CC BY
44
2. Safarli K. V. Tipologicheskie harakteristiki reklamnogo slogana kak osobogo zhanra reklamnogo teksta [Typological features of an advertising slogan as a special genre of text ads] / K. V. Safarli, K. K. Tenenbaum // Molodezh' i nauka: sb. materialov IH Vseros. nauch.-tekhn. konf. stud., aspirantov i molodyh uchenyh s mezhdunar. uchastiem, pos-vyashchennoj 385-letiyu so dnya osnovaniya g. Krasnoyarska - Youth and science: coll. of materials of IX all-Russia scientific.-tech. Conf. of stud., graduate students and young scientists with international participation, devoted to the 385 anniversary of the founding of the city of Krasnoyarsk. Krasnoyarsk. Siberia Feder. University. 2013. Available at: http://conf.sfu-kras.ru/sites/mn2013/section082.html. (date accessed: 19.11.2016); Slobodyanyuk EH. P. Nas-tol'naya kniga kopirajtera [Handbook of copywriter]. M. Vershina. 2008. 256 p.
3. Beetle N. V. Op. cit.
4. Ibid.
5. SHido K. V. Reklamnyj slogan kak osobyj zhanr anglijskih reklamnyh tekstov: dis.... kand. fil. nauk. [Advertising slogan as a specific genre of English advertising texts: diss. cand. phil. sciences]. Saratov. 2002. 242 p.
6. Available at: http://www.textart.ru/advertising/slogans/tourism-travel/cruises.html (date accessed: 14.11.2016).
7. Available at: http://www.textart.ru/advertising/slogans/campings2.html (date accessed: 27.11.2016).
8. Available at: http://www.textart.ru/advertising/slogans/massage3.html (date accessed: 27.11.2016).
9. Available at: http://www.12step.org/references/commonly-used/recovery-slogans/ (accessed:
27.11.2016).
10. Available at: http://www.textart.ru/baza/slogan/turizm.html (date accessed: 27.11.2016).
11. Available at: http://evartist.narod.ru/text11/58.htm (date accessed: 27.11.2016).
12. Available at: http://www.textart.ru/advertising/slogans/massage3.html (date accessed: 27.11.2016).
13. Available at: http://wm-help.net/lib/b/book/3008770900/72 (date accessed: 27.11.2016).
14. Ibid. (accessed: 27.11.2016).
15. Available at: http://www.textart.ru/baza/slogan/turizm.html (date accessed: 27.11.2016).
16. Available at: http://www.textart.ru/advertising/slogans/hostels.html (date accessed: 27.11.2016).
17. Available at: http://www.textart.ru/advertising/slogans/massage2.html (date accessed: 27.11.2016).
18. Available at: http://www.textart.ru/advertising/slogans/massage3.html (date accessed: 27.11.2016).
19. Available at: http://marketingfaq.net/advertising-2/famous-advertising-slogans-time/ (accessed:
15.03.2017).
20. Available at: http://www.thinkslogans.com/slogans/holiday-slogans/page/2/ (accessed: 15.03.2017).
21. Available at: http://brandongaille.com/41-clever-catchy-holiday-marketing-slogans/ (accessed: 15.03.2017).
22. Available at: https://newsland.com/user/4297693453/content/legendarnye-reklamnye-slogany/4219689 (date accessed: 15.03.2017).
23. Available at: https://newsland.com/user/4297693453/content/legendarnye-reklamnye-slogany/4219689 (date accessed: 15.03.2017).
24. Available at: http://vebavtor.ru/tekst-reklamy-turagentstva/ (accessed: 27.11.2016).
25. Available at: http://wm-help.net/lib/b/book/3008770900/72 (date accessed: 15.03.2017).
УДК 811.111
А. А. Червяков
Прокатный девиз кинофильма как прагмаязыковое явление
Реклама является неотъемлемой частью жизни современного человека. Один из особых видов рекламного текста - прокатный девиз кинофильма. Предметом статьи является прокатный девиз (ПД) как лингво-культурное явление, его формальные, синтаксические и прагматические особенности. В качестве материала исследования использованы примеры ПД современных англоязычных фильмов. Статья посвящена таким аспектам, как роль киноиндустрии в современном мире, понятие ПД, теория и практика копирайтинга, общая типология слоганов и технология их написания, место и роль ПД в процессе кинопроизводства. Также рассматриваются синтаксис и прагматика ПД, классификация предложений, теория речевых актов, структурная и прагматическая классификация ПД кинофильмов. В заключение формулируются основные выводы и обобщаются принципы использованием слоганов в современном информационном пространстве.
Advertising is an integral part of a modern human's life. Movie tagline (MT) is a special type of ad texts. The subject of the article is movie tagline as a linguistic and cultural phenomenon, its formal, syntactic and pragmatic features. The research deals with MTs of modern English movies. The article discusses the role of moviemaking in the contemporary world, MT definition, theory and practice of copywriting, typology of MTs, technology of their creation, MT place and role in the moviemaking process. MT syntax, pragmatics, sentence classification, speech acts theory, MT structural and synthetic classifications are also observed. In conclusion basic principles of MT usage are presented.
© Червяков А. А., 2017 50
Ключевые слова: прокатный девиз (слоган), кинопроизводство, части речи, синтаксис, прагматика.
Keywords: move tagline, moviemaking, parts of speech, syntax, pragmatics.
В настоящее время реклама является неотъемлемой частью жизни человека и оказывает существенное влияние на развитие языка и речевой деятельности. Одним из видов рекламного текста является прокатный девиз (ПД), или слоган кинофильма (movie tagline) - фраза, отражающая главный посыл, идею авторов фильма. Это первая языковая конструкция, связанная с кинофильмом, с которой сталкивается потенциальный кинозритель. ПД способствуют созданию четкого образа о продукте (кинофильме) и создают эффект узнавания предлагаемого продукта.
В задачи данной статьи входит: 1) определить понятие «прокатный девиз», 2) рассмотреть место ПД в процессе кинопроизводства, 3) проанализировать типологию англоязычных ПД на основе классификаций предложений. В качестве материала исследования использованы примеры слоганов оригинальных англоязычных фильмов за период с 1990 по 2017 г.
Информация о выходе кинофильма на экраны сообщается в Интернете, на телевидении, на радио, в журналах, афишах. Чтобы привлечь внимание целевой аудитории, стимулировать продажи кинопродукта, практически каждый фильм снабжается прокатным девизом - слоганом. ПД кинофильма выполняет следующие функции: 1) привлечение внимание аудитории к кинофильму, 2) формирование определенного образа, связанного с кинофильмом, 3) обеспечение запоминания основного послания, идеи, содержащейся в кинофильме. Также иногда выделяются такие функции, как формирование потребности, информирование потребителя [1].
При создании ПД учитываются фонетический, ритмический, лексический, фразеологический, синтаксический аспекты [2]. С лингвистических позиций прокатный девиз никогда ранее не исследовался подробно, что составляет научную новизну данной статьи.
Работа над ПД происходит поэтапно по следующему плану: 1) получение технического задания и общей информации о товаре или услуге, 2) изучение маркетинговой информации, 3) разработка идеи и поиск образов, 4) составление активного словаря и выбор художественных приемов. Слова, выбираемые для активного словаря, составляют так называемое семантическое поле рекламируемого объекта, по своей структуре схожее с ассоциативным полем. К каждому слову, обозначающему значимую рекламную единицу, подбираются синонимы, антонимы, одно-коренные слова из других частей речи, формы множественного числа, 5) написание собственно прокатных девизов, записываются все варианты ПД, которые приходят в голову, 6) обработка ПД. После того как рабочие варианты ПД созданы, их нужно обработать: убрать лишнее, добиться максимальной выразительности при минимальном количестве слов. Творческий процесс завершается выбором лучшего ПД для представления заказчику.
Критериями эффективного ПД являются запоминаемость, практичность и связность с характеристиками продукта, объективные качества и функции, уникальность, и в то же время отличие от других характеристик продвигаемого продукта (кинофильма).
Удачный ПД часто превращается в независимое рекламное сообщение и начинает жить самостоятельной жизнью. Такой ПД может стать цитатой, войти в повседневную речь, стать мемом и при этом сохранить связь с объектом рекламы. Такой ПД представляет собой настоящую маркетинговую ценность.
Рассмотрим типологию ПД исходя из трех критериев: формально-частеречного, функционально-синтаксического и прагматического. Примеры ПД приводятся в статье в следующем формате: Название фильма (Год выхода в прокат): Прокатный девиз.
Формально-частеречная классификация ПД
Как указывается в Лингвистическом энциклопедическом словаре, «части речи - классы слов языка, выделяемые на основании общности их синтаксических, морфологических и семантических свойств» [3]. На основе частеречной классификации можно выделить четыре основных типа ПД:
1) именные (48% случаев, 82 ПД из рассмотренных 170): The Fight Club (1999): Mischief. Mayhem. Soap. [Noun. Noun. Noun]. Inception (2010): Your mind is the scene of the crime. [Possessive pronoun + noun + link verb + article + noun + preposition + article + noun]. Schindler's List (1993): The List Is Life [Article + noun + link verb + noun];
2) глагольные (35%, 60 ПД): Vanilla Sky (2001): Forget everything you know, and open your eyes. - [Verb + pronoun + pronoun + verb + conjunctive + verb + pronoun + noun]. The Butterfly Effect (2004): Change one thing, ohange everything. [Verb + numeral + noun + verb + defining pronoun];
3) адъективные (13%, 22 ПД): Foxcatcher (2014): Based on the shocking true story. [Participle II + preposition + article + adjective + adjective + noun]. Interstellar (2014): Mankind's next step will be our greatest. [Noun + adjective + noun + verb + pronoun + adjective];
4) адвербиальные (4%, 7 ПД): The Dark Knight (2008): Why So Serious? [question adverb + adverb + adjective].
Функционально-синтаксическая классификация ПД
По Л. С. Бархударову, предложение - это минимальная синтаксическая конструкция, используемая в актах речевой коммуникации, характеризующаяся предикативностью и реализующая определённую структурную схему. Функциональные признаки предложений складываются из их коммуникативной направленности и зависящей от этого интонации и пунктуации. По функции (цели высказывания) предложения делятся на 1) повествовательные, 2) вопросительные, 3) побудительные и 4) восклицательные [4].
1. ПД-повествовательные (71% случаев, 121 рассмотренный ПД) предложения заключают в себе сообщение о каком-либо факте действительности, явлении, событии и т. д. (утверждаемом или отрицаемом). Повествовательные предложения - наиболее распространенный тип ПД, они очень разнообразны по своему содержанию и структуре и отличаются относительной законченностью мысли. Nightcrawler (2014): The City Shines Brightest at Night.
2. ПД-вопросительные (12%, 20 ПД) предложения, имеют своей целью побудить собеседника высказать мысль, интересующую говорящего, т. е. цель их познавательная. The Dark Knight (2008): Why so serious?
3. ПД-побудительные (14%, 24 ПД) предложения, выражают волеизъявление говорящего, их цель - побуждение к действию или прекращению действия. The Judge (2014): Defend your Honor.
4. ПД-восклицательные (3%, 5 ПД) предложения эмоционально окрашены, что передается специальной восклицательной интонацией. Впрочем, эмоциональную окраску могут иметь различные типы предложений: и повествовательные, и вопросительные, и побудительные. The Truman Show (1998): We like to watch!
Структурная характеристика предложений строится на основе учета признаков, указывающих на строение предложений. Так, предложения могут быть простыми и сложными, в зависимости от количества предикативных единиц - одной или нескольких.
Прагматическая классификация ПД
Теория речевых актов возникла и сформировалась в рамках лингвистической философии Дж. Остина. Обратив внимание на совершенно конкретное явление, которое он назвал перформа-тивным высказыванием, Дж. Остин выделил свойство перформативности и далее обобщил его для всех высказываний. Он рассмотрел понятие речевого акта и разложил его на три сущности: локутивный, иллокутивный и перлокутивный акты. Дж. Остин построил классификацию речевых актов, в основу которой легло понятие интенции (коммуникативного намерения).
В результате такой процедуры Дж. Остин выделил пять классов речевых конструкций. Он назвал их: вердиктивы; экзерситивы; комиссивы; бехабитивы; экспозитивы. В дальнейшем, Дж. Сёрл выделил пять основных типов речевых актов: репрезентативы, директивы, комиссивы, экс-прессивы и декларативы, на эту классификацию мы опираемся при анализе ПД [5].
1. Цель ПД-репрезентативов (12% случаев, 20 рассмотренных ПД) состоит в том, чтобы зафиксировать ответственность говорящего за сообщение о некотором положении дел, т. е. за истинность выражаемого суждения. Выражаемое ими психологическое состояние - убежденность, уверенность в сообщаемом. The Tourist (2010): It all started when he met a woman.
2. ПД-директивы (16%, 27 ПД) служат для того, чтобы добиться совершения чего-либо от слушающего. Для них характерно приспособление реальности к словам, а выражаемое психологическое состояние - желание. Их пропозициональное содержание состоит в том, что слушающий совершит в будущем некое действие. Inside I'm Dancing (2006): Live life like you mean it.
3. Цель ПД-комиссивов (2%, 3 ПД) - возложение на говорящего обязательства совершить какое-то действие или же следовать определенной линии поведения. Для комиссивов характерно приспособление реальности к словам, а выражаемое психологическое состояние - намерение, желание, возможность. Dallas Buyers Club (2013): Dare to Live.
4. ПД-экспрессив (3%, 5 ПД) подразумевает выражение психологического состояния относительно положения дел, которое определено пропозицией. Сюда относятся благодарности, поздравления, извинения и т. д. Filth (2013): This Little Piggy went to town!
Цель ПД-декларативов (67%, 114 ПД) - установление соответствия между пропозициональным содержанием и реальностью. Им не соответствует никакое психологическое состояние, зато для них характерны оба направления приспособления. Pulp Fiction (1994): I don't smile for pictures.
Выводы
Прокатный девиз (слоган, movie tagline) кинофильма определяется как самостоятельное рекламное сообщение, короткая фраза, которая отражает главный посыл, идею фильма. ПД необходим для привлечения внимания широкой аудитории и стимулирования продаж кинопродукта. ПД создается на раннем этапе кинопроизводства и считается неотъемлемой частью в построении рекламной кампании кинофильма.
Одной из задач ПД кинофильма является воздействие на аудиторию, формирование определенного образа, идеи, объекта, связанного с кинофильмом. Поэтому ключевая роль в данном виде текста принадлежит существительному. В ходе частеречного анализа было выявлено, что существительные, а также местоимения часто используются в ПД, чтобы воздействовать на сознание человека через понятия, создающие в сознании кинозрителя яркий образ, или картину, что привлекает внимание к продукту. Часто встречающиеся местоимения 1-го и 2-го лица (11 и 31% случаев соответственно, 19 и 53 из 170 рассмотренных примеров) помогают создать эффект непосредственного присутствия потенциального зрителя в кинофильме. Также одной из главных особенностей ПД кинофильма является их краткость. ПД должен быть лаконичным, что способствует легкому запоминанию и восприятию. Поэтому в 65% примеров ПД представляет собой номинативную конструкцию.
В качестве ПД в 37% случаев (63 рассмотренных примера) используются простые повествовательные неполные предложения. Они побуждают кинозрителя посмотреть, представить себя на месте героев, применить сюжет к самому себе. С позиции прагматического анализа среди ПД чаще встречаются директивы (16%, 27 ПД) и декларативы (67%, 114 ПД). Директивы побуждают зрителя к воображаемым действиям (посмотреть именно этот фильм), декларативы позволяют представить себя на месте героя в контексте сюжета кинофильма, тем самым способствуя его популярности у целевой аудитории.
Примечания
1. Уэллс У., Бернет Д., Mopuapmu С. Реклама: принципы и практика / пер. с англ. СПб.: Питер, 1999. С. 276.
2. СлoбoдянюкЭ. П. Клад для копирайтера. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014. С. 49.
3. Лингвистический энциклопедический словарь / гл. ред. В. Н. Ярцева. 2-е изд., доп. M.: Большая Рос. энцикл., 2002. 709 с.
4. Бaрхудaрoв Л. С. Структура простого предложения современного английского языка. М.: Высш. шк., 1966. 200 с.
5. Остин Дж. Слово как действие // Новое в зарубежной лингвистике. Вып. 17: Теория речевых актов. М.: Прогресс, 1986. С. 22-129.
Notes
1. Uehlls U., Bernet D., Moriarti S. Reklama: principy i praktika [Advertising: principles and practice] / transl. from English. SPb. Piter. 1999. P. 276.
2. Slobodyanyuk EH. P. Klad dlya kopirajtera [Treasure for the copywriter]. M. Mann, Ivanov and Ferber. 2014. P. 49.
3. Lingvisticheskij ehnciklopedicheskij slovar' - Linguistic encyclopedic dictionary / chief editor V. N. Yartseva. 2nd publ., add. M. Great Rus. Encyclopaedia. 2002. 709 p.
4. Barhudarov L. S. Struktura prostogo predlozheniya sovremennogo anglijskogo yazyka [Structure of simple sentences of modern English]. M. Vyssh. shk. 1966. 200 p.
5. Ostin Dzh. Slovo kak dejstvie [Word as action] // Novoe v zarubezhnoj lingvistike. Vyp. 17: Teoriya rechevyh aktov - New in foreign linguistics. Vol. 17: the Theory of speech acts. M. Progress. 1986. Pp. 22-129.
УДК 81.37
О. А. Кознова
Когнитивная природа внутренней формы в фокусе проблем фразеосемантики
В работе предпринимается попытка с когнитивно-семасиологической точки зрения раскрыть сущность внутренней формы знаков косвенно-производной номинации. Обосновывается лингвокогнитивный статус рассматриваемой категории, являющейся когнитивной основой формирования фразеологического значения и его речевой реализации. Внутренняя форма рассматривается как пограничный элемент когнитивной и языковой семантики, поскольку она вычленяется во фраземе благодаря способности говорящего
© Кознова О. А., 2017
