Научная статья на тему 'Процесс формирования товарной политики продукта на потребительском рынке'

Процесс формирования товарной политики продукта на потребительском рынке Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

CC BY
486
158
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
Ключевые слова
СЕГМЕНТАЦИЯ / ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА / ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ РЫНОК / РЫНОК ОДЕЖДЫ / SEGMENTATION / THE COMMODITY POLICY / THE CONSUMER MARKET / THE CLOTHES MARKET

Аннотация научной статьи по экономике и бизнесу, автор научной работы — Ольшанская Т. В.

В статье описан процесс формирования товарной политики продукта на потребительском рынке, на основе анализ состояния отечественного швейного рынка проведена сегментация рынка одежды.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

Похожие темы научных работ по экономике и бизнесу , автор научной работы — Ольшанская Т. В.

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

PROCESS OF FORMATION OF A COMMODITY POLICY OF A PRODUCT IN THE CONSUMER MARKET

In article process of formation of a commodity policy of a product in the consumer market is described, on a basis the analysis of a condition of the domestic sewing market segmentation of the market of clothes is spent.

Текст научной работы на тему «Процесс формирования товарной политики продукта на потребительском рынке»

ПРОЦЕСС ФОРМИРОВАНИЯ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ ПРОДУКТА НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ РЫНКЕ

Ольшанская Т.В., аспирант ГОУ ВПО «Российский заочный институт текстильной и легкой промышленности»

В статье описан процесс формирования товарной политики продукта на потребительском рынке, на основе анализ состояния отечественного швейного рынка проведена сегментация рынка одежды.

Ключевые слова: сегментация, товарная политика, потребительский рынок, рынок одежды

PROCESS OF FORMATION OF A COMMODITY POLICY OF A PRODUCT IN THE CONSUMER MARKET

Olshanskaja T., The post-graduate student, Russian Correspondence Institute of Textile and Light Industry, GOU VPO

In article process of formation of a commodity policy of a product in the consumer market is described, on a basis the analysis of a condition of the domestic sewing market segmentation of the market of clothes is spent.

Keywords: segmentation, the commodity policy, the consumer market, the clothes market

Анализ состояния отечественного швейного рынка показал на стабильное снижение объемов производства продукции и рост на рынке объемов поставляемой импортной продукции (Рис.1-4)[1] На рисунке 5 отображена структура отечественного рынка швейных изделий, сложившаяся в январе - декабре 2009 года.

Основным поставщиком швейной продукции в декабре 2009 года была Турция. Доля Турции в общем объеме импорта составляет 22,2%. Объем поставок представлен по всем видам ассортимента, но основная доля приходится на постельное белье.

На втором месте расположился Китай - 20,7%, как и в предыдущем месяце, Китай импортирует весь ассортимент.

Большие поставки идут из Индии и Киргизии (соответственно 15,2% и 8,3%). Достаточно большую долю импорта ввозят через Финляндию Большинство указанных стран имеют крупные морские порты, через которые поступает продукция из других стран, а часть из них - общие с Россией границы.

При этом приведенная доля импорта указанных стран, скорее всего, обусловлена низкой себестоимостью швейных изделий, а значит и низкой ценой, общими границами с крупными странами-производителями и удобным транспортным сообщением с российскими регионами.

Для усиления конкурентных позиций отечественных компаний швейной отрасли необходимо особое внимание уделять товарной политике, разработка и реализация которой должны учитывать требования не только внешней, но и внутренней среды. Увеличение доли на рынке российских производителей возможно при использовании современного и научного подхода к формированию товарной политики.

Выявлено три основных типа участников рынка: горизонтально - интегрированные компании, компании - производители одежды, компании - продавцы, различающихся в своей деятельности рыночными целями и целевой аудиторией (табл.1). Наиболее пер-

Рис. 1. Динамика изменения производства швейной подукции в натуральном выражекнии за период с января по декабрь 2009 года

Рис. 2. Динамика производства швейных изделий по указанной номенклатуре с января по декабрь 2009 г

Рис. 3. Динамика изменения производства швейной подукции в стоимостном выражении за период с января по декабрь 2009 года

Рис. 4. Динамика изменения индекса цен на швейную подукцию за период с января по декабрь 2009 года

Рис. 5. Структура отечественного рынка швейных изделий за январь - декабрь 2009 года

спективной формой участия с точки зрения развития и возможностей формирования товарной политики являются горизонтальноинтегрированные компании, т.к. обладают устойчивыми конкурентными преимуществами перед специализированными (производственными/сбытовыми) компаниями в силу особенностей финансирования бизнеса.

Имея собственную розничную сеть и производственные площадки, компании этого сегмента могут контролировать как входную цену продажи (полную себестоимость), так и конечную цену (розничную цену спроса), при этом максимизируя добавленную стоимость, чего лишены компании других сегментов. Особые преимущества горизонтальная интеграция имеет в условиях рынка с невысокими темпами роста, такого как рынок одежды.

Переход отечественных компаний от узкой специализации к горизонтальной интеграции на рынке объясняется также сменой

формации ведения бизнеса на потребительском рынке легкой промышленности в целом: высокая маржинальная доходность продавца товара и низкая прибыльность производителей товара, с одной стороны, и требования покупателей к частоте обновления ассортимента, с другой, приводят к объективной необходимости объединения усилий производственных и сбытовых компаний.

В то же время, следует отметить, что процесс формирования товарной политики сегмента этой наиболее перспективной формы бизнеса на потребительском рынке остается наименее изученным в теоретическом плане. Возникает необходимость решения многокритериальной задачи формирования товарного портфеля, направленного на повышение добавленной стоимости компании на рынке, так как этот показатель позволяет учесть интересы нескольких сторон: собственников бизнеса, производителей и продавцов товара, конечных потребителей. [2]

Таблица 1. Сегментация рынка одежды

Характеристика Участники рынка

Г оризонтально интегрированные компании Компании -производители Компании- продавцы

Основной акцент в деятельности Товарная политика Товарный портфель Товарный ассортимент

Выделяемые цели деятельности Максимизация стоимости компании на рынке Максимизация прибыли

Целевая аудитория (по доходу) Высокий и средний ДОХОД Средний и низкий доход В соответствии с позиционированием

Крупные компании сегмента «Глория Джинс», ФОСТ, Зарина,, Большевичка «Балтийская линия» Калининград,»Салют» С-П, «Васса» Москва, «Русь» Н-Новгород, «Синар» Новосибирск и др. «Панинтер», «Модный базар»

Небольшие компании сегмента Oggi и Glance Сударь, Любава,Космос «АКРО» Частные предприниматели

Были выявлены основные направления исследований зарубежных и отечественных авторов в области управления товаром и жизненным циклом товара, марочной политики. Типовая схема процесса формирования товарной политики компаний, как правило, включает в себя этапы, определяющие характеристики и ассортимент товара, позиционирование его на рынке (рис. 6). Согласно проведенному опросу участников рынка, одним из самых сложных и многофункциональных этапов является этап формирования товарного ассортимента продукции. Нами на основе анализа результатов исследований управленческого консультирования ряда компаний, принадлежащих к различным сегментам рынка, обобщена действующая модель принятия ассортиментных управленчес-

ких решений в данной отрасли.

Модель характеризуется удлиненным циклом принятия управленческих решений за счет длительной процедуры коллективных согласований, отсутствия формальных процедур принятия решения, необходимости учета и согласования интересов различных отделов компании. Модель не позволяет гибко реагировать на изменения внешней среды, используется при решении тактических задач. Существенной проблемой низкой результативности процедур принятия решения является отсутствие формализованной оценки роли команды проектов, системы управления знаниями на предприятиях, зависимость от уровня профессионализма людей, принимающих решения

Рис б.Процесс формирования товарной политики продукта на потребительском рынке

Рис. 7. Основные факторы, влияющие на процесс формирования товарной политики швейных компаний

К одной из специфических особенностей рынка одежды относится необходимость частой смены ассортимента продукции, работы в условиях постоянных (минимум 2 раза в год) меняющихся требований моды. Компании, не обладающие высоким потенциалом управленческой/ дизайнерской команды постепенно становятся производственными площадками для более крупных горизонтально-интегрированных компаний, которые формируют товарную политику с учетом современных требований рынка.

Следует отметить недостаточное применение комплексного подхода к формированию товарной и ассортиментной политики, практически отсутствует формализованная детализация процедур и применяемых методик на каждом этапе процесса, при том, что каждый этап включает особую процедуру принятия управленческого решения. Выделенные особенности традиционной схемы формирования товарной политики компаний вызывают необходимость ее оптимизации и использования управленческого потенциала предприятия наиболее эффективным образом. Процесс формирования товарной политики должен быть гибким, учитывающим возможность актуализации принятых решений из-за высокой изменчивости рынка, что не находит отражения в исследованных моделях.

Для горизонтально-интегрированных компаний этого рынка формирование товарной политики является многофункциональной задачей, усложненной необходимостью учета интересов нескольких участников рынка.

На основе экспертных оценок были выявлены наиболее существенные факторы, оказывающие влияние на процесс принятия решения при формировании товарной политики горизонтально -интегрированных компаний рынка и на эффективность ее реализации (рис.7).[2]

Среди факторов производственного потенциала наиболее важным является «специализация производства», так как учитывает технологическую уникальность производства, что при частой смене выпускаемой продукции позволяет сократить время вывода новой продукции на рынок, а фактор «структура себестоимости» (блок финансовых возможностей) является значимым в силу высокой доли переменных затрат на данном рынке, что не позволяет при увеличении объема продаж увеличивать прибыльность продукции. Фактор «ценовая политика», «объем продаж» (блок рыночный потенциал) позволяет увеличивать доходность горизонтально-интегрированных компаний за счет дифференцирования цен. Учет влияния фактора «изменение тенденций моды» (блок конкурентная среда) приводит к усилению роли команды проекта при принятии управленческих решений в быстроменяющейся рыночной среде.

Системной моделью последовательного преобразования исходной информации о текущем состоянии и тенденциях развития конъюнктуры рынка и принятия управленческих решений, позволяющей скоординировать действия всех участников процесса для достижения общей цели является модель, представленная на рис.3. Контуры обратной связи позволяют возвращаться к любому пред-

шествующему этапу для осуществления корректирующих управленческих воздействий на процесс формирования товарной политики при изменениях во внутренней или внешней среде. Это позволяет своевременно реагировать на изменения внутренней и внешней среды и актуализировать управленческие решения в процессе реализации товарной политики предприятия.

Использование системного подхода позволяет представить процесс принятия решения как множество взаимосвязанных процедур, ориентированных на повышение стоимости компании на рынке. В работе доказано: формализация процедур приводит к тому, что знания, получаемые сотрудниками при формировании товарной политики, за счет внедрения карты знаний процесса меняют владельца -переходят от сотрудника в собственность компании и становятся частью интеллектуального капитала компании. Системный подход к формированию товарной политики особенно актуален для горизонтально-интегрированных компаний рынка, так как от сформированной структуры ассортимента зависит успешность экономической деятельности нескольких узкоспециализированных компаний.

Расположенные в соответствие с системным подходом к управлению процессом задачи формирования товарной политики связаны между собой.

Работа сформированной команды позволяет компании повысить управляемость процессом формирования товарной политики в условиях меняющейся внешней среды, увеличить лояльность сотрудников к компании, сократить непроизводительные потери времени при принятии управленческих решений.

При разработке методики оценки эффективности процесса управления товаром и товарной политики компании на рынке одежды рассмотрен интегральный критерий, учитывающий влияние экономической (критерий экономической добавленной стоимости) и социальной (индекс социальной добавленной стоимости) эффективности товарной политики компании.

Как известно, экономическим показателем успешности товарной политики, отдельных составляющих товарного портфеля, структурных единиц ассортимента чаще всего считается прибыль. В практике компаний рынка одежды критериями максимизации прибыли являются показатели оборачиваемости, маржинальной рентабельности, вклада на покрытие, которые учитывают данные о текущем денежном потоке и не позволяют оценить эффективность формирования товарной политики с позиции конкурентных возможностей развития. Преодолеть эту проблему поможет двухэтапный подход к оценке эффективности товарной политики: определение прогнозной эффективности на стадии разработки и принятия решения; оценка фактической эффективности от реализации товарной политики.

Литература:

1. Материалы Росстата РФ,М., 2009г.

2. Тихонюк Н.Е., Применение системного и компетентност-ного подходов при формировании товарной политики компании на рынке обуви, авт. Дисс. На звание.К.э.н., М, 2009.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.