CC BY
329
УДК 808.2: 801.3 ББК 81.411.2 - 3 Б 38
З.К. Беданокова
Рекламный текст как отражение активных процессов в лексической системе русского языка
Аннотация:
Статья посвящена некоторым лексическим особенностям текста рекламы, отражающим активные процессы в современной системе русского языка. Эти процессы связаны с активизацией жаргонной и просторечной лексики в языке СМИ и рекламы, расширением и сужением значения единиц за счет детерминологизации и прецедентности, а также рассмотрены проблемы заимствования иноязычной лексики и адаптация ее в русскоязычном рекламном тексте.
Ключевые слова:
Рекламный текст, жаргонная лексика, просторечие, иноязычная лексика, прецедентность, идиома, семантическое значение.
Современная языковая ситуация позволила некоторым исследователям усомнится в безусловном постулате о системности языка, обусловленной, в первую очередь, его функциональной направленностью, коммуникативными и прагматическими задачами. Это следствие тех глобальных изменений в общественной жизни нашей страны, породивших снятие цензурных запретов, и как результат - демократизация языка, огрубление спонтанной речи. Наиболее заметно и ярко отразились эти изменения в лексике, используемой в средствах массовой информации.
В литературе довольно подробно исследованы причины, активизировавшие процессы в лексической системе языка в связи с отражением новых реалий современной действительности (1, 2). Расширение
лексической системы происходит за счет появления новых слов путем активного иноязычного заимствования и бурного, нерегламентированного словотворчества. Обогащение словарного состава сопровождается и семантическими процессами: изменением значений слов, наращиванием новой семантики, стилистическим и семантическим переосмыслением. Таким образом, изменения в лексической системе русского языка «стимулирует и внутриязыковые процессы - в области словообразования, словоупотребления и даже
словоизменения» (2:76).
Несомненно, что перечисленные процессы характеризуются «расшатыванием норм литературного языка» и не всегда протекают безупречно, но, самое главное, демонстрируют «открытость лексической системы, её активность и жизнеспособность»(2:76). Следует добавить, что несистемное, «стихийное» развитие языка, вызывающее опасение образованной части общества, на самом деле не имеет никакого отношения к языку, а характеризует речь недостаточно образованных носителей языка. Таким образом, процессы и явления, связанные с изменением в языковом строе, могут иметь как лингвистические, так и экстралингвистические
предпосылки. На наш взгляд, такое лингвистическое явление как рекламный текст, обусловленный социальной или, точнее, экономической необходимостью, получил
мощный стимул для своего развития и в полном объеме отразил наиболее яркие процессы в лексической системе языка. В данном исследовании мы наблюдаем некоторые активные процессы на примере рекламных текстов.
Если текст вообще рассматривается как законченное целое, которое имеет самостоятельное содержание и языковое оформление, то рекламный текст определяется краткой, но совершенной языковой формой, полностью раскрывающей идею, основной замысел и содержание рекламы. В рекламном тексте важно формировать рекламный образ с помощью различных лексикосинтаксических и изобразительных средств. Рекламный образ создает конкретное представление о предмете и вызывает определенные чувства, которые влияют на потребителя. Слова, которые рекламодатель подбирает для создания вербальных текстов, должны привлекать к себе внимание, обладать быстрой запоминаемостью (4: 19). Наблюдения и анализ современной телевизионной и печатной рекламы позволил сделать следующие выводы:
1. Использование лексических групп социально или профессионально ограниченного употребления в контексте рекламы характеризуется перечисленными особенностями, а также определенной экспрессией, т.к. находятся в «сопряжении со стандартом» (по В.Г. Костомарову). Это относится к текстам, содержащим жаргонную и просторечную лексику:
«Бешеньх бабок» в Новом году!!! «Радио 107» поздравляет; Не разводи Бадягу. Гель «Бадяга»; Пора брать кассу! Кассовые аппараты; Тирет профилактик Неприятному запаху труба; Fanta персик. Вкус такой, башню сносит; Причуда. Раскуси секрет вкуса; Рыжий Ап. Веселая вкуснятина; Крошка-картошка. Здоровая вкуснота - вкусная быстрота; Тавегил. Аллергию как ветром сдуло;
В данных текстах наряду со стилистическим несоответствием наблюдается повышенная
метафоричность. Следует отметить, повышенная метафоричность как одна из заметных особенностей современного функционирования лексики в языке СМИ в тексте рекламы порождает языковую игру, где ассоциативное и основное значения взаимодействуют.
2. Одним из самых ярких семантических преобразований в лексике, имеющим также место в рекламном тексте, следует считать расширение и сужение значения:
Зиртек. Приговор аллергии; Визин. Ясный взгляд в мгновение ока; Ролтон. Горячая поддержка!; Софья. Берегите «зеркало души»; Погрейте руки на новогодней распродаже в «Эльдорадо».
3. Детерминологизация как процесс достаточно традиционен для русской лексики, т.к. публицистический стиль и художественная литература всегда находятся в поиске новых выразительных средств. Естественно, и создатели рекламных текстов не остались в стороне:
Cillit ЬдщРеволюция среди чистящих средств; Nord. Технология уютного холода; Pure zone - Проблемную кожу в нокаут!; Алфавит. Формула чистых витаминов.
4. Язык рекламы постоянно требует обновления, так
как выразительные средства изнашиваются и, быстро распространяясь, начинают воспроизводиться
механически. В результат стирается образность, а значит, снижается убедительность рекламы. По-видимому, это обстоятельство стимулирует создание рекламного текста, обладающего двуплановостью содержания или языковой игрой как результатом столкновения ассоциативного значения с переносным и буквальным в, так называемых, прецедентных текстах:
1) в основе переделанный, трансформированный источник прецедентности. Это может быть измененная пословица, поговорка, цитата и т.д:
Лучше пиво в руке, чем девица вдалеке (пиво «Золотая бочка» и ср.: лучше синица в руке, чем журавль в небе) (пословица);
Мы сделаем из слона муху (Альфа Страхование) и ср.: делать из мухи слона (преувеличивать проблемы, трудности);
С Новым «Бошем»! (бытовая техника BOSH) и ср.: С Новым годом! (новогоднее поздравление);
2) рекламные тексты, в которых идиомы используется в том же значении, в каком мы обычно их используем:
Ждем гостей со всех волостей (гостиница САЯНЫ);
- Ну, как дела?
- Ну, пришел я, а у них, как всегда, конь еще не валялся... (пиво «Золотая бочка»);
Подарите своей Принцессе море удовольствия, а себе - королевское спокойствие (дет. косметика «Принцесса»);
Похожи как две капли воды, разные, как День и Ночь (кремы «Ворожея»);
ZANUSSI. Высокая мода. Высокие технологии;
Только ослы выбирают до смерти. Буриданов осел (радио «Юность»);
Любви все возрасты покорны... (суперВИДЕОПОЧТОЙ);
3) рекламные тексты, содержащие источник прецедентности, значение которого понимается буквально, дословно:
Нашел камень на «Колгейт» (зубная паста
«Colgate»).Нашла коса камень. В этом рекламном тексте подразумевается, что «Колгейт» борется с зубным камнем;
Strepsils. Когда простуда берет за горло. Здесь устойчивое выражение «брать за горло» (заставлять что-
либо сделать) употребляется в буквальном смысле, понимании. Имеется в виду боль в горле;
Незапятнанная репутация (спрей K2R для удаления пятен).
Обычно это выражение обозначает хорошую, безукоризненную репутацию, но в данном случае эпитет «незапятнанная» подразумевает отсутствие пятен;
Золотой маме - золотое сердце! (Магги). В этом рекламном тексте предлагается прислать три обертки от куриных кубиков Маги «Золотой бульон» и получить в подарок золотой кулон в форме сердечка. В обычном контексте «золотое сердце» употребляется в значении «доброе сердце, добрый нрав»;
Мокрое дело (препарат ОПТИМА для контроля мочеиспускания).
Это выражение употребляется в связи с убийством, но в данном случае имеет буквально значение.
«Хонда» - чтобы всегда «на ходу»! (лекарство от боли в суставах).
Традиционно выражение «быть на ходу» применяют относительно автомобилей. В этом же рекламном слогане эта фраза характеризует способность человека легко и свободно двигаться, ходить.
Всегда в рабочей форме (производство рабочей одежды). Вместо общепринятого значения «быть готовым, находиться в хорошем состоянии», используется дословное понимание выражения «рабочая форма».
Мы знаем рыбные места (рыботорговая компания БАСТЛЕР).
Здесь также берется дословное понимание словосочетания (рыбные места - там, где много рыбы), а не традиционное значение «доходные, прибыльные места».
Уместно добавить, не всегда удачно использование прецедентных текстов в рекламе, что несомненно снижает её коммерческий эффект и отталкивает потребителей.
5. Русский язык всегда был открыт для
заимствований, но с рекламным текстом мы связываем особый вид заимствования, при котором иноязычные слова не подчиняются грамматике и фонетике заимствующего языка. Многие товарные заимствованные знаки
употребляются в застывшем виде, то есть не переводятся и не изменяют своего облика (56 из 113 единиц). Например, «LG», «Samsung», «Roventa» и т.д. Использование их в контексте подчеркивает их отличительность, отдельность, даже чужеродность во фразе. Их стратификационный статус должен определяться как товарные знаки или торговые марки - это международные слова - клейма, имеющие юридическую регистрацию и сохраняющие оригинальную исконную графику. Именно принцип единооформленности товарного знака в разных языках мира обуславливает неизменность их внешнего облика в русском языке и как бы выводит данные слова за рамки грамматики. Тем не менее выявлены следующие особенности:
1) в рекламных текстах товарный знак часто употребляется без знаков препинания:
«сыр Хохланд - неземной вкус».
«пиво Redd’s - самое откровенное наслаждение».
2) не изменяются по падежам:
«С помощью «LG» наша жизнь становится легче».
«С Мюсли «Vitalis» ваш день полон здоровья и удовольствия».
«Попробуйте новый «Sprite» с лимоном».
3) слово пишется буквами одинаковой величины (только строчными или только прописными):
«Косметика «MIA» - только для молодой кожи».
«Крем «VICHY». Здоровье для кожи. Здоровье для жизни».
4) неустойчивыми являются устные рекламные
сообщения, наблюдаются попытки склонения
иностранных названий:
«Регулярное использование Fructisa позволит вам забыть о непослушных волосах».
Следует уточнить, что функционирование иноязычной лексики в рекламном тексте отличается от традиционного, имеет свои способы графического оформления и грамматического употребления. Только по истечении времени оформление иноязычных слов в рекламе упорядочиться.
В заключении отметим, что рекламные тексты отличаются друг от друга различным лексическим
наполнением. Лексика, которую рекламисты используют в своих текстах, достаточно разнообразна. Слова употребляются как в прямом, так и в переносном значении. Не всегда можно видеть лингвистически правильно оформленную рекламу. Рекламистам зачастую всё равно, какую лексику они используют, лишь бы она привлекала внимание потребителя, что свидетельствует часто о коммуникативных неудачах. Поэтому знание
потенциальных возможностей русской лексики при создании рекламного текста необходимо.
Примечания:
1. Русский язык конца ХХ столетия (1985-1995). - М.: «Языки русской культуры», 1996. - 480 с.
2. Валгина Н.С. Активные процессы в современном русском языке: Учебное пособие. - М.: Логос, 2003. - 304 с.
3. Земская Е.А. Язык как деятельность: Морфема. Слово. Речь. -М.: 2004. - 521 с.
4. И. Имшинецкая. Креатив в рекламе: - М.: РИП - Холдинг, 2004. - 174 с.
