CC BY
64
Продолжение
1 2 3 4
Опережающий темп роста инвестиций темпа роста ВВП, % 2006 г.: инвестиции возросли на 20,2%, ВВП на 14,3%; 2007 г.: инвестиции на 26,9%, ВВП на 10,4% 2003 г.: инвестиции возросли на 10,8%, ВВП на 9,00%; 2005 г.: инвестиции на 14,44%, ВВП на 13,7% Отражает образование и накопление избыточного капитала
2. Население
Темп роста доходов населения, в % к предыдущему году 2007 г. - 10,2 %, 2008 г. - 4,5 % до 2006 г. - в среднем на 14,5 % ежегодно Финансовое «благополучие» стимулирует дополнительный спрос на товары и услуги. «Улучшение» финансового состояния населения может предшествовать общеэкономическому оживлению и наоборот
Доля сбережений в доходах населения, % 8,90 % в 2008 г. 20,62 % в 2003 г. Потенциально возможный рост расходов населения, увеличение спроса
Доля расходов на покупку товаров и услуг в доходах населения, % 78,83 % в 2008 г. 71,09 % в 2003г.
Доля кредитов в доходах населения, % 15,92 % в 2008 г. 2,80 % в 2003 г. Расширение кредита ведет к росту расходов населения на покупку товаров и услуг, недвижимости. Фиктивный спрос, основанный на кредите, до поры до времени маскирует отсутствие действительного платежеспособного спроса на товары и поддерживает видимость высокой конъюнктуры
Прогнозы, полученные с помощью системы показателей раннего обнаружения кризисов, позволяют фокусировать внимание на проблемных направлениях развития и планировать мероприятия по реагированию на кризисные сигналы.
Литература
1. Федеральная служба государственной статистики. -ЦКЪ: http//www.gks.ru
2. Центральный банк Российской Федерации. - ЦКЪ: http//www.cbr.ru
УДК 339.138: 658.336.8
А.Н. Соловьев
Научный руководитель: кандидат экономических наук, доцент Р.А. Щинова
ПРОЦЕССНЫЙ ПОДХОД К ИНФОРМАЦИОННОМУ ОБЕСПЕЧЕНИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
В статье исследуется процессный подход к информационному обеспечению маркетинговой деятельности предприятия. Рассматривается процесс обеспечения предприятия необходимой в ее деятельности маркетинговой информацией и процедуры сбора, сортировки, анализа, оценки и распределения необходимой своевременной и достоверной информации, используемой при принятии маркетинговых решений.
Информация, маркетинговая информация, информационное обеспечение, маркетинговое информационная система, процесс, прогнозирование.
The article studies the process approach to the information supply of marketing practice of the enterprise. The paper considers the process of providing the enterprise with necessary marketing information and procedures of collecting, sorting, analyzing, assessment and distributing the necessary timely and reliable information used when making marketing decisions.
Information, marketing information, information supply, marketing information system, process, prediction.
Адаптация к динамичным изменениям рынка и предприятий в современных условиях. В такой си-
выбор оптимальной стратегии развития становятся туации информационное обеспечение играет роль
центральной проблемой деятельности российских основополагающей подсистемы управления. Мони-
торинг и оценка информации о внутренней и внешней среде предприятия, возможностях, предоставляемых рынком, его угрозах являются основой для принятия решений не только в маркетинге, но и в управлении всей производственно-хозяйственной деятельностью предприятия. Осуществление маркетинговой деятельности базируется на использовании разнообразной информации, необходимой для осуществления управленческих решений. Управление маркетинговой информацией с помощью информационно-аналитических систем и технологий становится одним из жизненно необходимых элементов эффективного маркетинга. Речь идет о новом этапе развития современной цивилизации, получившем название «информационное» или «постиндустриальное» общество.
Термин «информация» (от лат. information — разъяснение, изложение), по общему мнению, является сегодня одним из самых фундаментальных понятий не только науки, производственной, деловой и общественной практики, но и повседневной жизни людей. В качестве примера можно взять выдержку из работы «Информация и информационные взаимодействия в маркетинге» В.Н. Татаренко: «Активное осмысление и освоение этого понятия в его современной интерпретации насчитывает немногим более 50 лет. Характерно, что в популярном энциклопедическом словаре Брокгауза и Ефрона (1890 - 1907), в не менее известном словаре Граната (1910 - 1948) и даже в первом издании Большой советской энциклопедии (1925 - 1947) термин „информация“ отсутствует» [4, с. 60].
Информация в системе маркетинга предприятия имеет ключевое значение, поскольку любая маркетинговая деятельность базируется на знании конкретной ситуации, сложившейся на рынке. В причинах неудач предпринимательской деятельности предприятий как субъектов рынка рыночные факторы в четыре раза превосходят производственные и технические причины. Отсутствие необходимой маркетинговой информации, использование неточных или неактуальных данных могут стать причиной серьезных экономических просчетов.
Маркетинговая информация представляет собой отраженное разнообразие параметров рынка, внутренней среды предприятия и бизнес-среды. Это снятая неопределенность. Она наиболее полезна в тех случаях, когда велика неопределенность в принятии решений и когда возможны крайние ситуации, которые могут иметь чрезвычайные последствия (огромные необратимые потери). Маркетинговая информа-
ция должна отвечать следующим принципам: актуальность, достоверность, релевантность, полнота отображения, целенаправленность, согласованность и информационное единство.
Информация, отвечающая этим принципам, позволяет: получать конкретные преимущества, снижать финансовый риск и опасности, определить отношения потребителей, следить за внешней средой, координировать стратегию, оценивать деятельность, повысить доверие к рекламе, получить поддержку в решениях, улучшить эффективность. Чтобы принимать маркетинговые решения, управляющие должны знать ответы на многие вопросы. Принятие управленческих решений является результатом глубоких творческих и мыслительных процессов, в которых соединяются:
- знания о внешней маркетинговой среде и макросреде;
- знания о внутренней маркетинговой среде;
- способность оценить возможности производителя;
- способность оценить развитие внешней среды.
Информация необходима любому предприятию
для обеспечения ее жизнедеятельности. Информационное обеспечение - это процесс удовлетворения потребностей конкретных пользователей в информации, основанный на применении специальных методов и средств ее получения, обработки, накопления и выдачи в удобном для использования виде [6, с. 35].
Информационное обеспечение - сложный и ответственный процесс. Выявление разнообразных исходных данных, их последующий мониторинг, комплексный анализ положения на рынке и внутри предприятия составляют основное содержание информационного обеспечения деятельности предприятия. На практике выработаны и используются различные системы информационного обеспечения, отличающиеся друг от друга степенью дифференциации, автоматизации, непрерывности, стоимостью обработки информации и другими параметрами. Но все информационные системы в маркетинге строятся по принципу постоянного и целенаправленного сбора и непрерывного накопления информации. Объемы информации, получаемой в процессе деятельности предприятия, могут оказаться достаточно значительными. Если не организовать управление этой информацией, то возможно ее неэффективное и неправильное использование. Для того чтобы организовать оптимальное управление массивами маркетинговой информации, создаются маркетинговые информационные системы (см. рисунок).
не
чел
ис
вс
н
н
а
д
Информация о внутренней среде фирмы
Информация о рынке
Информация об окружающей ______среде_____
Банк методов, данных, характеристик, моделей
+
Методология сбора и обработки информации
Маркетинговая информационная система
Маркетинговая информационная система (далее МИС) - это постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распределения актуальной, своевременной и точной информации для маркетологов с целью реализации маркетинговых мероприятий [3, с. 28 - 30].
МИС представляет собой важнейшую составную часть информационной системы управления предприятием. Отличительной особенностью МИС является тот факт, что она, используя внешние и внутренние источники информации, обеспечивает развитие связей предприятия с рынком. Маркетинговые информационные системы на предприятиях могут находиться на различных этапах своего развития, в том числе:
1) простая система учета данных;
2) система маркетинговой отчетности;
3) системы, ориентированные на использование различного рода расчетных моделей;
4) система маркетингового прогнозирования и др.
Развитая маркетинговая информационная система
включает следующие элементы:
1) информацию о внутренних возможностях предприятия для эффективного их использования при формировании маркетинговых усилий;
2) информацию о развитии внешних условий для выработки стратегических и оперативных решений маркетинговой деятельности предприятия на рынке;
3) информацию о результатах специальных маркетинговых исследований, проводимых на предприятии с целью получения дополнительных данных оригинального характера;
4) систему обработки маркетинговой информации (с использованием современных информационных технологий для сбора данных, их анализа и прогнозирования).
Для осуществления сбора маркетинговой информации фирма должна располагать соответствующими ресурсами: специалисты, обладающие квалификацией в области сбора, обработки и анализа информации; методическое обеспечение приемов работы с информацией, так как методы сбора и обработки информации существенным образом влияют на ее качество; оборудование (вычислительная техника, телефон и прочая оргтехника, программное обеспечение, приборы, позволяющие регистрировать информацию в ходе исследования
Информацию собирают и анализируют с помощью четырех дополняющих друг друга подсистем:
1. Система внутренней отчетности отвечает за сбор, обработку анализ внутренних данных.
2. Система анализа внутренней маркетинговой информации представляет собой разовый анализ внутренней информации, проводимый для достижения конкретной цели.
3. Система наблюдения за внешней средой включает в себя отслеживание изменений в законодательстве, экономическом состоянии страны / региона и уровне доходов граждан, изменений в технологии производства товаров компании, появлении новых
технологий и новых конкурентных товаров и т. п.
4. Специальные маркетинговые исследования являются составной частью маркетинговой информационной системы и отличаются от систематического наблюдения за внешней средой своей целевой направленностью - маркетинговые исследования, как правило, проводятся для получения информации по конкретному вопросу для решения вполне конкретной проблемы.
Четыре подсистемы МИС, работая слаженно, позволяют осветить все процессы и события, происходящие как внутри, так и вне компании и служат незаменимой основой для разработки ее стратегии.
Информационное обеспечение маркетинговой деятельности (далее ИО МД) [1, с. 24 - 25] можно рассматривать как процесс удовлетворения потребностей менеджеров и маркетологов в информации, поддерживающей маркетинговую деятельность фирмы посредством специальных методов и способов организации и использования этой информации, а также профессиональных знаний специалистов, обеспечивающих процесс принятия решений. Данное определение позволяет сформулировать следующие принципиальные положения:
1) для осуществления ИО МД необходимо четко сформулировать потребности в информации, иметь ее в наличии в момент принятия решений;
2) организация ИО МД определяет порядок и правила практических действий по удовлетворению потребностей в информации на основе структурированных целей, информационных фильтров, систем доступа к информации и включает формальные структуры, занимающиеся информационной поддержкой управления, а также ресурсы имеющиеся в его распоряжении;
3) приемлемость маркетинговых принципов для конкретной организации и механизмы, которые ведут к интеграции маркетинговых функций, характеризуют организационную культуру или определенный контекст, в котором развивается ИО МД;
4) навыки, опыт, квалификация персонала обеспечивают реализацию функций ИО МД. Методы и модели обработки и прогнозирования маркетинговой информации.
Анализ и обобщение данных осуществляются методами: ручным, компьютерным и электронным (с использованием персонального или большей мощности компьютера) обработки. Для обработки применяются как описательные, так и аналитические методы [5, с. 87 - 95]. Среди аналитических методов в маркетинге наиболее часто применяются: анализ трендов, методы нелинейной регрессии и коррекции, дискриминантный анализ, кластерный анализ, факторный анализ. Методики качественного и количественного анализа широко известны и описаны в специальной литературе [2].
Регрессионный анализ. Статистический метод установления формы и изучения связей между метрической переменной и одной или несколькими независимыми переменными.
Парная регрессия - метод установления математической (в форме уравнения) зависимости между
двумя метрическими переменными - зависимой и независимой. Модель парной регрессии характеризуется коэффициентом детерминации, коэффициентом регрессии, стандартной ошибкой уравнения регрессии и др.
Множественная регрессия - статистический метод, с помощью которого можно вывести математическую зависимость между двумя или больше независимыми переменными и зависимой переменной, выраженной с помощью интервальной или относительной шкалы. Модель множественной регрессии характеризуется Г-критерием, частным коэффициентом регрессии и др.
Дисперсионный анализ — статистический метод изучения различий между выборочными средними для двух или больше совокупностей. Однофакторный дисперсионный анализ применяется в маркетинговых исследованиях, чтобы установить различия в средних значениях зависимой переменной для нескольких категорий одной независимой переменой (фактора). В процессе установления зависимости применяются критерии Г-статистики, среднего квадрата и др.
Многофакторный анализ. При проведении маркетинговых исследований часто приходится иметь дело с одновременным влиянием нескольких факторов. При осуществлении такого анализа определяются множественная корреляция, значимость полного эффекта, значимость эффекта взаимодействия и другие статистики.
Дискриминантный анализ используется для анализа данных в том случае, когда зависимая переменная категориальная, а независимые переменные -интервальные. В маркетинговых исследованиях можно привести массу примеров применения дискриминантного анализа.
Факторный анализ - класс методов, используемых, главным образом, для сокращения количества переменных и их обобщения. При выполнении факторного анализа определяются критерий сферичности Бартлетта, корреляционная матрица, строится график факторных нагрузок, рассчитываются критерий адекватности и процент дисперсии и др.
Кластерный анализ представляет собой класс методов, используемых для классификации объектов или событий в относительно однородные группы, которые называют кластерами. Объекты в каждом кластере должны быть похожи между собой и отличаться от объектов в других кластерах. При выполнении кластерного анализа строятся: план объединения, кластерный центроид, различные виды диаграмм и другие статистики.
Многомерное шкалирование - класс методов для представления восприятий и предпочтений респондентов в пространстве с помощью наглядного изображения. Многомерное шкалирование предполагает определение оценки сходства, рангов предпочтений, уровня стресса пространственной карты и других.
Приведенные методы применяют не только для обработки и анализа маркетинговой информации, а также для ее прогнозирования. Прогнозирование служит для выяснения тенденций развития фирмы в
условиях постоянного изменения факторов внешней и внутренней среды и поиска рациональных маркетинговых мероприятий по поддержке устойчивости ее экономического поведения. Сфера применения методов прогнозирования в маркетинговых системах достаточно широка. Они используются для анализа и разработки концепций развития всех субъектов маркетинговой системы, например, для исследования рыночной конъюнктуры, в системе прогнозирования цен, новых продуктов и технологий, поведения покупателей на рынке. Важнейшим направлением является прогнозирование сбыта и рынков, их динамики, структуры, конъюнктуры, возможностей рынка воспроизводить предложение и спрос. В качестве инструментария при прогнозировании используется система методов фирмы, с помощью которых анализируются причинно-следственные параметры прошлых тенденций в деятельности предприятия и по результатам анализа формируются изменения в перспективе социально-экономического развития.
Таблица
Методы прогнозирования
МЕТОДЫ ПРОГНОЗИРОВАНИЯ
Качественные методы: Опрос потребителей Опрос экспертов Метод «Дельфи» Метод сценариев Метод мозговой атаки Системный анализ Количественные методы: Регрессионный анализ Экспоненциальное сглаживание Моделирование Модель «Затраты-выпуск» Компонентный анализ Опрос потребителей Метод скользящей средней Метод функции роста Экстраполяция трендов Цепи Маркова
Банк включает набор математических моделей, способствующих принятию оптимальных решений деятелями рынка. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реальность, существующую систему, реально существующий процесс или результат. Современная наука о маркетинге создала огромное количество моделей, призванных помогать руководителям лучше справляться с маркетинговой деятельностью. Прежде чем перейти к одной из них, необходимо ответить на следующие вопросы:
- какая математическая форма соответствует данной проблеме;
- следует использовать статистический или динамический подход;
- необходимо применять детерминированный или вероятностный подход;
- каков уровень спроса?
В соответствии с выбранным признаком математические модели маркетинга могут быть разбиты на три класса:
1. Модели поведения потребителей.
2. Модели отклика.
3. Модели для выработки политики.
Модели поведения потребителей изучают механизмы процесса покупки без учета влияния существенных маркетинговых усилий. В эту группу входят модели, позволяющие определить объем спроса, долю рынка определенного товара, ее динамику. Модели отклика (по большей части) опираются на модели поведения потребителей и дают представление о том, как рынок реагирует на маркетинговые усилия производственного предприятия. Модели распределения позволяют решать большой класс задач по оптимальному распределению средств, выделенных на маркетинговые усилия, такие как:
- распределение расходов на рекламу между п рекламными средствами;
- распределение бюджета между т сегментами рынка;
- распределение бюджета по интервалам времени.
Любые решения, получаемые в результате экономико-математического моделирования, следует рассматривать не как управленческий шаблон, а как совет для лица, принимающего решение. При этом предполагается обязательная проверка адекватности модели, т. е. проверка соответствия модели.
В ходе исследования выявлено, что информационное обеспечение маркетинговой деятельности является процессом. Для организации оптимального управления маркетинговой информацией создаются маркетинговые информационные системы. Актуаль-
ная, своевременная и точная информация, используемая для информационного обеспечения, создается в ходе применения специальных методов и средств ее получения, обработки, накопления и выдачи.
Литература
1. Бушуева, Л.И. Экономико-математическое исследование систем информационного обеспечения маркетинговой деятельности предприятия в регионе / Л.И. Бушуева // Маркетинговые исследования. - 2008. - № 5 (67) - С. 24 -25.
2. Ковалев, А. Промышленный маркетинг / А. Ковалев.
- М., 2002.
3. Парамонова, Т. Место управленческого учета в структуре маркетинговой информационной системы / Т. Парамонова // Маркетинг. - 2007. - № 1 (92). - С. 28 -30.
4. Татаренко, В.Н. Информация и информационное взаимодействие в системе маркетинга / В.Н. Татаренко // Известия СПбГУЭФ. - 2005. - № 4. - С. 60.
5. Трушникова, И.О. Маркетинговое исследование рынка товаров промышленного назначения / И.О. Трушникова, М.А. Юняева / под науч. ред. заслуженного деятеля науки РФ, д-ра экон. наук, профессора Г.Л. Багиева. -СПб., 2011.
6. Щинова, Р.А. Методология формирования маркетингового информационного обеспечения промышленного предприятия / Р.А. Щинова // Известия Санкт-Петербургского университета экономики и финансов. - 2010. - № 3.
- С. 35.
УДК 697.34.(470.12)
А.Н. Таслунов
Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор Е.С. Губанова
ФИНАНСИРОВАНИЕ КОМПЛЕКСНОЙ МОДЕРНИЗАЦИИ КАК ИНСТРУМЕНТ УСТОЙЧИВОГО РАЗВИТИЯ ЦЕНТРАЛИЗОВАННОГО ТЕПЛОСНАБЖЕНИЯ ГОРОДА (НА ПРИМЕРЕ Г. ВОЛОГДЫ)
В статье рассматриваются вопросы централизованного теплоснабжения на примере жилищно-коммунального хозяйства г. Вологды. На основе комплексного изучения статистических данных и финансовой отчетности МУП «Вологдагортеплосеть» представлены проблемы централизованного теплоснабжения Вологды, а также определены приоритетные направления их решения. Обоснована необходимость комплексной модернизации данной отрасли. Также рассмотрены варианты привлечения инвестиций.
Жилищно-коммунальное хозяйство, централизованное теплоснабжение, комплексная модернизация, привлечение инвестиций.
The article considers the issues of the centralized heat supply on the example of housing and utilities services of Vologda. The problems concerning the district heating in Vologda and priority directions of their solution are presented in the paper based on complex study of the statistical data and financial statements. The need for complex modernization of this sector is justified in the paper. The article considers the ways of attracting investment.
Housing and utilities services, district heating, complex modernization, attraction of investments.
Жилищно-коммунальное хозяйство, являясь одной из наиболее значимых сфер экономики, оказывает существенное влияние на все стороны жизнедеятельности общества. Особое место в жилищнокоммунальном секторе занимает централизованное
теплоснабжение, от которого напрямую зависит жизнеобеспечение города.
Теплоснабжение г. Вологды осуществляется с помощью 56 котельных различной мощности: из них 17 мощностью до 3 Гкал/час, 27 мощностью от 3 до
