CC BY
24
ВЕСТН. МОСК. УН-ТА. СЕР. 13. ВОСТОКОВЕДЕНИЕ. 2013. № 1
М.О. Дорохина
РЕКЛАМНЫЙ ДИСКУРС В СТРАНАХ ВОСТОЧНОЙ АФРИКИ
В статье рассматриваются особенности рекламного дискурса в Восточной Африке. Материалом исследования послужили тексты различных типов современной суахилиязычной рекламы. Основное внимание уделяется наружной рекламе. Рекламные тексты рассматриваются как объекты языковой игры и манипулирования.
Ключевые слова: реклама, рекламный дискурс, язык суахили, языковая игра, языковое манипулирование.
The article covers the advertising discourse peculiarities in East Africa. The research is based on various advertising texts in Swahili. The main focus is outdoor advertising. The advertising texts are analyzed as the objects of language play and manipulation.
Key words: advertising, advertising discourse, Swahili, language play, language manipulation.
0.1. Можно с уверенностью сказать, что общество в настоящее время стало более зависимым от рекламы, и с появлением новых технологий ее возможности лишь расширяются. Реклама заполняет практически все информационно-коммуникационное пространство, за сравнительно короткий период времени она сделала громадный скачок и вторглась буквально во все сферы жизнедеятельности человека.
Постепенно рекламные тексты все больше вовлекаются в процесс манипуляции социальными ценностями и позициями, а также все меньше имеют отношение к процессу простой передачи необходимой информации о товарах и услугах. В этом смысле, по мнению некоторых исследователей, можно утверждать, что в настоящее время реклама выполняет функцию, традиционно осуществляемую искусством или религией1.
Рекламный дискурс как вид институционального общения представляет собой сложный социокультурный феномен, является составляющей более широкого социального взаимодействия, он охватывает различные сферы жизни современного социума и оказы-
1 Dyer G. Advertising as Communication. L., 1995. P. 1.
62
вается связанным с разнообразными видами деятельности человека, составляющей более широкого социального взаимодействия2.
Рекламный дискурс3 как связный текст в совокупности с экстралингвистическими факторами является динамическим процессом, соотносящим высказывание с определенной прагматической ситуацией. При этом зачастую жанровая специфика рекламы проявляется в способах передачи и целях рекламного текста.
Таким образом, рекламный текст воссоздает свой вариант мира, который не повторяет характеристики мира реального, а усиливает их. Значимость каждого рекламируемого объекта в таком рекламном дискурсе значительно возрастает.
Рост рекламной индустрии в XXI в. мы можем наблюдать не только в развитых странах, но и в так называемых странах с развивающейся экономикой, в частности в Африке.
1.1. В языке суахили коммуникация в сфере рекламы в настоящий момент является одной из наиболее активных и интересных сфер речевой деятельности. Значение рекламы столь существенно, что в ряде лингвистических работ предлагается рассматривать рекламный дискурс как самостоятельный функциональный стиль, что подкрепляется наличием в языке рекламы специфических сти-леобразующих черт — информативности, экспрессивности, оценоч-ности, адресованности, лаконичности.
Язык рекламы представляет также особый интерес с точки зрения использования техник языкового манипулирования, развитие которых связано с все большим стремлением людей сделать каждый акт коммуникации успешным и избежать непонимания представителей разных языковых культур, в основе которого лежат различные и порой даже противоположные языковые картины мира.
Данная статья посвящена особенностям рекламного дискурса в Восточной Африке, а именно в Танзании, Кении и частично Демократической Республике Конго и Уганде. Эти страны представляют определенный интерес с точки зрения развития рекламного бизнеса, прежде всего потому, что все они используют в качестве языка рекламы суахили4, крупнейший из языков банту. В восточно-
2 См.: Олянич А.В. Общая характеристика рекламного дискурса // Рекламный дискурс и рекламный текст. М., 2011. C. 10.
3 Дискурс — «более широкое понятие, чем текст. Дискурс — это одновременно и процесс языковой деятельности, и ее результат — а результат и есть текст». Кибрик А.Е. Очерки по общим и прикладным вопросам языкознания. Гл. 19: Эскиз лингвистической модели текстообразования. М., 1992. С. 287-301.
4 По генетической классификации языки банту относятся к бенуэ-конголезской группе нигеро-конголезской семьи. Согласно внутренней классификации языков банту, предложенной М. Гасри, язык суахили входит в группу G42.
63
африканском регионе суахили используется как язык межэтнического общения, численность говорящих на нем как на первом и втором языке по различным оценкам превышает 150 млн человек. Он является государственным языком Объединенной Республики Танзания, Республики Кения, а также широко используется в сопредельных государствах — Уганде и Демократической Республике Конго. Кроме того суахили используется в качестве рабочего языка Африканского Союза.
Материалом исследования послужили тексты различных типов современной суахилиязычной рекламы, собранные во время стажировок в Восточной Африке (2006-2010), а также почерпнутые из СМИ.
Основное внимание в данной работе мы уделяем наружной рекламе, т.е. той рекламе, которую можно увидеть на улицах городов и транспортных магистралях, однако также в качестве источника были использованы рекламные тексты в современных газетах и журналах на языке суахили.
1.2. Процесс развития рекламного дела на африканском континенте на данный момент изучен недостаточно. Можно с уверенностью сказать лишь то, что реклама в Африке южнее Сахары в современном понимании появляется значительно позже, чем в развитых странах мира. Тем не менее доколониальные общества в стране использовали разнообразные формы как межличностной, так и общественной коммуникации. Торговцы и миссионеры в Африке прибегали к устным приемам рекламирования своих товаров и услуг. Позже в рекламных целях местными художниками вручную создавались плакаты и рисунки на зданиях. Этот вид рекламы существует и в наши дни.
Приблизительно до 1980-х годов на рынке стран Восточной Африки доминировали немногочисленные мультинациональные монополии и ряд иностранных рекламных агентств. По причине отсутствия какой-либо серьезной конкуренции реклама на языке суахили не отличалась привлекающей к себе внимание креативностью. Язык суахили в рекламе использовался только для того, чтобы продвигать товары целевым социальным группам. Если английский был нацелен на городскую элиту и средний класс, то язык суахили — на рабочий класс и бедные слои населения. Например, в то время как сигаретные компании рекламировали более дешевые бренды на суахили, тексты для более дорогих и эксклюзивных сортов были написаны на английском:
Kwa mtu wa bidii. Sigara ya kirafiki. «Для трудолюбивого человека. Сигарета дружбы».
64
Но:
The smooth way to go places. «Легкий способ достичь успеха».
Анализ рекламы этого периода показывает, что тексты рекламной продукции не отличались краткостью, т. е. потенциального покупателя пытались привлечь не ярким слоганом или «острым» запоминающимся заголовком, а подробным описанием преимуществ товара.
В качестве примера рассмотрим рекламный текст компании Singer (Зингер), напечатанный в феврале 1961 г.:
Jipatie fedha kwa Singer. Sisi sote huhitaji mavazi. Kama ni yetu wenyewe, jamaa yetu ama marafiki zetu tunahitaji mavazi — mavazi mazuri yasiyo ghali.
Ni rahisi kama nini kushona mavazi kwa Cherehani ya Singer. Su-ruali, mateitei, mashati au blausi huweza kushonwa kwa upesi sana kwa Cherehani ya Singer. Jinunulie Cherehani ya Singer na anza kujipatia fedha sasa и т.д.
«Заработай для себя деньги с помощью Зингер. Нам всем нужна одежда. Идет ли речь о нас самих, о наших родственниках или о друзьях, каждый из нас нуждается в одежде — одежде красивой и недорогой.
Это легко, если шить одежду на швейной машинке Зингер. Брюки, шаровары, футболки, блузки, — все это с легкостью шьется на швейной машинке Зингер. Купите себе швейную машинку Зингер и начните зарабатывать прямо сейчас».
Важно отметить, что в текст, который, как очевидно, предназначен бедным социальным группам, не вклиниваются даже адаптированные английские заимствования.
Следует также обратить внимание на активное использование приема повтора, который позволяет добиться эффекта лучшего запоминания товара, а также понимания его свойств. Например, слово "mavazi" — «одежда» повторяется четыре раза, а название рекламируемой швейной машинки — шесть раз, т.е., таким образом, порождается активный посыл: Зингер — это одежда и способ заработать.
После достижения независимости в суахилиязычных странах Восточной Африки в 1970-х — начале 1980-х годов использование суахили в рекламе постепенно возрастает и становится престижным. Английский язык по-прежнему используется для товаров высшего класса, но в то же время появляются тексты, продвигающие дорогие товары и на суахили.
65
Следующие слоганы являются в своем роде прототипами рекламных текстов той эпохи. К тому же до сих пор они сохраняют популярность5:
Baada ya kazi, burudika na Tusker.
«После работы освежись бутылочкой пива Таскер»;
Sportsman ni sawa hasa.
«Спортсмен (название сигарет) — то, что нужно».
Кардинальные изменения происходят с расцветом конкуренции в торговле и рекламе уже в 1980-х годах. В коммерческие рекламные тексты начинают включать заимствования из других языков и нестандартные формы суахили. Это делалось не только для того, чтобы акцентировать необычное имя продукта или показать интернациональность тех или иных товаров, значительное давление оказывалось также и со стороны тенденций развития самого общества как в социальном, так и в лингвистическом плане.
Новый подход в использовании суахили и английского языков в рекламе и включение в тексты слов на местных африканских языках позволили производителям увеличить спрос и расширить круг потенциальных потребителей. С ратификацией региональных торговых соглашений, которые открыли общий рынок для 20 стран в Восточной и Южной Африке, увеличился международный поток товаров и производителей. В результате потребители на региональном рынке увидели конкурентоспособные товары на прилавках магазинов и стали свидетелями разворачивающихся изощренных маркетинговых стратегий. В кенийской газете New African от 1999 г. упоминается даже «торговая и рекламная война»6.
1.3.1. Как и в любом другом регионе, реклама в Восточной Африке отражает уровень развития стран и их особенности. В статье Н.В. Громовой и Е.А. Строгановой «Реклама в Восточной Африке» авторы выделяют более и менее активные сегменты рынка7. В целом, например, тенденции развития танзанийского и кенийского рынков рекламы соответствуют общеафриканскому. Во многом прослеживаются параллели с российским рынком — современным или, что чаще, таким, каким он был несколько лет назад.
Наибольшая активность присуща рынку телекоммуникаций. В настоящее время это один из самых динамично развивающихся
5 Mungai Mutonya. Swahili advertising in Nairobi: innovation and language shift // Journal of African Cultural Studies. 2008. Vol. 20. № 1. June. P. 3-14.
6 Ibidem.
7 См.: Громова Н.В., Строганова Е.А. Реклама в Восточной Африке // Под небом Африки моей. М., 2009. С. 139.
66
рынков в Танзании. Крупнейшими телекоммуникационными компаниями являются TTCL (The Tanzania Telecommunications Company Limited), Celtel Tanzania и Vodacom Mobitel. Именно между ними разворачивается основная борьба за потребителей.
Этот телекоммуникационный рынок активно апеллирует к национальной идее, единству нации:
Popote tutakuwa na wewe. Taifa moja. Mtandao mmoja.
Mtandao Unaoongoza Tanzania.
«Куда бы ты ни пошел, мы будем с тобой. Одна нация. Одна сеть. Сеть, главная в Танзании».
Кроме того, в рекламных текстах данного сегмента рынка подчеркивается общность государств Восточной Африки — Танзании, Кении, Уганды, жители которых с разной степенью активного владения говорят на языке суахили.
Dumisha. Umoja Afrika Mashiriki. «Укрепи. Единство Восточной Африки».
В этом виде рекламы сильнее, чем где-либо актуализируется посыл к новому поколению и во многом к новым для жителей вос-точноафриканского региона ценностям:
Timiza malengo yako kazini. «Выполняй свои рабочие обязанности».
Imarisha biashara yako. «Укрепи свой бизнес».
Ongeza ufanisi. «Добейся процветания».
Tenga Muda. Kuwa karibu na wale unaowajali. Furahia maisha yako.
«Выдели время. Будь рядом с теми, кто тебе дорог. Радуйся своей жизни».
С каждым днем все больше укрепляется также рынок финансов и страхования. Помимо традиционных банковских услуг, активно продвигаются кредитные карточки — пока еще новая и потому недостаточно распространенная форма для массового пользователя. В повседневную жизнь Восточной Африки вошли и банкоматы, где информация, как правило, дублируется на двух языках — суахили и английском.
Money. Moja kwa moja. Straight into your account. Straight from your account.
«Деньги. Напрямую. Прямо на ваш счет. Прямо с вашего счета».
В качестве третьего сегмента рекламы в странах Восточноафри-канского региона можно выделить FMCG products8, что в переводе с профессионального маркетингового жаргона примерно означает
8 Fast Moving Consumer Goods (англ.) — «товары повседневного спроса».
67
«товары повседневного спроса». Здесь в рекламе отчетливо выделяются напитки, в частности пиво.
Bia ya Tanzaniayenye kimea halisi 100%. Kilele cha uburudisho!
«100% натуральное танзанийское пиво. Вершина удовольствия!»
Даже в регионах с большим процентом мусульманского населения алкогольные и слабоалкогольные напитки также продвигаются на рынок и пользуются спросом.
В рекламе на языке суахили довольно широко представлены табачные изделия:
Sportsman. Fahariya Tanzania. Ndiyo yenyewe.
«Спортсмен (название сигарет). Гордость Танзании. Только они (сигареты)».
Активно рекламируются также такие продукты, как чай, кофе, зубная паста, мыло, шампуни.
Usidanganyike na miigizo. Sisitiza. Regency soap.
«Не обманывай себя подделками. Убедись, что это мыло Regency».
2.1. Реклама, развиваясь, старается увеличить продажи за счет использования в текстах определенных техник и языковых приемов, наиболее популярных слов и выражений. Язык рекламы начинает отражать аспекты городской разговорной речи, характерными особенностями которой всегда были языковая игра, сленг и смена языкового кода (переключение с одного языка на другой).
2.1.1. Ярким примером языковой игры является использование в рекламном дискурсе разновидности молодежного сленга — языка шенг, появившегося и стремительно развивающегося в городах Кении9. Сленговое слово рождается как результат экспрессивно-эмоционального отношения говорящего к предмету разговора, сленг — это постоянное словотворчество, в основе которого лежит принцип языковой игры. Нередко именно комический, иронический или игровой эффект является главным в сленговом тексте. Разумеется, такой тип дискурса, имеющий множество подтекстов, часто непристойного свойства, раньше мог использоваться только в неформальном общении равного с равным, т.е. имел довольно строгие границы уместности и адекватности.
Тем не менее сегодня сфера употребления шенга стала значительно шире, и особенно ярко это отражено в рекламных текстах. При этом возникает проблема более или менее точного понимания
9 См.: Огичи Н. Шенг в Кении: изучение на современном этапе // Под небом Африки моей. М., 2005.
68
подобной жаргонной лексики, подбора точных соответствий в общенародном языке.
В конце 1990-х в Кении рекламные тексты, написанные с использованием молодежного языка шенга, были ориентированы преимущественно на молодежь и неквалифицированную рабочую силу, в то время как тексты на «стандартном» (литературном) суахили предназначались старшему поколению. Так, например, в настоящее время шенг активно используется в социальной рекламе, в частности в кампаниях против СПИДа.
Рассмотрим следующий пример:
Zii «ничего не выйдет»,
Ni poa kuchill «охладиться /остыть (зд. воздержание) — это здорово»,
And kuME2U «и для меня, и для тебя».
Помимо использования идеофона zii «нет, долой!» в данном тексте особый интерес также представляют формы kuchill и kuME2U.
Форма kuchill представляет собой соединение префикса ku-, который является показателем инфинитива, с основой английского глагол to chill «охлаждаться». Таким образом, мы видим как лексическое не измененное ни фонетически, ни орфографически заимствование из английского языка, оформляется в соответствии с грамматическими нормами суахили.
В случае с kuME2U мы наблюдаем кальку с английского to me-to-you. При этом английский предлог to, указывающий на направление и являющийся омонимом с инфинитивным показателем, заменен на идентичный инфинитивный показатель в языке суахили ku-, а второй — на цифру два, которая в английском (two) омонимична предлогу to. От местоимения you осталась лишь буква u. Здесь также используется прием универбации, т.е. приведения словосочетания к одному слову.
В рекламных текстах Танзании мы тоже можем фиксировать подобную ситуацию. Жаргонный язык (или как его еще называют lugha ya mitaani «язык городских кварталов») в самых разных формах вклинивается в рекламу, например:
Chizika siku nzima. «Отрывайся целый день».
Глагол -chizika «расслабляться, отрываться, сходить с ума», образованный от английского жаргонного cheese «бестолочь, дурак» до настоящего момента является сленговым неологизмом, не зафиксированным в словарях.
2.1.2. Активно в современном рекламном дискурсе в странах Восточной Африки также используются приемы внушения и манипуляции.
69
Воздействие является одной из основополагающих функций рекламы10. Эффективная реклама направлена сразу и на бессознательное, и на сознательное, т. е. и на мысли, и на чувства, и на отношения, и на поведение человека. С середины XX в. применение массового психоанализа в рекламе стало основой деятельности многих торговых компаний. Специалисты по рекламе изучают основы психоанализа в попытке найти более эффективные средства для сбыта своих товаров. На примере рекламных текстов на языке суахили мы можем видеть использование так называемых мотивов покупок. Это сложные психологические структуры, отдельные звенья которых зачастую неясны самому потребителю. Специалисты по рекламе занимаются анализом мотивов с тем, чтобы постичь область бессознательного, поскольку предпочтения обычно определяются неосознаваемыми факторами.
Реклама использует информацию о мотивах с тем, чтобы усилить интенсивность положительной мотивации и устранить то, что ей мешает. Реклама, учитывающая эти моменты, делает акцент не на предмете (рациональная сторона покупки), а на положительных эмоциях (ассоциациях). Так, акцентируется:
а) чувство уверенности, надежность:
Chai Bora. Kunywa chai halisi.
«Чай Бора "лучший чай" (bora "лучший, превосходный"). Пейте настоящий чай»;
б) творческие наклонности:
Changamsha maisha yako na Vitamins na Madini ya Chuma .Chupa mpya ya Malta Guiness. Malta Guinnes;
«Сделай свою жизнь интереснее с витаминами и железом. Новая бутылка "Malta Guiness. Malta Guinnes"»;
в) самоудовлетворение:
Timiza malengo yako. «Достигни своих целей»;
г) чувство любви:
Dhihirisha hisia zako. «Открой свои чувства»;
д) явные или скрытые сравнения:
Chai Bora. «Лучший чай». (Сравнение, даже если оно с логической точки зрения некорректно и в информационном отношении «пусто», позволяет создавать эффект преимущества, уникальности или отличительной особенности товара.);
10 См.: ЖирковА.В. Приемы манипулятивного воздействия в рекламе // Рекламный дискурс и рекламный текст. М., 2011. С. 172.
70
е) прямая и опосредованная команда:
Usidanganyike na miigizo. «Не обманывайся подделками».
3.1. Таким образом, до конца 1980-х — начала 1990-х годов реклама в Восточной Африке использовала в основном только стандартные формы языка как английского, так и суахили. Можно даже предположить, что для потребителей чистота и правильность языковых форм в рекламном тексте, продвигающем товар, были гарантом высокого качества самого товара. Сегодня же мы видим, как рекламные тексты становятся объектом языковой игры и манипулирования, когда подключаются самые разнообразные средства. В ряде случаев можно сказать, что в рекламном дискурсе форма доминирует над содержанием. Сегодня реклама как вид информации перестает быть сугубо экономическим атрибутом, становится своеобразным элементом массовой культуры и стремится подчинить все новые сферы своего проявления.
Список литературы
Громова Н.В., Строганова Е.А. Реклама в Восточной Африке // Под небом
Африки моей. М., 2009. Жирков А.В. Приемы манипулятивного воздействия в рекламе.// Рекламный
дискурс и рекламный текст. М., 2011. Кибрик А.Е. Очерки по общим и прикладным вопросам языкознания. Гл. 19:
Эскиз лингвистической модели текстообразования. М., 1992. Огичи Н. Шенг в Кении: изучение на современном этапе // Под небом Африки моей. М., 2005.
Олянич А.В. Общая характеристика рекламного дискурса // Рекламный дискурс
и рекламный текст. М., 2011. Dyer G. Advertising as Communication. L., 1995.
Mungai Mutonya. Swahili advertising in Nairobi: innovation and language shift // Journal of African Cultural Studies. 2008. Vol. 20. № 1. June.
Сведения об авторе: Дорохина Мария Олеговна, аспирант кафедры африканистики ИСАА МГУ имени М.В. Ломоносова. E-mail: mariyadorokhina@gmail.com
