CC BY
106
С.П. КАЗАКОВ
кандидат экономических наук, профессор МАТИ — Российского государственного технологического университета
им. К.Э. Циолковского, г. Москва e-mail: skazak@inbox.ru
РАСШИРЕННАЯ КЛАССИФИКАЦИЯ ВИДОВ ПРИКЛАДНОГО МАРКЕТИНГА КАК НОВЫЙ ПОДХОД К СИСТЕМНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
Рассматривается новый подход к классификации прикладных видов маркетинга как к вертикальной системе организации маркетинговой деятельности фирмы в зависимости от места ее в отрасли, стадии развития, готовности выхода на международный рынок.
Ключевые слова: прикладной маркетинг, отраслевой маркетинг, классификация видов маркетинговой деятельности, парадигмы маркетинга, концепции маркетинга, национальные модели маркетинга, российская национальная модель маркетинга.
УДК 338.242.2 ББК 65.01
S.P. KAZAKOV
PhD in Economics, professor of MATI — Russian University of Aviation Technology named after K.E. Tsiolkovsky, Moscow
e-mail: skazak@inbox.ru
EXTENDED CLASSIFICATION OF APPLIED MARKETING AS NEW ORGANIZATIONAL APPROACH TO ENTERPRISE MARKETING ACTIVITY
The article describes a new approach to the applied marketing types classification that are considered by the author as a vertical system of organizing of marketing activity of a firm depending on its place in the industry, its development stage and whether it is ready to enter the international market.
Keywords: applied marketing, field marketing, marketing activity classification, marketing paradigm, marketing concepts, national marketing models, Russian national marketing model.
В рамках концепций развития маркетинга объясняется генезис его парадигм и видов. Исторически маркетинг развивался в таких впоследствии обусловивших его классификацию направлениях, как выделение концептуальных областей менеджмента, в которых применялся маркетинг, формирование национальных моделей и прикладных (отраслевых) видов маркетинга (рис. 1).
Из рис. 1 видно, насколько разные парадигмы маркетинга, переплетаясь, обусловливали взаимное появление, развитие и регресс. Появление на заре XX в. в США производственной маркетинговой концепции послужило толчком к развитию американской национальной модели маркетинга, считающейся классической. Параллельно в рамках товарной концепции на другом континенте
развивались национальные модели маркетинга стран Европы, включая дореволюционную Россию, которая, на взгляд многих историков развития экономики, внесла наибольший вклад в эволюцию товарной концепции маркетинга. Развитие маркетинга было сильно привязано к общественно-политическим и экономическим процессам, происходившим в мире, которые существенно влияли на появление, развитие и отмирание его основных парадигм. Это обусловлено той природной особенностью маркетинга, которая выражается через функцию взаимоувязывания внутренней среды фирмы с внешней средой функционирования предприятия сферы услуг, или макросредой. Такое глобальное политическое и общественное событие XX в., как Великая депрессия, привело к кризису
© С.П. Казаков, 2010
перепроизводства и, следовательно, регрессу производственной концепции маркетинга. Склады оказались забитыми произведенной продукцией, которую нужно было продавать. Поэтому компании пошли по пути интенсификации сбытовых усилий, наращивая свои сбытовые организации и применяя инновационные по тем временам сбытовые технологии, например продажи door-to-door1.
Эта эволюция инновационных парадигм позволила зафиксировать появление новой концепции маркетинга — сбытовой. В данном случае маркетинг стал выступать не столько как фасилитатор поставок товарных масс на рынок по принципу «продастся все, что производится, так как на рынке больше ничего нет», сколько как проводник торговых услуг на рынок через сбытовых агентов, обусловливая тем самым появление новой ключевой составляющей маркетинга — сервисной, которая определила его дальнейшее развитие и является основополагающей и в наши дни.
Другим важным общественным явлением для генезиса парадигм маркетинга стала Вторая мировая война, которая, во-первых, на семь лет прервала его глобальное развитие, во-вторых, послужила толчком для появления множества технологий, в-третьих, целиком поменяла геополитическую и экономическую картину на планете. После этой войны возникла собственно маркетинговая концепция. Данная концепция, обогащенная инновационными технологиями и категориями, несмотря на ее современную критику в связи с кризисом, является пока главенствующей и в новом тысячелетии.
В рамках эволюции маркетинговой концепции произошло разветвление маркетинга, обусловленное спецификой применения его отдельных инструментов и направлений предпринимательской деятельности, известных как элементы комплекса маркетинга [2]. С началом использования маркетинговой концепции в разных отраслях было выявлено, что маркетинг имеет свою четкую специфику применительно к разным отраслям, рынкам и сферам биз-
1 От англ. «от двери к двери» — технология продаж, при которой сбытовые сотрудники, называемые еще коммивояжерами, приходили к потребителям прямо на дом, демонстрировали продукцию и осуществляли сделку на месте. Впервые предложена в 1931 г. американской компанией «Hoover», производившей пылесосы.
неса [1]. Это вызвало появление прикладных видов маркетинга, которые позволили обогатить дисциплину отраслевой спецификой и инновационными категориями. Понятие прикладного маркетинга мало исследовано в научной литературе, поэтому необходимо подробно разобраться в данной проблеме.
Прикладной маркетинг можно определить как совокупность тактических и оперативных управленческих действий в различных сферах деятельности, имеющих строгую внутрифирменную, отраслевую и рыночную специфику. В соответствии с этим определением прикладной маркетинг может быть классифицирован исходя из объектов его деятельности — видов маркетинговой специализации внутри фирмы, места маркетинга в общефирменных областях деятельности, отраслях и сферах деятельности и географических рынков. Его также необходимо рассматривать исходя из уровней функционирования, пронизывающих все уровни коммерческой деятельности фирмы (рис. 2).
Традиционно прикладной маркетинг рассматривался лишь на уровне отраслей бизнеса и ограниченной географии рынка, поэтому приведенная на рис. 2 схема расширяет сферы его применения.
Данная схема включает в себя пять уровней применения прикладного маркетинга, которые необходимо рассмотреть подробнее:
1. Уровень внутрифирменного прикладного маркетинга представляет собой совокупность маркетинговых специализаций, которые, будучи управляемыми с помощью маркетинг-менеджмента, позволяют на уровне компании осуществлять интегрированную маркетинговую деятельность. Данные прикладные специализации включают в себя основные функции маркетинга, с их помощью осуществляется внутрифирменный маркетинговый цикл, описанный в известной пирамиде маркетингового планирования X. Мэфферта, и являются взаимозависимыми и взаимовлияющими сферами маркетинговой деятельности [3]. Сюда входят:
- маркетинговые исследования и аналитика как основа принятия управленческих решений в области маркетинга и бизнеса за счет изучения и анализа поведения потребителей, конкурентов, а также конъюнктуры и динамики рынка;
- продукт и бренд-менеджмент, с помощью которых фирма формирует свои продукт
1900-2009 Производственный маркетинг
1900-1929 1929-1941
Производственная Сбытовая и товарная концепции концепция маркетинга маркетинга
1900
V" 1903-1980 Модели стран ЕвропыЧ_
1946-2009 Товарный маркетинг
1960-2009 Маркетинг сферы услуг
1946-2009
Маркетинговая
концепция
1990-2009 Некоммерческий маркетинг
V
1992-2009 Российская национальная модель .
V" 1980-2009 Модель стран Евросоюза
V
1946-2009 Японская национальная модель
2009
V
1900-2009 Американская национальная модель
Рис. 1. Генезис основных парадигм маркетинга 1900—2009 гг.
5. Прикладной маркетинг на глобальном уровне
Рис. 2. Расширенные уровни функционирования прикладного маркетинга
и сервис-портфолио и управляет ими, а также таким нематериальным активом, как бренд, за счет сегментации и позиционирования продуктов, услуг и брендов, в эту специализацию также входит один из ключевых элементов комплекса маркетинга — ценообразование;
- креативные, рекламные, пиар- и промоспециализации, которые относятся к микрокомплексу интегрированных маркетинговых коммуникаций, позволяющих доводить основной message — послание, уникальное торговое предложение, выработанное в результате позиционирования, и информацию об услуге до потенциальных целевых покупателей на рынке [3];
- сбытовая специализация, позволяющая реализовывать также одну из ключевых функций маркетинга — сбытовую, с помощью которой осуществляются построение системы дистрибуции и физическое присутствие товара и услуги на рынке;
- внутренний маркетинг, являющийся одной из новых маркетинговых специализаций, связанных с трансформацией правила 4Р в правило 5Р, когда в комплекс маркетинга был добавлен новый элемент — люди (работники и сотрудники фирмы). Мероприятия внутреннего маркетинга направлены на повышение привлекательности имиджа компании в глазах собственных сотрудников, на мотивацию и мобилизацию их на самоотверженный труд во благо компании за счет создания комфортного микроклимата и системы различных материальных и нематериальных стимулов [4].
2. Прикладной маркетинг на общефирменном уровне представляет собой его взаимодействие с немаркетинговыми сферами деятельности фирмы. Необходимость позиционирования маркетинга в центре всей системы менеджмента фирмы позволяет развить маркетинговое мышление у всего коллектива, поэтому внутрифирменное взаимодействие отдела маркетинга с другими отделами должно заключаться также во взаимопроникновении и взаимовлиянии всех сфер деятельности фирмы через маркетинг.
3. Отраслевой уровень прикладного маркетинга является традиционным и включает в себя различные виды маркетинга, обусловленные спецификой той или иной отрасли бизнеса. На рис. 2 приведены основные макровиды отраслевого маркетинга, которые подразделяются на микровиды прикладного
маркетинга, применяемые в более узких отраслях и сферах деятельности. В основе такого разделения на микровиды отраслевого прикладного маркетинга лежат различия в потребительских свойствах продуктов, что обусловливает особенности целевых потребителей, на которых направлены данные продукты; специфику планирования маркетинговых коммуникаций и построения каналов распределения продуктов, позволяющих обеспечить эффективное доведение товаров до целевых потребителей. Исходя из этого можно выделить следующие микровиды и подвиды прикладного маркетинга в рамках его макровидов, указанных на рис. 2:
- маркетинг услуг можно разделить на такие виды, как:
• финансовый маркетинг,
• маркетинг бытовых потребительских услуг,
• маркетинг образовательных услуг,
• маркетинг юридических услуг,
• маркетинг консультационных услуг,
• маркетинг строительных и ремонтных услуг,
• маркетинг услуг аренды помещений;
- прикладные виды маркетинга товаров FMCG1 можно подразделить на следующие:
• маркетинг напитков,
• маркетинг продуктов питания,
• маркетинг предметов личной гигиены,
• маркетинг канцелярских товаров,
• маркетинг товаров для детей,
• маркетинг товаров для домашних животных,
• маркетинг печатной продукции;
- прикладные виды маркетинга товаров B2B:
• маркетинг промышленного оборудования,
• маркетинг сырья и материалов,
• маркетинг средств оргтехники;
- прикладные виды маркетинга товаров LG2;
- прикладные виды маркетинга товаров CD3;
1 Сокр. от англ. Fast Moving Consumer Goods — быстрореализуемые потребительские товары повседневного спроса.
2 Сокр. от англ. Luxury Goods — товары класса люкс.
3 Сокр. от англ. Consumer Durables — потребительские товары длительного пользования.
- прикладные виды некоммерческого маркетинга;
- прикладные виды торгового маркетинга.
4. Прикладные виды маркетинга применительно к рынкам включают в себя набор инструментов маркетинга-микс для освоения новых рынков и развития старых. Эти виды бывают следующими:
- прикладной маркетинг, направленный на локальный рынок. Например, инновационная фирма, производящая лечебные плиты из сибирского кедра, расположенная в г. Томске, осваивает рынок Томской области;
- прикладной маркетинг, направленный на региональные и межрегиональные рынки. Например, та же фирма осваивает рынки Сибири и Дальнего Востока;
- прикладной маркетинг, направленный на федеральный рынок. В этом случае фирма из приведенного примера осваивает общероссийский рынок.
5. Данный уровень прикладного маркетинга является логическим продолжением четвертого уровня и также своим объектом имеет рынки более высокой степени:
- международный маркетинг направлен на обеспечение выхода бренда, продукта и услуги фирмы на рынки избранных стран, как правило, географически близких к стране происхождения фирмы;
- глобальный маркетинг направлен на обеспечение выхода фирмы на мировой рынок и закрепление ее там, когда продукция, услуги и бренды фирмы представлены во всех странах мира.
Предпосылкой появления и развития прикладных видов маркетинга явилось существенное различие в степени, глубине, силе применения отдельных инструментов классического маркетинга в разных отраслях и сферах деятельности. То же самое можно отнести и к технологиям освоения разных рынков — как географических, так и сегментных. Именно эти различия и обусловили специфику как отраслевых, так и рыночных видов прикладного маркетинга.
Расширенный подход к классификации видов прикладного маркетинга позволяет объединить и систематизировать подходы к подбору и применению основных элементов маркетинга-микс в зависимости от его пятиуровневой специфики.
Список использованной литературы
1. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. СПб., 2001.
2. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. М., 2000.
3. Кучин Б.Л., Казаков С.П., Землянская Н.Б. Стратегические маркетинговые коммуникации / под ред. Н.С. Перекалиной. М., 2009.
4. Соловьева Ю.П. Концепция внутреннего маркетинга / / Маркетинг в России и за рубежом. 2005. № 4.
Bibliography (transliterated)
1. Doil' P. Marketing, orientirovannyi na stoimost'. SPb., 2001.
2. Kotler Ph. Marketing v tret'em tysyacheletii. M., 2000.
3. Kuchin B.L., Kazakov S.P., Zemlyanskaya N.B. Strategicheskie marketingovye communikatsii / pod red. N.S. Perekalinoi. M., 2009.
4. Solov'eva Yu.P. Contseptsiya vnutrennego marketinga // Marketing v Rossii i za rubezhom. 2005. № 4.
