CC BY
66Российский Экономический Барометр, №2, 2015
С Т А Т Ь И И А Н А Л И Т И Ч Е С К И Е М А Т Е Р И А Л Ы
РЕКЛАМА: СТИМУЛИРОВАНИЕ ПРОИЗВОДСТВА ИЛИ ЛИШНИЕ РАСХОДЫ?
А. Батяева
По мере формирования рыночной экономики в нашей стране реклама прочно вошла в жизнь компаний. Она стала одним из рутинных видов деятельности практически для всех производителей. Очевидно, что это важная составляющая хозяйственной деятельности предприятий потребительского сектора, но и производители инвестиционных и промежуточных товаров также не могут обойтись без неё. С 1995 года РЭБ проводит измерения доли расходов на рекламу в стоимости продукции промышленных предприятий. В настоящем материале мы намерены привести полученные данные, а также попробовать выяснить, способствует ли рекламная деятельность компаний улучшению (поддержанию) их хозяйственных показателей.
1. Активность и масштабы рекламной деятельности производственных компаний
В среднем за весь рассматриваемый период с 1995 по 2014 год доля расходов на рекламу в стоимости произведённой продукции составляла около 2% (см. График 1). Причём с 1995 по 2007 год включительно наблюдалось увеличение расходов на рекламу с примерно 1.3% до 2.8%; в 2008-2010 годы - сокращение до 1.8-1.9%; и с 2011 года -стабилизация на уровне чуть более 2.2%.
Батяева Александра Евгеньевна - старший научный сотрудник Центра по изучению переходной экономики ИМЭМО РАН.
3
Российский Экономический Барометр, №2, 2015
График 1.
Доля расходов на рекламу в стоимости продукции, %
(*) ретроспективная оценка, данная обследованными компаниями в 1995 году
В целом, за весь рассматриваемый период 27% обследованных компаний тратили на рекламу более 2% стоимости произведённой продукции и 73% - менее 2%. Отметим, что среди 73% компаний, которые меньше других тратили на продвижение своих товаров, 19% не осуществляли таких расходов вовсе (см. Таблицу 1). В первой группе - группе активных рекламодателей - средний показатель расходов на рекламу в стоимости произведённой продукции составил 5.5% выпуска, а в группе пассивных рекламодателей - 0.8%.
Это - усреднённые данные за почти двадцатилетний период. Если же обратиться к динамике, то отчётливо наблюдается тенденция к увеличению активности производителей в отношении рекламы своей продукции. Так, доля тех, кто не тратил никаких средств на продвижение своих товаров, сократилась примерно на 20 проц. пунктов (с 30% в 1996 году до 10% в 2014). В то же время доля тех, кто тратил на рекламные расходы более 2% от стоимости произведённой продукции, выросла с 20% в 1997 году до 40% в 2014.
4
Российский Экономический Барометр, №2, 2015
Таблица 1.
Распределение предприятий в зависимости от доли расходов на рекламу в стоимости продукции (% компаний)
Доля расходов на рекламу в стоимости произведённой продукции менее 2% - пассивные рекламодатели в том числе -0% более 2% - активные рекламодатели
1995 89 33 11
1996 79 30 21
1997 80 26 20
1998 77 35 23
1999 75 29 25
2000 72 20 28
2001 74 14 26
2002 73 15 27
2003 73 14 27
2004 74 13 26
2005 72 17 28
2006 65 11 35
2007 66 6 34
2008 65 17 35
2009 77 26 23
2010 77 12 23
2011 80 24 20
2012 66 6 34
2013 75 14 25
2014 60 10 40
В среднем за 1996-2014 73 19 27
Спад рекламной деятельности отечественных предприятий пришёлся, судя по данным наших опросов, на период кризиса 2008-2009 гг. и восстановления после него. Непосредственно 2008 год не был затронут, поскольку резкое ухудшение ситуации началось примерно с осени, а рекламные бюджеты к этому моменту были и выделены и, в значительной части, уже потрачены.
2. Расходы на рекламу, динамика производства и спрос на продукцию активных
и пассивных рекламодателей
Расходы на продвижение продукции интересны для рассмотрения не сами по себе, как один из элементов издержек, а в той степени, в какой они способствуют развитию производства. Мы разделили производителей на две группы: тех, у кого затраты на рекламу в стоимости продукции составляли менее 2% (мы их назвали пассивными рекламодателями), и тех, у кого эти расходы составляли более 2% выпуска (активные рекламодатели), и сравнили месячную динамику производства в обеих группах. Как показывают полученные данные, компании, чьи расходы на рекламу были относительно
выше, оказались и более успешными в отношении поддержания объёмов выпуска; им
5
Российский Экономический Барометр, №2, 2015
удавалось меньше сокращать производство в неблагоприятные периоды и более ощутимо его наращивать в благоприятные. За весь период наблюдений средняя разница в месячных изменениях выпуска составила примерно 0.2-0.3 проц. пункта, т.е. около 2.5-3.5 проц. пунктов в год. Правда, начиная с 2004 года, этот разрыв существенно сократился и составлял уже около 0.1-0.2 проц. пунктов в месяц, т.е. 1.2-2.4 пунктов в год.
Основная часть различий в динамике выпуска между компаниями определяется дифференциацией показателей спроса на их продукцию. Как показывают данные РЭБ, портфель заказов в группе активных рекламодателей в среднем за весь период наблюдений был на 5 проц. пунктов выше, чем у пассивных рекламодателей: 82% против 77% (от нормального месячного уровня, равного 100, см. Таблицу 2).
Таблица 2.
Динамика запасов и заказов у предприятий активных и пассивных рекламодателей
Среднемесячный Среднемесячный Доля Доля предприятий в
уровень уровень предприятий в группе, у которых
наполненности ЗАПАСОВ группе, у которых ЗАПАСЫ
ПОРТФЕЛЯ непроданной ЗАКАЗЫ в непроданной
ЗАКАЗОВ, % от продукции, % от течение месяца продукции в течение
нормального нормального проведения месяца проведения
уровня уровня опроса росли опроса росли
Группы рекламодателей Пассив- ные Актив- ные Пассив- ные Актив- ные Пассив- ные Актив- ные Пассив- ные Активные
1995 71 72 76 89 43 51 45 26
1996 63 71 94 106 36 43 42 50
1997 65 57 89 82 44 36 35 46
1998 61 65 84 88 39 42 39 28
1999 72 82 78 77 52 57 31 37
2000 75 87 84 93 50 64 44 42
2001 75 80 85 92 44 48 47 42
2002 78 82 90 98 47 53 46 41
2003 73 85 85 88 43 51 36 36
2004 83 85 97 76 42 55 40 38
2005 85 85 94 92 52 53 44 43
2006 87 96 86 89 57 58 39 54
2007 93 89 87 84 53 55 44 29
2008 82 93 93 91 39 60 48 44
2009 64 74 101 85 32 34 46 36
2010 85 90 93 83 54 63 48 48
2011 79 79 84 74 51 57 41 39
2012 87 94 92 89 61 57 49 43
2013 78 89 98 99 45 43 52 58
2014 82 75 94 71 37 29 44 45
В среднем за 1995-2014 гг. 77 82 89 87 46 50 43 41
Любопытно, что различия в наполненности портфеля заказов довольно существенно колеблются с периодичностью 3-4 года, коррелируя, вероятно, в какой-то мере с фазами
6
Российский Экономический Барометр, №2, 2015
экономической конъюнктуры. Максимальный разрыв в заказах (т.е. превышение портфеля заказов у активных над заказами предприятий - пассивных рекламодателей), фиксировался в 1999-2000 годах, 2003, 2008-2009 и в 2013. (см. График 2).
График 2.
Разница между наполненностью портфеля заказов и уровнем запасов непроданной продукции (в % от нормального уровня) между предприятиями активными и пассивными рекламодателями, проц. пункты
Вместе с тем в иные периоды эта разница «переворачивалась», меняла знак. Так, заказы предприятий - активных рекламодателей были относительно меньше заказов пассивных рекламодателей (разница стала отрицательной) в 1997, 2007 и 2014 годах.
Теоретически можно предположить, что во время оживления конъюнктуры реклама способствует увеличению заказов, однако, перед лицом системных кризисных явлений, охватывающих широкую палитру экономических показателей, рекламная деятельность, как таковая, не может помочь производителям преодолеть кризис. Только адаптация к новым условиям, изменение других, более фундаментальных показателей (сокращение издержек, изменение цен, переориентация выпуска и др.) способствует преодолению кризиса производителем.
Остановимся подробнее на данных за 2014 год. Различие в заказах составило минус 7 проц. пунктов: 75% у активных рекламодателей против 82% - у пассивных; а расхождение в
7
Российский Экономический Барометр, №2, 2015
запасах - минус 23 проц. пункта: 71% против 94%. Таким образом, дельта в запасах оказалась минимальной за все время наблюдений (последний раз близкие значения были зафиксированы в 2004 году). А по разнице в заказах хуже (всего на 1 проц. пункт) положение было только в 1997 году. Причём уменьшение дельты по заказам и запасам оказалось синхронным, никакого временного зазора, как в некоторых других, предыдущих случаях не наблюдается. Такую же синхронность мы наблюдали и в 1997 году - один из самых тяжёлых периодов для отечественных компаний. Во время последующих кризисов наблюдался некий лаг: разница в запасах нарастала быстрее, а затем дело доходило и до заказов. Эти факты косвенно свидетельствуют о том, что ситуация с рекламной деятельностью для компаний являлась очень сложной, а её эффективность для них - не очевидной.
3. Загрузка производственных мощностей и рабочей силы у предприятий активных и пассивных рекламодателей
Рассмотрим теперь динамику загрузки производственных мощностей и наличной рабочей силы у активных и пассивных рекламодателей. Как известно, эти два показателя аккумулируют в себе сигналы как со стороны спроса, так и со стороны предложения, в частности они отражают:
• уровень и направление изменения спроса: высокая загрузка факторов
производства говорит (при прочих равных условиях) о высоком спросе, низкая - о недостаточном, увеличение загрузки свидетельствует о росте спроса, сокращение - о его падении;
• потенциал роста производства при отсутствии значительных дополнительных капитальных вложений и без найма дополнительного персонала;
• степень недозагрузки мощностей также отражает бремя трудноснижаемых издержек, которое ложится на компании в периоды относительно низкого спроса, поскольку недоиспользуемые мощности и рабочая сила - это всегда дополнительные расходы, которые не приносят прибыли.
Общая динамика загрузки мощностей, как многократно отмечалось в различных публикациях РЭБ, отражает общее состояние дел в отечественной промышленности: падение с начала рыночных реформ и до 1996-1998 годов, когда было отмечено минимальное значение показателя (54-55%), рост до 2007 года включительно (до 80%), резкое сокращение за два года до 65%, и частичное восстановление и стабилизация вокруг уровня 77-78% в 2014 году. Загрузка рабочей силы с поправкой на уровень значений демонстрирует схожую динамику.
Рассмотрение этих же показателей по выделенным нами подгруппам добавляет в полученную картину новые любопытные детали. Судя по нашим данным, в течение
8
Российский Экономический Барометр, №2, 2015
длительного времени, с 1996 по 2010 год включительно, предприятия - активные рекламодатели характеризовались в целом более высокой загрузкой мощностей и рабочей силы, чем компании - пассивные рекламодатели. Что представляется вполне логичным. Исключение составили два периода - 1997 и 2004-2005 годы.
Однако после 2010 года и до сегодняшнего дня мы наблюдаем противоположную картину: более активные на рекламном рынке компании стали характеризоваться равной или даже более низкой загрузкой мощностей и рабочей силы. Причём эта «аномалия» для загрузки производственных мощностей повторялась без отклонений в течение четырёх лет подряд, а для загрузки рабочей силы - в течение шести лет за исключением 2013 года (см. Таблицу 3, где соответствующие периоды выделены дополнительно, и График 3). Это говорит о том, что «косметические» или неглубокие изменения в производственном процессе, такие как дополнительная порция рекламы, вряд ли приведут к кардинальному улучшению ситуации. Здесь нужны более глубокие преобразования (снижение издержек, коррекция ассортимента, поиск новых партнёров и др.) со стороны производителей и, возможно, улучшение самой бизнес среды, что лежит за пределами влияния отдельных компаний.
Таблица 3.
Загрузка производственных мощностей и наличной рабочей силы, в % от нормального месячного уровня (=100%)
Загрузка мощностей Загрузка рабочей силы
Группы предприятий рекламодателей
Пассивные Активные Пассивные Активные
1995 61 65 75 79
1996 55 58 71 79
1997 55 53 73 72
1998 53 59 72 76
1999 57 67 81 87
2000 65 75 85 87
2001 66 70 85 90
2002 66 77 84 87
2003 73 78 86 92
2004 73 72 88 87
2005 76 74 90 88
2006 80 84 95 94
2007 81 84 94 94
2008 77 81 90 93
2009 61 69 77 77
2010 79 83 89 89
2011 75 67 86 82
2012 79 79 95 89
2013 77 73 87 90
2014 77 76 88 84
В среднем 1995-2014 69 72 85 86
9
Российский Экономический Барометр, №2, 2015
График 3.
Загрузка производственных мощностей и наличной рабочей силы, в % от нормального месячного уровня (=100%)
Загрузка мощностей: пассивные рекламодатели
.....Загрузка мощностей: активные рекламодатели
Загрузка рабочей силы: пассивные рекламодатели - — — -Загрузка рабочей силы: активные рекламодатели
4. Инвестиционная деятельность активных и пассивных рекламодателей
С начала измерений доли рекламных расходов в общей стоимости выпуска, то есть с 1995 года и до 2007-2008 годов, и активные, и пассивные рекламодатели наращивали свою инвестиционную деятельность. Доля предприятий, не осуществляющих закупки оборудования в течение двух и более месяцев подряд, в группе активных рекламодателей сократилась с 65% в 1996 году до 26% в 2006 году, в группе пассивных рекламодателей - с 63% в 1995 году до 25% в 2007-2008 годах (см. График 4). Наращивание инвестиционной деятельности происходило неравномерно, но общая тенденция была в основных чертах одинаковой для предприятий обеих групп. Однако после 2008 года ситуация кардинально изменилась. Активным рекламодателям удалось более-менее стабилизировать положение дел с закупками оборудования, а пассивные рекламодатели вынуждены были их сократить. Среди них доля компаний, не закупающих оборудование, подскочила до 45% (в среднем за 2009-2014 годы).
10
Российский Экономический Барометр, №2, 2015
График 4.
Доля предприятий, не закупающих оборудование в течение двух и более месяцев подряд, %
Таким образом, более активным рекламодателям удаётся не только поддерживать рекламные расходы на относительно более высоком уровне, но и удерживать на уровне 2006-2007 годов свою инвестиционную деятельность. А это как раз и есть один из основных источников более глубоких (а не «косметических») изменений структурных параметров выпуска, что является главным средством для преодоления текущих кризисных явлений в промышленности.
5. Поведение активных и пассивных рекламодателей на кредитном рынке
Здесь нас интересуют два аспекта. Первый - процентные ставки. Как показывают данные наших обследований, дифференциация по ставкам для активных и пассивных рекламодателей практически не отмечалась. Общая динамика цены заёмных ресурсов определялась общим уровнем инфляции. Начиная с начала 90-х годов, мы наблюдали длительный период снижения цены кредитов. Примерно с 2007 года ставки «нащупали» некий приемлемый уровень около 10-12% годовых и отклонились от него вверх только в период кризиса 2008-2009 годов. В 2015 годы ставки вырастут, однако, исходя из предыдущих наблюдений, логично ожидать, что возрастут они примерно одинаково для предприятий обеих групп (см. График 5).
11
Российский Экономический Барометр, №2, 2015
Второй аспект - это доступность кредита, степень вовлеченности предприятий в кредитный рынок. Если говорить про длительную ретроспективу (наши измерения проводятся с 1995 года), то предприятия обеих групп все более тесно взаимодействовали с банковским сектором. С начала измерений и до 2007-2008 годов доля компаний, которые не собираются брать кредит в течение ближайшего квартала, сократилась с около 40% до 20% в примерно равной степени в двух группах. Однако после 2007 года картина существенно изменилась. Активные рекламодатели продолжили расширять своё сотрудничество с банками. В результате в 2014 году среди них только 5% не собирались прибегать к заимствованиям. Для пассивных же рекламодателей тренд развернулся в противоположную сторону: в 2014 году 27% среди них отметили, что кредита не будет.
График 5.
Показатели предприятий активных и пассивных рекламодателей на кредитном рынке
Доля предприятий, у которых кредита в течение ближайших 3-х месяцев не будет, - пассивные рекламодатели
— — Доля предприятий, у которых кредита в течение ближайших 3-х месяцев не будет, - активные рекламодатели
Ставка, по которой предприятие рассчитывает получить банковский кредит, % годовых, руб. - пассивные рекламодатели
.....Ставка, по которой предприятие рассчитывает получить банковский кредит, %
годовых, руб. - активные рекламодатели
12
Российский Экономический Барометр, №2, 2015
6. Финансовое положение предприятий активных и пассивных рекламодателей
В среднем за весь рассматриваемый период доля предприятий в плохом финансовом положении всегда была выше у пассивных рекламодателей: 48% против 41%. Исключение составили 5 лет: далёкий 1996 год (на 3 проц. пункта выше у активных рекламодателей), 2005 (на 17 пунктов), 2009 (на 5 пунктов), 2012 (на 8 пунктов) и 2014 годы (на 23 пункта (!)). Похоже, что в последние пять лет наблюдается некий очаг нестабильности, когда рекламная и инвестиционная активность предприятий не помогала им получить какие-то ощутимые и стабильные преимущества, как это было в предыдущий период. По-видимому, такое положение дел характерно для сложных периодов, выход из которых лишь отчасти зависит от самого промышленного сектора.
График 6.
Финансовое положение предприятий активных и пассивных рекламодателей
90 80 70 60 50 40 30 20 10
95 96 97 98 99 00 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 15
\ 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 Доля предприятий в плохом финансовом положении, % -пассивные рекламодатели Доля предприятий в плохом
/» Г/ 1 1 \ ... 1 |1 -
1 1 1 11 1 Я 1 1 1 1 ф ре ина экл< нсо мо вом дат по ели ложени и, % -а кти вны е
1 1 1
1 1 \ 1 / / \ я Я { i 1 1 1
* ч ч \ \ \ \ 1/ Л 1 i \ я If я 1 1 1 Г 1 ' 1 V 1 ш kl
\ / 1 f\ f \ \ 1 1 / 1 г ^ Т\ \ Л 1
X \ ' 1 1
13
Российский Экономический Барометр, №2, 2015
* * *
В среднем за 1995-2014 годы расходы на рекламу составляли примерно 2% от стоимости произведённой продукции. Пик пришёлся на 2007 год, когда их величина возросла до 2.8%. С 20% до 40% возросло число компаний - активных рекламодателей. Они в среднем тратят на рекламу примерно 5.5% стоимости произведённой продукции.
Несмотря на небольшой удельный вес рекламы в общем объёме расходов производителей, совместное рассмотрение рекламных расходов с другими, более традиционными, конъюнктурными показателями дополняет и уточняет картину экономической действительности, и может дать исследователям новый прогностический инструмент.
Реклама способствует поддержанию (увеличению) выпуска, но верно это, прежде всего, для периодов благоприятной и понятной конъюнктуры. В сложные периоды, особенно если существенный негативный вклад вносят внешние факторы, рекламная деятельность сама по себе не может переломить неблагоприятную для предприятия ситуацию. Этим, по-видимому, могут частично объясняться эпизоды, когда у предприятий - активных рекламодателей многие хозяйственные показатели становятся хуже, чем у пассивных в этом отношении компаний.
В свою очередь, неблагоприятное развитие событий «стимулирует» переход более активных предприятий (тех, которые больше рекламируют, больше инвестируют, больше берут кредиты и т.д.) в группу пассивных. Поскольку «дополнительная» (рекламная) деятельность не выливается в упрочение их финансового положения, а скорее, ухудшает его из-за наличия «лишних» расходов.
14
