Развитие методики анализа качества и конкурентоспособности страховых услуг Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

УДК 657.62:368:658.562

РАЗВИТИЕ МЕТОДИКИ АНАЛИЗА КАЧЕСТВА И КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ СТРАХОВЫХ УСЛУГ

INSURANCE SERVICES QUALITY AND COMPETITIVENESS ANALYSIS METHOD DEVELOPMENT

О.В. Нарежнева O.V. Narezhneva

Омский государственный институт сервиса

На основании проведенных исследований разработана оригинальная методика анализа качества и конкурентоспособности страховых услуг. Составными элементами, с учетом особенностей деятельности страховых организаций, определены субъекты анализа; цель анализа и конкретизирующие её задачи; объект исследования; уточнены показатели, характеризующие объект исследования; разработана четкая формализованная последовательность проведения анализа; определены применяемые на каждом конкретном этапе приемы и методы; источники информации. Практическое применение данной методики позволит формировать обоснованные управленческие решения по повышению качества страховых услуг и усилению конкурентных позиций страховой организации на рынке.

In this article insurance services quality and competitiveness original analysis method is described. Its elements for insurance companies are determined (analysis entities; targets and tasks of the analysis; subject of inquiry; metrics; sequence of analyses performance; procedures and methods; information sources). Practical application of these methods will allow making reasonable management decisions for the insurance company competitive positions strengthening in the market.

Ключевые слова: анализ, методика, качество, конкурентоспособность, страховые организации.

Key words: analysis, methods, quality, competitiveness, insurance companies.

В настоящее время, по мере наполнения существующих ниш рынка, предприятия ищут новые методы повышения интенсификации использования ресурсов, активно задействуют инновационный компонент развития техники, технологии, организации производства и труда для достижения большей конкурентоспособности. А основными условиями высокой конкурентоспособности, гарантирующей стабильный приток доходов, является оптимальное сочетание высокого качества продукции и минимальных (при возможном развитии общества) затрат на производство этой продукции. Именно поэтому для достижения высоких результатов деятельности и укрепления устойчивости предприятия на рынке приобретают особую значимость вопросы анализа качества продукции (работ, услуг). Особо актуализируется управление качеством в тех сферах и отраслях экономики, продукты которых не являются предметом первой жизненной необходимости. В данном случае к конкуренции внутри отрасли добавляется межотраслевая борьба за выбор потребителем тех или иных взаимоне-

© Нарежнева О.В., 2010

заменяемых видов продукции, работ, услуг, удовлетворяющих разные неосновные потребности. Всё это в полной мере относится и к страховой деятельности, которая в коммерческом виде начала свое развитие с момента преобразований российской экономики.

Для страховых организаций факторы (ресурсы), определяющие результаты деятельности в отраслях материального и нематериального производства, не играют функциональной роли, поэтому и величина доходов страховщиков, и конкурентоспособность страховых услуг напрямую определяется их качеством. Этим объясняется необходимость постоянного мониторинга и анализа качества услуг страховых организаций. Однако практическое осуществление оценки качества услуг страховщиков значительно осложняется отсутствием соответствующего методологического и методического обеспечения этих вопросов.

В научной литературе встречается малое количество разработок, посвященных совершенствованию методики анализа деятельности страховых организаций. Наибольшее внимание уделяется оценке финансовой устойчивости, страховых взносов и страховых выплат;

отдельные исследования касаются методологии анализа денежных потоков и прибыли страховых организаций. Вопросы методологии анализа качества страховых услуг до сих пор не проработаны, что проявляется в отсутствии публикаций специалистов на эту тему.

Исходя из вышесказанного, далее будет сделана попытка создания формализованной методики оценки качества и конкурентоспособности страховых услуг с учетом специфики деятельности.

ГОСТ Р ИСО 9000-2001 определяет качество как степень соответствия совокупности присущих страховым услугам характеристик требованиям. При определении требований к качеству страховых услуг и направлений их анализа необходимо учитывать особенности данного вида экономической деятельности, которые проявляются в следующем:

- страхование относится не к сфере материального производства, а является разновидностью финансовых услуг, не производящих добавленной стоимости;

- для страховой деятельности характерны специфические участники и терминология (страховщик, страхователь, застрахованный, выгодоприобретатель, страховое возмещение, страховой тариф и др.);

- объект страховой сделки не имеет физической формы воплощения, так как страховая услуга удовлетворяет потребность по защите имущественных интересов страхователя от последствий случайных событий;

- материальная и нематериальная формы существования страховой услуги обеспечивают растянутость потребления её полезных свойств во времени;

- для страхования характерна так называемая инверсия цикла, т. е. нарушение нормального порядка обмена, вызванное неопределённым временным разрывом между оплатой услуги и фактическим полным её оказанием;

- между участниками страховой сделки существует продолжительная связь (в пределах сроков действия договора страхования);

- фактическая реализация страховой защиты в виде страхового возмещения находится в вероятностной зависимости от покрываемого риска;

- страховщики используют специфические источники производства страховой услуги - страховые резервы;

- в качестве основного источника формирования страховых резервов используется денежный капитал страхователя;

- вовлечение средств резервов в инвестиционную деятельность регламентировано на условиях диверсификации, возвратности, ликвидности и прибыльности;

- для страховой деятельности характерен сложный денежный оборот, включающий два взаимосвязанных денежных потока: оборот средств, обеспечивающий защиту страхователей, и оборот средств, предназначенных для функционирования страховых организаций;

- цены на страховые услуги (страховой тариф) определяются особым образом (исходя из величины страховых резервов, расходов на ведение дела, на проведение предупредительных мероприятий, а также тарифной прибыли);

- в страховании существуют специфические способы нивелирования принятых рисков (сострахование, перестрахование);

- объекты страховых сделок чрезвычайно многообразны и носят индивидуальный характер;

- специализацию страховых организаций регулирует государство и регламентирует законодательство;

- деятельность страховщиков характеризуют специфические показатели.

В соответствии с содержательным наполнением методики, целесообразно выделить ряд элементов и организационных логически последовательных этапов, позволяющих наиболее полно раскрыть все нюансы проведения анализа качества страховых услуг. К таковым, на наш взгляд, будут относиться: определение группы пользователей результатов анализа; формулировка цели и задач анализа; идентификация объектов исследования; формирование системы показателей, с помощью которых будет исследоваться объект анализа; определение последовательности проведения аналитического исследования; описание способов исследования изучаемых объектов; выделение источников данных, на основании которых будет производиться анализ.

Субъектами проведения анализа качества страховых услуг и пользователями его результатов будут менеджеры функциональных подразделений страховой организации.

Целью анализа в данном случае будет выявление факторов улучшения качества страховых услуг и изыскание резервов повышения уровня конкурентоспособности страховой организации.

Цель анализа находит свою конкретизацию в задачах. Исходя из конкретных направлений аналитической работы, задачи позиционированы в следующей последовательности:

1) изучение динамики показателей качества страховых услуг;

2) определение факторов, оказывающих влияние на качество страховых услуг;

3) оценка влияния качества страховых услуг на стоимостные показатели деятельности страховой организации (страховые взносы по страхованию жизни, страховые премии по операциям страхования иного, чем страхование жизни, прибыль от операций страхования жизни, прибыль от операций страхования иного, чем страхование жизни);

4) дифференциальная и интегральная оценка конкурентоспособности страховых услуг;

5) разработка мер по улучшению качества страховых услуг и повышению конкурентоспособности страховой организации.

В качестве объекта анализа качества и конкурентоспособности страховых услуг выступают объем, ассортимент, структура и цена страховых услуг, а также сама страховая организация с точки зрения её позиционирования на страховом рынке.

В научной практике распространен подход к формированию системы показателей качества продукции (работ, услуг) предприятий и организаций, предполагающий выделение обобщающих, индивидуальных и косвенных критериев. Обобщающие показатели характеризуют качество всей произведенной продукции независимо от ее вида и назначения (удельный вес новой продукции в общем ее выпуске; удельный вес продукции высшей категории качества; удельный вес сертифицированной продукции; удельный вес продукции, соответствующей мировым стандартам; удельный вес аттестованной и неаттестованной продукции; удельный вес экспортируемой продукции, в том числе в высокоразвитые промышленные страны; средневзвешенный балл продукции; средний коэффициент сортности). Индивидуальные (единичные) показатели качества продукции характеризуют одно из её свойств: полезность, надёжность, технологичность, эстетичность и др. Косвенные показатели - это штрафы за некачественную продукцию, объем и удельный вес забракованной продукции, удельный вес продукции с рекламациями, потери от брака и др.

С учетом особенностей вида деятельности содержание системы обобщающих, частных и косвенных показателей качества страховых услуг нуждается в уточнении. К обобщающим показателям, на наш взгляд, необходимо отнести следующие:

- количество видов страхования, на которые получены лицензии;

- объем страховой ответственности (т. е. перечень страховых событий, на случай наступления которых осуществляется страхование);

- количество субъектов Федерации, на территории которых действует страховая защита в соответствии с условиями лицензии;

- размер страхового портфеля компании (фактическое количество заключенных договоров страхования или застрахованных объектов);

- средний фактический размер страхового тарифа по необязательным видам страхования;

- доля сострахования в общем объеме страховых операций;

- доля перестрахования, принятого (в том числе от иностранных страховых компаний) в общем объеме страховых операций;

- доля перестрахования, переданного (в том числе иностранным страховым компаниям) в общем объеме страховых операций.

В состав частных критериев, характеризующих качество страховых услуг, включим:

- доступность страховых услуг (проявляется в размере страховых тарифов и страховых взносов по отдельным видам страхования);

- степень стандартизации и унификации документов, сопровождающих процесс заключения договора страхования (характеризуется количеством минут на заполнение пакета документов);

- полноту возмещения ущерба при возникновении страхового случая (характеризуется отношением возмещенного страховой компанией ущерба к общей сумме ущерба и к страховой сумме);

- оперативность осуществления страховых выплат (количество дней от подачи всех необходимых документов до осуществления страховой выплаты), которая достигается в том числе за счет наличия дополнительных, сопутствующих услуг, таких как выезд аварийного комиссара.

Косвенно о качестве страховых услуг свидетельствует количество ежегодно перезаключаемых договоров страхования на один и тот же объект; количество ежегодно перезаключаемых договоров с одним и тем же страхователем, количество расторгнутых до истечения срока страхования договоров без последующего их перезаключения (кроме расторжения по причине повышения поправочных штрафных коэффициентов по вине страхователя).

Перечень показателей может изменяться и дополняться в зависимости от наличия и степени полноты информационного обеспечения.

При проведении аналитического исследования качества страховых услуг и конкурентоспособности страховой организации последо-

вательность работ, на наш взгляд, должна быть такова.

Этап 1. Оценка качества и достоверности исходной информации:

1.1. Визуальная и простейшая счетная проверка информации отдельных источников;

1.2. Сопоставление информации разных источников, необходимые корректировки;

1.3. Определение существенности (несущественности) выявленных несоответствий с точки зрения влияния на результаты анализа.

Этап 2. Анализ динамики обобщающих, индивидуальных и косвенных показателей качества страховых услуг.

Этап 3. Оценка степени соответствия качества страховых услуг потребительским ожиданиям:

3.1. Определение величины и направлений разрывов между ожиданиями потребителя страховой услуги и оценкой фактически полученной услуги;

3.2. Диагностика качества страховых услуг по соотношению воспринятого и ожидаемого качества услуги;

3.3. Построение зоны толерантности потребителей к качеству страховых услуг.

Этап 4. Анализ конкурентоспособности страховых услуг и страховой организации:

4.1. Изучение рынка, сравнительный конкурентный анализ структуры и ассортимента услуг;

4.2. Определение ключевых факторов успеха (КФУ);

4.3. Формирование дифференцированной оценки конкурентоспособности на основе единичных параметров качества страховых услуг;

4.4. Формирование дифференцированной оценки конкурентоспособности на основе стоимостных характеристик страховых услуг;

4.5. Комплексная (интегральная) оценка конкурентоспособности страховых услуг.

Этап 5. Разработка мер по улучшению качества страховых услуг и повышению конкурентоспособности страховой организации.

Проведение аналитической работы базируется на диалектическом подходе, который предполагает использование общенаучных методов, таких как наблюдение, чувственное восприятие, сравнение, детализация, абстрагирование, измерение взаимосвязей, моделирование и экспериментирование, сочетание анали-

за и синтеза, дедукции и индукции, исторического и логического подхода к изучению действительности. Однако специфичность метода экономического анализа, отражающая его системный, комплексный характер, в большей мере раскрывается в применении наряду с общенаучными конкретнонаучных специальных способов и приемов аналитической обработки экономической информации. Для целей детальной проработки методики анализа, на наш взгляд, необходимо выделить четыре группы методов из числа конкретнонаучных (по видам производимых работ), которые будут использоваться при проведении экономического анализа: методы проверки и соответствия, расчетные методы, эвристические (креативные) методы, вспомогательные методы представления.

Для каждого этапа работы наиболее уместен какой-либо конкретный способ изучения объекта, поэтому определение способов исследования увяжем с перечнем процедур, которые предполагается провести. Информация представлена в таблице.

На предварительном этапе работ при оценке качества и достоверности исходной информации используются метод проверки арифметических расчетов (счетная проверка), встречная и логическая проверки. Кроме того, при определении существенности обнаруженных несоответствий с точки зрения влияния на результаты анализа целесообразно применение одного из оценочных эвристических методов, например, метода экспертных оценок. На данном этапе в табличной форме могут отражаться определенные результаты сверки или корректировки.

При оценке динамики обобщающих, индивидуальных и косвенных показателей качества страховых услуг широко будет использоваться сравнение, другие статистические и экономико-математические методы. Помимо этого, индивидуальные показатели качества могут оцениваться с помощью эвристических оценочных методов. Наиболее удобной и компактной формой обобщения информации будет табличная.

При оценке степени соответствия качества страховых услуг потребительским ожиданиям в большей мере будут использоваться эвристические оценочные методы. Также на данном этапе буду задействованы сравнение, табличный и графический методы.

Применяемые методы, приемы и способы анализа качества и конкурентоспособности страховых услуг

Этап анализа Применяемые приемы, способы и методы

Методы проверки и соответствия Расчетные методы Эвристические методы Вспомогательные методы представления

а к р е в о 8 н т е у о Встречная проверка а к р е в о | с е ч и Упорядочение Сравнение Элиминирование Другие статистические и экономикоматематические методы Оценочные е ы в ков с и 0 к 1 о н ч о н е ц О Табличный Графический

Этап 1 + + + +

1.1 +

1.2 + +

1.3 + + +

Этап 2 + + + +

Этап 3 + + + +

3.1 + + + +

3.2 + + + +

3.3 + + + +

Этап 4 + + + + + + + +

4.1 + + + + + + +

4.2 + + + + +

4.3 + + + + +

4.4 + + + + +

4.5 + + + + +

Этап 5 + + + + + + +

Для определения величины и направлений разрывов между ожиданиями потребителя страховой услуги и оценкой фактически полученной услуги целесообразно использовать модель Gap (от англ. gap - разрыв), которая разработана американскими исследователями А. Парашураманом, В. А. Зайтамл, Л. Л. Бери. В ней выделяются возможные несоответствия при предоставлении услуги. Величина и направление разрывов оказывают влияние на ее качество. Ключевым является разрыв между элементами «ожидаемая услуга» и «воспринятая услуга», причем под «разрывом» подразумевается превышение ожиданий потребителя над оценкой услуги, полученной в действительности. Услуга является качественной, если разрыв отсутствует. Модель Gap позволяет отследить процесс предоставления услуги в целом, выявить возможные источники ее неудовлетворительного качества.

Диагностика качества страховых услуг по соотношению воспринятого и ожидаемого качества услуги предполагает измерение каче-

ства услуги с помощью количественного показателя - индекса качества SQI или SERVQUAL (Service Quality Index). Этот инструмент также разработан вышеназванными специалистами для определения качества услуг. Расчет индекса качества основывается на результатах анкетирования потребителей услуги. При этом используются две базовые анкеты - для измерения ожиданий потребителя и его восприятия качества полученной услуги. Базовые анкеты адаптируются с учетом специфики деятельности организации, особенностей предоставляемой услуги. Респонденты отвечают на вопросы с помощью семибалльной шкалы Лайкерта («Абсолютно не согласен» - «Абсолютно согласен»). При обработке вопросы можно сгруппировать в блоки по 4-5 в соответствии с критериями качества: материальностью, надежностью, отзывчивостью, уверенностью, эмпатией. По каждой из детерминант рассчитывается частный индекс качества (разность между воспринятым и ожидаемым уровнем качества услуги). Полученные значения усредняются с

учетом приоритетности для потребителя оцениваемых детерминант, что дает общий индекс качества SQI. О высоком качестве предоставляемой услуги свидетельствует неотрицательное значение SQI (воспринятое качество полученной услуги оценивается не ниже, чем ожидаемое).

Построение зоны толерантности и ее анализ также предполагают обращение к анкетам SERVQUAL. При этом к двум анкетам, описанным выше, добавляется третья, с помощью которой оценивается минимально приемлемое для потребителя качество услуги. Зона толерантности представляет разрыв между оценками «ожидаемого» и «минимально приемлемого» качеств услуги. Ширина зоны по каждой из детерминант численно определяется как разность значений соответствующих оценок «ожидаемой» и «минимально приемлемой» анкет SERVQUAL. Таким образом, зона толерантности отражает диапазон «терпимости» потребителей к внешнему виду персонала, помещению, оборудованию, соблюдению сроков предоставления услуги, отзывчивости, вежливости работников, их профессиональным знаниям и навыкам, способности создавать атмосферу доверия и сохранить конфиденциальность, степени проявления индивидуальности подходов к обслуживанию.

Соотнесение оценок детерминант качества полученной услуги, рассчитанных в результате обработки анкеты «Восприятие», с зоной толерантности позволяет сделать вывод о восхищении потребителей качеством полученной услуги (в случае расположения воспринятых оценок выше зоны толерантности), об их удовлетворенности (при попадании воспринятых оценок в зону толерантности) или о неудовлетворенности (когда оценки находятся ниже зоны толерантности).

Изучение конкурентоспособности страховых услуг производится с использованием всего набора расчетных и эвристических методов, а также вспомогательных методов представления.

При изучении рынка определяются конкуренты, собирается и упорядочивается информация об основных результатах их деятельности, определяется страховое поле (максимальное число объектов страхования, которые потенциально могут быть застрахованы) и доля рынка, занятая страховой организацией и каждым из её конкурентов.

Далее определяются коэффициенты финансовой устойчивости, т. е. параметры, от которых зависит конкурентная позиция предпри-

ятия. В качестве коэффициентов финансовой устойчивости могут быть использованы тарифы на страховые услуги, возможности предоставления льготных условий, возможности постоянного сотрудничества, качество обслуживания клиентов, скорость обслуживания клиентов, дружелюбие и обходительность персонала, дополнительные услуги и др. При оценке целесообразно сочетание балльного и экспертного методов квалиметрической оценки. Если отдельные факторы имеют разную значимость для потребителей, то они могут быть ранжированы (определяется удельный вес каждого фактора; сумма весов по всем КФУ составляет единицу или 100 %). Значимость каждого конкурента по отдельному КФУ оценивается экспертным путем, исходя из принятой шкалы, например от 1 до 10, где 1 - самая слабая позиция, а 10 - наиболее высокая.

Самым простым способом оценки конкурентоспособности страховой услуги можно считать выявление степени удовлетворенности (неудовлетворенности) страховой услугой. Для этого составляют перечень конкурирующих страховых организаций и общий список тех свойств конкретной страховой услуги (вида страхования), которые клиенты считают более важными. Далее страхователей просят оценить наличие свойства у страховой услуги в баллах.

Дополнить анализ можно построением на графике профиля требований к страховой услуге (виду страхования). Для этого чертится система координат, на которой по вертикали откладываются номера свойств услуги, а по горизонтали - баллы. Полученные точки соединяются ломанной кривой. Это и будет профиль требований к страховой услуге (виду страхования). На одной координатной плоскости следует отметить профили всех анализируемых услуг. В этом случае график покажет, какие услуги и по каким свойствам лидируют.

После этого определяется перечень единичных (качественных) показателей конкурентоспособности страховых услуг. Данное направление будет тесно связано с оценкой качества страховых услуг, дополняя его сравнением позиции страховой организации по выбранным параметрам с конкурентами. Выбранные показатели могут быть ранжированы по степени значимости; определение коэффициентов весомости показателей конкурентоспособности страховых услуг проводится на основе проведения опроса экспертов.

Стоимостными параметрами дифференцированной оценки конкурентоспособности стра-

ховых услуг является размер страхового тарифа, размеры бонусов и франшизы. Оценка формируется аналогично обработке качественных показателей конкурентоспособности.

При определении интегральной оценки находится частное от деления сводного индекса по качественным характеристикам анализируемой страховой услуги (вида страхования) по сравнению с эталоном и сводного индекса по стоимостным характеристикам анализируемой страховой услуги (вида страхования) по сравнению с эталоном.

По результатам анализа разрабатываются меры по улучшению качества услуг и повышению конкурентоспособности страховой организации. При этом могут использоваться «метод выделения ведущих звеньев и узких мест», сравнение. При разработке мероприятий по улучшению качества и конкурентоспособности страховых услуг наибольший эффект даст использование оценочных и оценочно-поисковых эвристических методов («мозговой атаки», коллективного блокнота, комиссий и конференций и др.). На данном этапе как завершающем, предполагающем передачу информации высшему руководству наиболее приемлемо в первую очередь графическое, а также табличное представление информации.

В качестве источников данных для анализа, на наш взгляд, могут использоваться утвержденные правила страхования по видам в

соответствии с лицензией; бизнес-планы страховых организаций; данные оперативного и бухгалтерского учета об объеме страховых сборов, страховых выплат, финансовых результатов страховых организаций; бухгалтерская (финансовая) отчетность; данные статистического учета и отчетности, представляемой страховыми организациями в порядке надзора; вне-учетные источники информации (результаты экспертиз, сводные данные о составе и структуре страхового портфеля, клиентской базе, результаты анкетирования потребителей страховых услуг, мнения экспертов); внешние источники информации (нормативные документы, политическая информация, информация о контрагентах и конкурентах).

Предложенная оригинальная методика, содержащая ряд элементов и организационных логически последовательных этапов, позволяет наиболее полно раскрыть существенные аспекты проведения анализа качества и конкурентоспособности страховых услуг и дает возможность её конкретной практической реализации самостоятельными страховыми организациями и филиалами на территории России в целом и Омской области в частности с целью принятия своевременных управленческих решений, связанных с повышением качества страховых услуг, ростом доходов страховой организации и усилением её конкурентной устойчивости на рынке.