Психологические аспекты и критерии психологической эффективности социальной рекламы в процессе изучения ее влияния на потребителей Текст научной статьи по специальности «Психология»

Научная статья на тему 'Психологические аспекты и критерии психологической эффективности социальной рекламы в процессе изучения ее влияния на потребителей' по специальности 'Психология' Читать статью
Pdf скачать pdf Quote цитировать Review рецензии
Авторы
Коды
  • ГРНТИ: 15 — Психология
  • ВАК РФ: 19.00.00
  • УДK: 159.9

Статистика по статье
  • 20
    читатели
  • 3
    скачивания
  • 0
    в избранном
  • 0
    соц.сети

Научная статья по специальности "Психология" из научного журнала "Сибирский торгово-экономический журнал", ГОРНОСТАЕВА И.Н.

 
close Похожие темы научных работ
Читайте также
Читайте также
Читайте также
Рецензии [0]

Похожие темы
научных работ
по психологии , автор научной работы — ГОРНОСТАЕВА И.Н.

Текст
научной работы
на тему "Психологические аспекты и критерии психологической эффективности социальной рекламы в процессе изучения ее влияния на потребителей". Научная статья по специальности "Психология"

Далее был задан вопрос: «Планируете ли Вы менять место работы?». Установили, что не планируют менять место работы 63% работников; планируют, но не в ближайшей перспективе - 17%; планируют поменять на более престижное место - 20% отвечавших. Многие мастера не планируют менять место работы лишь потому, что большая часть клиентской базы привыкла к тому месторасположению салона, где он находится, и далеко не все клиенты готовы ехать в другое место ради мастера, которому они отдают предпочтение. Другие, наоборот, повышают уровень квалификации и стараются найти более престижное и высокооплачиваемое место работы.
Парикмахерский бизнес на сегодняшний день является одним из развивающихся. Быстро меняются условия оказания услуг, их ассортимент, растет число салонов, созданных талантливыми предпринимателями, привносящими в этот бизнес что-то новое, креативное, индивидуальное. Появляются новые «изюминки» - в видах услуг, в подаче их
клиентам, появляются новые виды косметических средств и профессионального оборудования, совершенствуются процедуры управления предприятиями, растут требования к организации клиентского сервиса. Финансовый кризис сказался и на рынке услуг салонов красоты. Опыт прошедших кризисов показал, что салоны красоты переживают подобные «провальные» периоды несколько легче, чем представители других направлений деятельности.
Существенного падения покупательского спроса на исследуемом рынке не наблюдается. Рынок услуг салонов красоты продолжает пусть медленный, но рост, и в результате оказывается более устойчивым [3].
Список использованных источников:
1. http://www.orenburg.strana-krasoty.ru/salon.html
2. http://www.orinfo.ru/edition_number101939
3. http://knowledge.allbest.ru/marketing/3c0b65635a3a c78b5d53b89521206c37_0.html
4. http://spk-orenburg.ru/pages.aspx?id=157
ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ И КРИТЕРИИ ПСИХОЛОГИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ В ПРОЦЕССЕ ИЗУЧЕНИЯ ЕЕ ВЛИЯНИЯ НА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
ГОРНОСТАЕВА И.Н.,
Брянский филиал Российского экономического университета им. Г.В. Плеханова
Считается, что реклама - это просто набор слов и графических образов, с помощью которых можно воздействовать на потребителя. Но, учитывая тот факт, что в первую очередь она оказывает влияние на сознание общества, представляется важным рассмотреть психологические аспекты социальной рекламы [1].
В социальной рекламе можно выделить следующие темы:
Борьба с пороками и угрозами, предупреждение катастроф или отрицательных воздействий, обозначение благих целей. Используются наиболее актуальные опасения, напр., экономические (низкий уровень жизни и угроза его дальнейшего снижения; остановка промышленного производства и сельского хозяйства); геополитические (потеря могущества и влияния); государственные (неспособность власти эффективно править страной); духовные (отсутствие национальной объединительной идеи, общепризнанных ценностей).
Декларация ценностей. Каждый признает, что основными ценностями человека являются: здоровье, работа (карьера), семья (дети), заработок (доход), личное счастье, безопасность (комфорт) и т.д.
Призывы к созиданию. Основываются на стремлениях достижения социальных и индиви-
дуальных идеалов.
Социальная психотерапия. Используется в случае, когда массовыми являются определенные негативные эмоциональные состояния и чувства, такие как: состояние повышенной тревожности, страх; неуверенность в себе, в будущем; обеспокоенность за свою судьбу и судьбу близких; угнетенность, отчаяние, депрессивные состояния, переживание низкого группового и социального (общегосударственного) статуса и т.д. [3].
Среди критериев психологической эффективности социальной рекламы можно выделить запоминаемость, привлекательность, информативность, побудительность [2].
В России социальную рекламу производят, как правило, те же люди, что и коммерческую, причем производство социальной рекламы - это показатель профессионализма и креативности, т.к. социальная реклама должна вызывать сильные эмоции, будь то шок, страх, радость или негодование. Причем по силе своего воздействия она должна быть гораздо мощнее, нежели реклама коммерческого продукта. Соответственно встает вопрос о психологических аспектах социальной рекламы.
Эмоциональный компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение к объ-
екту рекламной информации: относится ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво.
При изучении психологических аспектов рекламной деятельности обязательным является анализ тех ее сторон, которые способствуют возникновению у человека эмоционально окрашенного отношения к рекламе и непосредственно товару, которое формирует, в итоге, поведение общества.
В психологии считается, что многочисленные человеческие эмоции могут быть описаны несколькими базовыми составляющими: любовь, радость, счастье, удивление, печаль, страдание, страх, гнев, ярость, отвращение, презрение, вина и др. Они выражаются во множестве индивидуальных особенностей. Разнообразные формы эмоциональных переживаний, которые сохраняются в эмоциональной памяти человека, являются осуществлением переживаний явлений и ситуаций, оказывающих воздействие на него. Сильные впечатления ярче влияют на эмоциональную память [4].
Как известно, у людей, Кроме зрительной памяти у человека неизменной остается эмоциональная память, которая действует по принципу: приятно -неприятно, нравится - не нравится.
Рекламные материалы неизбежно навевают неосознаваемые эмоциональные образы. Исследованиями было подтверждено, что эмоциональная память глубже действует на поведение индивида, чем другие виды памяти. Любой рекламный видеоклип не просто дает определенную информацию, но и представляет собой эмоционально окрашенную ситуацию, которую зритель лично переживает в момент просмотра. Характерна в этом отношении сама рекламная лексика с ее богатой эмоциональной терминологией. Подмечено, что зачастую рекламное сообщение базируется на ослаблении или приглушении чувства вины [2].
Эмоции могут быть положительными и отрицательными. Положительные эмоции стимулируют субъект достичь цели, отрицательные - избегать объектов, вызывающих неприятные состояния. Безусловно, положительные эмоции вызывает юмор. Чувство юмора - одно из наиболее специфических чувств, которые способен переживать человек. Однако применение юмора в рекламе - дело весьма тонкое, нередко деликатное. Пользоваться юмором в рекламе следует осторожно. Кого-то он привлекает, а кого-то и отталкивает [3].
Когда речь идет о рекламных кампаниях в России, то мы вынуждены признать, что специалисты в области рекламы редко принимают в расчет психологическую композицию восприятия рекламы жителями Российской Федерации.
Информационная среда перенасыщена повторяющейся однообразной рекламой, что вызывает у потребителя закономерное желание избегать ее воздействия, ее навязчивого проникновения в индивидуальное информационное пространство человека.
Говоря о психологических аспектах социальной рекламы, необходимо также рассмотреть такое важное и распространенное явление в современной рекламе как внушение. С внушением мы встречаемся почти каждый день в течении своей жизни: все наше воспитание в большей степени базируется на внушении, чем на убеждении. Это же можно сказать
и о пропаганде с агитацией, вне зависимости от их склонности и направления.
Внушение - это влияние одного сознания на другое, когда последнее претерпевает изменения без вынуждения извне и разумного рассуждения. Таким образом, происходит изменение установки бессознательного, что может привести в перспективе к изменению поведенческой модели общества. I
Такой процесс воздействия на психику человека связан со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни развернутого логического анализа, ни оценки.
Внушение совершается, чтобы сформировать конкретное состояние или инициировать конкретные действия. Смысл внушения заключается в влиянии на чувства человека, а посредством них на его разум и независимость.
Можно предположить, что ход внушения зависит от того, насколько снижен контроль сознания над принимаемой информацией.
Влиянию информации, основанной на внушении, свойственна навязчивость: его трудно осознать и внести исправления. Важнее тот факт, что внушение может быть направлено и на большое количество людей (массовое внушение).
Степень влияния имеет прямую зависимость от убедительности, простоты, яркости и краткости информации. Эффект становится сильнее, если то, что внушается, в основном совпадает с потребностями и интересами.
Когда мы уже имеем первичное понятие о внушении, важно отметить тот факт, что у разных людей можно наблюдать различную степень внушаемости, различный уровень чувствительности к внушению, индивидуальную готовность подчиниться внушающему воздействию.
По мнению психологов на внушаемость оказывают влияние многие факторы. Среди них следует упомянуть неуверенность, тревожность, робость, низкую самооценку, чувство собственной неполноценности, повышенную эмоциональность, впечатлительность, слабость логического анализа [4].
Выделяют несколько ситуативных факторов внушаемости:
1. некоторые психические состояния (например, внушаемость увеличивается в условиях расслабления или, наоборот, сильного эмоционального возбуждения, при стрессе);
2. низкий уровень осведомленности, компетентности;
3. высокая степень значимости;
4. неопределенность;
5. дефицит времени [3].
Говоря об этих факторах, можно отметить, что многие из них присущи облику русского человека и его образу жизни.
Следовательно, когда речь идет о рекламной деятельности, приемы внушения могут иметь высокую эффективность в нашей стране: уровень внушаемости по этим принципам довольно высок.
Необходимо отметить, что речь также является весьма сильным приемом внушения. Практически каждое рекламное обращение непременно включает в себя речевое сообщение. В нем как правило и заложен смысл того, что рекламируют. Такое сооб-
щение выполняется как самим участником рекламного клипа, так и голосом за кадром.
Такая форма человеческого общения очень сильно влияет на эмоциональную сферу человека может способствовать появлению не только ожидаемых реакций, но и заданных форм поведения. Эмоциональное влияние речи на определенную аудиторию обеспечивает степень ее весомости.
В качестве примера возьмем священников и их речевые методы чтения проповедей. Большинство из них широко используют приемы внушения, широко известные психологам. Их вполне можно использовать и для прочих целей, например в рекламном деле. Давайте остановимся на них подробнее.
A) Конкретность и образность ключевых слов.
Эффективность внушения значительно повышается, если использовать слова с понятным, ясным смыслом, который человеку легко нарисовать в своем воображении. Наоборот, непонятные образы уменьшают эффективность внушения. Более того, необходимо, чтобы они еще хорошо звучали. В противном случае, можно добиться противоположного результата.
Б) Конкретность качеств, образность качеств.
Внушение ослабевает, если описывание какого-либо товар и его характеристик слишком абстрактно. Соответственно, мало использовать ключевое слово с понятным подтекстом и визуальным содержанием. Необходимо способствовать тому, чтобы у человека сформировалось понимание объекта рекламы.
B) Запрет на употребление слов «нет» и «не».
Следует использовать правила аутотренинга,
чтобы способствовать повышению эффективности внушения в рекламном сообщении, а именно избегать слов «нет» и отрицательных частиц. Психика человека устроина так, что частица «не» вызывает недоверие и сомнения.
Реклама будет эффективной, если ее создатели будут принимать во внимание специфику человеческой психики. Как мы уже говорили, реклама действует одновременно через сферу рационального (убеждение, «разум») через сферу неосознаваемого (область эмоций и подсознания).
Довольно просто предсказать действие рекламы в «разумной» сфере, более сложно угадать, как будут реагировать более сложные системы на уровне глубокого душевного впечатления. Психологи часто упоминают спонтанность и непредсказуемость творческой удачи, когда результат эмоций подсказывается на уровне интуиции и представляется неясен для анализа.
Архетип не материален, он существует как глубинный механизм психики и проявляется на поверхности через форму, в том числе влияя на выбор образов в искусстве рекламы, стиля и так далее. Архетипические сюжеты или персонажи стоит отличать от типичных сюжетов или персонажей, которые можно встретить в литературе и театре.
Психологи рассматривают примерно 30 архетипов. Для каждого из них характерен свой стиль поведения, разновидность эмоционального переживания, бессознательный прогноз того, как будут развиваться события.
Если при восприятии рекламы (целиком или частично) подключается архетипический уровень, у воспринимающего автоматически усиливаются все
соответствующие данному архетипу эмоциональные реакции и бессознательные ожидания. Важно только, чтобы они соответствовали цели рекламного сообщения.
Нужно преднамеренно строить визуальный, смысловой и аудио ряд рекламного сообщения так, чтобы он вызывал нужный архетип.
Конкретные архетипы узнаваемы в персонажах (ролях) рекламных роликов. Это может показаться удивительным, но архетип может проявлять себя не только в социальной роли. Каждому архетипу присущи особый стиль изображения, тип графики, выбор цвета, композиция, музыка и т.д.
Когда мы говорим о более сложных вещах, нежели просто создание настроения, это включает в себя использование не просто одного архетипа, а создание некоторого сценария, в котором архетипические темы меняют друг друга. Есть узнаваемые «архетипические сценарии», которые каждый человек, склонный к наблюдению, знает из своего опыта.
При выборе правильного архетипа для данного рекламного проекта, необходимо выбрать настроение, стиль и ассоциации. которые он хочет включить в свое творческое решение, чтобы они вызвали в памяти желаемую реакцию у потребителя.
Потом заданная эмоциональная тема развивается, чтобы сообщение стало единым и непротиворечивым, т.е. совпало со смысловым рядом одного из архетипов. Потом надо выбрать сюжет или изобразительный ряд, сравнивая его с известными ар-хетипическими или проверяя собственные новые творческие идеи, сравнивая их со стандартным смысловым рядом выбранного архетипа. Для этого метода требуется определенная практика и художественное чутье.
Эффективнее всего использовать только один архетип в конкретном рекламном сообщении. В этом случае сообщение воспринимается как цельное, однозначное и впечатляющее.
Если используются два и более архетипа, то создается подобие сюжета. Такая конструкция менее надежна, так как становится труднее удерживать внимание зрителя.
В настоящее время проблема внушаемости становится более актуальной, потому что эти психологические качества достаточно выражены в коммуникативных особенностях современного человека.
Мы можем не волноваться в связи с этим, т.к. мы вполне свыклись с тем, что мы из себя представляем, и нас это вполне устраивает.
Более трудно привыкнуть к мысли о том, что наш мозг постоянно страдает от невообразимой лавины информационной, в том числе рекламной, стимуляции. Все виды современных средств массовой информации формирут всемирную систему информации высочайшего энергетического уровня.
Сегодняшние психотехники нейролингвистиче-ского программирования (НЛП) дают возможность образовывать новые и ликвидировать уже созданные психические установки. Кроме этого, их помощью можно целеустремленно создавать даже определенные навязчивости.
Число методов информационного «влезания» в сферу сознания и особенно в область бессознательного психического возрастает ежедневно: здесь можно вспомнить и об огромных возможностях 25-го
кадра, и НЛП, и более поздние ухищренные приемы сжатой «сворачивания» информационных блоков для их последующего насаждения в человеческой психике и конструкции их «развертывания».
В числе этих и прочих весьма угрожающих способов повышения эффективности рекламы успешно используются новые нестандартные носители информации. Это способствует дальнейшему увеличению области информационного влияния и еще больше насыщает рекламное пространство, которое становится более тесным и враждебным.
Зачастую психологи, которые работают в сфере рекламы, вынуждены стоять перед выбором, трудным с моральной точки зрения. Это выбор между опытом управления потребителями, что зачастую необходимо рекламодателям, и разносторонним исследованием рекламной деятельности в рамках научной психологии. К примеру, многие психологи-практики помогают производить активную рекламу товаров и услуг, которые далеко не всегда являются полезными для человека (такие, как табак, алкоголь, БАДы, пищевые продукты, которые содержат вредные химические компоненты и т. д.).
Психологи иногда участвуют в создании рекламы, которая отрицательно влияет на психику людей, способствует агрессивному потребительскому поведению, формирует вредные привычки, в результате чего человек начинает вести нездоровый образ жизни. Затем другим специалистам (психологам, социальным работникам, педагогам, психотерапевтам, врачам и др.) приходится урегулировать трудности, появляющиеся в результате распространения различных видов и продуктов рекламной деятельности. Среди них следует упомянуть семейные проблемы, трудности, связанные с воспитанием детей, проблемы психического здоровья, взаимоотношений и пр. В результате возникают проблемы взаимопонимания в среде самих психологов.
Традиционная психология рекламы как дисциплина, которая нацелена на реализацию основных маркетинговых целей (стимулирование сбыта продукции), в основном не затрагивает вопросы духовного развития, как личности, так и общества. Существует, правда, понятие социально-этичного маркетинга, часто употребляемое маркетологами в последнее время. Но социально-этичный маркетинг - это, скорее, один из видов бизнеса, нацеленного на формирование положительного образа кампании. Соответственно этому он и оказывает психологический эффект на личность и общество. Кому-то эта деятельность может показаться альтруистической, но это не так. Однако, в настоящее время мы постоянно наблюдаем рекламу проектов, выполненных по принципам социально ориентированного маркетинга [1].
Одним из основных вопросов, связанных с воздействием рекламы на потребителя, культуру и общество, считают вопрос рассмотрения ее формы и содержания. Как правило, разницу между этими двумя гранями не отмечают, хотя они включают в себя одно из основных разногласий. Анализ формы и содержания рекламных сообщений дает возможность исследовать один из наиболее известных и неосознанных механизмов психологического влияния рекламы на людей, их ценности и нормы поведения. Так одинаковую рекламную информацию можно донести до потребителя при помощи абсолютно раз-
ных образов, персонажей, приемов, идей, текста, графики, цвета и др. Исследования продемонстрировали, что в этом случае потребители, которым требуется товар, лучше всего воспринимают и запоминается содержание рекламы и намного хуже ее формально-динамические особенности. Но элементы воздействия на подсознание прежде всего содержатся конкретно в формально-динамических характеристиках рекламы [1].
Таким образом, подводя итоги, можно сделать вывод о том, что психологическое воздействие рекламной информации крайне велико. В настоящее время осуществляется постепенный переход человечества к информационному обществу (информационной цивилизации), увеличиваются масштабы, усложняется структура и содержание информационных потоков и всей информационной среды, многократно усиливается ее влияние на психику человека и темпы этого влияния, стремительно возрастают.
Как показывают специальные исследования, будущее за гуманной, интеллектуальной и добропорядочной рекламой. История свидетельствует, что материально-техническому прогрессу сопутствует определенный рост моральных и гуманистических критериев [3].
Рекламная деятельность в целом — это не просто вид бизнеса, в ходе которого происходит одностороннее опосредствованное воздействие рекламиста на потребителя. Это сложная форма общения, взаимодействия и взаимовлияния людей, в результате которой они приобретают некие средства для последующей коммуникации с другими людьми, представителями так называемых референтных групп, то есть в определенном смысле реклама — это «коммуникация для коммуникаций».
Сегодня рекламу следует рассматривать также как элемент национальной культуры, один из основных механизмов ее формирования. Причем, возникая как феномен массовой культуры, реклама способна в своих наилучших творческих проявлениях формировать духовную культуру в самом высоком смысле. Чтобы это произошло, общество должно внимательно относиться к рекламной деятельности, регулировать и совершенствовать ее с помощью эффективных законов, свободно выражаемого общественного мнения, поддерживать социально полезные и ограничивать деструктивные тенденции. Следовательно, современная психология рекламы как отрасль научного знания обязательно должна включать как минимум три важных раздела: личность, массовую коммуникацию и культуру.
Литература:
1. Горностаева А.Н., Горностаева И.Н. Формирование представлений предпринимателей о социальной ответственности бизнеса. Статья. - Брянск, 2012.
2. Теоретические и практические проблемы рекламы как социального института в России: монография /А.Н. Горностаева, И.Н. Горностаева, Н.О.Радькова. -Брянск, 2015.
3. Плесси Э. Психология рекламного влияния. Как эффективно работать на потребителя, Санкт-Петербург: «Питер Пресс» 2007. - 272 с.
4. Соснин В.А. Социальная психология. Учебное пособие. - М.: Молодая гвардия, 2003
5. Судас Л.Г., Юрасова М.В. Маркетинговые исследования в социальной сфере. М., 2004.

читать описание
Star side в избранное
скачать
цитировать
наверх