CC BY
264
О. А. Ващук
ПРОМЫШЛЕННАЯ РЕКЛАМА В ШВЕЙЦАРИИ КАК ФАКТОР СТАНОВЛЕНИЯ МЕЖДУНАРОДНОГО СТИЛЯ ТИПОГРАФИКИ
(1930-1940 гг.)
Работа представлена кафедрой рекламных технологий Института бизнес-коммуникаций Санкт-Петербургского государственного университета технологии и дизайна.
Научный руководитель - доктор искусствоведения, профессор Э. М. Глинтерник
Автор исследует проблемы методологии международного стиля типографики, истоки которой во многом лежат в практике швейцарской индустриальной рекламы 1930-1940 гг.
Ключевые слова: швейцарская школа графического дизайна, типографика, реклама.
O. Vashchuk
INDUSTRIAL ADVERTISING IN SWITZERLAND AS A FACTOR OF THE INTERNATIONAL TYPOGRAPHIC STYLE ESTABLISHING (1930-1940)
The aim of the study is to investigate some origins of the International Typographic Style. Substantial determinants of the constitution of the Swiss school of graphic design are discovered in industrial advertising of the 1930-1940s.
Key words: Swiss school of graphic design, typography, advertising.
Туристический бизнес и выставочная деятельность были не единственными сферами экономики Швейцарии, в рекламном продвижении которых новая типографика сыграла значительную роль. Способность новой типографики ясно представлять информацию, а также выглядеть современно и деловито довольно скоро обеспечила ей доминирующее положение и в рекламе промышленных товаров. Создатели промышленной рекламы в Швейцарии во многом предупредили возникновение в 1950-е гг. международного стиля типографики, определив принципы и основные константы нового стиля.
Немаловажную роль в привлечении новой типографики в сферу индустриальной рекламы сыграло агентство Max Dalang, основанное в Цюрихе в 1916 г. Уже к 1931 г. это рекламное агентство имело широкий спектр постоянных заказчиков из разных сфер бизнеса, о чем сообщала фирменная брошюра «День в кругу наших клиентов».
Так, агентство Макса Дэланга обслуживало такие известные бренды, как Pepsodent, Swissair и др. В круг рекламируемых товаров входили также аперитивы, кремы для бритья, разнообразные предметы домашнего обихода и даже офисная техника. В рекламе собственного агентства, опубликованной в газете Neue Züricher Zeitung в 1932 г., Макс Дэланг задавал вопрос: «Как делается наша реклама?» - и сам же давал ответ: «Помимо всего прочего, с помощью фотографий и ножниц, необычных снимков, увеличений, ретуширования. Фотомонтаж - только один из аспектов рекламной деятельности, которую мы осуществляем» [4, р. 100].
Штат рекламного агентства Max Dalang составлял в эти годы тридцать человек, среди которых были одни из самых влиятельных дизайнеров, заложивших основы швейцарского международного стиля типографики (International Typographic Style), - Антон Штанковски, Ганс Нойбург и Рихард Пауль Лозе.
А. Штанковски (1906-1987) - немецкий дизайнер и фотограф, ученик Макса Бур-хартца. В 1929 г., по рекомендации своего учителя, Штанковски был принят в агентство Max Dalang, где постоянно работал до переезда в Штутгарт в 1937 г. В одной из своих статей дизайнер так описывал подход агентства к рекламе: «Нам необходимо было иметь непосредственный опыт восприятия тех продуктов, с которыми нам приходилось работать, чтобы найти с ними общий язык. Большей частью с помощью фотоаппарата на производстве, а также специальной литературы и разговора с людьми. Что такое пресс-литье? Что такое электричество? Как проволока превращается в гвоздь? Цемент состоит из гранул. Каковы побочные продукты каменного угля? Как делают масло из арахиса? Чтобы найти образ для вегетарианского плаката, самым правильным будет побыть некоторое время вегетарианцем» [4, р. 100]. Штан-ковски стал ключевой фигурой в кругу молодых дизайнеров Цюриха. Ганс Нойбург, некоторое время живший с Штансковски в одной квартире, представил его Максу Биллу. У двух мастеров нашлось много общего: оба, например, использовали живопись как поле для формальных экспериментов. Оба дизайнера также увлекались типографикой дадаистов, группы «Де Стиль» и русских конструктивистов. Позже Рихард Пауль Лозе, оценивая вклад Штанковски в швейцарскую типографику, характеризовал его так: «не Баухауз, а прикладной конструктивизм» [4, р. 101].
В одной из своих крупных работ - книге «Искусное домоводство» («Good Housekeeping», 1936) - Антон Штанковски сопроводил рекомендации по уходу за лицом и телом, кулинарии, шитью и т. д. фотографиями, уподобленными кинокадрам. Запечатленные на них моменты репрезентировали процесс использования тех или иных средств и приборов либо ключевые этапы тех или иных процедур. Эта склонность к передаче движения в его наиболее характерных, выразительных фазах вскоре стала важной чертой швейцарской фотографии. Среди использованных Штанковски приемов особое место
занимают также эффекты фотомонтажа - наслоения текста на фотоизображения, включение радиальных графиков и диаграмм, которые совместно с четким, геометрически правильным построением композиции позволили Р. П. Лозе говорить о «прикладном конструктивизме» в творчестве А. Штанков-ски.
Сотрудничество Р. П. Лозе (1902-1988) с рекламным агентством Max Dalang началось в 1918 г., когда дизайнер еще учился в Школе искусств и ремесел Цюриха под руководством Эрнста Келлера. Окончив обучение в 1922 г., Лозе работал художником по рекламе в агентстве Дэланга до 1930 г. Спустя один год после ухода из агентства Max Dalang Лозе в партнерстве с Гансом Тромме-ром открыл собственное бюро графического дизайна в Цюрихе. Параллельно с творческой работой Р. П. Лозе редактировал архитектурный журнал «Bauen+Wohnen» (19471956), а также выступил соучредителем известного трехъязычного журнала Neue Grafik (1958-1965), ставшего важнейшим средством распространения Международного стиля типографики в Европе.
Для каждого сотрудника агентства Max Dalang, в независимости от срока работы, этот опыт стал решающим в творческой карьере. Не исключением был Ганс Нойбург (1904-1983), всего несколько месяцев работавший в агентстве копирайтером (19281929). Нойбург был выдающимся дизайнером-графиком и специалистом по рекламе, оставившим глубокий след в истории швейцарской модернистской типографики. Дизайнер был убежденным сторонником «индустриальной рекламы». Основные принципы своего творческого метода он опосредованно, через А. Штанковски во время работы в агентстве Max Dalang, унаследовал от Макса Бурхартца. Наиболее отчетливо они про-явлились в серии рекламно-информационных материалов для крупной инжиниринговой компании Sulzer, над которыми Нойбург и Штанковски работали совместно (1935). Полностраничные газетные и журнальные объявления строились на основе увеличенных и вырезанных по контуру «предметных»
фотографий, демонстрировавших инженерные узлы, литые элементы, трансформаторы и иные детали нагревательного и вентиляционного оборудования, на изготовлении которого специализировалась фирма Sulzer. Текст в этих работах всегда набирался шрифтом Akzidenz Grotesk.
В 1935 г. в статье, посвященной специфике промышленной рекламы, Г. Нойбург писал: «Тем, кто хочет привлечь внимание бизнес-профессионалов, должно быть совершенно ясно, что принципы рекламирования инженерных товаров, как правило, противоположны принципам создания других типов рекламы, объявлений в ежедневных газетах, уличных плакатов, листовок и т. д. К профессионалам нужно обращаться по-особому... Они хотят видеть факты, доказательства эксплуатационных качеств, цифры и диаграммы. Они хотят понять, что именно предлагает им продукт, представленный им во всей очевидности» [4, р. 101-102]. Анализируя собственную работу по рекламе товаров марки Sulzer, Г. Нойбург писал, что всем объявлениям «. придавался современный, ясный и, прежде всего, единообразный облик путем введения крайне простого словесного торгового знака (логотипа) и повсеместного использования одного из самых четких и благородных гротесковых шрифтов, -
Akzidenz» [4, р. 102]. Подобный подход Ной-бург применял и в своей последующей практике, отстаивая свое убеждение в том, что даже товар, покупаемый домохозяйками, может быть эффективно представлен средствами новой типографики. Лучшим доказательством действенности этого тезиса стали рекламные плакаты бульонных кубиков Liebig, выполненные Г. Нойбургом при участии А. Штанковски в 1933-1935 гг. Между тем дизайнер высказывал некоторые опасения относительно дальнейшего усугубления формализма в новой типографике. Эстетическая форма, полагал мастер, может быть принесена в жертву эффективности рекламного обращения, однако графическая форма должна при этом быть носителем рекламной идеи, но не целью самой по себе. Взгляды Нойбурга на развитие современной рекламы
отражал журнал «Industrie - Werbung» («Промышленность - Реклама»), учредителем и главным редактором которого дизайнер являлся (1933-1937). В 1936 г. Ганс Нойбург открыл собственное рекламное бюро в Цюрихе, а в 1958 г. вошел в коллектив учредителей журнала Neue Grafik. Также мастер стал автором нескольких книг, посвященных швейцарскому графическому дизайну и рекламе*.
Наиболее ярким воплощением взглядов Г. Нойбурга на принципы индустриальной рекламы стал комплекс рекламных материалов для сети мебельных магазинов Wohnbe-darf. Помимо собственно продажи мебели, компания принимала на реализацию предметы интерьера, спроектированные мастерами и бывшими студентами Баухауза. Совладельцем фирмы Wohnbedarf был известный теоретик искусства и куратор ряда выставок швейцарских типографов Зигфрид Гидион, хорошо осведомленный в проблемах современного дизайна и промышленности. Именно ему принадлежало решение привлечь к работе над рекламой предприятия недавнего выпускника Баухауза Макса Билла (1908-1994).
Приехав в Цюрих по окончании Баухауза в 1929 г. дипломированным архитектором, Билл, однако, на протяжении 1930-х гг. работал преимущественно как типограф, график и оформитель выставок. Именно этот ранний период работы М. Билла оказал наиболее сильное влияние на дальнейшее развитие швейцарского международного стиля. В своих работах для компании Wohnbedarf (1932) М. Билл не просто предъявлял вниманию читателей продукцию фирмы, но представлял ее как часть нового стиля жизни. Художественный язык новой типографики, усиленной мастерским использованием фотографий, позволил М. Биллу достичь необыкновенно острой артикуляции рекламного сообщения. Использованные мастером фотоснимки демонстрировали предметы мебели в неординарных и оттого наиболее выразительных ракурсах, позволявших раскрыть конструкцию изделий. Помещая рядом несколько фотографий либо совмещая их посредством монтажа, дизайнер получал совершенно новые «суммарные» образы, действовавшие
эффективнее одиночных фотоизображений. Асимметрично сочетая черно-белые изображения с цветными прямоугольниками, крупными стрелками, таблицами и рамками, М. Билл также следовал установке новой типографики на отказ от прописных букв (рис. 1).
Рис. 1. М. Билл. Рекламная листовка для фирмы Wohnbedarf, 1932
Избирая стратегию рекламной деятельности фирмы '^ИпЬеёагГ, З. Гидион руководствовался требованиями новой исторической ситуации, когда истинная морфология любого изделия становилась аккумулятором его идентичности и дизайнер был не вправе утаивать ее либо маскировать. В целом ситуация в искусстве предшествующих лет оценивалась следующим образом: «Истинные формы вещей были скрыты. В этот период возник внутренний протест против фальсификации форм» [1, с. 185]. В самом общем виде моральная ответственность дизайнера перед обществом понималась Ги-дионом как «общая необходимость, чтобы форма художественного выражения согласовывалась с новыми, рожденными этим временем, возможностями» [1, с. 39]. Такое отношение, в частности, к графическому дизайну, и в последующие 1950-1960-е гг. было присуще всем создателям международного стиля типографики - дизайнерам Цюриха и Базеля.
Крайне важным событием для развития графического дизайна в Швейцарии стало создание в 1937 г. объединения художников-модернистов Allianz. Первым проектом новой организации стала выставка «Новое искусство в Швейцарии», прошедшая в 1938 г. в художественной галерее Базеля. Одним из организаторов группы Allianz выступил Р. П. Лозе. В течение последующих десяти лет Лозе создавал плакаты и каталоги выставок «Альянса», к которым в полной мере можно применить определение «конструктивная графика».
С началом Второй мировой войны художественная сцена Швейцарии стала более консервативной. Ведущие представители авангардного искусства и новой типографики покинули страну: Г. Мэттер эмигрировал в США, В. Цилиакс и А. Штанковски вернулись в Германию. Единственными мастерами, последовательно развивавшими связи абстрактного искусства и типографики в военные годы, были Г. Нойбург, М. Билл и Р. П. Лозе. Ассоциация художников-модерни-стов Allianz, с которой тесно сотрудничали эти мастера, оставалась единственным проводником модернистских идей в графическом дизайне Швейцарии. В годы войны Allianz выступил инициатором нескольких выставок «конкретного» и абстрактного искусства, информационные плакаты и каталоги для которых неизменно создавали Р. П. Лозе и М. Билл. В своих работах эти мастера утверждали строгость и аскетизм, а также вводили математические категории «конкретного искусства» в практику швейцарского графического дизайна. В 1943 г. объединение худож-ников-модернистов Allianz и Швейцарская ассоциация дизайнеров-графиков организовали в музее искусств и ремесел Цюриха выставку под названием «Графика» (Grafik).
В каталоге этой выставки Р. П. Лозе отмечал, что все более заметную роль в современной типографике играет фотография. По мнению Лозе, в работе с фотоматериалом дизайнеру-графику требуется высокий уровень специальной подготовки, подобно той, какую имеет проектировщик в области рисунка и композиции. В целом, по мысли Ло-
зе, современная типографика стремится к конструктивной и умеренной форме. Любитель и знаток современной архитектуры, Лозе в своей практике внедрял принципы стандартизации и модульного проектирования. За десять лет, начиная с 1938 г., Лозе оформил множество книг и более ста книжных обложек. Почти во всех работах мастера задействованы лишь два цвета, однако приемы наложения печатных красок одна на другую существенно обогатили спектр возможностей дизайнера: Р. Лозе использовал печать черного шрифта на цветном фрагменте, наслоение изображения на изображение, эффект «растворяющегося» изображения и т. д.
В 1939 г. Р. П. Лозе начал сотрудничество с крупнейшей машиностроительной компанией ЕБсИег Wyss. Уже в 1939 г. дизайнер создал логотип компании. На протяжение следующих тридцати лет Лозе оформил для фирмы Escher Wyss более шестисот наименований печатной продукции, включая рекламные брошюры, каталоги, фирменные бланки. Особенный интерес в этом ряду представляет рекламная брошюра 1945 г., посвященная описанию корабельных гребных винтов регулируемого шага и гидравлических турбин, выпускавшихся компанией Escher Wyss (рис. 2). Расположив на белом фоне обложки вырезанные по контуру фотоизображения четырех винтов и фотоизображение рабочего-механика, Р. П. Лозе выявил разительную диспропорцию их размеров, что производило поистине сильное впечатление на читателей. Выразительные обтекаемые контуры механизмов, напоминающих абстрактную скульптуру, образуют композицию, отвечающую логике «конкретного искусства» и принципам международного стиля типографики.
В 1950-е гг. наиболее существенной для формирования швейцарского Международного стиля была деятельность двух центров дизайн-образования - Школ искусств и ремесел Базеля и Цюриха, а также их лидеров -Армина Хофмана (1920- ) и Йозефа Мюллер-Брокмана (1914-1996). По свидетельству Кеннета Хиберта, выпускника базельской Школы искусств и ремесел, методология преподавания в ней строилась на основе
принципа, что «абстрактная структура является каналом коммуникации. Она основывается на анилизе, строго изучающем и учитывающем все части сообщения. Процесс поиска подходящей структуры заставляет дизайнера предпринять глубокое исследование сообщения, отделив суть его содержания от внешнего облика» [2, р. 199]. Таким образом, творцы международного стиля типографики ставили себе целью осуществление предельно функциональной коммуникации, а не обольщение читателя средствами графического дизайна.
ЕБСНЕР И/УЭв Уе^еИргореПег Шг ЭсЫНе
Рис. 2. Р. П. Лозе.
Обложка рекламной брошюры фирмы Е8^ег Wyss, 1945
Итак, в основу международного стиля типографики 1950-1960-х гг. легло «:...настой-чивое требование строгого дизайна, ясности высказывания, применения шрифта и изображений в соответствии с их исходным предназначением, к этому следует добавить, что он испытывает глубокое недоверие ко всему обманчивому и притворному» [3, р. 196]. Во многом эти ценностные ориентиры были выработаны создателями промышленной рекламы в Швейцарии в 1930-1940-е гг.
В 1964 г. на первом конгрессе Международного общества организаций графического дизайна (ГСООКАБА) в Цюрихе Г. Нойбург так описал сложившуюся ситуацию в графическом дизайне Швейцарии: «За несколько
последних лет помимо традиционного графического искусства утвердилась новая концепция графического дизайна, основанная на иных принципах художественного проектирования. В этой новой концепции конструктивные элементы завоевали приоритет, а художественная интуиция и фантазия уступили место более методичному и математическому дизайнерскому подходу. Вследствие этого современных дизайнеров-графиков часто обвиняют в формализме и сектантстве, заморозивших живые элементы искусства рекламы и обративших его в жесткую и внешне тех-
ническую систему. Однако невозможно отрицать, что эти дизайнеры подтвердили свои притязания и стали не менее успешными, чем их конкуренты - коммерческие дизайнеры-графики с традиционными взглядами и акцентом на художественность. Множество дизайнеров-графиков стали международно известными и общепризнанными авторитетами в своей сфере. Порицать их метод как холодный и интеллектуальный, называть их доктринерами и антиреалистами - значит искажать факты. Работа дизайнера-графика -это не искусство ради искусства» [5, р. 79].
ПРИМЕЧАНИЕ
* Neuburg H. Moderne Werbe- und Gebrauchs-grafik. Ravensburg: Otto Meier Verlag, 1960; Neuburg H. Schweizer Industrie Grafik / Graphic Design in Swiss Industry. Zurich: ABC Verlag, 1965.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Гидион З. Пространство, время, архитектура / Сокр. пер. с нем. М. В. Леонене, И. Л. Черня. 3-е изд. М.: Стройиздат, 1984. 455 с.
2. Heller S., Chwast S. Graphic Style. From Victorian to Post-Modern. London: Thames and Hudson Ltd, 1988. 239 p.
3. Hofmann A. A Retrospective: Herbert Matter // Graphic Design History / Ed. by Steven Heller and Georgette Ballance. New York: Allworth Press, 2001. 392 p.
4. Hollis R. Swiss Graphic Design. The Origins and Growth of an International Stile. 1920-1965. London: Laurence King Publishing Ltd., 2006. 271 p.
5. MurgatroydK. Modern Graphics. London: Studio Vista Limited Blue Star House, 1969. 159 p.
