CC BY
268
Радио в глобальной медиаконкуренции
Спиридонова Г. В.
Экономические науки
Современное радио должно не просто осваивать новые каналы распространения программ, но и умело использовать возможности, предоставляемые цифровыми технологиями — от присутствия в социальных сетях и управления сообществами лояльных слушателей до новых подходов к созданию увлекательного контента и онлайн-исследований поведения аудитории. Электронные медиа развиваются, находят новые формы взаимодействия с потребителем. Конкурентом радио, которое наилучшим образом сопровождает жизнь человека в те моменты, когда он занят «чем-то еще», становится любое медиа, на общение с которым потенциальный слушатель может потратить свое свободное время. Развитые рынки Америки и Европы эти изменения уже осознали, придумали, как этому противостоять. В современном мире многие медиа корпорации видят будущее в Интернете. Интернет как коммуникация действительно опережает темпами своего развития многие средства рекламы и коммуникаций, особенно мобильные. Однако, сегодня Интернет не нужно воспринимать как угрозу радио. В новых бизнес-средах распространения оно в состоянии собирать не менее значимые аудитории, чем в эфире. Исследования выявляют следующую закономерность: время, которые люди тратят на слушание радио, не сокращается, но все большее число потребителей слушает его и с помощью интернета, и на смартфонах, и на планшетах. В этой ситуации главные силы радиостанциям стоит вкладывать в создание и укрепление собственных брендов, в защиту своей рыночной ниши, в формирование лояльной к бренду аудитории и планомерную работу с ней не только в эфире, но и на всех доступных платформах за его пределами.
Как показывает опыт Европы и США, лишь станции с сильными брендами продолжают удерживать внимание аудитории - остальные уступают в жесткой борьбе за время и внимание потребителей другим медиа. Очевидно, что Интернет и мобильные технологи - помощники и союзники вещателей, их просто надо умело использовать в своих интересах. Конкуренции между эфирным вещанием и Интернетом не будет. Они скорее дополняют друг друга. Интернет позволяет не упустить слушателя после того, как он выключил приемник в автомобиле или дома и оказался наедине с компьютером или мобильным устройством. К тому же, не имея базы в виде редакции традиционного радио, во Всемирной паутине пока не создать тот продукт, который может предложить традиционное радиовещание — это экономически не выгодно.15
В сентябре перед ежегодным Radio Show NAB в Далласе были опубликованы данные Arbitron — крупнейшего американского медиа-измерителя. 93% всего населения США от 12 лет и старше слушают радио каждую неделю.16 Этот показатель практически не меняется на протяжении последних десятилетий. Более того, слушание среди аудитории 18-34 лет за последние годы растет. Безусловно, быстро увеличивается и он-лайн слушание радио, но — что важно: оно помогает росту интереса к эфирным брендам! Традиционные вещатели являются одними из самых слушаемых в сети. Большинство позиций в топ-20 станций, слушаемых американцами в Интернете — эфирные бренды.
15. Grow the audience for public radio / Situation Analysis - July 7,
2008 - Station Resource Group // Walrus Research Corporation for Public Broadcasting (USA)
16. Benchmarking Radio's Online Revenues /Arbitron Inc., 22.09.2012 г.
И в России силами Вещательной Корпорации «Проф-Медиа» (ВКПМ) осуществляется проект Online Radio 101.ru — один из лидеров этого рынка. Онлайн-проекты способны дать людям больше, чем традиционный радиоэфир. Благодаря интернет-вещанию можно воспитать потребности, которых раньше не было. Однако чтобы зарабатывать, надо создать цивилизованный продукт. В отдаленной перспективе каждый сможет создавать в Интернете персональное радио. Нужно только найти правильный алгоритм взаимодействия между агрегатором контента и теми людьми, которые этот контент создают.
Радио как бизнес начал свое успешное развитие в 90-х, в 2000-х оно переживало становление как индустрия новых медиа, а в ближайшие годы может вырасти во вполне приличный медиа-бизнес. К сожалению, опыт последнх лет показал, что радиостанции вынуждены были сосредоточиться только на тех проектах, которые максимально точно соответствовали их целевой аудитории. Если в 2005—2007-м рост рынка составлял до 40% в год, то в кризис выручка большинства игроков сократилась минимум на треть. Это произошло в результате снижения доли радиорекламы в общих маркетинговых расходах рекламодателей и привело к замедлению развития бизнеса. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, рост рынка в 2011г. году составил в среднем 15%.17
Радио — один из немногих бизнесов, где талант и знания значат, по крайней мере, не меньше, чем деньги и связи. Суть радио — постоянный контакт с локальным сообществом, как правило, объединенным по географическому принципу. А это означает, что у грамотного регионального вещателя, понимающего, кто его слушатель, всегда остаются преимущества даже перед самыми мощными сетевиками. Сегодня до 80% доходов на рынке радио в мире приходится на крупные холдинги, им же принадлежат 75% аудитории. Для всех российских вещателей очень важно, чтобы рынок с сегодняшних 13 млрд. рублей вырос до 23—26 млрд. через несколько лет.18 Сама внешняя палитра его останется столь же разнообразной, с одной стороны, а с другой - денег будет хватать и большим холдингам, и самостоятельным форматам, в том числе нишевым.
Специалисты-аналитики считают, что потенциал рынка радио очень сильно недооценен. Равно как и потенциал отечественного рекламного рынка в целом. Рост доли маркетинговых расходов в бюджетах корпораций неизбежен. Россия по данному показателю отстает, но непременно приблизится к западным странам. Нынешние 4,7% рекламных расходов на радиорекламу, — это больше, чем в 2010 году, но все еще непозволительно мало. Рынок радио точно будет расти, и к 2015—2016 году реально есть возможность его удвоить. Это утверждение основано на экспертных оценках игроков рынка, на аналитике ВКПМ, сводных данных Академии Радио, на анализе истории развития рынка с начала 90-х годов прошлого века. Учитывается также способность радио к обновлению в новых технологических средах. 19
Когда речь заходит об онлайн доходах, различия между ве-
17. Радиовещание в России. Состояние, тенденции и перспективы развития. Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям. М., 2012, стр. 55.
18. Grow the audience for public radio / Situation Analysis - July 7,
2008 - Station Resource Group // Walrus Research Corporation for Public Broadcasting (USA)
19. Радиовещание в России. Состояние, тенденции и перспективы
развития. Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям. М., 2012, стр. 55.
Всероссийский журнал научных публикаций № 2(17) 2013
25
щателями значительно увеличиваются. Некоторые станции отчитываются, что вообще не имеют интернет-дохода. Другие сообщают о доходах меньше чем 10000$ в год. А есть те, которые выделили значительные ресурсы на интернет сектор, считая его серьезной возможностью для получения дохода. Сейчас эти станции принадлежат к элитной группе — топ 5%, которые получили 1$ миллион в виде онлайн доходов в прошлом году. Общая выручка — это только часть истории. Рисунки 1 и 2 показывают более детальное представление о том, как станции и группы станций соответствуют размерам рынка. Из-за широкого разброса (потому что некоторые станции отчитываются о малых доходах, а другие - о больших) «среднее значение» является лучшим ориентиром. Особого внимания заслуживают «гиганты», которые зарабатывают от 7 до 10 раз больше, чем другие.
4*T OndHlfl- KeVflllM I'H *itAt№n t
ІДліЬїіІ ftlJEV Stoa* Avorffow Mc-iJj.ui НідікіІ I
t to jo 506 EHW.IOS S116.667 S1,600 ООО
21 50 50 445 Я IB MG $90,312 5725.000
51 ІЄ 100 434 557.330 S 37.750 5333.506
Ш1 la 1!fi 9DQ ¥34,;?flU ї:ш,тн/ ЯІОСЗ/
151 lo21Q 200 520.36Й 514,520 5758.18&
All 1.ВВП $1 D3.fi/? Si.uucj.üoa
Рисунок 1. Онлайн доходы станций по размерам рынков.20
Многие из наиболее успешных компаний отказываются от сравнений со своими партнерами. Они — наряду с конкурентами в газетах и на ТВ - начали сопоставлять себя с долей всех местных онлайн рекламных расходов, что позволяет им планировать возможные будущие продажи и прибыль от потоковых услуг. Некоторые открыли классифицированные отделы онлайн рекламы, некоторые сотрудничают с Google и Yahoo для использования платного поиска рекламы, а иногда и для потоковых видеороликов.
Online Revenue Per Cluster |
Market Size Size Average Median Highest 1
1 to 20 121 $870,994 $388,962 $8,488,000
21 to 50 99 $537,838 $350,000 $3,901,237
51 to 100 104 $266,844 $153,730 $1,023,563
101 to 150 61 $168,619 $152,181 $507,581
151 to 210 50 $81,475 $44,000 $758,189
All 1,886 $444,780 $52,769 $8,488,000
Рисунок 2. Онлайн доходы групп радиостанций по размерам рынков.
Средняя радио группа получает только 0,28% от всей локальной интернет рекламы. Иными словами, она не получает 99,72% от того, что было потрачено. Например, в среднем для ТВ эта доля составляет от 2% до 5%, для газет от 7% до 15%. В базе данных Arbitron числится более 5300 медиакомпаний и ни одна не достигла показателя более 28%. Рис.3 показывает средние и наивысшие показатели в доходах от интернет рекламы на нескольких рынках. Видно, что нет никакой связи между маленькими и большими рынками.
и*ЇЛ кч
ЗІІМ иГ loaf
ц ÜÖ 1ÖO ТМ 2DQ
Ынтчпп M.ut-.i'l Гіг*
Рисунок 3. Доля групп радиостанций от онлайн рекламы по размерам рынков21.
Это своеобразный радио феномен: местные ТВ станции, газеты и интернет компании, как правило, получают меньшую часть онлайн рекламных расходов в больших рынках, в то время как на небольших рынках получить большую долю намного легче. В левом нижнем углу находится максимальный процент станций, так как на маленьком рынке, с меньшим конкурсом, легче доминировать. Большинство «синих точек» имеют общие характеристики:
Онлайн продажи используются только в дополнение к их цифровым радио продажам;
Больше потокового аудио и платных поисковых реклам, чем у конкурентов;
Во всех случаях кроме одного, станции считаются частью сети, чья корпоративная собственность использует дополнительные ресурсы для своих цифровых инициатив. Эти ресурсы имеют тенденцию фокусироваться на управлении продажами и тренингах продаж, а не на технологиях и контенте.
Другой показатель успеха станций — это процент от валового дохода компании, который приходит от интернет рекламы. Радио индустрия получает 2,6% от общего объема продаж цифровой рекламы. Рис.4 показывает, что у 47% станций интернет доходы составили 2% или меньше от общего рекламного дохода. У более одной четверти онлайн продажи составили 3% - 4% от общей выручки, а у другой четверти они составили более 4%. Одна станция "^СНЬ-АМ в СЬаре1НШ, N.0. сообщила, что получила 25% общего валового дохода от онлайн продаж от собственного автономного вебсайта www.chape1boro.com.22
- -14 - 1т і« - і« Ропі »і
кріпіть Іф 1п *.Ч І4ІІІ>4'Ч ир І а ЭТ4.
Рисунок 4. Процент валового дохода станции от онлайн продаж23
21. TNS. Октябрь - Декабрь 2011г. для Москвы и июль - декабрь 2011г. www.tns-global.ru
____________ 22. Media IRELAND.ORG. Guide to Radio Advertising. 12.01.2013 г.
20. TNS. Октябрь - Декабрь 2011г. для Москвы и июль - декабрь 2011г. 23. TNS. Октябрь - Декабрь 2011г. для Москвы и июль - декабрь 2011г.
www.tns-global.ruwww.tns-global.ru
Мобильные возможности и социальные сети создают много шума и мало выгоды для радиостанций. Немногие смогли модернизировать свои активы для Facebook, Twitter и мобильных приложений. Лишь некоторые компании сообщили хоть о каком-то мобильном доходе в 2010 и 2011 годах.24 В основном сообщается о сотнях или десятках тысяч долларов, которые приходят от текстовых сообщений или спонсорских приложений. Но большинство радиостанций, тем не менее, сообщают об отсутствии дохода от мобильных продаж.
В заключении можно выделить несколько причин успешности радиостанций в глобальной медиаконкуренции.
Первое, что должно способствовать развитию радиовещания и росту радиорынка - это креативный качественный контент - чтобы слушали, уважали и покупали рекламное время. Это также вопрос выживаемости радио, как в традиционной среде, так и на новых платформах, в Интернете.
Второе - это способ передачи продукта, проникновение во все возможные медиа-платформы.
Третье - развитие новых сервисов для рекламодателей и среди прочего - совершенная обратная связь, качественный пересмотр технологии измерения аудитории, для того, чтобы понять, сколько человек и кто конкретно являются слушателями, потребителями услуги. Это важно, чтобы сделать первый шаг к таргетированию, чтобы дать рекламодателю больше возможностей для точечного размещения рекламы своих товаров и услуг.
Четвертое - это прозрачность радио как бизнеса. Достижение этого позволит всерьёз говорить об IPO российских радио-холдингов.
Пятое — если интернет-компании — это агрегаторы контента, то компании-радиовещатели его производят. Поэтому стоимость радио-бизнеса более реальна. Кроме того, технически радиовещание надежнее. Недаром американские коллеги лоббируют поправки в законодательство, обязывающие производителей смартфонов и провайдеров обеспечить FM-приемниками все мобильные телефоны.
Список использованных источников
1. Радиовещание в России. Состояние, тенденции и перспективы развития. Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям. М., 2012, стр. 55.
2. Benchmarking Radio's Online Revenues /Arbitron Inc., 22.09.2012 г.
3. Grow the audience for public radio / Situation Analysis - July 7, 2008 - Station Resource Group // Walrus Research Corporation for Public Broadcasting (USA)
4. Media IRELAND.ORG. Guide to Radio Advertising. 12.01.2013 г.
5. TNS. Октябрь - Декабрь 2011г. для Москвы и июль - декабрь 2011г. www.tns-global.ru
6. www.chapelboro.com
24. Benchmarking Radio's Online Revenues /Arbitron Inc., 22.09.2012 г. Всероссийский журнал научных публикаций № 2(17) 2013
