CC BY
209
РЕКЛАМНО-ВЫСТАВОЧНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ НА МИРОВОМ РЫНКЕ ПРОДУКЦИИ ВОЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ
А.М. Кушнир
В статье излагается методический подход к определению сущности рекламы российской продукции военного назначения в сфере военно-технического сотрудничества с иностранными государствами. Сформулированные автором предложения отражают взаимосвязь материальных, информационных и финансовых потоков и позволяют, исходя из конкретной рыночной ситуации, определить наиболее действенные меры по повышению эффективности рекламных мероприятий отечественных спецэкспортеров. Используемые в качестве основы классические маркетинговые подходы адаптируются к специфике мирового рынка вооружений, что может способствовать оптимизации как отдельных маркетинговых мероприятий, так и всей системы военно-технического сотрудничества Российской Федерации с иностранными государствами.
Ключевые слова: военно-техническое сотрудничество с иностранными государствами, реклама, маркетинг.
Как известно, убеждающее воздействие рекламы базируется на конвергенции информационного и эмоционального описания преимуществ продукции военного назначения (ПВН). При этом роль последнего не следует умалять. Так, достаточно сложно представить себе рекламный ролик какой-либо ПВН, в котором она бы представала в неприглядном свете, подчеркивались бы ее недостатки по сравнению с конкурирующими образцами. Дело в том, что основной задачей рекламы является не только привлечение внимания представителей целевой аудитории (ПЦА), но и создание благоприятного впечатления о ПВН, направление мыслей ЛПР на совершение закупки. Кроме того, реклама призвана добиться известности продукции военного назначения, информировать, напоминать о ее существовании в течение длительного периода времени.
По нашему мнению, отечественный Законодатель предоставляет достаточно широкое поле для рекламы продукции военного назначения в рамках ВТС, а имеющиеся запреты носят вполне логичный характер и ни в коей мере не ограничивают рекламную деятельность спецэкспортеров.
С одной стороны, реклама ПВН исследована значительно больше, чем другие инструменты продвижения. Кроме того, многие особенности персональных продаж, стимулирования сбыта, связей с общественностью и пропаганды во многом связаны с особенностями рекламной деятельности.
С другой - отечественные и зарубежные производители продукции военного назначе-
ния довольно часто не придают большого значения рекламе, скептически относятся к организации собственной рекламной деятельности [1]. Теоретической основой подобного подхода являются взгляды многих специалистов в области рекламы, которые утверждают, что для товаров производственно-технического назначения реклама имеет гораздо меньшее значение, чем для товаров широкого потребления. При этом она оценивается только как третий по значимости инструмент продвижения, уступая место личным продажам и стимулированию сбыта [2-4]. К таким рейтинговым оценкам необходимо относиться крайне осторожно.
Во-первых, использование рекламы является неотъемлемым элементом продвижения продукции военного назначения и просто необходимо для ее эффективной реализации на мировом рынке.
Во-вторых, даже если реклама и не играет ведущей роли в комплексе продвижения ПВН, организация остальных его инструментов с ней тесно связана. Поэтому недостаточное внимание к рекламе со стороны спецэкспортеров неминуемо негативно скажется и на эффективности продвижения в целом.
Кроме того, при организации рекламной деятельности в отношении ПВН использование методов и средств, целесообразных для товаров широкого потребления, является неэффективным. Соответственно, реклама ПВН имеет существенные отличия от рекламы других товаров и требует особого подхода к ее планированию и разработке.
Одной из главных особенностей рекламы вооружений является предельно ограниченный размер целевой аудитории. Это обусловливает выбор специфических рекламных средств. Такие средства массовой информации, как телевидение, радио, неспециализированные газеты и журналы практически не используются для рекламы продукции военного назначения. Во-первых, при использовании указанных СМИ стоимость одного рекламного контакта является весьма высокой. Во-вторых, основными реципиентами будут выступать лица, не имеющие никакого отношения к ПЦА. В-третьих, вероятность того, что размещенные таким образом материалы привлекут внимание ЛПР, ничтожно мала. Поэтому даже если спецэкспортеры и размещают оплаченные материалы на радио, телевидении или в неспециализированных изданиях, то это является скорее мероприятием по поддержанию и налаживанию связей с общественностью (РЯ), нежели рекламным обращением.
Поэтому среди средств, наиболее целесообразных для рекламы ПВН, можно назвать специализированные журналы, каталоги, рекламные проспекты, ролики, а также выставочную деятельность. Исходя из достаточно узкого круга лиц, принимающих решения, ключевые задачи по рекламе возлагаются на участников переговорного процесса (торговых представителей). Поэтому для оказания им максимального содействия необходимы каталоги выпускаемой продукции, проспекты, брошюры ит. п. В качестве средства подкрепляющей рекламы оправданным является использование интернет-сайтов и интернет-представительств.
Между тем оценка эффективности рекламного обращения является весьма сложной, а порой и просто невозможной. Естественно, можно привлечь отечественных экспертов в области рекламы и межкультурных коммуникаций, провести их интервьюирование по поводу того или иного рекламного материала, обработать с помощью статистических программ полученные данные и прийти к каким-то заключениям о его эффективности или неэффективности. Однако критерии и оценки представителей целевой аудитории, т. е. инозаказчиков могут существенно отличаться от полученных результатов, а организация опроса по поводу дейст-
венности того или иного рекламного средства среди первых лиц иностранного государства относится к событиям невероятным.
При этом необходимо различать отношение и оценку объективных тактикотехнических и экономико-эксплуатационных характеристик ПВН и субъективного образа, созданного в рекламном обращении. В результате основным подходом к селекции рекламных материалов как у отечественных, так и у зарубежных спецэкспортеров является использование метода А. Бэна, т. е. метода проб и ошибок.
Сегодня существует достаточное число информационных источников, специализирующихся на проблемах мирового рынка продукции военного назначения. При этом указанные источники могут рассматриваться и как рекламное средство, и как способ формирования общественного мнения, налаживания конструктивных связей с общественностью (PR).
Среди наиболее влиятельных зарубежных специализированных изданий можно отметить «Jane's Defense Weekly» и «Military Technology». Естественно, возможности российских спецэкспортеров по размещению в них рекламы ничтожны, а публикуемые материалы отличаются тенденциозностью и в большинстве случаев негативным освещением отечественного оружейного бизнеса. Так, «неминуемый кризис и спад в области экспортных поставок российской ПВН» с завидным постоянством прогнозируется уже в течение последних десяти лет. Причем наибольшее число публикаций «о коррумпированности отечественной системы ВТС, проблемах российского ОПК», «беспринципности российского оружейного бизнеса» по странному совпадению приходится на канун заключения Россией наиболее крупных соглашений в области ВТС. Такое положение может быть объективно оценено только в рамках межгосударственного информационного противоборства.
Российское информационное сообщество, освещающее тенденции военно-технического сотрудничества, предстает достаточно разноплановым.
В первую очередь, необходимо отметить информационные агентства. Крупнейшим из них является созданное на базе Редакции научно-технической информации ИТАР-ТАСС
информационное агентство АРМС-ТАСС. Его основными продуктами выступают: ежемесячные информационно-аналитические журналы «Авиация, космос, вооружения», «Рынки вооружений» и «Arms Markets»; информационная база военно-технической информации «ВЕГА»; еженедельники «Военнотехническое сотрудничество» и «Аэронавтика и космос»; ежеквартальные англо-русские дайджесты <Аэрокосмический комплекс» (Aerospace Complex) и «Оборонные технологии» (Defense Technologies). Кроме того, АРМС-ТАСС готовит ежедневные печатные и электронные журналы для освещения международных выставок вооружений, военной техники и аэрокосмических салонов - «Новости салона вооружений», «Новости морского салона», «Новости аэрокосмического салона». Безусловно, для иностранных заказчиков материалы данного агентства могут представлять существенный интерес с поправкой на то, что данный канал информации является прогосударственным.
Этого недостатка лишены продукты главного конкурента АРМС-ТАСС принадлежащего ИНТЕРФАКС Агентства военных новостей1 и информационного агентства ТС-ВПК С другой стороны, каждому из них трудно соперничать с АРМС-ТАСС по объему и качеству материалов, тем более что аналитические разработки ТС-ВПК вообще носят закрытый характер и ориентированы на российских потребителей. Кроме того, некоторый интерес для иностранных заказчиков могут представлять сообщения других информагентств: ИнформВЭС, РИА АРП и др.
Среди журналов можно отметить проекты Издательского дома «РА вестник» (Авиапанорама, Авиатранспортное обозрение, Aviation Week & Space technology), Aerospace Journal, Air Fleet Review, Arms, Авиасалоны мира, Военный дипломат, а также Военный парад. Последний успешно продвигает иллюстрированные каталоги, охватывающие практически всю номенклатуру изделий, предлагаемых на мировом рынке госпосред-ником и спецэкспротерами. Красочное иллюстрированное издание, выпускаемое в русской и английской версиях, создает противоречивое впечатление у специалистов в области рекламы. С одной стороны, рекламные
1 Еженедельник «ВПК России и экспорт оружия» и Еженедельный информационный дайджест.
материалы чрезвычайно стандартны и даже примитивны: образец ПВН, вызывающее доверие лицо одного из руководителей предприятия ОПК, координаты этого предприятия. С другой стороны, грамотно составленный текст рекламного обращения, удачный подбор цветовой гаммы, динамичный контент - все это способствует работе по продвижению ПВН на мировой рынок [5].
Существенную информационную активность проявляет Издательский дом «Алмаз-Медиа» (журнал Воздушно-космическая
оборона, информационный интернет-портал ПРО-ПВО, газета Военно-промышленный курьер), Центр анализа стратегий и технологий2 (журналы Экспорт вооружений и его англоязычная версия Moscow Defense Brief, аналитический обзор СМИ «Перископ»). Еженедельный аналитический обзор новостей ВТС представляет Межрегиональный фонд информационных технологий (МФИТ). Также для инозаказчиков могут представлять некоторый интерес издания Института мировой экономики и международных отношений РАН (ИМЭиМО), ежегодник Military Balance, журналы Вестник военного регистра, Российское военное обозрение, публикации в еженедельной газете Независимое военное обозрение.
Информационное поле отечественных СМИ содержит лишь некоторые элементы рекламных и антирекламных кампаний отечественных и зарубежных спецэкспортеров [6]. В данном ракурсе основные усилия сосредоточены не на продвижении (препятствии в продвижении) какой-либо ПВН, а на создании благоприятного имиджа продукции российского ОПК, деятельности государственного посредника, либо, в случае публикации заказных материалов конкурентов по мировому рынку вооружений, их дискредитации. Поэтому рассмотренный канал рекламных сообщений выполняет всего лишь информационную функцию для наименее влиятельной части ПЦА, да и то только в том случае, если существует конкретный интерес к тому или иному виду продукции военного назначения.
При этом необходимо понимать, что средства массовой информации давно из простых наблюдателей за событиями и пере-
2 Первоначально финансировался представителями разведсообщества США.
датчиков информации стали сами не только констатировать, но и создавать собственную реальность, многократно повторяя из сообщения в сообщение одни и те же мысли. Поэтому слишком большое количество данных о рекламациях, переговорах, предварительных договоренностях, намерениях, готовящихся контрактах, кадровой политике на предприятиях и субъектах ВТС необратимым образом влияет на дальнейшую работу с контрагентами, причем степень этого влияния является низкодиагностируемой
Информационная среда военно-технического сотрудничества сегодня характеризуется крайней разобщенностью и несогласованностью высказываний сотрудников, порой работающих в одной и той же организации. Вопросам информационного сопровождения ПВН в средствах массовой информации, так хорошо прорабатываемых на зарубежных предприятиях и организациях, связанных с экспортом оружия, в России уделяется неоправданно мало внимания. Предельно закрытая информационная политика ФГУП «Рособоронэкспорт» является лишним тому подтверждением. Во многих случаях информация о событиях в сфере ВТС просачивается через альтернативные СМИ значительно раньше, чем получает подтверждение у официальных источников. Получается, что либо службы защиты информации ФСВТС и «Рособоронэкспорта» не справляются с возложенными на них задачами, либо информация, которая долгое время хранится в секрете, таковой не является. В любом случае это наносит вред имиджу отечественной системы ВТС.
По нашему мнению, наиболее действенным средством рекламы российской ПВН является участие российских спецэкспорте-ров в различного рода выставках [7]. Не случайно и профильное управление ФГУП «Рособоронэкспорт» носит название Управления рекламно-выставочной деятельности
(рвд).
Такое положение обусловливает значительную долю расходов на рекламно-выставочную деятельность в маркетинговом бюджете спецэкспортеров. По различным оценкам, она составляет от 20 до 40 % для зарубежных и от 30 до 50 % для отечественных экспортеров ПВН. Дело в том, что высокая эффективность специализированных выста-
вок вооружений обусловливается большим охватом целевой аудитории и относительно низкой стоимостью рекламного контакта с каждым из ее представителей. Интересными представляются результаты исследований американских ученых в области продвижения сложной, дорогостоящей технической продукции. Ими были установлены количество и стоимость коммерческих визитов, необходимых для заключения сделки, в случае проведения соответствующей выставки и без нее. Оказалось, что для заключения сделки требуется в среднем около четырех визитов, в то время как после проведения выставки - менее одного [8]. Естественно, непосредственная экстраполяция полученных выводов в сферу военно-технического сотрудничества не совсем корректна. Тем не менее нет оснований отрицать, что замеченная тенденция имеет распространение и на оружейном рынке.
Участие в международных выставках продукции военного назначения становится знаковым событием, определяющим перспективы военно-технического сотрудничества на длительную перспективу. Практически все крупные выставки ПВН привлекают внимание основных экспортеров и импортеров. Ведь выставочная деятельность является единственным инструментом продвижения, собирающим в одно время и в одном месте значительное число покупателей и конкурирующих друг с другом продавцов.
Это позволяет потенциальным потребителям провести сравнительный анализ предлагаемой ПВН, а продавцам одновременно прорекламировать свою продукцию различным заказчикам. Ни одно другое средство продвижения продукции военного назначения не в состоянии объединить возможности рекламного воздействия, пропаганды, стимулирования сбыта, проведения переговоров. Кроме того, на некоторых выставках предусматривается не только показ стендов, макетов или образцов вооружения, но и демонстрация боевых возможностей - проведение стрельб, пусков ит. п. А это, как известно, наиболее действенное средство продвижения ПВН1.
Под эгидой выставки предоставляется уникальная возможность установления контактов, которые в другой обстановке были бы затруднительными. Отечественные спец-
1 Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать.
экспортеры получают возможность непосредственно оценить конкурентоспособность продвигаемой ПВН и общую конъюнктуру рынка, представить новые образцы и разработки. При этом традиционно выставки ПВН оказываются в центре внимания информационных агентств, привлекая внимание широких слоев общественности не только в стране проведения, но и за ее пределами.
Довольно часто продукция военного назначения имеет крупные габариты, а следовательно, представление ее образцов может оказаться затруднительным по технологическим соображениям и нерациональным по экономическим. Поэтому на выставках ПВН в качестве рекламных материалов зачастую используют выставочные стенды, уменьшенные модели ПВН, фотографии и видеозаписи боевого применения, а также чертежи, графики, диаграммы, каталоги, рекламные буклеты, мульти-медийные компьютерные презентации, кино- и слайдофильмы.
Бесспорно, эффективность выставочной экспозиции во многом зависит от квалификации демонстраторов и их коммуникабельности. Подготовленность выставочного персонала, уровень его знаний относительно демонстрируемых товаров важны в любой выставке, однако выбор сотрудников, представляющих продукцию военного назначения, имеет первостепенное значение. Квалификация демонстраторов особенно важна из-за высокой осведомленности потенциальных заказчиков, и любой непрофессионализм сотрудников может подорвать доверие не только к отдельному предприятию или спецэкс-портеру, но и к государству, ПВН которого они представляют.
Сегодня на выставке явно не достаточно просто перечислить заказчику основные тактико-технические характеристики образца вооружения. Выставочный персонал должен быть в готовности аргументировано сравнить продвигаемую ПВН с иностранными аналогами, объяснить принцип ее боевого применения, рассказать о ее долговечности, условиях производства и возможностях дальнейшей модернизации. Кроме этого, необходимы познания в том, как зарекомендовала себя указанная ПВН находясь на вооружении российской армии (или вразумительно объяснить, почему до сих пор не принята), вооруженных сил других государств, как ведет се-
бя в различных климатических условиях. Кроме того, заказчик вправе рассчитывать и на получение максимально полной информации о структурных особенностях предстоящих контрактов, обязательствах, которые готов нести экспортер, его способности обучать специалистов, осуществлять послепродажное сервисное обслуживание, поставлять запасные части и приспособления. Поэтому организация выставочных экспозиций требует привлечения значительного числа специалистов, а они, соответственно, обладать энциклопедическими познаниями в вопросах, связанных с продвигаемыми ПВН. Ведь «подтолкнуть» инозаказчика к требуемому выбору, задача, находящаяся на грани искусства и маркетинга.
Как полагает автор, престижность той или иной выставки во многом определяется не только составом ее участников, но и историей становления и развития. Естественно, отечественные салоны ПВН в этом отношении имеют значительно меньше преимуществ. Во-первых, даже самые «древние» российские выставки ВВТ имеют чуть более чем десятилетнюю историю. Во-вторых, зарождение выставок ПВН в нашей стране происходило далеко не в самых благоприятных условиях: экономический кризис, коллапс оборонно-промышленного комплекса, разрыв многолетних военно-экономических связей со многими странами.
В этой связи в кругах, близких к военнотехническому сотрудничеству, достаточно длительное время велась дискуссия, периодически перераставшая в полемику, о том, каким образом и на каких принципах развивать рекламно-выставочную деятельность в данной сфере [9]. Автор не склонен драматизировать события 90-х гг., когда решения о целесообразности проведения той или иной выставки зачастую являлись не результатом продуманной и взвешенной государственной политики, а следствием лоббистских возможностей заинтересованных организаций, тех или иных региональных лидеров. Это был неизбежный этап становления РВД, а логика развития ВТС обусловила появление ее наиболее действенных вариантов.
Ежегодно в мире проводится более 150 специализированных выставок, на которых представляется продукция военного назначения. Около двух третей из них носят локаль-
ный характер и не оказывают сколько-нибудь существенного влияния на экспортные поставки ПВН, а оставшиеся - становятся заметным явлением на оружейном рынке. В большинстве своем это крупные, известные и популярные салоны и выставки. Интерес к ним зависит от многих факторов, в числе которых можно назвать страну-организатора и регион проведения, состав участников, возможность показа ПВН в действии, готовность ведущих мировых производителей представить образцы своей новейшей продукции. При этом для иностранных участников таких выставок, как посетителей, так и экспонирующих свои изделия фирм, определяющее значение имеет наличие развитой транспортной, социально-бытовой, коммуникационной инфраструктуры. К сожалению, далеко не все российские города, претендующие на место проведения международных выставок ПВН, удовлетворяют этим условиям [9].
Понимание указанных обстоятельств легло в основу формирования системы выставок продукции военного назначения на территории Российской Федерации. На сегодняшний день в указанной системе можно выделить несколько уровней.
Первый уровень - крупнейшие выставки. Среди них можно назвать Международный авиационно-космический салон «МАКС», который проводится в подмосковном городе Жуковский с 1992 г. один раз в два года. За свою непродолжительную историю он по праву вошел в число ведущих авиасалонов мира, привлекая внимание практически всех ведущих производителей в авиационно-космической сфере. Например, в 2005 г. в «МАКС» приняли участие более 700 организаций из 43 стран мира, за шесть дней работы салона его посетили более 650 тыс. человек. Сверх того, из демонстрационно-развлекательного мероприятия выставка превратилась в место проведения деловых переговоров. Так, если бюджет проведения авиасалона «МАКС-2005» составил около 350 млн руб., то общая сумма контрактов, заключенных российскими авиастроительными предприятиями по итогам рабочих встреч на выставке, превысила 100 млрд руб. [10]. Результаты восьмого по счету салона МАКС-2007 стали не меньшими.
Второй уровень - крупные международные выставки, привлекающие ограниченное число иностранных участников. К ним можно отнести следующие.
1. Международный военно-морской салон «МВМС», проводимый в Санкт-Петербурге с 2003 г.
2. Международная выставка продукции военного назначения Сухопутных войск «МВСВ», организуемая по нечетным годам на территории двух субъектов РФ - Москвы и Московской области.
3. Международная выставка средств обеспечения безопасности государства «Интерполитех», которая также проводится относительно недавно (с 2005 г.) используя площадки Всероссийского выставочного центра и подмосковные полигоны некоторых предприятий ОПК. Основу экспозиции составляют специальное оружие и специальные технические средства, предназначенные для борьбы с организованной преступностью, террористическими группировками и т. п.
По своему значению и масштабу к числу крупных выставок приближается «Российская выставка вооружения. Нижний Тагил -Russian Expo Arms». Так, в 2006 г. на ней было представлено более 400 предприятий ОПК из 35 регионов России и 15 зарубежных государств. На площадках и в павильонах демонстрировалось более 2500 изделий, в работе оружейного форума приняли участие делегации 36 стран [11]. Отличительной чертой данного оружейного салона является обширная демонстрационная программа, включающая показы боевого применения вооружения и военной техники.
К третьему уровню выставок ПВН, проводимых в нашей стране, следует отнести Международную выставку военной техники, технологий и вооружения Сухопутных войск «ВТТВ-Омск», «Гидроавиасалон» в г. Геленджик Краснодарского края. Безусловным плюсом данных салонов является наличие хороших условий для размещения выставочных экспозиций и осуществления демонстрационных показов. Однако организаторам этих выставок предстоит еще очень много сделать для создания комфортных условий работы, проживания и отдыха участников, гостей и посетителей.
Следует напомнить, что основными целями международных выставок ПВН на тер-
ритории России являются продвижение продукции военного назначения на внешний рынок, повышение престижа Российской Федерации и формирование ее имиджа как страны - экспортера высококачественного оружия, развитие и укрепление связей между производителями российского оружия, с партнерами из СНГ и дальнего зарубежья, военно-патриотическое воспитание населения и его информирование о достижениях оборонно-промышленного комплекса. Как полагает автор, на сегодняшний день отечественные выставки ПВН наиболее успешно решают последние задачи, а вот в отношении первых имеются определенные проблемы. Объективно оценивая, причинно-следственные связи между проведением отечественных оружейных салонов и заключением соглашений на поставку вооружений пока просматриваются слабо.
Во-первых, сказывается определенная инертность в подходах и оценках заказчиками потенциала той или иной выставки. Как правомерно полагают некоторые государственные деятели «в первый год с выставкой знакомятся и присматриваются, на второй -привыкают и начинают воспринимать ее всерьез, а с третьей выставки совместная деятельность участников и посетителей переходит в фазу эффективного взаимодействия. Только после этого можно ожидать результата в виде заключенных контрактов» [12].
Во-вторых, одновременное проведение значительного числа крупных оружейных форумов - задача весьма затратная и трудновыполнимая.
В-третьих, по своей сути рекламно-выставочная деятельность призвана к выполнению стимулирующей функции. Между тем трудно переоценить значение напоминающей функции и функции поддержания интереса потенциальных заказчиков. Как полагает автор, в этом отношении отечественные выставки ПВН являются весьма актуальными.
В-четвертых, необходимо признать наличие организационных проблем при проведении отечественных выставок ПВН. Даже крупнейший российский авиасалон МАКС не может быть показательным в этом отношении.
Если зарубежные конкуренты заключают контракты исключительно на своей территории (для придания более высокого статуса тому или иному авиасалону), то в России по-
добная практика только налаживается. Причем государственные структуры от участия в такой работе дистанцируются.
Транспортная недоступность, отсутствие кондиционеров в выставочных павильонах и конференц-залах, отсутствие элементарных удобств для участников и гостей салона - все это пока в полной мере относится к крупнейшему российскому авиафоруму.
Остается только надеяться на то, что к 2009 г., когда организатором МАКСа выступит не Федеральное агентство по промышленности, а «Рособоронэкспорт», указанные традиционные недостатки будут устранены.
Что же касается участия в зарубежных оружейных форумах, то для российских спецэкспортеров оно регулируется отдельным распоряжением Правительства РФ. Исходя из того, что многие выставки проводятся один раз в два года, подобное участие планируется заранее. Сегодня отечественные производители ПВН присутствуют практически на всех ведущих оружейных площадках мира во всех частях земного шара, причем география РВД отечественных спецэкспортеров неизменно расширяется.
Практически на всех выставках в качестве организатора российской экспозиции выступает ФГУП «Рособронэкспорт». И это неслучайно. Государственный посредник накопил существенный и позитивный опыт в организации рекламно-выставочной деятельности. Только на двух выставках (ИЛА в Берлине и АВИЭЙШН ЭКСПО ЧАЙНА) организация возложена на Федеральное агентство по промышленности. Да и в этом случае участие государственного посредника будет весьма существенным.
К сожалению, не всегда маркетинговые новации отечественных оборонных предприятий дают позитивные результаты. Так, на прошедшей в феврале 2007 г. в Абу-Даби (ОЭА) Международной выставке по обороне ГОЕХ-2007 отдельные экспонаты чуть было не стали поводом для закрытия всей российской экспозиции. Организаторы обвинили «Рособоронэкспорт» в распространении «негуманных видов оружия». В качестве таковых они посчитали плакат с описанием кассетной авиабомбы БЕТАБ-500М. Лишь стараниями руководителя российской делегации
Н. Димидюка критическую ситуацию удалось разрешить, а «негуманные стенды» бы-
ли убраны с экспозиции. Естественно, понятия «гуманности» и «негуманности» средств поражения являются предельно относительными, тем более в условиях жесткой конкурентной борьбы. Тем не менее совершенно непонятно почему отечественные спецэкс-портеры заранее не обговорили с организаторами выставки столь щекотливый вопрос, а дело фактически было доведено до скандала. Безусловно, подобные инциденты не добавляют российским предприятиям шансов на успех в предельно жесткой конкуренции с западными производителями.
Другим примером подобного рода можно назвать прошедший в ноябре 2006 г. авиасалон в китайском городе Чжухай. На выставке Российскую Федерацию представляли более 50 компаний отечественного оборонно-промышленного комплекса, среди которых такие известные, как «Сухой», «МиГ», «Туполев», «Ильюшин», «Камов». Тем не менее, наибольшее внимание общественности и журналистов привлекла экспозиция совершенно неизвестного «широким народным массам» завода имени Климова. Казалось бы, выпускаемые заводом двигатели -тема для показа не самая удачная. Тем не менее климовские маркетологи подошли к этому вопросу креативно: привезли с собой двух длинноногих див с голыми спинами и воздушными шариками и дали им задание очаровательно улыбаться по 8 часов в день [13]. Результат превзошел ожидания: желающих сделать фото с русскими красавицами на фоне двигателя для МиГ а оказались тысячи.
Проблема только заключается в том, что если рассматривать полуголых девушек в качестве средства формирования благоприятного образа нашей страны, то данный прием, при всей своей спорности, заслуживает определенного внимания. А вот если рассматривать девушек в качестве рекламного средства, то здесь налицо элементарная ошибка, достойная в лучшем случае выпускника экономического вуза: образ-вампир
привлекает внимание нецелевой аудитории и отталкивает лиц, принимающих ключевые решения. Для специалистов в области авиационных двигателей девушки будут являться приятным, но ничего незначащим аргументом. К счастью, в состав российской делегации входили не только полуголые представительницы прекрасного пола.
Несмотря на вышеизложенные факты, в целом развитие рекламно-выставочной деятельности российских спецэкспортеров следует признать позитивным. От года к году отечественные экспозиции становятся более содержательными, структурирование материала все более соответствует законам восприятия. При этом, как полагает автор, наблюдается достаточно интересная тенденция. Нельзя однозначно сказать, что рекламновыставочная деятельность обусловливает успешное продвижение российской ПВН на мировой рынок. Скорее, это влияние носит обоюдный, взаимодополняющий характер: рост объемов валютных поступлений позволяет увеличивать рекламные бюджеты спецэкспортеров, а это приводит к увеличению числа заказов, следовательно, и поступлений от экспорта на качественно ином уровне.
1. Семенов В.М., Васильева O.E. Сервис промышленных товаров. М., 2001. С. 86.
2. Ковалев А. Природа, сущность и особенности промышленного маркетинга // Маркетинг. 2003. № 1. С. 109-122.
3. Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1990. С. 502.
4. Хардинг Г. Маркетинг промышленных товаров. М., 2002.
5. Московский А. Информационно-аналитическое сопровождение военно-технического сотрудничества в средствах массовой информации России // ТС ВПК. 2005. 17 авг.
6. Пухов Р. Информационные войны в ВПК России // Современная российская военная журналистика: опыт, проблемы, перспективы. М., 2002.
7. Юдин В.В. Введение в торговлю оружием. М., 2000. С. 105.
8. Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: пер. с англ. / под ред. Л.А. Волковой. СПб., 2001. С. 356-357.
9. Палещук В. Как показать товар лицом // Независимое военное обозрение. 2006. 28 июля.
10. Шилов Е. Москва, Бангалор, Абу-Даби... // Военно-промышленный курьер. 2007. 17 янв.
11. Авдеев Ю. Летали танки над Тагилом // Красная звезда. 2006. 26 июня.
12. Гаврилов Ю. Навигация двойного назначения // Российская газета. 2006. 30 нояб.
13. Черняк И. Красавицы и самолеты // Российская газета. 2006. 10 нояб.
Поступила в редакцию 24.12.2007 г.
Kushnir A.M. Advertising and exhibition activity at global market of military products. The article sets forth the methodological approach to determination of the essence of advertising of Russian military products in the field of military technical collaboration with foreign states. The proposals, offered by the author, reflect the interconnection of material, informational and financial streams and, proceeding from a certain market situation, allows determining the most effective measures to increase the
effectiveness of advertising measures of the national special exporters. The classical marketing approaches used as a basis are adapted to the specificity of the global armament market what can contribute to optimization of both separate marketing measures and the whole system of military and technical collaboration of the Russian Federation with foreign states.
Key words: military technical collaboration with the foreign states, advertisement, marketing.
РАЗРАБОТКА И ВНЕДРЕНИЕ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ ИНВЕСТИЦИОННЫМИ ПРОЕКТАМИ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ НЕФТЕХИМИЧЕСКОГО КОМПЛЕКСА
А.В. Саркин
В статье представлены особенности инвестиционных проектов промышленных предприятий, заключающиеся в направленности инвестиционного проекта на изменения, которые могут носить эволюционный или революционный характер; в уникальности и многофункциональности; в ограниченности времени осуществления; в необходимости минимального использования ресурсов с целью снижения затрат; в высокой степени неопределенности и риска вследствие уникальности проводимых мероприятий; в творческой активности исполнителей вследствие новизны решаемой ими задачи.
Ключевые слова: реальные инвестиции, портфельные инвестиции, модель инвестиционной деятельности, проектное управление инвестициями, методы оценки инвестиционных проектов.
В системе объектов инвестирования главную роль на современном этапе развития экономических процессов как в мире, так и в России играют реальные инвестиционные проекты. Это вызвано целым рядом преимуществ, которые обеспечивают реальное инвестирование. Прежде всего, использование инструментов инвестирования в форме строительства и ввода в действие новых основных фондов, покупка недвижимости, приобретение приватизируемых производств обеспечивает инфляционную защиту инвестиций, так как темп роста цен на эти объекты не только соответствует, но во многих случаях даже опережает темпы роста инфляции. Кроме того, как показывает отечественный и зарубежный опыт, по вложениям средств в реальные инвестиции достигается значительно более высокая отдача капитала, чем по вложениям в акции, облигации, валюту и другие инвестиционные инструменты. И, наконец, реальные инвестиции являются самым эффективным инструментом обеспечения высоких темпов развития и диверсификации деятельности банков и фирм в соответствии с избранной ими стратегией.
Цели, которые ставятся при оценке проектов, могут быть различными, а результаты,
получаемые в ходе их реализации, не обязательно носят характер очевидной прибыли. Могут быть проекты, сами по себе убыточные в экономическом смысле, но приносящие косвенный доход за счет обретения стабильности в обеспечении сырьем и полуфабрикатами, выхода на новые рынки сырья и сбыта продукции, достижения некоторого социального эффекта, снижения затрат по другим проектам и производствам и др. Так, во многих экономически развитых странах очень остро ставится вопрос об охране окружающей среды и обеспечения безопасности продукции компаний для пользователей и природы. В этом случае традиционные критерии оценки целесообразности принятия проекта, основанные на формализованных алгоритмах, могут уступать место неким неформализованным критериям.
Содержание инвестирования раскрывается деятельностью инвестора, под которой следует понимать определенную последовательность действий, направленных на достижение поставленной им цели. Эта цель включает в себя обоснование и финансирование создания объекта, его производительное использование, реализацию возможностей, которые появляются в процессе ис-
