CC BY
118
РЕЧЕВОЕ ВОЗДЕЙСТВИЕ И ЯЗЫКИ ДЛЯ СПЕЦИАЛЬНЫХ ЦЕЛЕЙ
УДК 811.111
РЕКЛАМА В ИНТЕРНЕТЕ КАК ПРОЯВЛЕНИЕ ИНТЕРТЕКСТУАЛЬНОСТИ
ЭЛ. Лазарева, Г.Н. Тельминов
INTERNET ADVERTISEMENT AS EVIDENCE OF INTERTEXTUALITY
E.A. Lazareva, G.N. Telminov
В статье впервые рассматривается структура нового типа рекламы - Интернет-рекламы. Дается теоретическое обоснование этого вида СМК, показана инвариантность рекламы и типы Интернет-дискурсов.
Ключевые слова: Интернет, реклама, дискурс, политекстуальность.
The article deals for the first time with the structure of the new advertisement type
- Internet advertisement and it reveals the theoretical grounds for this kind of mass media. The articles describes the invariant types of Internet advertisement and Internet-discourses.
Keywords: Internet, advertisement, discourse, polytextuality.
Бурное развитие компьютерной техники сегодня привело к появлению нового средства коммуникации - Интернета. Появление Интернета привело к внедрению в жизнь людей новой разновидности ставшего популярным средства массовой коммуникации (СМК) - Интернет-рекламы, обладающей собственными специфическими качествами. Информация, содержащаяся в таких произведениях, имеет многослойный характер.
Передача многослойной информации в одном произведении неминуемо приводит к возрастанию роли интертекстуальных связей. Указанный характер современных СМК приводит к формированию современной клиповой культуры, возрастанию роли зрительного восприятия. 'Современный человек привык вос-
принимать одновременно не один текст (не одна главная мысль, тема, а несколько, в восприятие, входит и процесс выбора, отбора информации). Происходит видоизменение, усложнение процесса восприятия произведения, развивается привычка к «лоскутному чтению»1.
Изучение свойств рекламы в Интернете продуктивно с опорой на известные, подробно разработанные, лингвистические теории - мы имеем в виду три из них, речь идет о теориях: дискурса, интертекстуальности, заголовка текста. Обращение к ставшим традиционными теориям может показаться неожиданным, когда речь идет о таком, новом, неоднозначно воспринимаемом и предельно прагматически направленном СМК, как реклама. Объясним этот выбор базового понятия для разработки типологии Интернет-рекламы.
Лазарева Элла Александровна, доктор филологических наук, профессор, преподаватель кафедры теории архитектуры и профессиональных коммуникаций Уральской государственной архитектурно-художественная академии. E-mail: elazareva@r66.ru
Тельминов Геннадий Николаевич, ассистент кафедры английской филологии и сопоставительного языкознания УрГПУ (Екатеринбург), аспирант кафедры теоретической и прикладной лингвистики УрГПУ (Екатеринбург). Научный руководитель - д.филол.н. проф. Э.А. Лазарева. E-mail: telminov@aol.com
Ella A. Lazareva, Theory of Architecture and Professional Communications chair lecturer, Professor, PhD (Russian Philology). Ural State Academy of Architecture and Arts. E-mail: elazareva@r66.ru
Guennadi N. Telminov, English Philology and Comparative Linguistics chair assistant of Ural State Pedagogical University (Ekaterinburg), Theoretical and Applied Linguistics chair postgraduate of Ural State Pedagogical University (Ekaterinburg). Scientific Supervisor - Lazareva Ella Aleksandrovna, Professor, PhD (Russian Philology), E-mail: telminov@aol.com
Речевое воздействие и языки для специальных целей
Что касается термина «рекламный дискурс»2, то под ним понимается совокупность дискурсивных практик, реализующихся в Ин-тернет-рекламе, нацеленных на клиента и формирующих эту рекламу как часть рекламного дискурса в целом. Дело в том, что современная реклама в данном СМК строится как комплексная текстовая - дискурсивная система, состоящая из многих разнознаковых компонентов, назовем их субдискурсами.
Приведем пример рекламы шведского автомобиля Вольво на сайте
www.volvocars.com/ru. Перед нами открывается огромное дискурсивное пространство, состоящее из субдискурсов многообразной знаковой природы, вербальных и невербальных, активизирующихся, появляющихся «из виртуального небытия» по желанию адресата. Если бы вся такая информация была подана на бумаге, в виде линейно воспринимаемой печатной рекламы, то она заняла бы целый журнал. Главная часть, открывающая рекламный дискурс, выполняет роль первого, вербующего, обращения к адресату. Во вводящем дискусе (субдискурсе) рекламы осуществляется подача названия предмета рекламы, который повторяется на протяжении всего пространства сайта и семантически организует комплексное произведение.
Изобразительно-графическая, или художественно-графическая, часть - фотография автомобиля, потом картинка меняется, показывается интерьер автомобиля разных возможных цветов, потом салон автомобиля сравнивается с салоном самолета и выплывает предложение «Все места первого класса».
На этой же главной странице видны ссылки в виде заголовков, оформленные разными синтаксическими конструкциями. Пример:
- Дилеры Уо1уо (номинативное предложение)
- Продажа и обслуживание; (номинативное предложение)
- Конфиденциальность; (номинативное предложение)
- Юридическая информация; (номинативное предложение)
- Свяжитесь с нами; (императив)
- О компании (номинативное предложение)
Всего - пятнадцать ссылок-заголовков.
Нажав на ссылку «Пилеры Уо1уо». можно
найти дилера в любом регионе России. Например, Хабаровск - «Амур-Моторс», Рязань -«Центр-Авто», Тула - «Автокласс», Пенза -«Автомастер».
Нажав на ссылку «Продажа и обслуживание», мы читаем: «Компания ¥о1уо старается продумать все. Это значит, что владельцы УоЬо получают в свое распоряжение самые новаторские технологии. Реклама представляет сам автомобиль и мелочи, связанные как с
покупкой, так и с владением УоЬо. «Вы можете быть уверены в том, что мы позаботились обо всем».
Нажав на ссылку «Конфиденциальность», мы читаем: «Компания УоЬосаг охраняет конфиденциальность личной информации каждого посетителя наших веб-сайтов. Собранная информация о вас будет использована прежде всего для удовлетворения ваших просьб, а также улучшения наших продуктов и услуг. При этом мы используем
информацию подходящим способом».
В ссылке «Для владельцев УоЬо» предлагается информация для владельцев:
- Изучите ваш УОЬУО; (призыв к адресату)
- Управляйте вашим УОЬУО; (призыв к адресату)
- Управляйте автомобшем безопасно (призыв к адресату)
Здесь мы продемонстрировали один из вариантов Интернет-рекламного дискурса, включающего в себя большое количество субдискурсов. Рекламный дискурс, бытующий в Интернете, существует по собственным правилам. За время существования выработались инвариантные свойства внутренней структуры рекламы этого типа, определяющие способы сопряжения текстуальных образований. Дискурс имеет глубинную трехмерную структуру, где составляющие рекламу части входят одна в другую, сосуществуют, словно извлекаются из глубины целого дискурса. Назовем такой принцип текстово-дискурсивного образования принципом матрешки. Мы предлагаем рисунок, на котором представлен данный термин-метафора на примере разобранной выше рекламы. На рисунке покажем существующее трехмерное пространство рекламного дискурса, который включает в себя значительное количество сайтов, передающих разнообразную информацию. Реклама в Интернете строится как комплекс взаимодействующих произведений, интертекстуальная система. Нам представляется, что рассуждения о данном типе рекламного произведения - это новый подход к области применения учения об интертексте. Описание сущностных свойств рекламных дискурсов, бытующих в Интернете, представляется возможным именно на базе учения об интертекстуальности. Данная теория широко используется в различных сферах современной филологии, лингвистики и литературоведения, применительно к исследованию художественных произведений, текстов СМИ. В нашей работе мы основываемся на концепции интертекста, восходящей к исследованиям М.М. Бахтина и Ю.М. Лотмана. Согласно этой концепции, всякий текст выступает как интертекст, и в основе каждого отдельного произведения - не только совокупность всех пред-
шествующих текстов, но и сумма общих кодов и систем, т.е. безграничный и бесконечный текст3. Сама интертекстуальность понимается при этом, согласно Ю.М. Лотману, как проблема «текста в тексте». Интертекстуальность понимается нами именно в традициях школы Ю.М. Лотмана - как взаимодействие отдельных произведений: текст в тексте, текст на тексте, текст до текста, текст за текстом. Такие связи произведений были представлены нами и при характеристике газеты как целостного комплексного объекта4. Эта же теория оказалась продуктивной и при построении типологии Интернет-рекламы. К нашему пониманию интертекстуальности близка теория Н. Пьеге-Гро5 которая в своей книге «Введение в теорию интертекстуальности» выделяет, в качестве одного из типов интертекстуальных отношений, отношения соприсутствия. Именно на таких отношениях основано построение Интертет-рекламного дискурса.
В современных исследованиях с применением учения об интертекстах в качестве постулата приводится тезис о том, что интертекстуальность свойственна каждому тексту и каждый текст является интертекстом или даже гипертекстом. Это положение позволяет нам окончательно утвердиться во мнении о возможности и необходимости данного подхода к такому, нетрадиционному и мало исследованному объекту, как дискурс Интернет-рекламы. Именно здесь активно и многообразно осуществляется взаимодействие текстов, дискурсов и субдискурсов.
Б. Гаспаров понимал интертекстуальность как непременную и принципиальную открытость материала, который пронизывает собою текст. «Мотивный анализ» Б. Гаспарова» представляет собой изучение интертекстуальных «перекличек», рожденных самой языковой тканью художественного произведения.
Одной из интересных работ по исследованию интертекстуальности как лингвистической проблемы стала монография Н.А. Кузьминой «Интертекст и его роль в процессах функционирования поэтического языка» (переработана и переиздана в 2004 году). Здесь автор говорит об интертексте как об объективно существующей информационной реальности, являющейся продуктом собственной деятельности человека. Выделено три основные субстанции интертекста - Человек, Текст и Время. При этом Человек по отношению к Тексту, по ее мнению, выступает в двух ипостасях - Автор и Читатель,
- представляющих собой «единораздельную сущность». Это значит, что автор различными языковыми средствами должен указывать в тексте направление интерпретации. Кроме того, исследовательница считает, что интертекст обладает некоторой энергией, при помощи кото-
рой в нем постоянно протекают процессы перехода от хаоса к порядку. Указанные трактовки интертекстуальности Б. Каспарова и Н.А. Кузьминой также близки нам и могут быть применены при формировании типологии комплексного дискурса Интернет-рекламы. При разработке теории Интернет-рекламы мы опирались на совокупность научных исследований6.
Характеристика дискурса Интернет-рекламы предполагает два параметра. Это тип рекламного произведения и соотношение его частей.
Тип рекламного произведения.
Это политекстуальный, полидискурсивный феномен - дискурс, построенный на основе субдискурсов по принципу «матрешки». Еще раз скажем, что в этом термине метафорически заключены сведения о свойствах данного феномена, его полидискурсивной трехмерной структуре. Это СМК сложной семиотической природы, выполненное с использованием неодинаковых кодов. Комплексный дискурс рекламы, бытующей в Интернете, основан не только на вхождении частей-произведений одна в другую, а на обязательном одновременном сосуществовании разных произведений в составе целого, что создает «глубину» дискурса, его меняющийся, нестабильный многомерный характер. Свойства «матрешки» обусловливают обязательную возможность выявления рекламных или других субдискурсов, формирующих целое, по требованию адресата рекламы, одновременно или в разные временн’ые промежутки. Такой своеобразный характер объекта коррелирует с принципом коммуникативной модифицируемости, который мы отмечали при характеристике газетного номера как составного комплексного многомерного явления зыбкой структуры7.
Можно отметить, что никак нельзя точно и определенно указать, из каких субдискурсов состоит та или иная реклама, сколько этих су-бискурсов, при этом активная роль в построении Интернет-рекламы отводится адресату -пользователю Интернета -, по собственной воле «вызывающего», «кликающего» тот или иной рекламный субдискурс.
Дискурс Интернет-рекламы, как и комплексное составное произведение газетного издания, отличаются коммуникативной зависимостью от восприятия адресата, который может обращаться к тем или иным произведениям -текстам - дискурсам, держать в поле зрения те или иные части целостного объекта. В зависимости от интересов адресата, его целей в поле зрения воспринимающего попадают определенные произведения (в газете прочитывается набор публикаций, в Интернет-рекламе актуализируются определенные файлы). Можно отметить, что никак нельзя точно и определенно указать, из каких субдискурсов состоит та или
Речевое воздействие и языки для специальных целей
иная реклама, сколько этих дискурсов, при этом активная роль в построении Интернет-рекламы отводится адресату - пользователю Интернета, по собственной воле «вызывающего», «кликающего» тот или иной рекламный субдискурс. Это явление прямо «перекликается» в положением об активной роли адресата в рекламной коммуникации, в создании и интерпретации интекста. Такая активная позиция адресата в коммуникативном процессе восприятия интертекста рекламного дискурса является одной из его сущностных характеристик и обеспечивает обратную связь с адресатом.
Вводящий субдискурс, имеющий типичную смысловую структуру рекламы8, привлекает адресата-пользователя, заявляет о наличии рекламной коммуникации и формирует самого адресата как участника этой коммуникации «Я пользователь Интернета, я получаю рекламную информацию». Адресат в этой коммуникативной сфере пользуется правилами рекламного Интернет-дискурса, выявляет субдискурсы, части целого рекламного произведения.
Соотношения частей интертекстуальной структуры.
Это связь на основе общности названия предмета рекламы как обязательного элемента смысловой структуры рекламного произведения. Субдискурсы, составляющие дискурс Ин-тернет-рекламы, имеют разный характер. Обязателен вводящий субдискурс. затем сопутствующие дискурсы, которые, будучи содержательно сходными с вводящим, могут уточнять его смысл, развивать его, обогащать новыми признаками и средствами привлечения внимания адресата. Вместе с тем, в комплексном составном дискурсе могут существовать и относительно самостоятельные произведения (вербальные и невербальные) - сопутствующие субдискурсы, предлагающие переход к новому предмете рекламы и формирующие «дискурсивное дерево». Смысловая связь их с другими дискурсами может быть достаточно опосредованной.
Приведем пример Интернет-рекламы «Банк 24. ру».
В данной рекламе предметом являются банковские услуги, которые называются в нескольких субдискурсах (вводящем и сопутствующих). Характерная черта предмета рекламы (вводящий субдискурс) во многих рекламных сайтах состоит в том, что этот, главный, компонент смысловой структуры имеет сложный и разветвленный характер, это и позволяет на его основе строить дискурс, имеющий вид рекламного дерева: банковские услуги конкретизируются с помощью описательных аргументов как услуги мобильного банка, предназначенные частным или корпоративным клиентам, услуги Интернет-банка.
Вводящий субдискурс передает множество элементов смысловой структуры: адресный
блок (координаты банка в сети и адреса в городах), метакоммуникативные компоненты (частным, корпоративным клиентам, риторический вопрос а что ночью?), воздействующее-призывающие компоненты (храните все самое ценное в банковском сейфе), аргументацию (перечисление множества услуг). Субдискурс оформлен различными кодами: вербальные и иконические (картинка забавного робота в сейфе), которая подана разными цветами. Мы назвали только малую часть вводящей информации, переданной в данной рекламе Интернет-рекламе. Множество сопутствующих субдискурсов вводятся с помощью внутренних заголовков (О банке 24.ру; Частным клиентам; Банкам; Инвесторам; Справочная информация; Видеопроект Из первых уст и т.д.). Комплексный сайт Интернет рекламы составлен из знаков разной стилевой принадлежности: это и нейтральные лексические единицы, формирующие тексты типичных объявлений официальноделового стиля, это и эмоционально окрашенные средства.
При анализе соотношения частей сложных составных дискурсов, построенных на политек-стуальных связях, как и теледискурсов, мы предлагаем характеризовать их как связанные разными типами корреляции - параллельной, комплементарной, субститутивной, интерпретативной - при их композиционном положении вхождения, соположения, чередования9. Такие же соотношения могут быть выявлены в дискурсах, образованных парами разнознаковых субдискурсов, например, в Интернет-рекламе, в телепередаче - вербальная составляющая и картинка (ведущий-журналист ведет передачу, его речь сопровождается иконической составляющей - картина места, где разворачивается событие).
Интернет-реклама имеет своеобразные жанровые признаки. Это обязательное сочетание, взаимопроникновение разных рекламных жанров двух типов. С одной стороны, это типичная реклама, рекламный призыв, увещевание, воззвание. Такой субдискурс вводящего типа - вводящий субдискурс - имеет типичную рекламную смысловую структуру, объединяющую инвариантный набор компонентов10, построенную с использованием различных семиотических кодов. Именно с такой привлекающей рекламой первоначально сталкивается пользователь Интернета, именно она привлекает его и заставляет ознакомиться с материалами сайта. С другой стороны, в глубине рекламного дискурса находится множество сопутствующих субдискурсов, содержащих тексты в жанре информационных объявлений или других жанровых разновидностях официально-делового стиля, на-
правленных на адресата. Эти субдискурсы передают адресату различные сведения относительно основного предмета рекламы (способы его получения, его типы, месторасположение и т.д.), в них используются множественные способы сегментации информации, облегчающие чтение разнообразной информации. Семиотический облик этой части Интернет-рекламного дискурса разнообразен: от использования чисто вербальных кодов - до применения всего многообразия параграфемных способов построения письменного произведения.
Разговор о дискурсивных свойствах рекламы, бытующей в Интернете, - это лишь первое приближение к лингвистической оценке этого своеобразного явления - знакомого всем и, как оказалось, еще совсем не знакомого.
1 Лазарева Э.А. Ресурсы выразительности рекламного дискурса. Русский язык как иностранный: Теория. Исследования. Практика. Вып. VIII. Санкт-Петербург, 2006. С. 46-55.
2 Лазарева Э.А. Цит. соч. 2006. Лазарева Э.А. Построение дискурса массовых коммуникаций. Проблемы лингвокультурологического и дискурсивного анализа: Материалы Всероссийской научной конференции «Язык. Система. Личность». Екатеринбург, 23-25 апреля 2006 г. Екатеринбург, 2006. С. 103-107.
3 Баженова Е.А. Научный текст в аспекте политекстуальности. Пермь, 2001.
4 Лазарева Э.А. Системно-стилистические характеристики газеты. Екатеринбург, 1993.
5 Пьеге-Гро Н. Введение в теорию интертекстуальности. Париж, 1996.
6 Баженова Е.А. Цит. соч. Пьеге-Гро Н. Цит. соч.; Лотман Ю.М. О поэтах и поэзии: Анализ поэтического текста. Статьи и исследования. Заметки. Рецензии. Выступления. СПб., 1996; Барт Р. От произведения к тексту. Избранные работы: Семиотика. Поэтика. М., 1989; Гаспаров Б.Г. Язык. Память. Образ: Лингвистика языкового существования. М., 1996; Кристева Ю. Бахтин, слово, диалог и роман. Вестник Московского университета. Серия 9. Филология. 1995. №1; Кузьмина Н.А. Интертекст и его роль в процессах функционирования поэтического языка. Изд.2. 2004; Арнольд И.В. Семантика. Стилистика. Интертекстуальность: Сборник статей. СПб., 1999.
7 Лазарева Э.А. Цит. соч. 1993. Лазарева Э.А. Средства массовой коммуникации сегодня: дискурсивный аспект. Актуальные проблемы лингвистики и терминоведения: международный сборник научных трудов, посвященный юбилею проф. З.И. Комаровой. Екатеринбург, 2007.
8 Лазарева Э.А., Булатова Э.В. О косвенном рекламном дискурсе. Университетская филология -образованию: человек в мире коммуникаций: материалы Международной научно-практической конференции «Коммуникативи-стика в современном мире: человек в мире коммуникаций» (Барнаул, 12-16 апреля 2005 г.). Барнаул, 2005. С. 29-32. Лазарева Э.А. Стилистика рекламы. Екатеринбург, 2005.
9 Баженова Е.А. Цит. соч.
10 Лазарева Э.А. Цит. соч. 2005.
Поступила в редакцию 10 ноября 2008 г.
