CC BY
92
как систему. Предприятие может существенно сэкономить на ограничении мероприятий по стимулированию сбыта и может сохранить или даже увеличить объемы продаж при отсутствии или подавлении ближнего конкурента. Однако наличие сильного конкурента может наоборот привести к значительному оттоку клиентов.
И снова эти меры позволяют экономить ресурсы и могут быть лучшим или даже единственно правильным вариантом действий, если силы компании по сравнению с конкурентом, навязывающим активную деятельность по стимулированию сбыта, не равны.
7. Меры, направленные на рост потребительского удовлетворения. Мотивация таких действий прозрачна, — это получение преимуществ по сравнению с ближайшими конкурентами и привлечение сомневающихся или чужих клиентов.
Тактические мероприятия при этом направлены на расширение рекламы, изменение ожиданий и повышение удовлетворения товаром через формирование благоприятного имиджа. Увеличение стоимости рекламной компании автоматически поставит вопрос перед конкурентами о возможности ответить адекватными мерами или пропустить этот тип атаки рынка.
В стратегическом плане можно предложить как минимум два способа повышения потребительского удовлетворения:
• Улучшение качества отдельных товаров особенно тех, которые оказывают первое впечатление на покупателя.
• Увеличение затрат на общее сервисное предпродажное или послепродажное обслуживание. Даже увеличение количества и повышение квалификации обслуживающего персонала может дать существенный положительный эффект. Потому что один из важнейших элементов удовлетворенности клиента — это экономия его времени. Умение установить контакт с первых минут, как только потенциальный покупатель появился в офисе вашей компании, не держать потребителя
в ожидании, быстро и своевременно оказывать необходимые консультации и производить ремонт и обслуживание — все это является мощнейшим стимулом для повышения потребительской удовлетворенности и выработки устойчивой приверженности покупателя.
Все эти меры требуют дополнительных затрат ресурсов и не являются самыми быстрыми, особенно по сравнению с простым уменьшением цены продукта, но в долгосрочной перспективе именно они являются наиболее действенными и эффективными.
8. Меры, направленные на понижение качества и сервиса. Эти пассивные действия тоже имеют право на существование и могут приносить положительный эффект, правда при низком уровне конкуренции. В тактическом плане:
• Ухудшение качества используемого сырья позволяет удерживать прежний уровень цен при росте стоимости энергоносителей, материалов и комплектующих.
• Увеличение доли менее качественных, но более дешевых товаров в общем ассортименте компании.
Стратегические изменения могут быть направлены на:
• Уменьшение количества рекламных объявлений и сокращение стоимости рекламной компании.
• Уменьшение затрат на общее сервисное обслуживание продукта.
Мотивами таких действий могут быть уверенность компании в устойчивости собственного положения; экономия дополнительных ресурсов и средств, которые можно вовлечь в оборот для закупки новых партий сырья или товаров; временная мера, используемая при резком ухудшении экономической ситуации. Основным ограничением для реализации таких мер может быть только наличие поблизости сильного конкурента, который не замедлит воспользоваться временным или постоянным ослаблением тактики соперника и перетянет клиентов к себе.
Литература
1. Карпов А. Конкурентоспособность и конкурентное пространство промышленного предприятия // Проблемы современной экономики. — 2010. — № 1.
2. Долан З., Симон Х. Эффективное ценообразование. — М., 2005.
3. Бадокина Е.А. Ценовая политика как инструмент реализации финансовой стратегии организации // Вестник Научно-исследовательского центра корпоративного права, управления и венчурного инвестирования. — 2009. — №5.
4. Липсиц И. Управление ценами на рынках Ь-2-Ь: как бороться за рост прибыльности // Индустриальный и Ь2Ь маркетинг. — 2008. — №1.
5. Нэгл Т.Т., Холден РК. Стратегия и тактика ценообразования. — СПб., 2004.
6. Матанцев А.Н. Стратегия, тактика и практика маркетинга. — М., 2002.
7. Коммерческое ценообразование /Под ред. Е.В. Сарафанова. — М., 2004.
8. Биншток Ф.И. Ценообразование. — М., 2001.
РАЗВИТИЕ ОРГАНИЗАЦИЙ: АНАЛИЗ ТЕОРЕТИЧЕСКИХ ПОДХОДОВ И КОНЦЕПЦИЙ
А.В. Иванов,
соискатель Санкт-Петербургского института управления и права,
кандидат экономических наук salinatanya@mail.ru
В статье исследуются теоретические аспекты проблем организационного развития. По итогам сравнительного анализа существующих концепций обосновывается положение о глубоких сдвигах в принципах функционирования и развития современных социально-экономических систем, что диктует необходимость внесения принципиальных корректировок в теоретическую и методическую базу управления организациями.
Ключевые слова: организация, организационные изменения, организационное развитие, концепция развития.
УДК 336.61; ББК 65.2
В ряде современных концепций источниками и движущей силой организационных изменений (ОИ) компаний рассматриваются сдвиги во внешних и внутренних условиях хозяйственной, производственной, управленческой деятельности. К таким
сдвигам могут быть отнесены, например, изменения видов и типов конкуренции, технические, технологические и управленческие нововведения, изменения характера спроса, изменения в законодательной базе и хозяйственной политике государства.
Однако остаются неопределенными границы, за которыми развитие организации необходимо рассматривать не как результат действия внешних сил, а как имманентное, естественно присущее свойство любой организации, как результат целенаправленного поведения субъектов организации, предопределяющих ее стратегию и политику.
В концепциях, посвященных проблемам роста организаций, организационное развитие (ОР), как правило, определяется через перечисление факторов и направленности изменений: «изменения, связанные с возрастом организации», «расширение мощности и увеличение размеров (масштабов) деятельности». Хотя при этом, очевидно, предполагаются временные измерения, такие определения не только не являются единственными характеристиками процессов ОР (такой список всегда допускает расширение), но и представляются узкими в том смысле, что при этом не ставятся основополагающие вопросы о целях осуществляемых изменений, о характере протекания происходящих трансформаций (проходит ли изменение постепенно или же это дискретный и скачкообразный процесс), о действиях и событиях, являющихся толчком к изменениям и порождающих ОР. Тем самым невозможно установить, какие именно факторы и механизмы предопределяют ОР,—факторы внешней среды (влияние рынка в классической экономической теории) или система планирования и управления; организационная зависимость или автономия; механизмы естественного отбора, когда среда отбирает организации для выживания и роста в соответствии с тем, насколько хорошо их деятельность и структура соответствуют характеристикам среды или механизмы самонастройки, или даже механизмы и инструменты контролирования среды, разворачивания среды на себя [1]. В то же время эти вопросы составляют основную проблематику как экономической теории фирмы, так и организационной теории.
Так, концепция естественного отбора, имеющая дело с характеристиками развития организации, не объясняет, почему те, а не иные предприятия успешно адаптируются к требованиям среды, не способна объяснить принципы отбора, благодаря которым определенные организации находят в среде безопасные ниши. Здесь не допускается также возможность того, что руководители некоторых организаций могут доминировать над внешними силами при помощи целенаправленных стратегий. В этом отношении данная концепция в неявном виде выступает как вариант детерминизма в экономике. Еще один вариант детерминизма, опирающийся на понятие среды, — тезис, в соответствии с которым конкретные формы организаций, такие, например, как капиталистические предприятия, могли зародиться только в определенной культурной и религиозной среде (М. Вебер) или же в какую-то определенную эпоху общественного развития.
Представляется, что в основе подхода, позволяющего преодолеть детерминированность и статичность большинства существующих концепций ОИ, лежит анализ изменения условий существования организации во времени. Это позволяет представить ОР как процесс управления изменениями, формирование и внедрение стратегии ОР в режиме постоянных ОИ и управленческих нововведений, — процесс, включающий создание новых сфер и направлений деятельности, развитие организационной культуры, закрепление эффективных внешних связей и отношений с контрагентами и внутриорганизационных связей в хозяйственной, информационной и административной структурах.
Такой подход согласовывается с получившей в последнее время широкое распространение и популярность ситуационной теорией организации. Эта теория ориентирована на исследование основных особенностей ситуации — специфики самой организации, ее внешней и внутренней среды, которые в совокупности определяют тип структуры управления. В рамках такого подхода могут быть выделены крайние формы организации — рациональная и органическая структуры, между которыми располагается все разнообразие структур в зависимости от существенных параметров внешней и внутренней среды предприятий. Более подробно проблемы структурных изменений как, с одной стороны, одного из базовых типов ОИ, а с другой, — механизма (способа) закрепления эффективных изменений в целом, рассматриваются ниже.
Определение развития как изменения условий существования организаций во времени необходимо отличать от определения развития организации как «сдвигов в организационном развитии». Сторонники этой точки зрения определяют ОР как «реагирование на изменения, как сложную стратегию обучения,
направленную на изменение взглядов, отношений, ценностей и структуры организаций таким образом, чтобы они могли лучше адаптироваться к новым технологиям, рынкам и задачам, к самому невероятно быстрому темпу изменений» [2].
При системном представлении процессов организационно-экономического развития следует различать статические и динамические законы и закономерности. Рассмотрим особенности содержания и реализации представления процессов ОИ в статике и динамике.
Впервые в экономической теории понятия статики и динамики были введены американским экономистом Дж. Б. Кларком. Большой вклад в развитие теории статики и динамики внес Н.Д. Кондратьев, разграничив динамические процессы на процессы качественных и количественных изменений.
Законы и закономерности статики раскрывают структуру, внутренние и внешние взаимодействия изучаемого предмета в состоянии покоя или устойчиво-равновесного движения. Закономерности динамики проявляются в периоды нарушения равновесия, когда происходят качественные сдвиги в пропорциях, составляющих систему элементов и межэлементных связей, наблюдается перелом в траектории движения, замена равномерно-эволюционных на скачкообразно-революционные формы динамики.
Как показывает анализ, большинство концепций по проблемам организаций не были ориентированы на процесс развития организации и ОИ во времени в такие переломные периоды, которые характерны именно для современных условий хозяйствования. С методологической точки зрения статическая теория ОИ рассматривает процессы организационного развития как переходы от одного равновесного состояния к другому. Статика — это «точечное» состояние пространства и свойственное ему моментное время, динамика — перемещение этого точечного состояния по линии времени, повторение событий, возврат в исходное состояние (для некоторых единичных процессов). Для того чтобы определить подобное равновесие, а также те связи между элементами, которые к нему приводят, статика может методологически оперировать со всевозможными колебаниями и различными вариациями множества составляющих такой «застывшей» действительности. Подобный анализ преследует единственную цель — показать, что все колебания и их вариации неизбежно ведут к установлению равновесного состояния, которое является необходимым и вполне достаточным для изучения. При данном подходе не может быть исследования процессов ОИ как таковых, а разнообразные колебания и вариации привлекаются в этом случае в качестве инструментария для уяснения понятия равновесия.
Таким образом, статическая теория рассматривает действительность как бы в застывшем состоянии при определенном равновесии элементов. В теориях равновесия время исключено, потому что предполагается, что систему можно поддерживать в таком состоянии, когда отношения взаимодействия между переменными остаются неизменными. Это предположение справедливо для краткосрочного периода или если рассматриваются только стационарные состояния, и, следовательно, время не играет роли. Однако, как было отмечено выше, равновесный анализ до известной степени можно рассматривать как частный случай анализа динамического. Следовательно, для статической точки зрения на процессы ОИ адекватной является концепция равновесия взаимосвязанных элементов, а сами изменения рассматриваются как переходы от одного равновесного состояния к другому.
Для динамической же точки зрения наиболее характерной будет концепция процесса изменений элементов хозяйственной организации и их взаимосвязей во времени и пространстве, что позволяет говорить о ее эффективности в кратко-, средне- и долгосрочной перспективе. Например, можно оценивать определенную организацию и соответствующие ОИ как эффективные с точки зрения таких показателей, как уровень производства, производительность, но как неэффективные при использовании показателей адаптивности и развития. Производитель определенных товаров может быть очень продуктивен в краткосрочной перспективе, но у него может быть мало шансов на выживание.
Динамическая теория неизбежно будет опираться и пользоваться выводами теории статической, представлением о хотя бы и краткосрочном, но равновесии элементов исследуемой хозяйственной организации как системы. Таким образом, связь между различными концепциями ОИ при динамическом подходе, предполагающем представление организационного
развития как изменение условий существования организаций во времени, носит объективный и универсальный характер, отражая взаимные отношения всех структурных уровней организационно-экономического развития. Система характеризуется функциональной динамичностью и определенностью статического состояния. В то же время для системы характерна (и необходима) вариантная гибкость, что выражается в определенной неустойчивости ее состояния и требует соответствующих изменений содержания, применяемых форм, методов и средств, их сочетания и расстановки.
В эволюционной системе Й. Шумпетера [3] основополагающую роль при построении теории экономического развития и роста играет концепция инноваций, относящаяся к различным аспектам нововведений, таким как появление новых потребностей, изменение социальных приоритетов, разработка новых товаров, использование новых товаров и оборудования для усиления конкурентоспособности, предложение новых организационных методов и открытие новых рынков. В силу объективной необходимости инноваций конкурентная капиталистическая экономика не может быть устойчивой. Однако, согласно Шумпетеру, подобная неустойчивость не означает разрушения системы.
Каждому экзогенному воздействию соответствует новое состояние равновесия, в направлении которого движется реальная система. К настоящему времени для объяснения динамики экономических систем ряд ученых, воодушевленных перспективами, открытыми Шумпетером, разработали «эволюционную экономику». Здесь термин «эволюция» зачастую относится к долговременным процессам и прогрессивным переменам.
Кондратьев Н.Д. разбивает закономерности динамики на четыре вида: одни характеризуют последовательность изменений социально-экономической системы, ее волнообразные колебания, другие помогают выяснить резонансное взаимодействие циклов разной длительности в данной системе по вертикали, третьи характеризуют взаимодействие непосредственно и косвенно связанных блоков (подсистем) общей системы в процессах функционирования и развития, четвертые более детально выявляют стадии и механизмы переломных, кризисных моментов в динамике социально-экономической системы.
Любой процесс ОР представляет собой совокупность непрерывных и многообразных качественных и количественных изменений. Поскольку в социально-экономической системе присутствуют необратимые элементы, то и в целом процесс ОР необратим.
В этом смысле основой методологии исследования процессов ОР является представление ОР как изменения условий существования организаций во времени и анализ того, каков характер изменений, через которые проходят организации в процессе развития. Здесь необходимо отметить, что процессы ОР, направленные на получение дополнительных эффектов и свойств за счет преимуществ, являющихся результатом совместной деятельности, как отдельных подразделений самой организации, так и интеграционных процессов с другими организациями, продуцируют так называемые синергетические эффекты и эмерджентные свойства. Синергия — преимущество, являющееся результатом совместной работы. Примером здесь как раз и являются такие ОИ в структуре фирмы как, например, формирование специального отдела, где активная творческая работа сотрудников должна сочетаться с возможностью совместно решать крупные, нестандартные проблемные задачи. Такой коллектив должен быть устойчив (любое развитие, не говоря о равновесном функционировании, может состояться лишь в том случае, если система устойчива) и своевременно реагировать на новые «вызовы» окружения.
Синергетика имеет дело с процессами, где целое обладает свойствами, отсутствующими у его частей. Целое в таких системах отражает свойства частей, но и части отражают свойства целого. Здесь нельзя утверждать, что целое сложнее части, оно совсем иное. Синергетика определяется как наука о коллективных статических и динамических явлениях в закрытых и открытых многокомпонентных системах с «кооперативным» взаимодействием между элементами. В физике, химии и био-
логии синергетика концентрируется на структурных особенностях пространственно-временной самоорганизации систем на макроскопическом уровне.
Рассмотрение проблемы управления ОИ под углом зрения динамической теории, прямое включение фактора времени в описание соответствующих характеристик, рассмотрение и анализ эмерджентных свойств и синергетических эффектов организации, а тем самым — трактовку неустойчивости как источника многообразия и сложности организационного и экономического развития (а не просто «шумов» и возмущений, как при традиционном подходе), позволяет положить в основу управления ОИ важную идею синергетики: для обеспечения устойчивого развития необходимы заранее предвидимые, прогнозируемые грядущие изменения, и лишь затем изменения, управляемые какими-либо действиями. В этом смысле наиболее перспективным является механизм управления изменениями, включающий фактор времени в указанном выше смысле и позволяющий организации устойчиво развиваться. Такой механизм, по сути, предполагает разработку и внедрение системы упреждающих компенсационных мероприятий, реализуемых в форме стратегий и проектов ОР
Представление и рассмотрение процессов ОИ во времени позволяет не только «уловить» и оценить их системный (синергетический) эффект, но и позволяет уточнить содержание ряда понятий теории и методологии ОР.
Принципиально важным моментом установления закономерностей развития организации во времени, обоснования понятий «организованность», «организационные изменения», «организационное развитие» и «развитие организации» является установление сущностных и инструментально значимых свойств категорий «организация» и «развитие», определяющих инвариантное ядро признаков, остающихся присущими соответствующему понятию при различных дефинициях категорий ОР и развития организации. Здесь целесообразно вспомнить суждение Гегеля о том, что ни одно определение не кажется содержательным, пока не ясен смысл входящих в него понятий (для нас такими понятиями являются понятия организации и развития).
Как было показано, в различных концепциях организации процессов общественного развития существуют и широко используются различные трактовки понятий «организация» и «организационное развитие», что объясняется сложностью и многоплановостью содержания этих понятий. Как правило, они предполагают «упорядоченность», «целостность», «связность», «организованность» процессов хозяйственного развития, и при этом часто отождествляется с понятиями «структура» и «функция» как основными категориями системного подхода и системного анализа.
«Интегративная» концепция системного представления процессов изменения условий существования организаций, а, следовательно, и процессов ОР, предусматривает возможность и необходимость рассмотрения ОИ во времени. Это обусловлено характером самой динамики развития организации в современных условиях. Хозяйственная динамика — это не что иное, как логическое развитие эволюции социально-экономических систем, проявляющееся через нарушения равновесия, нарушения согласованного развития функциональных и структурных компонентов. Характер социально-экономической динамики как совокупности процессов, в результате которых экономические явления следуют друг за другом, имеет определяющее значение относительно фундаментальных принципов действия экономических механизмов. Одновременно в них раскрываются причинные связи между явлениями и фактором времени в ходе последовательного развития. Хозяйственная (социально-экономическая) динамика, изменение условий хозяйствования и, следовательно, внешних и внутренних условий существования организации во времени и пространстве, составляет, по нашему мнению, суть организационного развития.
Таким образом, современные условия экономической деятельности характеризуются серьезными сдвигами в принципах функционирования и развития социально-экономических систем. Это требует внесения принципиальных корректировок в теоретическую и методическую базу управления организациями.
Литература
1. Самуэльсон П. Экономика. — М.: Наука, 1992.
2. Файоль А., Эмерсон Г., Тейлор Ф., Форд Г. Управление — это наука и искусство. — М.: Республика, 1992.
3. Шумпетер Й. Теория экономического развития. — М.: Прогресс, 1982.
