CC BY
329
2012 Культурология и искусствоведение № 2(6)
УДК 027.52 (571.16)
К.А. Кузоро
РЕКЛАМА В СЕЛЬСКИХ БИБЛИОТЕКАХ ТОМСКОЙ ОБЛАСТИ: ВИДЫ И ВОЗМОЖНОСТИ*
Статья посвящена анализу опыта сельских библиотек Томской области по применению рекламных технологий. Рассмотрены виды и средства распространения рекламы, разновидности печатной рекламной продукции, формы взаимодействия со средствами массовой информации. В статье охарактеризованы возможности библиотечной рекламы, выявлены перспективы и отмечены проблемы, возникающие при осуществлении сельскими библиотеками рекламной деятельности.
Ключевые слова: библиотечный маркетинг, библиотечная реклама, сельские библиотеки, Томская область.
В настоящее время реклама органично вошла в жизнь российских библиотек и стала неотъемлемой частью их работы. Реклама является одним из наиболее востребованных компонентов маркетинговой коммуникации, поэтому феномен библиотечной рекламы неоднократно рассматривался в обобщающих работах, посвященных библиотечному маркетингу. В российском библиотечном деле формирование маркетинга протекало на фоне становления рыночной экономики в начале 1990-х гг. Это время отмечено появлением первых научных публикаций, посвященных библиотечному маркетингу, авторами которых были Л.Н. Герасимова, В.К. Клюев, И.М. Суслова, Е.М. Ястребова и другие исследователи. В 2000-х гг., помимо обобщающих исследований, появляются работы, посвященные отдельным элементам маркетингового комплекса. Так, актуальные вопросы рекламно-информационной деятельности библиотек, ее организационно-технологические, правовые, психолого-педагогические, этические аспекты рассматриваются в исследованиях С.Г. Матлиной, С.И. Головко, О.О. Борисовой [1. С. 76-77].
О.О. Борисова приводит следующее определение библиотечной рекламы - это «реклама библиотечных ресурсов, услуг и продукции, осуществляемая библиотекой или библиотечной корпорацией, комплекс мероприятий и средств, которые воздействуют на потребителя информации в желательном для библиотеки направлении» [2. С. 17].
В настоящее время не существует единой классификации библиотечной рекламы. Например, в зависимости от приоритетных задач выделяют рекламу информационную, побудительную, сравнительную. По методике целевого воздействия на потребителя выделяют рациональную и эмоциональную (внушающую) рекламу. Одной из наиболее востребованных является классификация рекламы в соответствии со средствами ее распространения: наруж-
* Статья подготовлена при финансовой поддержке совместного конкурса РГНФ и Администрации Томской области, проект № 11-11-70001а/Т.
ная и интерьерная реклама, газетно-журнальная, радио-, теле-, интернет-реклама, прямая межличностная реклама.
Специфика рекламной деятельности в библиотечной сфере определяется тем, что «реклама одновременно выступает и как элемент маркетинга, и в качестве существенного компонента культуры» [3. С. 125]. Библиотечная реклама призвана приобщать людей к культурным и духовным ценностям, воспитывать, социализировать, демонстрировать готовые формы поведения в той или иной ситуации. Экономическая функция библиотечной рекламы сводится к информированию об услугах, предоставляемых библиотекой, их популяризации, повышению спроса, а следовательно, к расширению финансовых возможностей библиотеки. Но экономическая функция библиотечной рекламы не является приоритетной по отношению к культурно-просветительской, социальной, воспитательной функциям. Ключевое отличие от коммерческой рекламы состоит в том, что библиотечная реклама не ставит на первое место получение прибыли. Основной целью коммерческой рекламы является стимулирование продаж рекламируемого товара. В некоммерческой сфере важнее позиционировать товар или услугу, информировать о ней.
Рекламная деятельность включает в себя определенную совокупность этапов: постановку целей и задач рекламной кампании, установление ответственности, определение бюджета, разработку рекламных тем, выбор средств, создание рекламных объявлений, выбор времени выхода рекламы, определение ее эффективности. Определяется, какой характер будет носить реклама: информативный, убеждающий, напоминающий; определяется, по каким каналам она будет распространяться и кто будет отвечать за организацию и проведение рекламной кампании. Выбор средств и носителей рекламы зависит от избранной целевой группы, читательского поведения. Самый доступный способ обеспечить запоминание рекламной информации - повторение. Оно действует довольно эффективно, но необходимо соблюдать разумный баланс, чтобы реклама не надоела постоянными повторами. Кроме того, существуют такие способы стимулирования запоминания рекламы, как правильно подобранная цветовая гамма, использование юмора и нестандартных слоганов, применение ассоциативных полей, включение в рекламное сообщение узнаваемых знаков и символов, обеспечение преемственности узнавания и др. [3. С. 138-139].
Цели библиотечной рекламы заключаются в том, чтобы привлекать внимание потенциального пользователя; раскрывать преимущества предоставляемых библиотекой услуг; создавать благоприятный имидж библиотеки у населения, администрации, деловых партнеров; поддерживать определенный уровень информированности читателей о деятельности библиотеки; формировать читательские потребности и постоянный круг читателей; стимулировать спрос; напоминать населению о библиотеке, ее деятельности и услугах [3. С. 125].
Следует отметить, что в настоящее время рекламные технологии заняли свое место в библиотеках разных типов и уровней по всей стране. Обратимся к опыту сельских библиотек Томской области*. Сельская библиотека сегодня
* По данным на начало 2012 г., в Томской области насчитывается 225 сельских библиотек [12].
выступает в роли подлинного центра общественной и культурной жизни села, хранительницы культурного наследия, образовательного и досугового центра [4]. Поэтому спектр рекламируемых библиотеками ресурсов и услуг весьма широк.
В настоящее время наиболее распространенными видами библиотечной рекламы являются: наружная и внутренняя реклама, реклама в средствах массовой информации, почтовая реклама, сувенирная реклама. Сельские библиотеки используют весь спектр визуальной рекламы: баннеры, плакаты у входа в библиотеку, информационные стенды. Плакаты и листовки с библиотечной рекламой размещают в магазинах, клубах, домах культуры, образовательных учреждениях, на автобусных остановках. Переносные рекламные щиты используются для проведения акций и мероприятий на улицах.
Характерные особенности наружной рекламы - мгновенное восприятие, широкая аудитория, массовый контакт с населением. При этом наружной рекламе свойственно отсутствие конкретной целевой группы пользователей, трудно проследить их ответную реакцию. Библиотеки используют разнообразные средства внутренней рекламы: объявления, плакаты, указатели, стенды. В библиотеке поселка «Победа» Шегарского района реклама размещена на крутящемся шаре, на котором представлена информация о писателях-юбилярах, победителях различных конкурсов [5. С. 20].
Проведение крупных мероприятий сопровождается выпуском афиш, буклетов, закладок, календарей, программ, открыток, пригласительных билетов. Закладки с собственными логотипами вручаются читателям абонемента, читальных залов или посетителям мероприятий, в которых участвуют библиотеки. Буклеты и визитки обеспечивают пользователей мобильной информацией о структуре учреждения, наборе услуг, работе клубов по интересам. Карманные, настенные и настольные календари с фотографиями библиотеки, адресом и расписанием ее работы - отличный подарок и в то же время реклама Нововасюганской библиотеки Каргасокского района. В Дни открытых дверей библиотека дарит своим посетителям такую продукцию [6. С. 21].
В процессе обслуживания сельского населения значительное место занимают услуги текущего информирования, когда библиотека постоянно предоставляет кому-либо информацию по интересующему вопросу. Устная реклама библиотечных услуг - главная содержательная часть бесед с читателями при записи и перерегистрации, во время приема библиографического запроса. Ежегодно в День библиотек Александровская библиотека проводит акцию «Запишись в библиотеку», - все записавшиеся в этот день освобождаются от ежегодного взноса [7. С. 10].
Одним из инструментов продвижения к читателю, пользователю, потребителю всевозможных фиксированных текстов (документов, книг, видеокассет, оптических дисков, электронных сайтов и т. д.), их коллекций, документных фондов, является библиографическая реклама [8. С. 40]. Библиотеки стремятся предоставлять информацию об имеющихся книжных новинках и своих услугах в доступной форме. Работники библиотек проводят библиотечные уроки и экскурсии, выходят в учебные и трудовые коллективы с мероприятиями, рассказывают о составе и возможностях книжного фонда, об услугах, которые оказывает библиотека, публикуют тематические рекомен-
дательные указатели литературы. К примеру, в 2011 г. Каргасокской библиотекой были изданы такие указатели, как «Семейный очаг» и «Профессиональное чтение: путь к успеху». Первый из них знакомит читателя с литературой по психологии общения, воспитанию детей и подростков, семейным праздникам [9]; второй - рассказывает библиотекарям о новинках научнопрактической, научно-методической, учебной литературы по библиотечному делу [10]. Помимо тематических указателей, Каргасокская библиотека регулярно издает буклеты со списками новой художественной, исторической и краеведческой литературы.
По мнению специалистов, выставки являются одним из самых сложных, но при правильной организации и наиболее эффективным инструментом библиотечного маркетинга [8. С. 40]. Среди традиционных форм библиотечно-библиографической рекламы можно отметить книжные выставки, посвященные творчеству местных писателей и поэтов, истории и географии края, экологии, праву и многим другим темам. Для того, чтобы систематически информировать читателей о новинках, в библиотеках устраиваются специальные выставки новых поступлений. Организация любой книжной выставки преследует цель сформировать и закрепить интерес к какому-либо вопросу и в конечном счете увеличить спрос на литературу по данной теме и по отрасли знания в целом, привлечь внимание к самой библиотеке [8. С. 82].
Особой рекламы требуют библиотечные фонды. Так, разделы библиотечного фонда рекламируются посредством ярких, броских разделителей, а также при помощи книжных выставок. Для повышения эффективности использования книжного фонда в Парабельской библиотеке применяются привлекающие внимание сигнальные разделители: «Внимание! Памятная дата России», «Золотая коллекция», «Библиотека школьника», «Ступень к Парнасу», «Романы о любви» и т. д. [11. С. 29].
Большинство библиотек Томской области в рамках продвижения чтения строят имиджевую стратегию, поддерживая связи с печатными средствами массовой информации и местным телевидением. Преобладающими формами и жанрами библиотечно-библиографической рекламы в прессе являются заметки об открытии новых библиотек и их структурных подразделений, о книжных выставках, массовых мероприятиях, поступивших в библиотеку книгах, о наиболее интересных книжных коллекциях и др.
Важные характеристики газетной рекламы - своевременность и широкий охват местной аудитории. Многие работники сельских библиотек являются внештатными корреспондентами районных газет. На страницах районных газет находят место письма читателей, статьи о сотрудниках библиотек, памятных датах, о заседаниях литературных и других клубов, организованных при библиотеках. Публикуются статьи о библиотеках также в ежемесячном томском журнале «Персона», еженедельной газете «Томский пенсионер», профессиональном журнале «Библиополе». В рекламных целях библиотеки используют пресс-релизы, представляющие собой отчеты о проведенных мероприятиях, распространяемые в контактных аудиториях. Кривошеинская библиотека в газете «Районные вести» публикует информацию о платных услугах работающего при библиотеке издательского центра «Кедр» [12].
С местным телевидением сотрудничают библиотеки в Белом Яре, Карга-ске, Кривошеино. Уникальная особенность телевизионной рекламы - в сочетании звукового и зрительного воздействия на массовую аудиторию. Карга-сокская телевизионная студия выпускает в год примерно десять сюжетов, посвященных библиотекам. Тематика сюжетов: репортажи о проводимых библиотекой мероприятиях, эколого-познавательные издания библиотеки, информация о новых книгах [6. С. 25]. Кривошеинская библиотека подготовила информационную программу для местного телевидения «Флора в Кри-вошеинском районе» [І2]. Телевизионная реклама является наиболее дорогостоящей, поэтому большинство библиотек имеют возможность обращаться к ней только при встречной необходимости местного телевидения снять сюжет, затрагивающий библиотечно-информационную сферу. Телевизионная реклама наиболее эффективна, поскольку предлагает аудитории зрительные образы - самые наглядные и убедительные из всех рекламных средств.
Радиореклама имеет такие преимущества, как практически круглосуточное вещание и фоновое воздействие на слушателя. Неоднократно повторенное название библиотеки имеет шансы быть запомненным слушателем. Но библиотечная радиореклама достаточно редка.
Контакты со СМИ носят взаимовыгодный характер. С одной стороны, представители районных газет, телевидения, радио могут получить материалы, а библиотека - публичное освещение своей деятельности. Основные преимущества рекламы в СМИ - это доступность для широкого круга читателей, универсальность целевой аудитории, гибкость, оперативность, возможность предоставления полной, подробной информации, удобство отслеживания, сохранения и долговременного использования рекламной информации.
Еще один вид рекламы - почтовая реклама, представляющая собой рассылку рекламных сообщений. Адресный и гибкий вид рекламы - директ-мейл (прямая почтовая рассылка). В качестве директ-мейл могут рассылаться проспекты, календари, приглашения, информация о новых поступлениях книг и периодических изданий.
К сожалению, отсутствие доступа к сети Интернет во многих сельских библиотеках Томской области делает невозможным создание и распространение данного вида рекламы. То же можно сказать и о рекламе на библиотечных сайтах. В отдельных случаях проблема решается следующим образом: например, Зырянская библиотека, не имея собственного сайта, размещает анонсы проводимых мероприятий и иную информацию на сайте администрации Зырянского района [ІЗ. C. І2]. Сельские библиотеки размещают сообщения о своей работе на сайте Томской областной универсальной научной библиотеки (ТОУНБ) им. А. С. Пушкина [І2].
На данный момент в сети Интернет представлены сайты сельских библиотек Томского, Асиновского, Парабельского, Колпашевского, Чаинского, Молчановского районов. Поэтому многим сельским библиотекам Томской области еще предстоит работа по созданию сайтов и размещению интернет-рекламы - этого современного, востребованного и экономичного инструмента презентации и продвижения библиотечных ресурсов.
Следует отметить, что создание качественной рекламы требует не только специфических знаний, но и практических навыков. Поэтому в настоящее
время актуально проводить обучающие семинары, круглые столы, а также конкурсы библиотечной рекламы, направленные на выявление наиболее ярких рекламных работ. Например, ТОУНБ им. А.С. Пушкина проводит в районах области выездные обучающие семинары на темы: «Продвижение библиотечных услуг (брендовые технологии)», «Выставочная деятельность библиотек» [12].
Многозначно и оперативно раскрыть перед пользователями то новое, чем располагает библиотека, привлечь внимание, повысить популярность библиотеки в глазах общества, проинформировать - вот предназначение библиотечной рекламы. Безусловно, реклама не способна решить всех стоящих перед современными библиотеками проблем, но она является эффективным способом привлечь и удержать читателя, рассказать о коллективе и наглядно показать возможности библиотеки. Реклама способна помочь сельским библиотекам, несмотря на финансовые трудности, занять достойное место среди других общественных институтов.
Источники и литература
1. Кузоро К.А. Менеджмент и маркетинг библиотечно-информационной деятельности : опыт исследования в отечественном библиотековедении // Вестн. Том. гос. ун-та. Культурология и искусствоведение. 2011. № 2. С. 70-80.
2. Борисова О.О. Реклама в библиотеке. М. : Либерея-Бибинформ, 2005. 216 с.
3. СусловаИ.М. Практический маркетинг в библиотеках. М. : Либерея, 2005. 143 с.
4. Кузоро К.А. Сельские библиотеки Томской области как культурно-просветительские учреждения (на примере библиотек Кривошеинского и Молчановского районов) // Вестн. Том. гос. ун-та. Культурология и искусствоведение. 2011. № 4. С. 73-79.
5. Аналитическая справка о деятельности библиотек Шегарской МЦБС за 2010 г. Мельни-ково, 2011. 45 с.
6. Аналитическая справка о деятельности межпоселенческой центральной районной библиотеки и сельских библиотеках Каргасокского района за 2011 г. Каргасок, 2012. 47 с.
7. Аналитическая справка о работе библиотечного комплекса МУ «КСК» Александровского сельского поселения за 2010 г. Александровское, 2010. 34 с.
8. Борисова О.О. Рекламные и выставочные технологии в библиотечно-информационной деятельности. М. : Литера, 2010. 153 с.
9. Семейный очаг : рекомендательный указатель литературы / сост. Т.А. Эльшайдт, О.К. Кичигина. Каргасок, 2011. 40 с.
10. Профессиональное чтение : путь к успеху : рекомендательный указатель литературы / сост. Т.А. Эльшайдт, О.К. Кичигина. Каргасок, 2011. 32 с.
11. Анализ деятельности МУК «Межпоселенческая библиотека» Парабельского района за 2011 г. Парабель, 2012. 48 с.
12. Томская областная универсальная научная библиотека (ТОУНБ) им. А.С. Пушкина : официальный сайт. ИЯЬ: http://www.lib.tomsk.ru (дата обращения: 20.04.2012).
13. Ежегодный обзор деятельности библиотек Зырянского района за 2011 г. Зырянское, 2011. 43 с.
