горячая поддержка. Если рассматривать значение как явление, обладающее двойственной природой (с одной стороны — продукт общественного сознания, а с другой — индивидуального), необходимо отметить, что, будучи единицей общественного сознания, значение отражает накопленный человечеством опыт и является формой фиксации знаний [1. С. 302].
В заголовках весьма широко представлены асимметричные лингвистические конструкции, чаще всего связанные с использованием прила-
гательных белый — черный, твердый — мягкий, чистый — грязный и т. п.
Следует отметить также, что при построении заголовков проявились характерные стереотипы как национального, так и интернационального характера, например, Electrolux. Швеция. Сделано с умом (компания бытовой техники Electrolux); Lyons. Чай в лучших английских традициях (английский чай); Россия — щедрая душа (шоколадные конфеты); McDonald’s. Это я люблю! (сеть быстрого питания); что в России — «ПИТ», в Бельгии — «экспорт» (пиво).
Встречаются рекламные тексты, в которых в качестве заголовка привлекается видеоряд, потому что «собственно вербальная информация (рационального порядка) занимает <...> не основное место пространственно, а также психологически она играет отнюдь не ключевую роль» [2. С. 295]. Могут быть случаи, когда рекламному объявлению вообще не нужна иллюстрация, но никогда не бывает, чтобы иллюстрации оказался не нужен заголовок. Значение визуальных образов при этом не принижается. Но изображения призваны лишь подкреплять слова, дополнять текст, а не играть главенствующую роль, так как ведущая сила всегда за словом.
Таким образом, вербальные и невербальные компоненты равноправны и тесно взаимосвязаны в рекламных заголовках — они позволяют обозначить конкретные воздействующие единицы: иллюстрации, побудительные предложения, оценочные слова.
Список литературы
1. Залевская, А. А. Психолингвистическое исследование. Слово. Текст: Избранные труды. М. : Гнозис, 2005. 543 с.
2. Почепцов, Г. Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. М.: Рефл-бук ; Ваклер, 1999. 352 с.
3. Ромат, Е. В. Реклама: История. Теория. Практика. СПб. : Питер, 2002. 544 с.
4. Ямпольская, А. Л. Синонимия как средство создания рекламного образа (экспериментальное исследование) : автореф. дис. ... канд. филол. наук. Курск, 2009.
