CC BY
213
РАЗРАБОТКА ПРАКТИЧЕСКИХ РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО ФОРМИРОВАНИЮ ЭКСПЕРТНОЙ ГРУППЫ ПРИ ОЦЕНКЕ КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА ПРЕДПРИЯТИЯ
Т.В. Суркова, П.Ю. Бабкин
Предлагаются рекомендации по формированию экспертной группы при оценке корпоративного имиджа промышленного предприятия. Авторами рассматриваются способы подбора экспертов, приводятся требования к их квалификации, а также численности экспертной группы.
Ключевые слова: корпоративный имидж, управление, эксперт, оценка, взаимодействие, квалификация.
По мнению авторов, корпоративный имидж предприятия следует рассматривать не только как инструмент управления, но и как объект управления. Процесс управления корпоративным имиджем должен осуществляться постоянно и целенаправленно для каждой целевой контактной аудитории. Данное утверждение объясняется тем, что каждый элемент корпоративного имиджа, оказывающий влияние на мнение общественности в течение определенного времени, должен быть сформирован непосредственно предприятием.
Следует отметить, что позитивный корпоративный имидж промышленного предприятия позволяет добиться повышения его конкурентоспособности, что, как показывает практика, часто недооценивается менеджментом российских предприятий. Однако повышение уровня конкурентоспособности за счет формирования позитивного корпоративного имиджа обусловлено следующими обстоятельствами: потребители готовы заплатить за продукцию более высокую цену; происходит расширение доли рынка, т.е. увеличивается объем продаж; корпоративный имидж способен повысить норму возврата инвестиций, что крайне важно для инвесторов.
Авторами отмечается важность оценки корпоративного имиджа как одного из важнейших элементов процесса управления им. Результаты оценки корпоративного имиджа позволяют оценить достигнутый уровень корпоративного имиджа промышленного предприятия и определяют направление развития корпоративного имиджа на будущее. Помимо этого, оценка имиджа промышленного предприятия позволяет решить следующие задачи: оценить экономическую эффективность управленческих и маркетинговых программ, принять решение об инвестициях в маркетинг и оценить их эффективность, предоставить кредиторам и/или акционерам информацию, раскрывающую особенности создания стоимости промышленного предприятия, определить справедливость цены при покупке или
продаже предприятия [1].
Оценка корпоративного имиджа промышленного предприятия является необходимым условием повышения эффективности управления им, и, кроме того, относится к числу слабоструктурированных задач, которые невозможно однозначно описать и формализовано исследовать. Решение данной задачи авторами предлагается осуществить с помощью экспертного метода.
Безусловно, оценка корпоративного имиджа промышленного предприятия может быть произведена менеджментом предприятия при наличии достаточных знаний, но зачастую надежность результатов выполнения задачи определяет необходимость применения независимого мнения, а иной раз и нескольких, что может обеспечиваться помощью сторонних экспертов.
Задача отбора квалифицированных экспертов является особо сложной в экспертных исследованиях. Бесспорно, что в качестве экспертов должны выступать те люди, чьи суждения в наибольшей степени помогут принятию адекватного решения. Необходимо отметить, что методы подбора экспертов, наверняка обеспечивающие результативность экспертизы, отсутствуют.
Верный подбор специалистов, включаемых в состав экспертной группы, чрезвычайно важен, поскольку характер полученных оценок корпоративного имиджа промышленного предприятия зависит от качества экспертной группы. Кроме этого, следует отметить, два фактора, которыми, по мнению авторов, определяется качество экспертной группы: качество экспертов и их количество.
В проблеме подбора экспертов для оценки корпоративного имиджа промышленного предприятия авторами предлагается выделить несколько составляющих: определение списка потенциальных экспертов, формирование экспертной группы на основании компетентности кандидатов и определение оптимального числа экспертов.
Составление списка возможных экспертов облегчается тогда, когда оценка корпоративного имиджа предприятия уже проводилась. Однако остается открытым вопрос при первичной оценке корпоративного имиджа и отсутствии списка возможных экспертов. Следует отметить, что у специалиста, занимающегося управлением корпоративным имиджем, должно быть конкретное представление о необходимых качествах эксперта, о том, что требуется от него.
При формирования экспертной группы в ряде случаев применяют метод «снежного кома», суть которого заключается в том, что каждый специалист, привлекаемый в качестве эксперта, рекомендует нескольких человек, которые могут выступить экспертами по рассматриваемой проблеме. Каждого, кто вновь оказывается в формируемом списке, опрашивают аналогично. Процесс формирования списка останавливается тогда, когда
новые фамилии практически перестают встречаться. В результате проведенного опроса формируется достаточно большой список потенциальных экспертов. Следует отметить недостатки метода «снежного кома». Предсказать заранее количество туров до завершения процесса формирования «кома» не представляется возможным. Также, очевидно, что если первоначально все эксперты были либо знакомы, либо придерживались близких взглядов, то метод «снежного кома» не позволит привлечь экспертов с разносторонними взглядами для более глубокого изучения проблемы.
Следует отметить, что качество экспертов определяет точность и надежность результатов оценки корпоративного имиджа промышленного предприятия. Для того чтобы определить качество эксперта, нужно прежде всего знать те свойства, которыми оно определяется.
Также необходимо отметить, что следующие группы свойств определяют качество экспертов: компетентность, заинтересованность в результатах экспертизы, деловитость и объективность. На объект оценки качества должна распространяться компетентность эксперта и методология оценки (квалиметрическая компетентность).
Профессиональная компетентность включает знание истории развития корпоративного имиджа данного промышленного предприятия; перспектив развития и т.п.
Квалиметрическая компетентность обеспечивает: четкое понимание экспертом подхода к оценке корпоративного имиджа; знание методов оценки корпоративного имиджа, особенно экспертных методов; умение пользоваться различными типами оценочных шкал, различая при этом достаточно большое число их градаций [2]. Дополнительная информация, необходимая для повышения квалиметрической компетентности, может быть сообщена эксперту в процессе подготовительной работы. Однако сравнительно короткий срок подготовительного этапа затрудняет восприятие, что снижает эффективность работы эксперта.
Заинтересованность эксперта в результатах экспертизы зависит от многих факторов: степени загруженности эксперта основной работой, с которой, как правило, совмещается экспертиза; возможности использования полученных результатов; целей экспертизы; характера выводов, которые могут быть сделаны по результатам оценки корпоративного имиджа; индивидуальных особенностей эксперта [2].
В качестве основных критериев отбора экспертов для оценки корпоративного имиджа промышленного предприятия можно назвать следующие:
1) компетентность эксперта в рассматриваемой области, которую характеризует совокупность следующих показателей: уровень образования, а также его профиль; профиль работы (связь с областью корпоративного имиджа); выполнение работы по профилю (общий стаж работы и стаж работы непосредственно в данной предметной области); уровень ре-
шаемых проблем (соответствие занимаемой должности характеру и уровню возникшей проблемы); количество и качество ранее выполненных экспертиз.
2) степень объективности и беспристрастности эксперта при оценке корпоративного имиджа конкретного промышленного предприятия (незаинтересованность эксперта в принятии определенного решения).
3) умение работать в команде, т.е.:
- коммуникативные навыки;
- способность к совместному творчеству;
- гибкость мышления;
- нонконформизм [3].
Следует отметить, что для оценки корпоративного имиджа экспертная группа может формироваться из работников одного или нескольких предприятий. В первом случае легче решаются организационные вопросы. Однако при этом на экспертные оценки большое влияние могут оказывать тенденции и взгляды, господствующие в данном предприятии. Кроме того, если процедурой опроса предусмотрено открытое обсуждение в экспертной группе, то на выносимые экспертом оценки может повлиять служебное положение других экспертов.
Во втором случае, т.е. когда группа сформирована из специалистов различных предприятий, эти недостатки в значительной степени исчезают. Но внутри такой группы могут «стихийно» образовываться подгруппы экспертов из разных предприятий, что может привести к ухудшению психологического климата в коллективе.
По мнению авторов, на основании вышеизложенных фактов, формировать экспертную группу для оценки корпоративного имиджа промышленного предприятия следует из экспертов одного предприятия или прибегнуть к помощи сторонних организаций, например, консалтинговые агентства, PR-агентства и т.д.
Немаловажным фактом при формировании экспертной группы при оценке корпоративного имиджа промышленного предприятия является определение количества экспертов.
Очевидно, что количество экспертов, входящих в с формированную группу не должно быть слишком малым, так как в данном случае не достигается цель формирования экспертных оценок, которые определяются группой специалистов. Помимо этого, на результаты групповых экспертных оценок в значительной степени может повлиять мнение каждого эксперта. При расширении экспертной группы данные недостатки могут устраняться, однако появляется риск возникновения новых.
Следует отметить, что экспертные методы связаны со значительными затратами труда высококвалифицированных специалистов. В связи с этим возникает потребность уменьшения количества участников экспертизы, но точность и надежность получаемых оценок не должна опускаться
ниже заданного уровня. По поводу количества экспертов нет еще твердого мнения. В некоторых экспертизах участвуют не десятки, а сотни экспертов.
В своей работе «Экспертные методы в оценке качества товаров»
Э.П. Райхман, Г.Г. Азгальдов приводят таблицу, в которой представлены количество экспертов, надежность (доверительная вероятность) экспертной оценки, а также относительная допустимая ошибка, которая задается до экспертного опроса. Авторами предлагается воспользоваться данными таблицы при определении необходимого количества экспертов.
Следует отметить, что результаты оценки корпоративного имиджа промышленного предприятия, полученные в процессе экспертного опроса, не является готовой экспертизой, они должна быть обработаны, и только потом их можно рассматривать как решение поставленной задачи.
Авторы придерживаются мнения, что качество результатов экспертной оценки можно повысить, при использовании групповых экспертных опросов поэтапно с обоснованием точки зрения эксперта, что позволит сблизить полученные оценки. Чем меньше разброс мнений экспертов, тем выше достоверность экспертных оценок.
Список литературы
1. Чубукова Л.В. Стратегическое управление имиджем промышленного предприятия в условиях конкуренции: диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук: 08.00.05. Ижевск: РГБ, 2007/ 182с.
2. Денисова А.Л., Зайцев Е.В. Теория и практика экспертной оценки товаров и услуг: учебное пособие. Тамбов: Изд-во ТГТУ, 2002. 72 с.
3. Соловьева Д. Экспертные методы в маркетинге // Портал iTeam.
Технологии корпоративного управления. URL:
http://www.iteam.ru/publications/marketing/section 22/article 1321/ (дата обращения: 22.12.2013).
4. Бабкин П.Ю., Суркова Т.В. Формирование адаптивного подхода к управлению корпоративным имиджем промышленного предприятия// Менеджмент в России и за рубежом. 2012. №3. С. 98-107.
5. «Научное сообщество студентов XXI столетия. Экономические науки»: материалы VI студенческой международной заочной научнопрактической конференции. (20 декабря 2012 г.) Новосибирск: Изд. «Си-бАК», 2012. 854 с.
Суркова Татьяна Владимировна, канд. экон. наук, доцент кафедры «Менеджмент», tsurkova@rambler. ru, Россия, Новомосковск, НИ (ф) РХТУ им. Д.И. Менделеева,
Бабкин Павел Юрьевич, канд. экон. наук, ассистент кафедры «Менеджмент», babkin@mail.ru, Россия, Новомосковск, НИ (ф) РХТУ им. Д.И. Менделеева
DEVELOPMENT OF PRACTICAL RECOMMENDATIONS FOR THE FORMATION OF THE EXPERT GROUP FOR EVALUATION OF CORPORATE IMAGE OF COMPANIES
T. V. Surkova, P.Y. Babkin
Formation of an expert group is one of the most important tasks in the evaluation of corporate image through expert method. This article provides guidance on the formation of an expert group in evaluating the corporate image of the industrial enterprise. The author examines how to find the experts, given the demands on their qualifications as well as the number of the expert group.
Key words: corporate image, management, expert evaluation, interaction skills.
Surkova Tatyana Vladimirovna, Ph.D., docent of «Management», tsurkova@rambler.ru, Russia, Novomoskovsk, The Novomoskovsk’s Institute (subdivision) of the Mendeleyev Russian Chemical-Technological University,
Babkin Pavel Yurevich, Ph.D., assistant of «Management», babkin@mail.ru, Russia, Novomoskovsk, The Novomoskovsk’s Institute (subdivision) of the Mendeleyev Russian Chemical-Technological University
