CC BY
1240
ЛИТЕРАТУРА
1. Айвазян CA. Россия в межстрановом анализе синтетических категорий качества жизни населения. Часть 1. Методология анализа и пример ее применения II Мир России. 2001. №4, с. 59-65.
2. Бестужев-Лада И.В. Содержание и структура категории образ жизни. Теоретические и методологические проблемы исследования образа жизни. М.: 1979.
3. Давыдова Е.В., Давыдов A.A. Измерение качества жизни / РАН; Ин-т социологии и др. М.: 1993.
4. Злобина Г.Ю. Качество жизни: структурные составляющие и перспективные направления развития. М.: Социум, 2007.
5. Копнов В.А. Качество жизни и региональное развитие. Технологии качества. М.: 2001.
6. Маркович Д.Ж. Глобальные проблемы и качество жизни II Социологические исследования. 1998. № 4. С.129-132.
7. Политика доходов и качество жизни населения / Под ред. Н. А. Горелова. СПб.: Питер, 2003.
8. Ткаченко B.C. Медико-социальные основы независимой жизни инвалидов: учебное пособие. М.: Издательско-торговад корпоранта «Дашков и К», 2010.
9. Топчий Л.В. Социальное обслуживание населения. Ценности, теория, практика. М.: РГСУ, 2012.
10. Ярская-См^нова Е.Р., Наберушкина Э.К. Социальная работа с инвалидами. СПб: Питер, 2004.
УДК 366.613 ББК 77.04
РЕКЛАМНЫЕ И PR-TEXHOЛOГИИ КАК СРЕДСТВО ПРОДВИЖЕНИЯ СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНЫХ ПРОЕКТОВ
И.В. Малявкина
Санкт-Петербургский государственный университет
сервиса и экономики (СПбГУСЭ) 191015, Санкт-Петербург, ул. Кавалергардская, 7, лит. А
Сложившаяся за последние двадцать лет ситуация рыночных отношений, изменение приоритетов политики государства в области распределения доходов поставили социально-культурную сферу, и учреждения культуры, в частности, в крайне сложное финансовое положение. Вместе с этим наблюдается рост культурных запросов населения в области качества, разнообразия предоставляемых услуг в пространстве свободного времени, что, в свою очередь, требует от организаторов социально-культурной деятельности регулярного поиска инноваций в до-суговой сфере, современных методов их осуществления, совершенствования технологий, материально-технической базы и т.п. Данные факторы определяют необходимость обогащения содержания деятельности учреждений культуры и досуга.
Реальную возможность улучшить качество и создать условия для отдыха во
всем многообразии сегодня имеют только коммерческие структуры, обладающие достаточным финансовым потенциалом. Поэтому сегодня перед специалистами социально-культурной деятельности государственных учреждений культуры и досуга остро стоят такие вопросы, как адаптация к условиям рыночной экономики, совмещение социальной составляющей и коммерческой привлекательности при организации досуговых мерорпиятий.
Современные технологии социально-культурной деятельности позволяют решить многогранные задачи воспитания и культурного образования и, по сути своей, формируют и развивают личность. Кроме того, современные формы, методы и средства этой деятельности должны помочь человеку восстанавливать себя как трудовую единицу, оздоравливать его физически и психологически, а также создавать возможности для культурного
и творческого развития. Поэтому особо важной становится проблема формирования цивилизованного уровня досуговой культуры личности и организации социально приемлемых форм суще-ствования в культурной среде.
Вступая в борьбу за своих потребителей, учреждения культуры прибегают к современным маркетин-говым технологиям, рекламе, РЯ, привлекают посетителей посредством компьютерных технологий. Однако основные задачи учреждения культуры по-прежнему остаются в рамках распространения моральных норм, ценностей, традиций. Таким образом, противоречие заключено в технологии продвижения услуг, которая должна содержать рекламную информацию и не отступать при этом от основных гуманистических принципов. Изучение теоретических аспектов и практического опыта в сфере продвижения социально значимых проектов в учреждениях куль-туры позволит преодолеть противоречия и создать качественно новую технологию рекламной кампании.
Социальная реальность подлежит преобразованию прежде всего в рамках социальных проектов. Суть социальных проектов состоит в том, чтобы «приблизить» социум к личности, сделать его более гуманистичным (чутким, поддерживающим, признающим, слушающим, оценивающим), содействовать реализации социальных прав личности, которые полностью зависят от характера ближайшего окружения, от уровня социально-психологической и духовно-нравственной культуры тех, кто составляет «зону» непосредственной жизнедеятельности человека. Создаваемые в пространстве социально-культурной сре-ды проекты могут преследовать различные цели - создание духовно насыщенного культурного пространства; оптимизацию условий саморазвития культурной жизни человека, социальной группы, территории в целом и т.д.
Проект, представленный в данной статье, относится к категории социально значимых. Целью таких проектов является предупреждение, сведение к минимуму и полное разрешение социально-культурных проблем общества. Социально значимые проекты составляют основу современной социальной и культурной политики государства. Проектная деятельность сегодня выходит на первый план в социально-культурной сфере и сфере коммуникации, являясь неотъемлемой частью культурного прогресса.
Социально-культурные проекты можно различать и классифицировать по следующим признакам: цели деятельности, социальная укорененность и принципы организации.
1. По целям деятельности проекты подразделяются на коммерческие и некоммерческие. Коммерческими считаются проекты, основной целью которых является получение прибыли. Некоммерческие проекты не преследуют в качестве основной цели получение прибыли и не распределяют ее между участниками. Они направлены на реализацию различных социально-культурных целей, удовлетворение соответствующих потребностей общества, региона. Большая часть творческих проектов в России, да и во всем мире, являются некоммерческими. Сфера культуры и искусства, за исключением шоу-бизнеса и арт-бизнеса, по своей природе не самоокупаема.
2. По социальной укорененности проекты делятся на инновационные и традиционные. Инновационные проекты не всегда могут быть понятны широкой публике, но они нередко становятся двигателями развития культуры и искусства. Традиционные проекты по форме и содержанию могут отставать от современных общественных тенденций и культурных потребностей различных социальных групп..
3. По принципу организации можно выделить независимые проекты, проекты,
осуществляемые внутри организации, крупномасштабные проекты, являющиеся результатом взаимодействия нескольких организаций. Мы рассматриваем методы популяризации актуальных общественных проблем, их грамотное освещение и влияние на общественное сознание. На уровне продвижения дан-ных проектов в массы используются популярные в информационном обще-стве технологии маркетинга, такие как реклама, PR. Имеет значение и поиск спонсоров для учреждений культуры.
Изучению проблемы PR-деяте-льности учреждений культуры в современных условиях посвящено немало работ как российских, так и зарубежных исследователей. Например, в работах Франсуа Кальберта, Барри Лорда и Гейла Д. Лорда подробно рассмотрены специфика технологии маркетинга в сфере искусства. Исследователь Т.В. Козлова изучила особенности PR-деятельности в учреждениях культуры и рассмотрела технологию позиционирования данного типа учреждений на рынке услуг. Е.Л. Шекова рассматривает менеджмент и маркетинговую деятельность ряда всемирно известных учреждений культуры, проводя оценку эффективности этой деятельности. Отельные ее работы посвящены маркетинговому исследованию рынка культурных услуг в России и за рубежом. Для исследования специфики рекламной деятельности учреждений культуры в регионах интерес представляют работы Е.Ф. Черняк, C.B. Щарцевой.
Реклама и PR до известной степени обозначают цивилизованность и культуру, способность населения быть обществом, а не толпой. Таким образом, маркетинговые коммуникации - структурный компонент культуры и инструмент духовного производства. В условиях глобализации владение рекламными и PR-технологиями является необходимым умением специалиста социально-культурной сферы. Эффективность
трансляции культурной информации напрямую зависит от навыков продвижения социально значимой информации. В рыночных условиях главной особенностью маркетинга в сфере культуры является соединение трех его направлений: привлечения потенциальных потребителей, управления отношениями со спонсорами, создания репутации и системы внутреннего менеджмента учреждения [14, с.13].
Следует отметить, что разные области маркетинга в сфере культуры неразрывно взаимосвязаны. Учреждение, качественно разрабатывающее свою индии-видуальную, высокопрофесси-ональную рекламную программу, становится более интересным для посе-тителей и для общества в целом. Внимание прессы, создание собственного уникального имиджа и прочной репутации позволяют привлечь интерес частных и корпоративных спонсоров, что, в свою очередь, способствует улучшению внутренней работы учре-ждения и созданию индивидуальной рабочей программы.
При анализе специфики организации рекламной и PR-дeятельнocти в учреждениях культуры необходимо учесть специфику культурного продукта и ряд факторов, оказывающих прямое влияние на эффективность маркетинга в социально-культурной сфере. Рассчитать эффективность рекламной кампании культурного продукта можно по формуле:
Э=31 - З2, где Э - уровень достижения цели рекламы (снижение затрат на одного привлеченного), 31=ЭШф - фактические затраты на рекламные мероприятия на одного привлеченного в рассматриваемый период (в денежных единицах), 32=ЗЯ1п - планируемые затраты на рекламные мероприятия на одного привлеченного в рассматриваемый период (в денежных единицах),3 - общие затраты на рекламные мероприятия в рассматриваемый период (в денежных единицах); Пф - фактическое количество
участников на период действия рекламы; Пп - планируемое количество привлеченных участников, слушателей. Оценивать результат следует следующим образом: если Э<0 - хороший результат, если Э>0 - плохой.
Продукт. В учреждениях культуры в качестве продукта выступают различные услуги, предоставляемые в соответствии с миссией такого учреждения. Для библиотеки, например, в качестве основ-ных услуг выступают пользование книжными фондами, а также выставоч-ная деятельность, дополнительно - образовательная работа, а именно лекции, семинары, конференции, встречи по интересам [10, с.21]. Объектом продвижения в учреждении культуры чаще всего выступает культурный продукт. Культурный продукт - это услуга, в определенном формате предлагаемая потребителю [3, с. 67] Обычно под культурным продуктом подразумевают:
- ресурсы культурно-исторического наследия (исторические, культурные, архитектурные достопримечательности);
- основные средства его представления (музеи, галереи, библиотеки, концертные залы и др.);
- результаты культурной деятельности (выставки, экспозиции, массовые мероприятия, концерты).
Потребитель. Особенностью комплекса маркетинга культурной организации является обязательное присутствие и участие потребителей, иначе вся деятельность учреждения оказывается бессмысленной. Сфера культуры удовлетворяет потребности человека в духовном развитии, но при этом в качестве потребителей услуг учреждений культу-ры могут выступать различные слои населения. Культурные организации могут специализироваться на работе с определенной аудиторией, например с детьми, взрослыми, пенсионерами, инвалидами и т.д. [3, с.67].
Продвижение продукта (услуги). Из четырех элементов комплекса продвижения продукта (стимулирование продаж, прямой маркетинг, общественные связи и реклама) три элемента находят применение в сфере культуры: реклама, прямой маркетинг и общественные связи (РЯ) [3, с.67].
Различие сущности рекламы, прямого маркетинга и общественных отношений основывается на связи их с финансовыми целями. Реклама и прямой маркетинг в сфере культуры, так же, как и в области бизнеса, направлены на дополнительный приток денежных средств. Управление же общественными организациями ориентируется на созда-ние имиджа, укрепление репутации. Конечно, четких границ между этими двумя элементами комплекса продвиже-ния услуги провести нельзя, так как сама реклама и прямой маркетинг воздей-ствуют на создание репутации органи-зации, а расширение общественных связей приводит к увеличению числа посетителей и покровителей.
Продвижение социально-культурных проектов: общие принципы и особенности. Социальное проектирова-ние, как актуальное направление проектной деятельности, определяется как алгоритм и технология разработки адресованных социальным группам проектов, проблематика которых обла-дает максимальным маркетинговым эффектом.
В технологическом плане процесс разработки социального проекта содержит все элементы маркетингового проектирования, включая анализ проблем аудитории, обоснование нормативной модели ситуации, выработку наиболее эффективных средств и форм коммуникации.
Объектом преобразования (и проектирования) могут также выступать сферы жизнедеятельности человека - производственная, образовательная, досугово-рекреационная, туристско-экс-кэдэси-
онная, информационная, которые представлены соответствующими учреждениями. Соответствующие проекты могут корректировать или даже изменять образ жизни человека - формировать или корректировать систему ценностей личности, утверждать новые стили жизни и стандарты потребительского поведе-ния, способствовать росу качественных параметров образа жизни, формируя художественную, духовно-нравственную, историческую, экологическую культуру, создавая условия для творческого развития и самореализации личности путем включения человека в различные виды социаль-но-культ^ной деятель-ности [10, с. 1315].
Очевидным является то, что социально значимые проекты нуждаются в качественном продвижении для достижения наилучшего результата в процессе их реализации. Вовлечение аудитории в решение социальных проблем средства-ми рекламы и PR необходимо для популяризации освещенной в проекте проблемы и получения социального отклика.
Востребованный рекламодатель в со-циально-культ^ном проекте - это бизнес, коммерческие организации. По федеральному закону «О рекламе» [13], при размещении макетов социальной рекламы допускается упоминание названия и логотипа компании-спонсора, что является выгодным для коммер-ческих компаний с точки зрения формирования имиджа. Благоприятный имидж организатора или спонсора акции здесь определяется как степенью актуальности проблем аудитории, так и эффективностью последующего информи-ровшия об этом различных слоев общественности [10, с. 339]. Сегодня также особое внимание уделяется социальной ответственности бизнеса. Для многих бизнес-структур социальные программы все чаще становятся обязательной строкой годового бюджета (с 2007 года международный стандарт социальной отчетности стал для
бизнеса, наряду с годовым балансом, обязатель-ным отчетным документом) [10, с. 113].
Рекламные и РЯ-технологии учреждений культуры в продвижении социаль-но-^лътурнъм проектов. Владе-ние рекламной и РЯ-те^ологией стано-вится одним из основных требований к компетентности современного управлен-ца в социально-культурной сфере. Ориентация на удовлетворение потребно-стей -основополагающий принцип маркетинга. Поэтому в социально-^ль-турной сфере, где сказываются послед-ствия многолетней ориентации на «массы» и отсутствие навыка работы с индивидуумом, технология выявления этих потребностей представляется доста-тотао сложной.
В структуре услуг, предоставляемых учреждениями культуры, заметно преобладание традиционного набора. Однако традиционный не значит устаревший. Отрасль культуры сегодня владеет достаточным пакетом предложе-ний для продажи. А эффективность продаж зависит от того, насколько менеджеры способны превратить куль-турный продукт [8, с.67], о котором уже говорилось ранее, в товар.
В последнее время в ранг культурных продуктов возводятся и социально значимые проекты, создаваемые в рамках деятельности учреждений культуры, некоммерческих и общественных организаций. К сожалению, в большинстве случаев дистанция между произведенным культурным продуктом и его покупателем остается слишком большой. Именно для этого необходима грамотная технология продвижения.
Рассмотрим основные принципы продвижения социально значимого проекта.
Узнавание и напоминание. Коммерческие структуры, делающие ставку на постоянное напоминание о своей организации и презентацию своих товаров, прекрасно понимают, что именно эти
принципы являются основной движущей силой РЯ и рекламы. При продвижении социально значимых проектов следует опираться на эти принципы маркетинга: ведь общечеловеческие ценности важнее любого самого «раскрученного» товара.
Адресность и дифференцированостъ сообщения. Чем точнее сформулировано, кому предназначен продукт (социальный проект) и, соответственно, какими способами он будет продвигаться, тем выше коэффициент полезного действия его продвижения. Практика же показывает, что на вопрос, кому адре-совано то или иное предложение, учре-ждения культуры чаще всего отвечают: «всем» или «всей семье». Однако примеры распространения информации по таким каналам, как Интернет, СМИ и т.д., показывают, что не может быть информации для всех ни по форме, ни по содержанию, ни по месту размещения и поиска сообщений. Дети, подростки, взрослые и люди пожилого возраста воспринимают информацию по-разному. Это необходимо учитывать, выстраивая стратегию продвижения культурного продукта.
Интерактивность. В настоящее время учреждения культуры ищут такие формы культурной деятельности, которые позволили бы им выходить из привычных рамок и активно внедряться в повседневную бытовую среду. Потребителей уже давно не устраивает роль пассивных зрителей, они хотят не наблюдать, а участвовать. В ходе продвижения социального проекта целевой аудитории необходимо почувствовать себя вовлеченной в действие.
Масштаб коммуникации. Добиться реального результата можно только систематичностью действий. Учреждения культуры, к сожалению, обычно ограничиваются тем, что размещают информацию на собственной доске объявлений и приглашают двух-трех журналистов при осуществлении рекламной кампании социального проекта. На самом же деле
необходимо выстраивать систему работы со СМИ [7, с.71-72].
Важной частью культурного взаимодействия сегодня являются РЯ-технологии. РЯ в деятельности учреждения культуры - это специфический менеджмент, направленный на создание благоприятной и доброжелательной социальной среды для деловой и творческой активности [8, с.44]. Другими словами, стратегическим направлением является формирование доверия, на основе которого должно возникнуть положительное отношение к учреждению как социальному институту. Базируясь на положительном образе учреждения, легче реализовать на его базе какой-либо социально значимый проект.
Специфика РЯ-технологии в социально-культурной сфере заключается в различных формах работы с потребителями, инвесторами, СМИ, властями, населением, общественными организациями, собственным персоналом. При этом организации культуры имеют ряд преимуществ для налаживания связей с общественностью. Учреждения культуры имеют:
- богатый опыт организации и проведения культурно-массовых мероприятий. В силу профессиональных особенностей именно учреждения культ-уры обладают необходимым набором средств для успешной РЯ-деятельности: творческим потенциалом, материально-технической базой, административным и организационным опытом. Культурно-массовые мероприятия в рамках социаль-ного проекта являются эффективными формами работы по решению поста-вленных в проекте проблем (ценностей, норм поведения, культурного воспитания и др.);
- близость к структурам власти, которая проявляется как в бюджетном финансировании, так и «запрети-тельных», ограничительных функциях последней. Тем не менее близость к представителям властных структур дает возможность по-
лучить информацию из первых рук или донести необходимые сведения непосредственно до нужных ушей;
- свою целевую аудиторию. Успех любой, а тем более социально значимой программы зависит от качества составленного проекта и его конкретного адресата. Товар или услуга всегда предлагаются конкретной (целевой) социальной группе с учетом ее проблем, потребностей, интересов, возможностей. Недифференцированный вариант, когда услуга рассчитана на случайного потребителя, как правило, малоэффективен: различные группы населения по-разному реагируют на предложение (социальный проект);
- возможности заинтересовать сферы бизнеса. В подобном сотрудничестве заинтересованы не только учреждения культуры. Осуществление РЯ в политической, финансовой, промышленной, торговой и других областях так или иначе предполагает обращение к социально-культурной сфере. В первую очередь для того, чтобы иметь возмож-ность апробированными и привлекатель-ными для населения формами создавать и продвигать репутацию своей органи-зации, налаживать отношения с властями и населением. Другими словами, привлекая к участию финансовый капитал, органы власти и общественные организации, добиваясь от них поддер-жки социально значимых не-коммерче-ских проектов и программ, учреждения культуры помогают этим реальным и потенциальным донорам формировать и продвигать их имидж и репутацию, приобретать известность, получать дополнительные возможности рекламы, т.е. осуществлять свой собственный РЯ;
- возможность тесного сотрудничества со СМИ. Это немаловажный, если не основной способ выхода к широкой общественности со своим предложением по оптимизации социально-культурной среды [8, с.68-69].
На практике таких возможностей может быть значительно больше, ведь в каждом учреждении культуры специалист по РЯ формирует собственную РЯ-деятельность, как художник создает индивидуальный стиль на основе своего понимания искусства.
Разработка технологии PR-дeяmeлъ-ности по продвижению конкретного социально значимого проекта. Проект, взятый за основу автором для разработки технологии PR-дeятeльнocти по его продвижению - «Финансовый ликбез», просветительский цикл бесплатных лек-ций и семинаров, подготовленный со-вместно библиотечными работниками и специалистами банковской и страховой сфер.
Целью данного проекта является формирование у потребителей банковских и страховых услуг начальных базовых знаний и навыков успешного взаимодействия с банками и страховыми компаниями на российском рынке финансовых услуг. Заказчиками выступают Общество защиты прав потребителей Санкт-Петерб^га, Российская ассоциация банков, Роспотребнадзор по Санкт-Петербургу, Союз страховщиков Санкт-Петербурга и Северо-Запада (СС СПб и СЗ), а исполнителем - Межрайонная централизованная библиотечная система им.М.Ю. Лермонтова.
Целевой группой являются реальные и потенциальные потребители финансовых услуг.
В программе мероприятий проекта:
- формирование списка целевой группы;
- разработка цикла бесплатных семинаров для жителей Санкт-Петербурга с целью распространения знаний и практических навыков взаимодействия потребителей с банками и страховыми компаниями;
- привлечение специалистов из банков и страховых компаний -партнеров проекта;
- помощь библиотечных работников в редактировании методических материалов, предназначенных для популяризации специальных знаний;
планируется в виде стикеров, размещенных в маршрутных такси, рекламных модулей в бесплатной газете «Мой район», а также на информационных стендах в помещениях библиотек и офисах банков и страховых компаний - участников проекта. Данные каналы распространения позволяют до-сти^ адресности и диффе-ренци-рованности сообщения. Планируется широкий масштаб коммуникации с привлечением к реализуемому проекту прессы: городских и районных печатных СМИ, телевидения.
индивидуальные консультации
специалистов для слушателей семинаров.
По окончании программы основных мероприятий организаторами проводится анкетирование и тестирование целевой группы. После обработки полученных результатов в программу вносятся изменения.
Учитывая принцип узнавания и напоминания, применим форму социальной рекламы для популяризации освещенной в проекте проблемы. Для продвижения основной идеи проекта данная форма является наиболее дейст-венной. Распространение рекламной информации
Таким образом, социально-культурный проект «Финансовый ликбез» обеспечен комплексом мероприятий в соответствии с рекламными и PR-технологиями его продвижения.
ЛИТЕРАТУРА:
1. Алексанова, Ж.А. Планирование деятельности учреждений культуры II Справочник руководителя учреждения культуры, 2010. №3. С.5-12
2. Кальберт, Франсуа. Маркетинг культуры и искусства / Ф.Кальберт; пер. с англ. Л.Молчановой. М.: АРТПресс, 2004.
3. Козлова, Т. Технологии позиционирования учреждения культуры / Т. Козлова II Справочник руководителя учреждения культуры. 2005. №11. С.65-73.
4. Козлова, Т.В. PR-де^таность учреждения культуры. Реализация и оценка эффективности PR-кампании / Т.В.Козлова II Справочник руководителя учреждения культуры. 2007. №2. С.42-49.
5. Коньков М.А.Ценностные ориентации рекламной деятельности учреждений культуры: автреферат дис. ... канд. филос. наук: 24.00.01 / М.А.Коньков; Моск. гос. ун-т культуры и искусств. М., 2006.
6. Кудрина Е.Л., Рудич Л.И., Утин Е.В.Система планирования в учреждениях социально-культурной сферы. М.:_ФАИР, 2006.
7. Лорд Б., Лорд Г. Менеджмент в музейном деле / Пер. с англ. Э.Н.Гусинского, Ю.И.Турчаниновой; Под ред. А.Б.Голубовского. М.: Логос, 2002.
8. Марков, А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций: учеб. пособие / С.Петерб. гуманитарный ун-т профсоюзов. СПб.: СПбГУП, 2005.
9. Менеджмент и маркетинг культуры: учеб. пособие / С.Петерб. гос. ун-т культуры и искусств; под общ. ред. И.М.Болотникова. СПб.: Изд-во СПбГУКИ, 2009.
10. Николайшвили, Г.Г.Социальная реклама: теория и практика: учеб. пособие для студентов вузов / Г.Г. Николайшвили. М.: Аспект Пресс, 2008; Новикова Г.Н.Технологии арт-менеджмента: учеб пособие / Г.Н.Новикова; Моск. гос. ун-т культуры и искусств. М.: МГУКИ, 2006.
11. Фарман ИП.Социально-куль^фгаге проекты Юргена Хабермаса. М.: ИФРАН, 1999.
12. Федеральный закон «О рекламе» [Электронный ресурс]. URL: http://www.consultant.ru/popular/advert/26_1.html#p178 (дата обращения 12.11.2012).
13. Чаган Н.Г. Реклама в социокультурном пространстве: традиции и современность // Социально-культурная деятельность: поиски, проблемы, перспективы. М., 2006. С.69-80
