CC BY
94
T.D. Kardenakhlishvili Advertisement as a Semiotic Product (by the Example of Puns)
Advertisement is estimated as a ready semeiotic product. It is noticed that advertisement pulls ideological formulas, symbols and signs out of the original context. Creating new contexts (pseudo-reality) it lays them on advertised products (reality).
Key words and word-combinations: advertisement, semeiotic product, phenotext, puns.
Реклама оценивается как готовый семиотический продукт. Отмечается, что реклама вырывает из оригинального контекста идейные формулы, символы, знаки. Создавая новый контекст (псевдореальность), реклама накладывает их на рекламируемый товар (реальность).
Ключевые слова и словосочетания: реклама, семиотический продукт, фенотекст, языковая игра.
УДК 81’22:659.123.1 ББК 81.001.4:76.006.5
Т.Д. Карденахлишвили РЕКЛАМА
КАК СЕМИОТИЧЕСКИЙ ПРОДУКТ (НА ПРИМЕРЕ ЯЗЫКОВОЙ ИГРЫ)
I еклама - яркое явление современности, оказывающее социальное, культурное, психологическое и иное воздействие на индивидов. Она определяет существование человека не только в сфере потребления, а практически во всех областях жизни современного общества. Реклама проявляет себя в высокой политике и повседневном быту, формируя символы престижа и тем самым «навязывая» определенный образ жизни.
На современном этапе реклама превратилась в развитую отрасль, использующую богатейший арсенал форм, методов и средств эффективного воздействия на потребителя. Одним из наиболее выразительных и универсальных средств такого воздействия являются разные семиотические системы, задействованные рекламой в зависимости от изобретательности и целей ее создателей.
Реклама представляет собой фенотекст, то есть готовый семиотический продукт с идеологическими формулами, обладающий устойчивым смыслом и социальным кодом [1, с. 155-157], в котором происходит постоянное взаимодействие реальности (продаваемого товара) и иллюзии (создаваемого образа товара). В процессе подобного взаимодействия иллюзия постепенно вытесняет реальность, в результате чего создается некая «псевдореальность», то есть «видимость», «кажимость» или фикция реальности, где нередко «фантазия реальнее реаль-
ности, оттиски убедительнее оригиналов» [2, с. 141]. В подобную псевдореальность и помещается продаваемый товар, где он начинает «жить» совсем другой жизнью, приобретая иные свойства, а иногда и формы - приукрашенные, идеальные, зачастую оторванные от реальности и по этой причине более привлекательные.
Создавая такую «псевдореальность» при помощи семиотических средств, рекламодатели, во-первых, а) используют разнообразные символы, исторически заложенные в сознании потребителей, накладывая их (символы - семиотические категории) на свойства товара и тем самым отождествляя свойства разнообразных хорошо знакомых символов со свойствами еще неизвестного товара. Следствием этого отождествления выступает б) интенциональность сознания «символическая», то есть вызванная знакомым символом, или направленность внимания на узнаваемый символ, который уже наложен рекламодателем на товар. Таким образом, а) и б) соединяются: существующая символика используется для того, чтобы завладеть вниманием потребителя, усилить его внимание и направить на предлагаемый предмет; во-вторых, придают товару неприсущие, а зачастую и несвойственные ему качества: более превосходные характеристики, особые черты используемых символов. Иными словами, реклама, по сути, заимствуют раскрученный бренд разнообразных символов или даже образов для продвижения неизвестного товара. В результате использование символики разнообразных образов в рекламной коммуникации осуществляется с целью создания некой иллюзии равнозначности символа и реальности - «идеального» образа товара и действительности.
Реклама, как известно, прошла в своем становлении несколько важных этапов социального взаимодействия: информирование - увещевание - выработка потребительского рефлекса - управление потреблением. Любой из названных этапов признан коммуникацией.
В рамках настоящей работы можно выделить три семиотические системы, в которых происходит коммуникация: вербальную, невербальную и их сочетание друг с другом.
Остановимся подробнее на вербальной семиотической системе и уделим внимание такой ее составляющей, как языковая игра, в которой при создании псевдореальности соединяются два древних, самых известных семиотических феномена: «язык» и «игра».
Языковая игра, понимаемая в самом общем виде как определенный тип речевого поведения, основанного на преднамеренном и заранее спланированном нарушении системных отношений в языке, в настоящее время широко представлена в различных дискурсах. Наиболее значительными исследованиями языковой игры являются работы философов Л. Витгенштейна, Я.Ю. Хинтикки, а также лингвистов В.З. Санникова, К.Ф. Седова.
Согласно теории Л. Витгенштейна языковая игра представляет собой определенную модель коммуникации или структуры текста. «Языковая игра -это единое целое: язык и действия, с которыми он переплетен» [3, с. 83]. Я.Ю. Хинтикка построил свою теоретико-игровую интерпретацию языка, в которой некое условие, закрепленное в грамматической структуре предложения, определяется автором как игровое и опирается на таких «игроков», как «Я» и
«реальность» [4, с. 1155]. «Игрок-Я» ориентирован на содержание высказывания, истинность которого возможно проверить опытным путем, а «игрок-реальность» - на его опровержение. Данные условия задают принципиальную очевидность теоретико-игровой модели языка.
Учение Я.Ю. Хинтикки развивают исследования современных лингвистов. Так, В.З. Санников относит понятие игры к области речевого общения и рассматривает его как «украшательство» речи, которое «обычно носит характер остроты, каламбура» [5, с. 138]. Его поддерживают и другие исследователи, рассматривая языковую игру как форму «комической» коммуникации.
«Языковая игра принципиально коммуникативна, поскольку предполагает понимание как взаимопонимание» [6, с. 870]. По своей сути она являет собой коммуникацию, поскольку составляющие языковой игры: «язык» и «игра» -оба выступают не только семиотическими продуктами, но и средством общения, то есть средством сообщения и, следовательно, средством обучения.
В качестве первого коммуникатора рассмотрим язык. Данное понятие издавна привлекало внимание философов. Так, согласно Платону «мир есть язык». Он интерпретирует язык не только как функцию коммуникации, но и как вторичное выражение или средство мысли [4, с. 759]. По мнению К. Маркса и Ф. Энгельса, сам по себе язык возникает из потребности, из настоятельной необходимости общения человека с другими людьми [7, с. 29] в процессе освоения мира: в системе жизнедеятельности общества язык является основным и единственно значимым коммуникатором. Ю. Хабермас рассматривает язык как форму взаимодействия общества, а предметом его анализа является коммуникативный механизм языка [8, с. 123-136]. Он считает, что посредством языка субъекты соотносят свои представления о мире и координируют свои действия.
Проблемой интерпретации языка активно занимаются и лингвисты. Например, согласно Ф. де Соссюру язык является систематизированной совокупностью правил, необходимых для коммуникации, поскольку осуществляет общение людей на разных уровнях, хранит и передает информацию. Главной функцией языка как семиотического феномена, по мнению ученого, выступает коммуникация.
Обратимся ко второму коммуникатору - игре. Фундаментальные идеи о сущности игры высказывали многие философы. Для Аристотеля игра - «живой процесс коммуникации и обучения», а также «идея эстетического воспитания, направленная на духовное совершенствование человека» [9, с. 10]. Й. Хейзинга прослеживает роль игры во всех сферах человеческой жизнедеятельности. По его мнению, «человеческая культура возникает и разворачивается в игре как игра». [10, с. 31-32]. Ж.-Ф. Лиотар считает, что «современный мир является информационным полем, где любые коммуникации осуществляются через язык. Язык же склонен играть. Следовательно, игра есть вид бытия в качестве состояния поля информации, потоки которой представляют собой глубинную сущность современного мира. Он предлагает с помощью игры «изучить процесс коммуникации и процессы движения информации» [9, с. 18-19].
Языковая игра обладает многими признаками, характерными для игры вообще. Как частный случай игры, языковая игра создает особую, условную модель действительности, так называемую псевдореальность. Она живет по определенным
правилам, которые принимают две играющие стороны: автор игры и ее реципиент, который в процессе отгадывания смыслов становится соавтором данного коммуникационного процесса.
Разновидностью языковой игры является каламбур. Существует множество вариантов определения данного понятия. Наиболее значительными исследованиями каламбура являются работы отечественных ученых Н.П. Колесникова, В.З. Санникова. В частности, по мнению Н.П. Колесникова, «каламбур - основанная на звуковом сходстве игра равнозначными словами с целью произвести комическое впечатление» [11, с. 79]. В.З. Санников определяет каламбур как «шутку, основанную на смысловом объединении в одном контексте разных значений одного слова (или словосочетания), сходных по звучанию, или синонимов, или антонимов» [5, с. 183]. Иными словами, каламбур - это игра на многозначности слова, или созвучности двух слов (либо словосочетаний), или их смысловом сходстве.
Исследователями выделяются три основных семантических типа каламбура:
1) «соседи» - основан на суммировании созвучных или сходных по смыслу слов;
2) «маска» - предполагает «резкое столкновение смысла обыгрываемых» слов или фраз, при котором первоначальное понимание резко сменяется другим [12];
3) «семья» - характеризуется тем, что обыгрываемые смыслы резко сталкиваются, но ни один из них не отменяет другой.
Каламбур - явление необычное, а стало быть, запоминающееся. Именно поэтому он активно применяется в рекламной коммуникации: одним из важнейших условий успешного рекламирования товара или услуги является способность рекламного сообщения привлечь внимание потенциального покупателя.
Рассмотрим на конкретных примерах, каким образом каламбур применяется в рекламе.
Каламбур «соседи». В рекламном слогане «В хорошем чае души не чаем» каламбур основан на использовании созвучных слов, на привлечении внимания к звуковому облику названия товара с использованием таких средств художественной выразительности, когда окружающие слова подбираются на основе фонетического сходства.
Каламбур «маска». В рекламе напольных покрытий применялась фраза: «А вы определились со своим полом?». В данном примере присутствует эффект обманутого ожидания и происходит резкое столкновение смыслов обыгрываемого слова «пол». Каламбур возникает при совмещении двух значений слова: 1) в доме, помещениях полом называют нижнее покрытие, настил; 2) пол имеет каждый из двух физиологически противопоставленных разрядов живых существ (мужчин и женщин, самцов и самок).
Каламбур «семья». Каламбур «Тихо! Идет финансовая операция!» строится на обыгрывании слова «операция», которое имеет два значения: 1) лечебная помощь, выражающаяся в непосредственном механическом воздействии на ткани, органы; 2) координированные действия, объединенные единой целью. Непосредственная аналогия с операцией в медицине создает впечатление большей сложности и ответственности. К тому же нельзя не обратить внимания на саму фразовую структуру - она повторяет известную императивную формулу, применяемую в медицинских учреждениях: «Тихо! Идет операция!».
Приходим к выводу, что каламбур всеми средствами воздействует на прагматическую сферу потребителей рекламы, причем «объявление тем больше привлекает внимание, чем больше нарушает принятые коммуникативные нормы, перестраивая, таким образом, систему риторических ожиданий» [13, с. 177].
Основная привлекательность каламбура состоит в том, что за необычной формой выражения скрывается абсурдное, маскируется тривиальная мысль или обогащается скучное содержание. Однако для понимания игровых текстов адресату приходится прилагать некоторые усилия для обнаружения того, какое из языковых или речевых правил нарушено и зачем. Такого рода «дешифровка» текста, пусть и самая простая, способна не только привлечь и сконцентрировать внимание, но и доставить адресату определенное интеллектуальное удовольствие - тем большее, чем оригинальнее использованный каламбур и чем более он оправдан.
Наибольшее удовольствие «обещают» те каламбуры, на основе которых возникают остроумные высказывания. Такие каламбуры придают тексту эстетическую ценность и определенную социальную значимость. Эстетическое удовольствие, полученное адресатом от чтения текста, и одобрительная оценка изобретательности рекламиста распространяются и на сам рекламируемый объект. Более того, как отмечал итальянский семиотик У. Эко, «при таких условиях предпочтение рекламируемого товара повышает самооценку потребителя, поскольку он сумел понять и по достоинству оценить игровую составляющую рекламного сообщения» [14, с. 178].
Таким образом, можно утверждать о достаточно высоких потенциальных возможностях языковой игры, в частности каламбура, в создании возрастающего воздействия на аудиторию потенциальных потребителей. Вследствие этого становится возможным широкое и эффективное использование данного семиотического приема в рекламе.
В заключение важно подчеркнуть, что реклама является готовым семиотическим продуктом, поскольку, во-первых, она активно использует различные семиотические системы, что позволяет говорить о ней как о фенотексте (собственно семиотическом продукте); во-вторых, в процессе деятельности рекламы (постоянном взаимодействии реальности (продаваемого товара) и иллюзии (создаваемого образа товара) создается некая псевдореальность, конструируя которую рекламодатели применяют разнообразные семиотические знаки (символы, образы, в том числе религиозные), входящие в состав семиотического продукта; в третьих, как и языковая игра (на примере каламбура), реклама способна работать одновременно в двух плоскостях - рациональной (реальной) и иррациональной (псевдореальной), при этом, используя семиотику языковой игры, она создает свою собственную реальность (продаваемый товар) и иллюзию (создаваемый образ товара).
Библиографический список
1. Усманова А.Р. Код // Постмодернизм: энциклопедия / под ред. A.A. Грицанова, М.А. Можейко. Минск, 2001.
2. Ученова В.В. Реклама и массовая культура: служанка или госпожа?: учеб. пособие для студ. вузов, обуч. по спец. «Журналистика» и «Реклама». М., 2008.
К.О. Черняева
3. Витгенштейн Л. Философские исследования // Новое в зарубежной лингвистике. М., 1985. Вып. XVI.
4. Новейший философский словарь / под ред. А.А. Грицанова. 3-е изд. испр. Минск, 2003.
5. Санников В.З. Русский язык в зеркале языковой игры. М., 1999.
6. Новейший философский словарь / под ред. А.А. Грицанова. Минск, 1998.
7. Маркс К., Энгельс Ф. Сочинения: в 30 т. Т 3.
8. Хабермас Ю. Отношения между системой и жизненным миром в условиях позднего капитализма / пер. с нем. В.И. Иванова // THESIS: теория и история экономических и социальных институтов и систем. М., 1993. Т. 1, вып. 2.
9. Швецов И.В., Вегенер Ю.С. Игра в рекламе: учеб. пособие / под ред. Л.М. Дмитриевой. М., 2009.
10. Хейзинга Й. Homo Ludens (человек играющий) / пер. с нидерл. В.В. Ошиса. М., 1997.
11. Колесников Н.П. О некоторых видах каламбура // Русский язык в школе. 1971. № 3.
12. Перфильева Н.П. Языковая игра с операциональной и прагматической позиции // Язык. Система. Личность. Языковая игра как вид лингвокреативной деятельности. Формирование языковой личности в онтогенезе: мат-лы докл. и сообщ. Всерос. науч. конф. (г. Екатеринбург, 25-26 апреля 2002 г.) / Уральский гос. пед. ун-т. Екатеринбург, 2002.
13. ЛюксембургА.М., РахимкуловаГ.Ф. Магистр игры Вивиан Ван Бок / А.М. Ростов н/Д., 1996.
14. Эко У. Отсутствующая структура: Введение в семиологию. М., 1998.
K.O. Chernyaeva Cultural Identification in Social Networks of the Internet
Practices of social identification in social networks differing in targets and contents are considered. The partner search strategies are studied and the sociological analysis of actors' expectations is carried out.
Key words and word-combinations: cultural identification, identity, social networks, the Internet.
Рассматриваются практики социальной идентификации в различных по своему предназначению и содержанию социальных сетях Интернета. Анализируются стратегии поиска партнеров, дается социологический анализ ожиданий акторов.
Ключевые слова и словосочетания: культурная идентификация, идентичность, социальные сети, Интернет.
УДК 316.77:11 ББК 60.026+60.031
К.О. Черняева
КУЛЬТУРНАЯ ИДЕНТИФИКАЦИЯ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ ИНТЕРНЕТА
I I оявление новых, все более разнообразных социальных общностей на фоне агрессивной глобализации сопровождается освоением на постсоветском пространстве западных стандартов идентичности и поведения. Огромную роль в этом процессе играет Интернет - и не только как интерактивное средство коммуникации, но и как инструмент конструирования собственной личности, а порой даже нескольких у одного и того же человека. Такая ситуация делает необходимым обращение к культурным, ценностным основаниям социального существования.
