Public Relations in the world of communication the goals and tasks of Public Relations Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

mgr Joanna CYBULSKA

Zaklad Szkolen, Wydawnictw i Wspolpracy Zewn^trznej CNBOP

W SWIECIE KOMUNIKACJI Cele i zadania Public Relations

In the world of communication The goals and tasks of Public Relations

„Mozemy sobie pozwolic na utratq pienigdzy - nawet duzych, lecz nie stac nas na utratg reputacji - ani krzty. ”

W. Bufet

Streszczenie

Artykul przekazuje informacje na temat potrzeby komunikacji z otoczeniem. Wprowadza czytelnika w dziedzin^ Public Relations, jej glowne cele i zadania. Wskazuje korzysci dla organizacji wynikaj^ce ze sprawnej pracy dzialu PR. Stanowi wprowadzenie do omowienia narz^dzi PR, dzialan PR w sytuacjach dla organizacji kryzysowych, oceny pracy dzialu PR w osi^ganiu zalozonych przez organizacji celow.

Summary

The article informs abort needs of communication with surroundings for every organization. Introduces the reader in domain of Public Relations, the main goals and tasks of PR. The author points advantages of good and efficient work of PR department. The article brings in to the discussion about tools of PR, functioning in crisis situations, PR assessment.

Slowa kluczowe : Public Relations, cele PR, zadania PR, komunikacja zewn^trzna, komunikacja wewn^trzna.

Key words : Public Relations, goals of PR, PR tasks, external communication, internal communication.

Wprowadzenie

Wiek XX to okres chyba najwi?kszego post?pu cywilizacyjnego w historii ludzkosci od czasu wynalezienia pierwszych narz?dzi. Czlowiek stworzyl i zacz^l wykorzystywac wiele nowych technologii niemal we wszystkich dziedzinach zycia. Rowniez mozliwosci komunikowania si? znacznie przyspieszyly i rozwin?ly si? niewyobrazalnie. Nie bez racji mowi si?, ze Ziemia stala si? „globaln^. wiosk^”. Rowniez w sferze przekazywania i odbioru informacji.

Kazda organizacja spoleczna - mam tu na mysli zarowno organizacje rz^dowe, administracj? samorz^dow^, instytucje pozytku publicznego, sluzby publiczne, jak i organizacje biznesowe itd. - musi komunikowac si? z otoczeniem. Jest to wymog konieczny, aby moc realizowac swoje cele, jak rowniez byc na tyle rozpoznawaln^ przez otoczenie, by przekazywac na zewn^trz swoj^. misj? i informowac o dzialaniach. Wizerunek organizacji ma ogromne znaczenie dla powodzenia prowadzonych przez ni^ dzialan, niezaleznie od ich charakteru. Utrata dobrej reputacji moze prowadzic, i najcz?sciej prowadzi, do powaznych problemow firmy, rowniez wowczas, kiedy sposob jej funkcjonowania nie daje podstaw do zlych opinii. Niesprawiedliwy os^d, rozpowszechniona plotka, „fakt prasowy” moze byc rownie dotkliwy, jak ujawnienie dzialania w zlej wierze czy proba ukrycia prawdy niekorzystnej dla organizacji, a zatem ch?c wprowadzenia w bl^d opinii publicznej. Bardzo cz?st^. przyczyn^ klopotow wynikaj^cych z rozpowszechnienia opinii nieprawdziwej, trudnej do zdementowania jest nieporozumienie wynikaj^ce z braku profesjonalizmu, niestarannosci etc. pracownikow instytucji zajmuj^cych si? informowaniem opinii publicznej. Tak wi?c mozna w skrocie powiedziec, iz poprzez rzeteln^ i fachow^. informacj? i komunikowanie si? z otoczeniem organizacja tworzy wlasny wizerunek. To jest wlasnie domena dzialania Public Relations.

Czym jest Public Relations (PR)?

Istnieje wiele definicji PR. Wedlug Brytyjskiego Instytutu PR jest to „przemyslane, planowe i systematyczne dqzenie do wytworzenia, a nastgpnie podtrzymywania wzajemnego zrozumienia migdzy danq organizacja a jej otoczeniem”.Amerykanskie Stowarzyszenie PR definiuje Public Relations jako funkcjg zarz^dzania i przypisuje jej nast?puj^ce zadania :

• wnioskowanie (przewidywanie);

• analiza i interpretacj a opinii publicznej;

• nastawienia i problemow, ktore mog^. wywierac pozytywny lub negatywny wplyw na dzialalnosc i plany organizacji;

• doradzanie kierownictwu wszystkich szczebli (poziomow) organizacji w sprawach zasad dzialania i komunikowania przy uwzgl?dnieniu wszystkich publicznych aspektow oraz spolecznej i obywatelskiej odpowiedzialnosci wlasnej organizacji. Wielosc definicji PR moze wprowadzac pewien pozorny zam?t. Sposoby ich

formulowania przez rozne organizacje i stowarzyszenia mog^. si? mi?dzy sob^ nieco roznic, jednakze wszystkie maj^ pewne cechy wspolne.

Wszystkie podkreslaj^, iz jest to planowe i przemyslane dzialanie w dluzszym okresie czasu. Public Relations daje organizacji sposoby i narzgdzia do komunikowania sig z otoczeniem, a co za tym idzie tworzy atmosferg spolecznej akceptacji dla firmy i jej dzialan. Jest tez sposobem na stworzenie i podtrzymanie dobrej reputacji firmy. Dzialania Public Relations pomagaj^ zyskac zrozumienie dla prowadzonych dzialan i osi^gni?cie celow o charakterze spolecznym poprzez informowanie i wyjasnianie. PR to niew^tpliwie jedna z funkcji zarz^dzania i jako taka powinna byc realizowana w scislej wspolpracy z zarz^dem. Znajomosc i korzystanie z wiedzy PR daje firmie mozliwosc badania i analizowania reputacji firmy w jej otoczeniu. Public Relations to nie tylko przekazywanie strumienia informacji, to takze ich interpretacj a.

Na zakonczenie uwag dotycz^cych wst?pnych informacji na temat czym w ogole jest ta dosc mloda dziedzina wiedzy, chcialabym pokusic si? o (byc moze kontrowersyjne) stwierdzenie: kazda organizacja powinna na wlasny uzytek sformulowac czym dla niej jest PR, jakie cele chce osi^gn^c zatrudniaj^c specjalist? z tej dziedziny? Taka „wlasna” definicja b?dzie jednoczesnie wytyczala kierunki pracy zatrudnionego specjalisty.

Zewngtrzne i wewngtrzne cele PR Umiejscowienie PR w strukturze organizacji

O zewn?trznych zadaniach specjalisty PR wspomniane zostalo powyzej. Jednym zdaniem mozna powiedziec, iz b?d^ one polegaly na ksztaltowaniu i utrzymywaniu dobrego wizerunku firmy poprzez analiz? i interpretacj? opinii publicznej, dbalosc o informowanie otoczenia na temat misji organizacji i jej osi^gni?ciach, a takze reagowanie w sytuacjach kryzysowych, ktore mog^. negatywnie wplywac na jej dobre imi?

Jednakze realizacja zadan zewn?trznych nie powiedzie si? jesli wewn^trz organizacja nie b?dzie spojna, a jej pracownicy nie b?d^ si? identyfikowali z firm^.. Dlatego tez rowniez wewn^trz organizacji mozemy wyroznic kilka celow strategicznych dla komorki PR. B?d^ to:

• pelna identyfikacja z firm^wzmocnienie odpowiedzialnosci wszystkich pracownikow za los firmy;wzrost efektywnosci dzialan calej zalogi.Wewn?trzne dzialania PR

prowadzi si? w tzw. otoczeniu wewngtrznym czyli wsrod: obecnych pracownikow, a wi?c takze ich rodzin, zwi^zkow zawodowych, Zarz^du i kadry kierowniczej, bylych pracownikow oraz potencjalnych pracownikow (np. studenci).

Poprzez wykorzystywanie takich narz?dzi jak informator dla pracownikow, tablice ogloszen, biuletyny zakladowe, listy, roczne lub okresowe zestawienia, plakaty, broszury, pismo dla pracownikow (tzw. biuletyn wewn?trzny), szkolenia, seminaria czy wreszcie imprezy integrjce zalog? komorka lub specjalista PR stara si? wspomagac Zarz^d organizacji w osi^ganiu nast?puj^cych celow :

• wspieranie procesu realizacji strategii dzialania firmy;

• sprawne zarz^dzanie;

• motywowanie pracownikow;

• wi?ksza samodzielnosc pracownikow;

• ksztaltowanie kultury organizacyjnej;

• wplyw na zmian? postaw i zachowan pracownikow;

• budowa poczucia identyfikacji z firm^. ;

• budowa zaufania;

• rozladowywanie konfliktow;

• ulatwianie adaptacji nowych pracownikow;

• budowanie poczucia dumy, elitarnosci;

• zatrzymywanie najbardziej wartosciowych pracownikow;

• minimalizacja ryzyka strajkow i nadmiernych z^dan;

• przygotowywanie i wprowadzanie zmian;

• przekonywanie wewn?trznych konsumentow (wraz z dep. Komunikacji Marketingowej);

• przekonywanie zewn?trznych inwestorow (wraz z dep. Relacji Inwestorskich.W ramach dzialan wewn?trznych PR pracownicy s^ informowani o celach przedsi?biorstwa, jego misji, filozofii, zadaniach, polityce, zagadnieniach wspoldecydowania, wspoluczestnictwa, ksztaltowaniu si? struktury maj^tkowej firmy czy tez mozliwosci uczestniczenia w podziale zysku lub w funduszach pracowniczych. Wewn?trzne PR dotyczy takze stalego informowania pracownikow na temat srodkow humanizacji pracy, swiadczeniach socjalnych, zamierzonych przedsi?wzi?ciach racjonalizacyjnych, wprowadzaniu nowych produktow, nowych form obslugi klientow itp., a takze wewn^trzzakladowych trudnosciach, zdarzeniach warunkuj^cych sytuacj? pracownikow. Wewn?trzne dzialania PR zapoznaj^ pracownikow z oficjalnym stanowiskiem Dyrekcji w roznych sprawach, niekoniecznie bezposrednio zwi^zanych z dan^ organizacja, jak rowniez informuj^ o tzw. „personaliach” czyli : jubileuszach, nagrodach, rocznicach, wyborze do wladz organizacji i stowarzyszen, w tym mi?dzynarodowych, przejsciu na emerytur? itd.M^dry Zarz^d firmy zawsze posilkuje si? wewn?trznymi kampaniami PR w sytuacjach kiedy:

• pogarszaj 3 si? nastroj e pracownikow;

• maj 3 oni poczucie zagrozenia, l?ku przed zmianami;

• destabilizuje si? struktura;

• dominuje drugi, „korytarzowy” obieg informacji;istnieje mozliwosc utraty wysoko wykwalifikowanej kadry pracowniczej;

• obserwuje si? spadek efektywnosci;

• nast?puje spadek zaufania do pracodawcy.Nalezy zawsze pami?tac, iz nie jest prawd^ ze pracownicy lubi^ otrzymywac plotki na temat tego, co dotyczy firmy. Plotki powstaj^ wtedy, gdy brak jest jakichs informacji, gdy istniej^ luki informacyjne.

Niezwykle wazne jest rowniez podkreslenie, ze nie sposob budowac dobrego wizerunku firmy w jej otoczeniu, jesli nie prowadzi si? rownoczesnych dzialan, ktore maj^ doprowadzic do sytuacji, w ktorej czlonkowie organizacji nie b?d^ jej rzecznikami w swoim srodowisku. Komunikacja wewn?trzna jest narz?dziem, ktore ma m.in. budowac wizerunek organizacji w jej wn?trzu. Niebywale istotne jest to, w jaki sposob swoj^. firm? postrzegaj^ szeregowi pracownicy. Ich opinia przekazywana rodzinie i znajomym ma wysok^

wiarygodnosc - albo b?dzie wspierala nasze dzialania na rzecz dobrej reputacji firmy albo b?dzie je skutecznie niweczyla. Z tego wlasnie wzgl?du komunikacja wewn?trzna powinna byc podstaw^ (punktem odniesienia) dla innych dzialan PR.

Na zakonczenie tego krotkiego artykulu wprowadzaj^cego w zadania i rol? komorki PR w organizacji chcialabym kilka zdan poswi?cic jej umiejscowieniu w strukturze firmy. Wlasciwie umieszczona w strukturze organizacji komorka PR powinna, jesli jej szef nie jest czlonkiem zarz^du, podlegac bezposrednio prezesowi organizacji. W zakres jej obowi^zkow powinno takze wchodzic udzielanie „serwisu” innym dzialom np. kadrom, marketingowi, prawnikom etc. Sprawnie funkcjonuj^cy dzial PR powinien doprowadzic do sytuacji, w ktorej zatrudnianie specjalisty PR w innej komorce b?dzie zb?dne. Dobrze ulozona wspolpraca z marketingiem musi zapewnic PR konsultacje i kontakty w sytuacji podejmowania kampanii wizerunkowej przy uzyciu technik marketingowych i reklamowych. Marketing takze powinien otrzymac pomoc, jesli istnieje potrzeba zastosowania dla jego potrzeb technik PR. Dobra wspolpraca obu dzialow zaowocuje m.in. racjonalizowaniem wydatkow marketingu, poniewaz niektore jego zadania mog3 byc zrealizowane skuteczniej i taniej przy zastosowaniu instrumentarium Public Relations (np. informacja dziennikarza na stronach redakcyjnych, ktor^. moze w okreslonej sytuacji zapewnic PR, przyniesie lepszy skutek niz tekst sponsorowany).

Podstawowym problemem, w Polsce i w krajach o podobnych uwarunkowaniach, jest to, w jakim miejscu w hierarchii organizacji i w jakich relacjach z innymi dzialami zostanie umieszczony specjalista PR. Chodzi przede wszystkim o to, by jego pozycja w firmie nie pozostawala w razqcej dysproporcji z oczekiwaniami kierownictwa dotyczqcymi jego pracy. Nie jest prawdq czgsto slyszane stwierdzenie, ze osoba kompetentna poradzi sobie bez wzglgdu na to czy w hierarchii zajmuje pozycjg mlodszego referenta czy dyrektora najwyzszej rangi. Bowiem na kazdych z wymienionych stanowisk inne sq mozliwosci dostgpu do informacji, ktore mozna wykorzystac do celow komunikacji wewngtrznej oraz przy ksztaltowaniu zewngtrznego wizerunku organizacji.

Podsumowanie

W swoim krotkim artykule, wst?pnie wprowadzaj^cym w zagadnienia wiedzy o public relations poruszylam tylko zagadnienia podstawowe. Narz?dziom, technikom i wykorzystaniu PR w sytuacjach kryzysowych poswi?cone b?d^ artykuly w kolejnych numerach kwartalnika „Bezpieczenstwo i Technika Pozarnicza”.

Literatura :

1. Przybylski h., Public relations. Teoria i praktyka komunikowania. Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Katowicach, 2000

2. Rozwadowska, B., Public relations. Teoria, praktyka perspektywy, Wyd. studio EMKA, 2002

3. Ociepka, B., (red), Public relations w teorii i praktyce, Wydawnictwo Uniwersytetu Wroclawskiego, 2003;

4. Werenowska, A., Wyklad i prezentacja dla sluchaczy podyplomowych studiow „Medioznawstwo i zarz^dzanie informacji”, Warszawa, SGGW, 2009 (material niepublikowany)

Recenzenci: dr inz. Agnieszka Werenowska mgr Pawel Sosnowski