CC BY
395. Шаховский В.И. О лингвистике эмоций // Язык и эмоции: Сб. науч. тр. / В ГПУ. Волгоград: Перемена, 1995. - С. 3-15.
ПСИХОЛИНГВИСТИЧЕСКОЕ МОДЕЛИРОВАНИЕ СМЫСЛА ВИЗУАЛИЗАЦИИ ВЕРБАЛЬНЫХ КОНЦЕПТОВ В РЕКЛАМЕ
© Утробина Т.Г.*
Алтайская государственная педагогическая академия, г. Барнаул
Построение психолингвистической модели смысла «визуализация вербального концепта» определяет прагматическую стратегию рекламной коммуникации и способ направленного воздействия на уровне когнитивной обработки информации поликодового текста.
Актуальным направлением интегративного научно-практического направления является разработка проблемы понимания рекламных сообщений. Генезис рекламы как социально-экономического и социально культурного явления обеспечил интерес к ней ряда гуманитарно-социальных наук. Между тем лингвистическая составляющая признается практиками и теоретиками рекламы как ведущая и в процессах порождения, и в процессах восприятия и понимания рекламных сообщений. Учитывая дискурсивные характеристики и психологические каналы восприятия рекламных сообщений, выделяют как основные визуальные, аудиальные и визуаль-но-аудиальные типы рекламы. Современные технологии производства рекламы позволяют расширить комплекс модальностей прохождения рекламной информации, например специфическая фактура буклета, визитки и т.д. добавляет тактильные ощущения, которые добавляют, модифицируют или, возможно, направляют иным образом сам процесс восприятия. К сожалению, теоретическое осмысление специфики восприятия и понимания таких рекламных сообщений остается еще только в перспективе исследований.
На наш взгляд, проблема понимания рекламных сообщений и, следовательно, влияния на социальное сознание кроется не в преобладающем сегодня стремлении соединить в единую концепцию разработки разных наук (психологии, лингвистики, социологии, культурологии, дизайна и т.п.), а определяется качественно иным уровнем интегративного подхода - выявлением когнитивных основ восприятия гетерогенной по форме информации и построением смысловых моделей.
* Старший научный сотрудник кафедры Дошкольного и дополнительного образования, кандидат филологических наук, доцент.
Именно поэтому важно определение канала восприятия для установления релевантных отношений между специфическими формами и модусами информации. Так поликодовые тексты состоят из семиотически гетерогенных составляющих, но предназначены исключительно для зрительного восприятия. Использование не только разнородных знаковых компонентов, но и механизмов нескольких перцептивных модальностей не просто усложняют (изменяют, облегчают) понимание рекламного дискурса, главное, представляют иную ментальную репрезентацию, требующую соответствующую теоретическую разработку. Поэтому не адекватно проводить анализ смысловых моделей всего контента рекламы без учета основного типа восприятия.
Печатная реклама, наиболее востребованная форма рекламной коммуникации, представляет собой поликодовый текст, учитывая и канал восприятия такой информации, и наличие гетерогенных семиотических компонентов. Процессы смыслообразования предопределены в таких текстах «объединением генетически разных репрезентантов, которые постепенно образуют коррелирующие структуры, изменяя коренным образом сам характер отношений, связывающих рисунок и текст» [5, с.1 8].
Практики и теоретики современной рекламы [3, 4] считают, что отношения изображения и текста должны быть основаны на прагматической цели изначально привлечения внимания потенциального потребителя, а затем через убеждение создание мотива приобретения или устойчивого положительного отношения к рекламируемому товару или услуге. Хотя следует отметить, что даже в учебной для рекламистов литературе часто происходит терминологическое смешение основных понятий. Например, с утверждением, что «выделение мотивов позволяет описывать и классифицировать рекламный материал, охватывать все его разнообразие и многообразие» [4, с. 42], вряд ли можно согласиться. Мотив - это психологическая категория, устанавливаемая относительно определенного вида деятельности, к примеру, коммуникативной, рекламной и т.д. Поэтому выделение таких мотивов, как «волшебные перемены, превращения», «побуждение к творчеству», «уход на некоторое время в мир иллюзий», «обозначение препятствия» и т.д. [4, с. 40-64] практически ничего не дает для объяснения процессов образования смысла или формирования его модели. В лучшем случае, это стереотипные композиции для классификации некоторой совокупности рекламных образцов, т.к. не отвечает требованиям универсализации материала и знания и не имеет объяснительной силы по способу и результату образования смысла.
Проблема печатной рекламы как поликодового текста состоит в адекватном соответствии вербальной и визуальной части так, чтобы неосознанной внимание включило процессы построения ментальной репрезентации по восприятию и визуальной, и вербальной информации. Безусловно, идеи прямого изоморфизма визуального и вербального знака или их дополнительности не выдерживают критики с точки зрения когнитивной
парадигмы. Однако в прагматическом плане зачастую требуется «прозрачность» отношений вербального и визуального ряда. Поэтому ключевые слова рекламного дискурса с учетом их лексического и грамматического значения должны иметь когерентные отношения визуального ряда. В таком случае визуализацию вербальных концептов можно признать моделью смыслообразования рекламного сообщения.
Процессы образования смысла по моделям, направленным на визуализацию доминантных вербальных концептов и вербализацию доминантных визуальных концептов, нельзя назвать амбивалентными или разнонаправленными, т.к. обработка информации, представленной вербально или визуально, не идентична, имеет свою специфику на структурном и семантическом уровнях. Более того, экспериментально доказано, что в поликодовом тексте прохождение активации при гетерогенной обработке информации отличается от восприятия только одной вербальной или визуальной частей. Между тем на этапе создания печатной рекламы модель визуализации вербальных концептов может быть использована и как программа дальнейшего понимания смысла рекламного сообщения, и как инструмент рекламного исследования, экспертизы создаваемого коммуникативного прагматического продукта.
Термин «рекламный образ» может быть применен относительно визуальной и вербальной части, т.к. это элемент создания смысла рекламного сообщения. С другой стороны, термин «образ» представляет научную абстракцию, используемую в различных научных направлениях.
Опираясь на психологическую концепцию динамического строения чувственного восприятия [2], следует определить многоуровневость организации образа. Упрощенное понимание образа сводится к истолкованию философского понятия «отражение» как некой «ментальной картинки», возникающей в сознании человека в определенной ситуации. Психолингвистика, когнитивная психология, физиология, лингвосинергетика трактуют образ как сложную многомерную систему, органическую целостность. Такое понимание включает концептуально несколько уровней. Во-первых, сенсорно-перцептивный уровень, отвечающий за свойства, строение и динамику образа. Во-вторых, уровень представлений как информационного поля, в котором «последовательность перцептивных квантов свертывается в симультанное целое, обладающее панорамностью и схематизмом» [2, с. 137]. В-третьих, вербально-логический уровень оперирует рациональным знанием, мыслительными конструкциями.
Такое психологическое определение образа соотносится с концепцией понимания поликодовых текстов в когнитивной парадигме, устанавливающей три уровня модели понимания поликодового текста: структурный, семантический, лексический [5, с. 96].
Теория рекламы относительно создания рекламного образа апеллирует к производственной сфере и включает два этапа: исследовательский и
творческий. На исследовательском этапе предполагается изучение внешнего контекста рекламного сообщения (товар, рынок, конкуренты, позиционирование и т.д.) для того, чтобы определить набор семантических элементов, образующих структуру рекламного образа. После этого семантические элементы должны быть исследованы в количественном и качественном аспектах относительно конкурирующих товаров или ряда аналогичных реклам. Количественный аспект предполагает подсчет семантических элементов, определение наиболее «эксплуатируемых» в уже существующих рекламных текстах. Качественный аспект предполагает изучение отношений, которые существуют в пределах семантического поля. Таким образом, смысловая модель прагматического подхода состоит в создании списка признаков образа, который впоследствии будет представлен в рекламном тексте. Творческий этап связан с формированием набора семантических элементов в виде материальных средств - языковых и визуальных. Определение семантических признаков и форм его выражения связано с так называемыми исследовательским анализом. Это обусловлено тем, что набор признаков, выделенных копирайтером, и набор признаков, полученных у респондентов, может быть разным. «Степень совпадения / несовпадения признаков «на входе» и «на выходе» позволяет оценить эффективность рекламного образа, степень воздействия на потребителя рекламы. Кроме того, в ходе исследования возможно уточнение списка семантических элементов будущего рекламного образа» [1, с. 49].
Таким образом, прагматическая концепция моделирования смысла поликодового текста носит атрибутивный характер, т.к., по сути, ограничивается набором семантических признаков, представленных в разных формах выражения - вербально и визуально. В таком случае невозможно установить принципы и способы корреляции гетерогенных элементов на основе смысловой интеграции, а только некоторую смысловую совокупность. Психолингвистическое моделирование направлено на структурную организацию представления информации в тексте, поэтому объектом исследования может выступать только конкретный поликодовый текст как артефакт, что не мешает выявить типологические черты определенной модели смысла. Одной из таких моделей смыслообразования следует признать визуализацию вербальных концептов в рекламных поликодовых текстах.
Визуализация в широком понимании - это процесс представления данных в виде изображения с целью максимального удобства их понимания, придание зримой формы любому мыслимому объекту, субъекту, процессу, механическое вызывание образа, а также создание четких, устойчивых и ярких образов любой сложности и специфики при помощи технических устройств или мыслеобразов. Визуализация как способ создания смысла -это подбор адекватного изобразительного ряда к доминантным концептам вербальной составляющей рекламного сообщения по типу программирования интегрированной модели ментальной репрезентации. Установление
программы модели и ее компонентов носит дискурсивный характер и может быть апробировано в ходе экспериментального исследования.
Экспериментальное построение психолингвистической модели визуализации вербальных концептов в рекламных поликодовых текстах состоит из двух этапов. Во-первых, это установление доминантных семантических корреляций в направленном эксперименте по соответствию визуальных компонентов рекламы вербальным концептам рекламного текста. Во-вторых, определение ассоциативной адекватности визуальных и вербальных компонентов поликодового текста. Следует отметить, что визуализация как модель построения смысла рекламного сообщения является коммуникативно-эффективной для текстов, доминантным вербальным концептом которых является семантически абстрактное слово, не имеющее прямых денотативных связей с изображением.
Например, в печатной рекламе кондиционера для белья Lenor (2010г.) экспериментальным способом был установлен доминантный концепт вербальной части - элегантность. По частотности установленных корреляций визуальные компоненты печатной рекламы были соотнесены респондентами со словом элегантность (28 % респондентов из 118 опрашиваемых). Менее частотные корреляции в направленных ассоциациях: расслабленность (20 %), стиль (18 %), безмятежность (16 %), аромат (8 %), уверенность (5 %). Ассоциативный эксперимент по визуальным стимулам, проведенный на другой группе респондентов (163 человека), определил частотные реакции по абстрактному признаку: изысканность (18 %), элегантность (17 %), изящность (9 %), шарм (9 %), старомодность (4 %).
Список литературы:
1. Анатомия рекламного образа / Под ред. А.В. Овруцкого. - СПб.: Питер, 2004. - 224с.
2. Барабанщиков В.А. Восприятие и событие. - СПб.: Алетейя, 2002. -512 с.
3. Педикова И.Г., Ракитина Л.С. Архетип и символ в рекламе: учеб. пособие для студентов, обучающихся по специальностям «Реклама», «Маркетинг», «Коммерция (торговое дело)» / Под ред. Л.М. Дмитриевой. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. - 303 с.
4. Реклама: язык, речь, общение: Учеб. пособие / Под ред. О.Я. Гойх-мана, В.М. Лейчика. - М.: ИНФРА-М, 2011. - 288 с.
5. Сонин А.Г. Понимание поликодовых текстов: когнитивный аспект. -М.: ГУП «Типография на Люсиновской», 2005. - 220 с.
