CC BY
142
РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ
© Сорокин О.Н.*, Лихтина А.Г.Ф
Оренбургский государственный университет, г. Оренбург
В статье предпринята попытка рассмотреть специфику разработки стратегии и техники медиапланирования; представлен анализ рынка IP-телефонии в городе Оренбурге, а также предложен примерный ме-диаплан для компании «Uralnetgroup».
Ключевые слова стратегия медиапланирования, каналы коммуникации, маркетинговые цели, бренд, рентабельность продаж.
Определение текущего положения бренда - важный аспект разработки маркетингового плана и стратегии бренда, в том числе и медиа-стратегии.
«Uralnetgroup» - это сравнительно молодая компания, была основана 3 июня 2005 года. Компания зарегистрирована, как ООО «Сервис плюс», и изначально занималась сетевым оборудованием и продажей оргтехники. В начале своего пути компания «Uralnetgroup» оформила партнёрство с CiscoSistems, американской транснациональной компанией, разрабатывающей и продающей сетевое оборудование, которая и по сей день является главным партнёром компании «Uralnetgroup».
IP-телефония началась с того, что компания внедрила ее в свой офис. Позднее «Uralnetgroup» начали заниматься государственными закупками.
Оренбургский рынок практически не уступает общим показателям по России. Большую часть аналоговой телефонии занимает Ростелеком и АТС Panasonic. Цифровая, в свою очередь, владеет только 35-ю процентами рын-ка.ГР-телефония относится к цифровой связи. В Оренбурге основной упор на IP-телефонию делает компания «Uralnetgroup», их конкуренты, такие как «Алекс-Сервис», тоже предоставляют данный вид услуг, не делая на это особый упор. Компания «ОСИ - СИСТЕМНЫЙ ИНТЕГРАТОР», которая также является конкурентами «Uralnetgroup», занимается только поставкой оборудования для IP-телефонии, а «Мехатроника» вообще не предоставляет данный вид услуг.
Отсюда следует, что компания «Uralnetgroup» превосходит своих главных конкурентов, не смотря на их опыт и разнообразие услуг.
И всё же, на данный момент компания «Ростелеком» остаётся лидером на Оренбургском рынке IP-телефонии.
У компании «Uralnetgroup» есть ряд главных конкурентов, борьба с которыми происходит по таким критериям, как процент рынка и объемы продаж.
* Кафедра Связей с общественностью, кандидат исторических наук.
* Студент факультета Журналистики.
Был проведён анализ всего конкурентного рынка города Оренбург по пятибальной шкале по следующим критериям: Место расположения, График работы, Цены, Работа сайта.
Всего было проанализировано 10 кампаний, среди которых главными конкурентами для компании «Uralnetgroup» являются следующие организации: «Мехатроника», «Алекс-Сервис», «ОСИ - Системный Интегратор». Сравнительный анализ показал, что компании «Ростелеком», «ЦРАМЕТ», и «Дом.ги» являются ведущими компаниями и самыми крупными в своём сегменте.
В компании «Uralnetgroup» в настоящее время выделяют следующие коммуникационные цели:
- повысить популярность 1Р-телефонии в городе;
- 60 % целевой аудитории должны запомнить бренд фирмы;
- повысить имиджевые характеристики фирмы: профессиональный, эффективный;
- каждый 3 представитель целевой аудитории после контакта с рекламным сообщением должен подумать о покупке родукта / услуги.
В «Uralnetgшup» выделяют следующие медиа-цели:
- лидерство в медиа-канале «ТВ» и «Радио»;
- обеспечить охват более 60 % всей целевой аудитории;
- частота контакта с клиентами равна 3 р. в месяц;
- повысить бюджет на рекламу до 150 000 р.
На Оренбургском рынке достаточно телеканалов, которые помогут компании «ига^^гоир» рассказать о себе и своих услугах. Чтобы определить наиболее подходящие каналы коммуникации, необходимо составить полный перечень медиа-каналов, которые существуют в Оренбурге. В частности, мы возьмём радио, Интернет-порталы, телеканалы и узкопрофильные периодические издания города.
Составим медиа-карту и рассмотрим подробные прайс-листы медиа-каналов на определённые виды услуг. На радио мы рассмотрим стоимость ролика в 15 секунд 8 раз в день, 7 дней в неделю. На телеканалах узнаем стоимость 15-тисекундного ролика 4 раза в день, 3 раза в неделю.
Рассмотрим стоимость секунды на каждом медиа-канале в отдельности.
На телеканале «ОРЕН-ТВ» стоимость секунды колеблется в зависимости от пакета программ. Например, в пакете «Горячий» стоимость секунды за 1 выход составляет 23 рубля. Следовательно, ролик в 15 секунд будет стоить 345 рублей за один выход. Значит, 4 выхода в день обойдётся в 1380 рублей. Недельный прокат составит 9660 рублей.
Телеканал «Домашний» - Оренбург также продаёт секунду по разным ценам, в зависимости от модуля. Так, стоимость секунды в модуле «Будни Дома!» составит 7 рублей. 15 секунд будут стоить 105 рублей. В день выходит 8 трансляций, значит, суточная стоимость будет равна 840 рублей. Неделя в 5 дней обойдётся в 4200 рублей.
Журналистика
35
На телеканал «ТНТ-Оренбург» стоимость секунды составит 65 рублей. 15 сек = 975 рублей.
На канале «Россия 1» в пакете «2 канала» секунда будет стоит 70 рублей. 15 секунд обойдётся в 1050 рублей за 1 выход.
На радио цены лояльнее. На радио «^ш^-Оренбург стоимость проката 15-секундного ролика в прайм-тайм - 300 рублей. В зависимости от пакета, ролики выходят по 2 раза в час. За неделю стоимость рекламного сообщения будет составлять 2400 рублей.
На «Дорожное радио» - Оренбург 1 секунда равна 16 рублям, 15 секунд -245 рублей. Восемь выходов в день обойдутся в 1960 рублей в день, неделя -13720 рублей.
Рекламный ролик в 15 секунд на радио «Европа Плюс» - Оренбург будет стоить 300 рублей за выход. Тогда, 8 выходов получатся 2400 рублей. Неделя обойдётся в 16 800 рублей.
На «Авторадио-Оренбург» стоимость 15 секунд равно 336 рублям. 8 выходов = 2688 рублей. Неделя = 18816 рублей.
Рекламное объявление в газете «АиФ» Оренбуржье размером 50.00 х 42.00 мм 21 кв. см составит 1589.76 рублей.
«Московский комсомолец» в Оренбурге продаёт цветной модуль размером 64 х 95 мм 61 кв. см 3600.00 рублей.
Модуль внутри издания журнала «Оренбургский бизнес» стоит 8160.00 рублей за 111 х 89 мм 99 кв. см.
Теперь, после того, как перечень всех возможных способов коммуникации с целевой аудиторией составлен, необходимо выявить обязательные и возможные для использования каналы коммуникации.
Целями рекламной кампании для компании «Uralnetgroup» являются, в первую очередь, обращение знающих потребителей в реальных покупателей услуг, а также создание высокого уровня осведомленности о бренде.
В ходе исследования можно выявить следующие наиболее оптимальные комбинации медиа-каналов: на телевидении оптимальным каналом коммуникации для компании «Uralnetgшup» является «Россия 1», среди радиостанций первенство отдаётся «Авторадио-Оренбург» и «Дорожное Радио» -Оренбург, а из периодических изданий можно выделить «Аргументы и факты» в Оренбуржье, «Московский Комсомолец» в Оренбурге и журнал «Оренбургский Бизнес». Таким образом, мы задействуем три канала коммуникации - радио, периодическая печать и телевидение.
Но всё же, не смотря на это, чтобы оптимизировать затраты, при этом, увеличив частоту выхода рекламного сообщения, правильнее было бы использовать такие медиа-каналы, как «Домашний» - Оренбург, «Record»-Оренбург, «Авторадио-Оренбург» и «Аргументы и факты» в Оренбуржье.
Но тогда, в этом случае, мы потеряем значительную долю целевой аудитории или же привлечём аудиторию, которая будет являться одноразовой и неприоритетной.
Мы считаем, что при планировании рекламной кампании предпочтительнее делать акцент на город Оренбург, на компании города и их филиалы, расположенные в других регионах, а также на такие регионы, как Орск, Соль-Илецк, Светлый район, Переволоцкий район, куда «Uralnetgroup» поставляют оборудование.
Для компании «Uralnetgroup» оптимальнойстратегией продвижения будет являться импульсное продвижение: компания не является лидером, но претендует на лидерство, товары и услуги, предоставляемые компанией, не являются товарами и услугами первой необходимости, поэтому важно постоянно стимулировать спрос. И так как одной из коммуникационных целей компании является повышение популярности IP-телефонии в городе, необходимо сформировать культуру потребности в продукте.
Рекламная кампания рассчитана на месяц и будет проводиться в течение года по типу: месяц активного продвижения, месяц отдых. И так далее. Чтобы рекламная кампания для компании «Uralnetgroup» была эффективной, рекламу должно увидеть как минимум 60 % целевой аудитории организации.
Чтобы рекламная кампания была эффективной, нужно выбрать лучшие каналы коммуникации для компании «Uralnetgroup». В ходе исследования было выявлено, что такими каналами коммуникации являются телеканал «Россия 1», газеты «Аргументы и факты» в Оренбуржье, «Московский Комсомолец» в Оренбурге и журнал «Оренбургский Бизнес», а также радиостанции «Авторадио-Оренбург» и «Дорожное Радио»-Оренбург.
Результаты проведенного исследования были обсуждены в рекламном отделе компании «Uralnetgroup» и одобрены в качестве одного из вариантов медиаплана и проведения эффективной рекламной кампании.
Список литературы:
1. Шматов Г.А. Основы медиапланирования: эвристический подход: учебное пособие / Г.А. Шматов; Уральский государственный университет. -Екатеринбург: Издательство Уральского университета, 2005. - 332 с. -ISBN 5-7996-0315-X.
2. Сиссорс Дж.З, Бэрон Р.Б. Рекламное медиапланирование / Дж.З. Сис-сорс, Р.Б. Бэрон. - 6-е изд. - СПб.: Питер, 2004. - 416 с.: ил. - Серия «Маркетинг для профессионалов». - ISBN 5-314-00045-8.
3. Данные социологических исследований рынка IP -телефонии на 2013 год [Электронный ресурс]. - Режим доступа: www.itbestsellers.ru (дата обращения: 19.05.2014).
