CC BY
172
Языкознание
РЕКЛАМА КАК ИНСТРУМЕНТ ЗОМБИРОВАНИЯ.
М. А. Сиривля, Н. Журавлева
В статье рассматривается скрытое воздействие, содержащееся в рекламных текстах, оказывающее психологическое давление на сознание потребителей. Проведено сопоставление текстового варианта гипнотического сеанса и рекламы и сделан вывод о значительном внушающем эффекте рекламных текстов.
Ключевые слова: гипноз, суггестия, зомбирование.
Реклама представляет собой особый вид текста, уникальность которого обусловлена тем, что он объединяет в себе признаки всех родов деятельности. Являясь одним из функциональных инструментов экономического процесса, рекламный текст обладает огромной силой психологического воздействия на общество.
Лингвостилистический анализ рекламных текстов позволяет определить типичные языковые особенности рекламных сообщений. К числу таких типичных черт можно отнести следующие:
• На синтаксическом уровне:
^ преобладание коротких простых одно- или двусоставных предложений над более сложными конструкциями;
^ доминирование эмоционально-нейтральных конструкций (повествовательные, невосклицательные, утвердительные) над эмоционально-насыщенными (побудительные, вопросительные, восклицательные, отрицательные);
^ характерное сочетание эмоционально-насыщенных и эмоционально-нейтральных конструкций: как правило, в начале и в конце сообщения используются яркие, эмоциональные фразы, а основная масса предложений структурно-нейтральна;
• На уровне морфологии:
^ значительное преобладание существительных над всеми остальными частями речи;
^ превалирование в рекламе на русском языке и казахском языках прилагательных и причастий (признаков) над глаголами (действиями);
^ сравнительно небольшой перевес глаголов по сравнению с
47
Lingua mobilis №7 (26), 2010
прилагательными и причастиями и рекламных сообщениях на английском языке, что позволяет говорить о преимущественно субстантивных словосочетаниях, типа прилагательное/ причастие + существительно е.
Таким образом, основной массив рекламных сообщений представляет собой довольно образные тексты, почти лишенные структурно выраженной экспрессии, однако время от времени среди этой структурной монотонности имеет место некий яркий «эмоциональный всплеск» в виде побудительной, восклицательной или иной эмоционально-окрашенной фразы: «GUINOT. Hydradermie Lift -Революционно-новый уход за кожей. Гидрадермия Лифт. Эффект лифтинга и омоложение уже после первой процедуры!». Подобная монотонность в сочетании с упрощенными синтаксическими конструкциями, чередованием повествовательных и «мягких» побудительных фраз, обилием прилагательных и причастий, создающих во многих случаях плавный убаюкивающий ритм речи, указывают на аналогию с гипнозом - «словесное внушение психофизического состояния, похожего на сон или полусон, сопровождающегося подчинением воли спящего воле говорящего» [1. С. 113], тем более что целевое назначение рекламы, относящейся к манипулятивной коммуникации, заключается в воздействии на адресата сообщения методом внушения.
Многие примеры рекламных текстов наглядно иллюстрируют вербальное сходство рекламы и гипноза - достаточно вспомнить гипнотические сеансы из известных фильмов или книг: «Вы спокойны... Вы совершенно спокойны. Вам тепло и удобно. Вас ничто не тревожит.». Общеизвестно, однако, что сеанс гипноза продолжался довольно долгое время и состоит обычно из трех фаз: погружение, внушение и пробуждение, при этом последнее происходит по какому-либо сигналу, оговоренному при погружении. Реклама не может непрерывно воздействовать на потребителя в течение долгого времени - рекламный текст по законам жанра краток, но сообщения могут часто повторяться по разным каналам в любое время совершенно неожиданно, чего не может позволить себе гипнотизер. Следовательно, реклама - это краткий сеанс гипноза в предельно сжатой форме.
При внимательном изучении текста, произносимого при гипнозе или аутотренинге гипотетическое сходство рекламы и гипноза становится очевидным (см.таблицу):
48
Гипнотический сеанс Рекламное сообщение
Погружение Выберите какую-нибудь точку на потолке и вни-мательно посмотрите на нее... Слушайте мой голос.. Расслабьтесь, пока Вы смотрите на нее... В роли точки могут выступать изображения или, например, торговая марка: Двигайтесь впсосд. воемя отступает. Urban Active против первых признаков старения кожи.
Погружение Вы ощущаете приятное расслабление все более и более полное... ваши веки становятся тяжелыми и сонными... все тело становится все тяжелее и тяжелее... ваши руки тяжелые, безвольные и расслабленные... ноги расслабляются... расслабляются полностью... прекрасное ощущение, тепло растекается по Вашему телу... Вы расслабляетесь еще больше... ваши глаза мигают ... они скоро закроются... скоро Вы впадаете в приятное состояние расслабления... вам все труднее и труднее сосредоточить свой взгляд... глаза закрываются...
4--
40
Языкознание
LA
О
Внушение Ваша кожа мягкая и ровная. Представьте, что она выглядит абсолютно чистой, без изъянов. Помните, что у вас нет причин чесаться. Нет никакого зуда... только ощущение мягкости и комфорта. Urban Active - необыкновенный дневной крем, бросает вызов: борется с первыми признаками естественного старения кожи и нейтрализует последствия современного образа жизни (стрессы, усталость, загрязнения окружающей среды). Phytovityl стимулирует жизнедеятельность клеток и регенерирует кожу. Cyto-Photopritector защищает от свободных радикалов, UVA и UVB лучей. Уже через 8 дней ваша кожа изменится. День за днем морщинки исчезают, кожа становиться упругой, цвет лица улучшается. Ваша кожа выглядит значительно моложе.
s Когда вы услышите счет 10 (или5, или 3), вы проснетесь, чувствуя себя лучше, чем когда-либо. Один. Приготовьтесь проснуться. Вы будете прекрасно себя чувствовать. Два. Ваш разум ясен. У вас великолепная кожа.
Три. Вы предвкушаете приятный вечер (день, не- Авангардная красота.
§% делю). Четыре. Вы веселый, счастливый, уверен- Urban Active.
VS О Q. В ный в себе человек, с оптимистичным взглядом на жизнь. Пять. Вы будете следовать всем своим внушениям. Шесть (дайте заключительное, самое важное для пациента постгипнотическое внушение). Семь. Восемь. Девять. Десять. Полностью проснулись! Отличное самочувствие! Helena Rubistein
Lingua mobilis №7 (26), 2010
Языкознание
Из-за краткости самого рекламного воздействия и, соответственно, составляющих его отдельных этапов реклама не может полностью загипнотизировать адресата, как это происходит при обычном сеансе гипноза. Однако гипнотический эффект от рекламы довольно значителен.
Правомерность отождествления рекламного воздействия с гипнотическим подтверждается и исследованиями психологии потребителей, согласно результатам которых человек, находящийся под воздействием рекламы, при виде того товара, который он хотел купить, замирает, перестает мигать и сглатывать слюну, его дыхание замедляется, зрачки расширяются, взгляд становится расфокусированным. Такое поведение есть не что иное, как состояние гипнотического транса при виде рекламируемого товара. При выборе товара глаз потребителя мигает 14 раз в минуту ( в нормальном состоянии - 32 раза в минуту), что равносильно трансовому состоянию.
Таким образом, реклама является источником повышенной психологической опасности. Используя образное суггестивное внушение, она зомбирует аудиторию, превращая потребителей в некие неодушевленные устройства, послушно впадающие в транс при виде рекламируемого товара и приобретающие его при первой возможности. Использование табуированных или аморальных образов в рекламных сообщениях, в свою очередь, ведет к психологическим, а затем и к физиологическим расстройствам у адресатов, а также к мутации сознания, выражающейся, в коренной переоценке системы нравственных и культурных ценностей и проявления немотивированной агрессии в сочетании с общим подавленным состоянием.
Список литературы List of literature
1. Ожегов, С.И. Словарь русско- 1. Ozhegov, S.I. Slovar' rnsskogo
го языка. М. : Рус.яз., 1986. jazyka. M. : Rusjaz., 1986.
51
