CC BY
695
УДК 659.1+339.138+005.1 л. Ф. СМОТРОВА
Омский государственный технический университет
РЕКЛАМА, МАРКЕТИНГ И МЕНЕДЖМЕНТ:
ВЗАИМОСВЯЗЬ ПРЕДМЕТОВ И ЗНАНИЙ______________________________________________
Статья посвящена определению взаимосвязи между такими областями знаний, как реклама, маркетинг и менеджмент. Наряду с приведением разного рода мнений по этому поводу автор высказывает и свою точку зрения как преподавателя одной из кафедр ОмГТУ.
Ключевые слова: реклама, маркетинг, менеджмент, образование.
Многие специалисты интересуются вопросом о соотношении и взаимосвязи таких учебных предметов и одновременно областей знаний, как реклама, маркетинг и менеджмент. Почему именно эти предметы выбраны из достаточно большого числа рыночных областей знаний, также необходимо пояснить.
Маркетинг не преподавался до наступления эры рыночных отношений по той простой причине, что до рынка эта дисциплина не находила себе области применения и не была востребована, хотя некоторые экономисты и пытались сконструировать «социалистический маркетинг», в частности, известный специалист эпохи 80-х Г. Г. Абрамишвили. Все попытки закончились тем, что действительно пришло время маркетинга, но уже в виде появившегося на советском тогда еще рынке и мгновенно ставшего бестселлером учебника Филиппа Котлера «Основы маркетинга». Его более ранняя работа «Управление маркетингом» в свое время была издана, по-видимому, не столь большим тиражом и в силу этого и неподготовленности советского читателя не достигла такой популярности.
Менеджмент — также чисто рыночный предмет. Не стоит забывать о том, что основы управления в той или иной форме читались и в советских вузах, но в условиях административно-командной системы они чаще всего принимали форму НОУ — научных основ управления. В этом предмете большая часть отводилась, например, научной организации труда (НОТ), но при этом «забывалось» о том, что наряду с советскими учеными, разрабатывавшими НОТ, прямым родоначальником НОТ являлся буржуазный ученый Фредерик Тейлор. Именно он впервые в истории промышленного производства обосновал значение для производительности труда условий труда, форм оплаты, режима труда и отдыха, рациональных («оптимальных») орудий труда, и т.д.
И, наконец, реклама. Этот предмет, безусловно, читался в советских вузах, но лишь для одного направления специалистов — для будущих работников торговли — экономистов и товароведов. Объем его ограничивался одним семестром, а аттестация — зачетом. Разумеется, и речи не могло быть о том, чтобы рассматривать весь спектр рекламы, все ее виды. И дело не в том, что сознательно ограничивался объем предлагаемых знаний — на тот момент времени многих видов рекламы в СССР просто не существо-
вало. Так, не могло говориться о различиях наружной и транзитной рекламы по той причине, что отсутствовала реклама на транспортных средствах как таковая. Единственным ее примером могла бы служить разве что надпись «Аэрофлот» на бортах его самолетов. Знаменитый слоган «Летайте самолетами Аэрофлота!», пожалуй, был излишним, т.к. других полетов не предлагалось, а других авиакомпаний не существовало.
В целом потребность в рекламных предметах для различного рода специальностей в настоящее время оценивается по-разному. Так, специалист в области рекламы, глава АЦВИ (Аналитического Центра компании «ВидеоИнтернешнл») С. В. Веселов в свое время предлагал трехуровневое построение системы обучения в зависимости от получаемых студентами специальностей [1, с. 10—11]. Оно выглядело приблизительно следующим образом:
— на первом уровне получают элементарное образование в области рекламы все неэкономические и нерекламные специальности с целью ликвидации пробела в знаниях, необходимых для работы в условиях рынка; преподаются предметы наподобие «Рекламной деятельности» или «Основ рекламы»;
— на втором уровне находится образование студентов экономических специальностей, например, маркетологов, для них необходимы предшествующие дисциплины в расширенном варианте либо дополнительные рекламные дисциплины наподобие «Рекламного менеджмента» и «Рекламного маркетинга»;
— на третьем уровне получают профессиональное образование в области рекламы будущие специалисты рекламы и РЯ; здесь необходимо достаточно большое число узконаправленных предметов (в нашем вузе это «Копирайтинг», «Музыка в рекламе», «Разработка рекламного продукта», «Информационные технологии в рекламе» и т.п.).
Следует отменить различную по глубине и направленности связь между рекламой и двумя другими названными областями знаний — менеджментом и маркетингом. Связь рекламы и маркетинга непосредственная: реклама является одной из составных частей маркетинга, исключая обратное — маркетинг не является в свою очередь частью рекламы. Связь же рекламы и менеджмента опосредованная: менеджмент присутствует здесь как менеджмент в рекламе, причем реклама в этом случае рассматривается
ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК № 1 (115) 2013 ДИЗАЙН. РЕКЛАМА
ДИЗАЙН. РЕКЛАМА ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК № 1 (115) 2013
только как отрасль деятельности, организационном и производственной. Рассмотрим эту связь несколько подробней.
Менеджмент в рекламе проявляется в первую очередь как управление персоналом в рекламных структурах, прежде всего в рекламных агентствах полного цикла. Как и в других организациях, в рекламных агентствах менеджмент можно видеть в нескольких аспектах: как непосредственно процесс управления, как его теоретическое обоснование и как совокупность всех менеджеров предприятия (организации). В то же время особенности менеджмента в конкретной рекламной структуре определяют выбор организационной структуры построения или схемы построения, говоря несколько иначе.
Выбор структуры зависит от того, насколько крупное данное рекламное агентство, насколько разветвлен его аппарат, т.е. от того, сколько отделов или «блоков» существует внутри данной организации. Кроме того, выбор структуры построения рекламного агентства зависит от наличия региональных филиалов или «дочерних фирм». В свою очередь, существует более или менее централизованное управление крупных рекламных агентств, по классификации отдельных авторов оно подразделяется на централизованное, децентрализованное и смешанное. При централизованном управлении основной офис занимается творческой работой по преимуществу, т.е. все основные креативные разработки осуществляются именно в нем. Он управляет мелкими агентствами на периферии, высылая им готовые макеты рекламных разработок, и оставляет за ними лишь возможность незначительной подработки с целью адаптации к местным условиям.
В отличие от централизованного, децентрализованное управление подразумевает относительно полную свободу творческого самовыражения для специалистов филиалов на местах. Они вправе планировать, разрабатывать и изготавливать собственный рекламный продукт применительно к местной специфике, а центральный аппарат осуществляет лишь общее руководство, в том числе по финансовым вопросам и по вопросам оказания творческих консультаций и методической помощи. И, наконец, смешанное управление предполагает элементы как централизованного, так и децентрализованного руководства в разной степени выраженности элементов того и другого.
Если же говорить о менеджменте как о процессе управления, то и здесь мы найдем его специфику в рекламной деятельности (рекламе). В частности, сам процесс делегирования полномочий в рекламных структурах имеет свои особенности. Если в стандартных, «гомогенных» организациях этот процесс имеет классические, теоретически обоснованные препятствия и трудности (нежелание выполнять дополнительные обязанности у подчиненных, неумение делегировать свои полномочия сверху вниз у руководителей и т.п.), то рекламная структура, особенно полного цикла, по своей природе неоднородна, и процесс делегирования наталкивается на ее органическую, природную специфику.
Так, деление коллектива рекламного агентства на творческую часть (дизайнеры, фотографы, копирайтеры, слоганисты и пр.) и исполнительскую часть (рядовые исполнители в основном технических функций) подразумевает, что руководитель далеко не всегда имеет возможность кому-то передать часть своих прав и обязанностей, а скорее всего, должен иметь в коллективе единомышленников, которые могли бы помочь ему в процессе совместной творчес-
кой работы. Таким образом, обычная, можно сказать, рутинная процедура делегирования полномочий, в рекламе наталкивается на ряд объективных препятствий системного характера.
И, наконец, говоря о менеджменте как о совокупности всех менеджеров предприятия (организации), в рекламе мы также встречаемся со специфическими особенностями. Во-первых, здесь размываются различия между действительными руководителями и теми, чья должность просто начинается со слова «менеджер». Так, в небольшом рекламном агентстве менеджер по работе с клиентами не имеет часто подчиненных вообще, т.е. является специалистом своего рода, но не руководителем (эта тенденция в настоящее время достаточно распространена). Во-вторых, у всех менеджеров совершенно разная природа конкретной деятельности: если арт-директор является творческим работником и от него зависит вся деятельность рекламного агентства, то, например, менеджер по производству руководит только техническими исполнителями и, по существу, от него зависят только сроки выпуска рекламным агентством готовой продукции.
По мнениям разных специалистов, к маркетинговым коммуникациям относятся частично не совпадающие элементы. Например, по одной из классификаций к ним относится следующее:
1. Реклама.
2. Public relations (PR).
3. Sales promotion.
4. Direct marketing.
5. Персональные (личные) продажи.
6. Ярмарочно-выставочная деятельность [2, c. 7].
По другому источнику, маркетинг включает в
себя следующие компоненты:
1. Исследование аудитории.
2. Реклама.
3. Продажи.
4. Паблик рилейшнс (орфография сохранена).
5. Клиентское обслуживание и обратная связь с потребителем [3].
Как мы видим, несмотря на существенные различия и даже разное количество компонентов, реклама и PR являются непременными атрибутами практически любой маркетинговой классификации, особенно современной. В связи с этим стоит упомянуть о составляющих предмета «Маркетинг и PR» для менеджеров в области рекламы, например, в МГУ им. М. В. Ломоносова. В этом современном российском вузе, одном из наиболее престижных и востребованных, предлагается студентам, обучающимся по специальности «Менеджмент в рекламе и PR», несколько основных блоков или модулей.
Например, модуль N 4 «Реклама и медиапланирование», наряду с прочим, включает в себя следующее:
1. Развитие исследований в области медиа как основа развития практической дисциплины маркетингового планирования.
2. Российская практика исследований, тренды развития.
3. Основные типы и виды рекламных носителей. ATL, TTL, BTL. Первичная классификация.
4. Процесс медиапланирования. Определение медиамикса. Сравнительные характеристики СМИ.
5. Реклама на ТВ. Способы покупки рекламного пространства. Расчет показателей. Эволюция развития российского рынка, основные тренды и прогнозы.
6. Нетелевизионная реклама (пресса, радио, наружная реклама). Носители, способы планирования, роль в медиамиксе.
7. Нестандартные возможности. Эволюция развития российского рынка, основные тренды и прогнозы.
8. Перспективные направления рекламы.
Как можно видеть из приведенного примера, в данный модуль включены как направления чисто маркетингового характера, связанные с рекламой (вопросы № 1 и № 2), так и специфические «рекламные» вопросы, имеющие отношение только к рекламе, ее видам и разновидностям (оставшиеся шесть вопросов).
В ОмГТУ в практике преподавания учебных дисциплин несколько иная постановка данного вопроса. Здесь при прохождении тем чисто маркетингового характера, о чем говорилось в предыдущем абзаце, не приходится «смешивать» разные направления, т.к. они выделены в специальный предмет. Это «Рекламный маркетинг», который преподается студентам третьего курса специальности «Реклама». В него включены, например, следующие темы и вопросы:
1. Маркетинговые исследования в рекламе.
1.1. Развитие рынка маркетинговых исследований.
1.2. Маркетинговые исследования при организации рекламной деятельности.
1.3. Маркетинговые исследования в области разработки и оценки рекламной продукции.
1.4. Маркетинговые исследования в области размещения рекламы.
2. Мониторинг рекламы в различных СМИ.
2.1. Мониторинг телевизионной и радиорекламы.
2.2. Мониторинг рекламы в прессе.
2.3. Мониторинг наружной рекламы.
2.5. Мониторинг рекламных бюджетов в различных СМИ.
Чтобы иметь возможность осветить другие вопросы, ограничимся этими двумя темами. Как мы видим на их примере, введение специального предмета «Рекламный маркетинг» дает возможность применить маркетинговый подход к преподаванию актуальных рекламных тем в их взаимосвязи и взаимообусловленности. Кроме того, появляется и возможность раскрыть те из них, которые имеют практически одинаковое, равное отношение и к «чистому» маркетингу, и к «чистой» рекламе одновременно. Например, такая тема, как «Спонсорство в рекламе» или «Спонсорство и реклама». Спонсорство имеет равное отношение и к маркетингу, т.к. это почти всегда одна из форм событийного маркетинга (event marketing), и к рекламе, т.к. по одному из определе-
ний «спонсор — индивид или организация, финансирующие какое-либо мероприятие как с целью его поддержки, так и для рекламы собственной деятельности» [2, с. 24].
Если обратиться к составу блоков вышеобозна-ченных предмета и специальности МГУ им. М. В. Ломоносова, то мы не встретим здесь ряд тем, содержащихся в программе ОмГТУ, включая тему спонсорства. Наоборот, практически все обозначенные в различных блоках МГУ вопросы и темы включены в отдельные предметы, преподаваемые в ОмГТУ. Так, модуль № 7 МГУ «Брендинг» практически целиком входит в предмет ОмГТУ «Основы рекламы»:
1. Составляющие бренда.
2. Модели брендинга.
3. Формирование и поддержка бренда.
4. Оценка бренда [3].
Исходя из всего вышесказанного, можно прийти к двум основным выводам. Во-первых, реклама, маркетинг и менеджмент являются взаимосвязанными и взаимообусловленными предметами и областями знания в целом. И, во-вторых, программа этих предметов как в «чистом», так и в «связанном» (наподобие «Рекламного маркетинга») виде в ОмГТУ для специальности «Реклама» полностью отвечает современным требованиям и уровню ведущих вузов страны.
Библиографический список
1. Веселов, С. В. Маркетинг в рекламе. : учеб. для студентов вузов. Ч. I. Рекламный рынок и его изучение / С. В. Веселов. — М. : Международный институт рекламы, 2002. — 316 с.
2. Смотрова, Л. Ф. Рекламный маркетинг : конспект лекций / Л. Ф. Смотрова. — Омск : Изд-во ОмГТУ, 2007. — 56 с.
3. Школа маркетинга и РИ в МГУ [Электронный ресурс]. — Режим доступа: dpo-msu.ru/management_adver (дата обращения: 02.12.2012).
4. Огилви, Д. О рекламе / Д. Огилви ; пер. с англ. — М. : Эксмо, 2009. — 288 с.
СМОТРОВА Людмила Фёдоровна, кандидат экономических наук, доцент (Россия), доцент кафедры «Дизайн и технологии медиаиндустрии».
Адрес для переписки: milen.demon@yandex.ru.
Статья поступила в редакцию 03.12.2012 г.
© Л. Ф. Смотрова
Книжная полка
Мандель, Б. Р. Социальная реклама : учеб. пособие для вузов по специальности 032401 «Реклама» / Б. Р. Мандель. - М. : Вуз. учеб. ; М. : ИНФРА-М, 2012. - 298 с.
Учебное пособие — один из вариантов учебного курса по социальной рекламе, изучаемого в вузах гуманитарного направления согласно государственному образовательному стандарту. Освещены основные исторические этапы развития социальной рекламы, приведены сведения о современном состоянии социальной рекламы в России и крупнейших западных странах, рассмотрены ее особенности, функции, роль.
В пособии сделана попытка охватить не только классические, но и современные, в том числе нетрадиционные, методы подачи рекламы, а также разобраться в дизайне, гендерных вопросах отношения к рекламе, возрастных и психологических аспектах ее восприятия. Пособие содержит список литературы, вопросы и задания для самостоятельной подготовки к экзаменам и зачетам и самопроверки, а также значительное количество ссылок и пояснений.
Для студентов и преподавателей вузов и для всех интересующихся проблемами социальной рекламы.
ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК № 1 (115) 2013 ДИЗАЙН. РЕКЛАМА
