CC BY
336
Программа мерчандайзинга - конкурентное преимущество компании
Дата: 25/06/2007 Номер: (10) УЭкС, 2/2007
Аннотация: Конкурентные преимущества предприятия розничной торговли
складываются из нескольких составляющих, среди них: лояльные покупатели, месторасположение магазина, информационная и автоматизированная система управления и распределения товаров, атмосфера в магазине (чистота, уют и освещение), наличие полного ассортимента товаров и быстрое нахождение необходимых и сопутствующих товаров и др. Одним из наиболее эффективных инструментов, обеспечивающих конкурентное преимущество предприятия розничной торговли и увеличение прибыли, является мерчандайзинг. В данной статье авторы показывают, основные этапы организации, реализации и оценки эффективности программы мерчандайзинга на предприятиях розничной торговли.
Abstract: Competitive advantages of the enterprise of retail trade develop of several components, among them: loyal buyers, a shop site, the information both automated control system and distributions of the goods, atmosphere in shop (cleanliness, a cosiness and illumination), presence of full assortment of the goods and a fast finding of the necessary and accompanying goods, etc. One of the most effective tools providing competitive advantage of the enterprise of retail trade and increase of profit, is Merchandising. In given article authors show, the basic stages of the organisation, realisation and an estimation of efficiency of Merchandising program at the enterprises of retail trade.
Ключевые слова: мерчендайзинг, маркетинг, розничная торговля, ассортимент Keywords: merchandising, marketing, retail trade, assortment
Скопина Ирина Васильевна доктор экономических наук, профессор
Новикова Елена Александровна
Вятский государственный университет
Выходные данные статьи: Скопина, И.В. Программа мерчандайзинга -
конкурентное преимущество компании / И.В. Скопина, Е.А.Новикова // Управление экономическими системами: электрон. науч. журн. / Кисловодский институт экономики и права - [Электронный ресурс]. - Киров: ООО "Международный центр научно-исследовательских проектов", 2007. - № 2 (10). - № гос регистрации статьи 0420700034/0013. - Режим доступа к журн.: http://uecs.mcnip.ru.
В настоящее время, с развитием и ростом отечественных розничных сетей и приходом западных розничных сетей на российский рынок, вынудило многие предприятия уделять повышенное внимание продаже своих товаров. С каждым годом российский рынок все больше и больше наполняется новыми товарами, приходят новые
компании, тем самым, усиливая конкуренцию на рынке и увеличивая выбор покупателя.
Конкурентные преимущества предприятия розничной торговли складываются из нескольких составляющих, среди них: лояльные покупатели, месторасположение магазина, информационная и автоматизированная система управления и распределения товаров, атмосфера в магазине (чистота, уют и освещение), наличие полного ассортимента товаров и быстрое нахождение необходимых и сопутствующих товаров и др.
В настоящее время современный магазин может насчитывать десятки тысяч ассортиментных позиций. Среди такого большого количества товаров покупателю очень трудно сделать свой выбор в пользу того или иного товара. Покупатель в этом случае может совсем отказаться от покупки данного товара, что в конечном итоге повлечет за собой потерянную прибыль продавца.
Одним из наиболее эффективных инструментов, обеспечивающих конкурентное преимущество предприятия розничной торговли и увеличение прибыли, является мерчандайзинг.
МерчандайзингЦ] - это маркетинговая деятельность в розничной торговой точке, включающая в себя размещение товара, разработку и размещение рекламных материалов, которые содержат информацию о товаре в том месте, где потребитель готов сделать покупку.
Вопросам мерчандайзинга значительное внимание уделили зарубежные исследователи: Ф. Котлер[2], С. Эстрелинг[3], Д. Энджел[4], Р. Колборн[5] и другие, но адаптировать зарубежный опыт в российских условиях достаточно сложно, так как наши компании имеют дело с другим покупателем и другими условиями работы. Лишь в последние несколько лет, приходом зарубежных розничных сетей и усиление конкуренции на рынке, вынудило многие компании заниматься мерчандайзингом. Российскими исследователями и специалистами был обобщен зарубежный опыт и выработаны основные правила и аспекты мерчандайзинга. Наиболее подробно вопросы мерчандайзинга раскрыты в трудах отечественных ученых: В. Снегиревой[6], Р. и К. Канаян1, Н. Моисеевой[7], Т. Парамоновой[8], И. Разаманова[9] и др.
Согласно В.Снегиревой, анализ полученных статистических данных показывает зависимость увеличения уровня продаж, в среднем, на 10-20% от эффективного и грамотного применения стратегии мерчандайзинга[9]. Успешная реализация данной технологии позволяет значительно повысить прибыльность предприятия, не наращивая объемов продажи товаров. Использование инструментов мерчандайзинга делает магазин наиболее привлекательным и удобным для покупателей, тем самым, обеспечивая ему конкурентоспособность.
В.Снегирева[10] в работе «Розничный магазин. Управление ассортиментом по товарным категориям»[10] выделяет несколько основных аспектов, на которые необходимо уделять внимание при внедрении и дальнейшем управлении мерчандайзингом. Одним из них является управление поведением покупателя, т.к. по статистическим данным10, примерно 70% решений о покупке человек принимает под влиянием причин, имеющих достаточно косвенное отношение к логике[2]. Именно поэтому на предприятиях розничной торговли разрабатываются и реализуются инструменты мерчендайзинга:
• Оптимальное размещение оборудования в торговом зале;
• Рациональное размещение отделов в торговом зале;
• Выкладка товара на торговом оборудовании;
• Управление продажами;
• Презентация товара;
• Размещение внутримагазинной рекламы.
Организация и реализация программы мерчандайзинга проходит в несколько основных этапов.
На первом этапе происходит анализ внутренней информации предприятия. Основная цель: выявить более рентабельные позиции в ассортименте. Кроме этого, необходимо провести анализ покупателей с целью соответствия ассортимента требованиям целевой аудитории.
На втором этапе происходит мониторинг внешней среды предприятия, чтобы определить основные преимущества конкурентов в области мерчандайзинга. Одновременно происходит изучение опыта других розничных торговых предприятий, расположенных в других регионах и которые не являются конкурентами с целью бенчмаркинга.
На третьем этапе определяется месторасположение товарных групп в торговом зале с определением торговой площади на каждую товарную позицию. При распределении торговых площадей и места на оборудовании необходимо учитывать соответствие места на полках объему продаж и прибыли. Как отмечает Р. Канаян, К. Канаян[ 11] такое соответствие не всегда возможно. Если разница более, чем в 2 раза между торговой площадью и прибылью, то площадь используется неэффективно. В.Снегирева[ 12] описывает основные требования к расположению отделов в торговом зале[10]:
1. Направление движения потоков покупателей. Поток должен привлекать покупателей в определенные места торгового зала, к определенным прилавкам и витринам.
2. Совместное приобретение. Направление покупательского потока должно обеспечивать комплексную покупку, например, от выкладки чая — к кондитерским изделиям.
3. Частота покупок и характер спроса. Товары частого спроса, те, которые покупатель не будет специально искать, должны располагаться в местах интенсивного покупательского потока. Ярко выраженные товары импульсной покупки размещаются, как правило, в передней части магазина или возле кассы. Отделы целевого спроса могут располагаться в отдаленных участках зала.
4. Продолжительность отбора товаров. В отдаленных местах зала, в стороне от общего покупательского потока, размещаются товары, требующие времени и спокойного отбора (товары редкого, специального спроса; марки, различающиеся по своим характеристикам). Порой при выборе такого товара необходима индивидуальная консультация, которая может быть длительной.
5. Свобода и удобство передвижения покупателей. Нельзя размещать рядом два или несколько отделов, где могут скопиться очереди в вечерние часы или в выходные дни.
6. Трудоемкость перемещения товаров из складских помещений. Если при проектировании размещения отделов не предусмотреть пересечение покупательских и товарных потоков, это может привести к неудобству
передвижения и не замедлит сказаться на прибыли.
8. Рациональное размещение крупногабаритных и тяжелых товаров. Такие товары следует размещать около узлов расчета или выхода из торговой точки.
Товары в торговом зале должны быть расположены так, чтобы стимулировать посещение по возможности всех отделов магазина.
На четвертом этапе составляется планограмма отдела с тем, чтобы определить наиболее оптимальный вариант выкладки товаров.
Выкладку товаров В.Снегирева[13] делит на основную и дополнительную. К основной точке продаж предъявляется ряд требований[9]:
• обзор;
• доступность;
• опрятность;
• соответствующий вид товаров «переднего ряда»;
• заполненность полок;
• привлекательность упаковки;
• маркировка цены;
• определенное место на полке;
• постоянное восполнение запасов;
• правило распределения приоритетных мест.
Канаян К, Канаян Р.[14] определяют следующие основные правила выкладки.
• Недорогое вперед. Недорогие товары работают на то, чтобы создать у покупателя благоприятное впечатление об уровне цен магазина. Если их разместить в начале торгового зала, то покупатели втягиваются в процесс покупок и дальше берут продукты уже «автоматически», обращая на цены меньше внимания.
• Принцип чересполосицы. Товары с низкими ценами и товары, приносящие магазину наибольшую прибыль, чередуются по ходу движения покупателя в торговом зале.
• Основные марки. Основные марки следует размещать в начале каждой ассортиментной группы. В еще не заполненную корзину человек возьмет больше товара.
• Приоритетные полки. Решая, какой товар ставить на полки, находящиеся на уровне глаз, следует руководствоваться все тем же принципом: в наиболее выгодном положении должен находиться товар, приносящий наибольшую прибыль.
• Нижние полки. На самых нижних полках должны быть размещены продукты, которые покупают не импульсивно, а осознанно. За неделю в магазине может уходить несколько единиц такого товара, но покупатель, зная, где искать этот специфический товар, не поленится за ним наклониться.
• Верхние полки. Верхние полки целесообразно использовать для создания имиджа товаропроизводителя. Для этого используется альтернативная выкладка (дополнение выкладки основного товара перекрестными группами), а также выкладка наиболее дорогих позиций в необычно оформленных упаковках.
• Ротация товаров. Ближе всего к покупателю должен располагаться товар, у которого срок реализации близок к концу.
• Высота полок. Полка по высоте должна соответствовать продаваемому товару. Известен принцип: если между верхним краем товара и следующей полкой
можно засунуть два пальца, нужно менять расстояние между полками.
Формирование необходимого количества рекламных материалов происходит на пятом этапе.
Как отмечают К. и Р. Канаян[15], большое значение для магазина имеет внешний фасад здания, внутреннее оформление, атмосфера торгового зала. Использование рекламы способствует привлечению покупателей в «холодные» зоны торгового зала. Оценка проекта внешнего фасада здания должна производиться с той точки зрения, с какой её видят пешеходы и автомобилисты. Основными принципами, призывающими совершить покупку здесь и сейчас К. и Р. Канаян отмечают:
• Объединение с имиджем магазина. Если магазин сетевой, то внутреннее оформление лучше всего сделать под один цветовой стиль.
• Информирование покупателей. Реклама и информация в магазине должна быть организована таким образом, чтобы покупателям, имеющим различные индивидуальные характеристики, было легко ее получить.
• Использование тематических знаков и указателей. Основная функция указателей - информирование покупателя о местонахождении отдела с целью сокращения поиска нужных ему товаров.
• Обновление.
• Ограничение объема информации. В рекламных обращениях необходимо использовать как можно более простые для восприятия возможности влияния, которые заставят совершить покупку прямо сейчас.
• Использование шрифтов. Успех знака во многом зависит от того, каким шрифтом выполнен его текст. Различные шрифты способны по-разному передать одно и то же сообщение, вызывают разные ассоциации. К примеру, каллиграфический шрифт и небрежная надпись, какими обычно объявляют о снижении цен, служат для совершенно разных целей. Небрежно зачеркнутая старая цена создает впечатление, что изменение цен произошло в спешке, тогда как отпечатанный на принтере ценник говорит о том, что снижение цен было запланировано и, может быть, стоит еще подождать.
• Театральные эффекты. Способствуют увеличению объема продаж тем, что они благоприятствуют получению покупателями дополнительной информации или подталкивают их к выбору конкретных товаров.
Р. Канаян, К. Канаян указывают, что внутримагазинную рекламу следует размещать не более чем для 5-10 % товаров[16].
Большое внимание в разработке программы мерчандайзинга следует уделять экспозиции товара. Экспозиция товаров в местах продаж играет очень важную роль для воздействия на потребителей на конечной стадии процесса принятия решений о покупке, особенно если клиент ведет себя нерешительно или колеблется при выборе марки. Для экспозиций в местах продаж используются постеры, рекламные планшеты, растяжки и транспаранты, художественные выкладки товаров, автоматы по раздаче купонов и интерактивные дисплеи. По данным отчета Моп[17] — британского агентства по исследованию рынков и общественного мнения — (Ackland, 1999), 53% респондентов заявили, что экспозиции в местах продаж могут побудить их к совершению импульсных покупок, а 74% респондентов — что выкладки обращают их внимание на новые товары.
Экспозиции в местах продаж часто проектируют производители (они же нередко поставляют рекламные материалы), чтобы привлечь внимание покупателей и
предоставить им информацию о своих товарах. Однако такая реклама не всегда соответствует имиджу розничных предприятий. Наличие в магазинах нескольких видов рекламы от разных производителей нарушает целостность имиджа и стратегии позиционирования ритейлора, а также дает маркам производителей преимущество перед частными марками. Поэтому розничные торговцы очень избирательно относятся к рекламным материалам в местах продаж [8].
С течением времени потребности покупателей изменяются. Эти изменения происходят по ряду причин. К примеру, появление новых товаров порождает новый спрос, поэтому на ряд товаров спрос падает. Планограмма в этом случае может быть не достаточно оптимальна и эффективна.
Кроме этого, в течение года происходят сезонные колебания. Это явление требует постоянного контроля в управлении ассортиментом. С этой целью перспективным является создание автоматизированной системы сбора информации о товарообороте по каждой товарной категории. С помощью такой системы можно ежедневно планировать объем товарооборота по каждой позиции и отслеживать изменения спроса. Кроме этого, такая система способствует снижению логистических затрат.
На последнем этапе проводится контроль и оцениваются мерчандайзинговые мероприятия. Наиболее перспективным является оценка мерчандайзинга с помощью специальных программных продуктов. Поскольку сканер кассы моментально фиксирует все, что было продано, есть возможность определять, как влияет на уровень продаж, например, объем выделяемого для товара места на полках либо отведение ему специального дисплея, а также другие меры.
Мерчандайзинг относится к числу мероприятий, которые имеет смысл проводить, если затраты окупаются в течение месяца. Для этого определяются количественные показатели «Прирост товарооборота» и «Прибыль от мерчандайзинга» в месяц и качественный показатель НПС (норма потребительской стоимости).
Показатели «Прирост товарооборота» и «Прибыль от мерчандайзинга» можно определить с помощью автоматизированного мониторинга. Это позволит не только оценить общий товарооборот, но и товарооборот по каждой товарной категории. Прибыль от мерчандайзинга можно определить как разница, между мерчендайзинговым изменением товарооборота и затрат на мерчандайзинг. Мерчандайзинговое изменение товарооборота складывается из полученного товарооборота за вычетом планируемого товарооборота без проведения мерчандайзинга и сезонного товарооборота.
Методика потребительской оценки была предложена профессором Н. С. Перикалиной[ 18].
Норма потребительской стоимости представляет собой отношение двух моделей: визуально-информационной модели товарного дисплея и визуально-информационной модели покупателя.
Она может быть представлена следующим образом:
_ Совокупность _ фактических _св0йств Охтималіно ^
Совокупность _ желаемых _ свойств ^)
Сущность этого показателя заключается в том, что визуально-информационная модель
товарного дисплея, состоящая из ряда факторов, в идеале должна быть близкой к визуально-информационной модели потребителя, так как только в этом случае происходит процесс покупки товара. Если же расхождения между числителем и знаменателем велики, то покупатель уходит из магазина неудовлетворенным. Иными словами, процесс покупки возможен при условии, что показатель НПС стремится к единице:
Опрос покупателей, проводившийся работниками маркетингового агентства В1 Marketing[ 19] в фирменных магазинах, выявил такие факторы, способные описать визуально-информационную модель товарного дисплея, как:
• полнота информации о товаре - характеризует достоверность, полноту и доступность для потребителя информации о товаре, его свойствах и технических характеристиках;
• скорость нахождения товара - показывает степень удачного позиционирования товара на торговой площади;
• удобство доступа к товару - характеризует уровень комфорта для потребителя при доступе к товару;
• соответствие цены предлагаемому ценовому диапазону - максимальный уровень реализации данного фактора показывает на соответствии цены выбранному ценовому диапазону при позиционировании товара;
• возможность быстро найти сопутствующие товары - характеризует быстроту поиска сопутствующих товаров;
• дизайн и эстетико-этические составляющие созданного дисплея - показывает, насколько общая концепция реализованного товарного дисплея соответствует требованиям потребителей к дизайнерско-эстетическим свойствам.
Перечисленные выше факторы могут меняться при изменении потребностей и изменениях в конкурентной среде розничной торговли, поэтому при её практическом использовании необходима их постоянная корректировка. Иначе говоря, для розничной торговли целесообразно проводить мониторинг указанных факторов.
Следующий шаг методики - оценка значимости отдельных составляющих мерчандайзинговой услуги, определение удовлетворенности потребителя составляющими услуги и услугой в целом. На последнем шаге сравниваются варианты визуально-информационной модели.
Описанная выше модель позволяет:
• определить значимость для потребителя отдельных составляющих торговой услуги;
• определить составляющие торговой услуги и внимание, которое необходимо уделить каждой из них;
• рассчитать степень удовлетворенности потребителя составляющими торговой услуги и всей услугой в целом;
• определить составляющие, которые необходимо скорректировать в торговой услуге;
• оценить эффективность мероприятий по корректированию составляющих торговой услуги.
Таким образом, на основе предварительно определенных компонентов, формируется система опроса потенциальных потребителей, в которую заложены следующие задачи: определение значимости (веса) компонентов торговой услуги для
потенциального потребителя Wij и определение отношения потребителя к каждому из
компонентов системы по четырех- и более дифференциальной шкале
По разработанной предприятием шкале проводится опрос среди покупателей, на сколько удовлетворены их потребности.
Со стороны магазина оценку потребностей проводят эксперты. Ими могут быть: директор магазина, маркетолог, мерчандайзер. Все данные обрабатываются и заносятся в таблицу.
Для определения потребительского свойства торговой услуги, требующего наибольшего внимания при корректировке, выделяют свойства с минимальным значением ш и максимальным значением веса Wi.
Отсюда, необходимость корректирования компонента можно выразить следующим
математическим условием:
(2)
где Согг - коэффициент необходимости (или приоритетности) корректирования компонента услуги;
Ж - вес 1-го компонента;
ш - критерий потребительской удовлетворенности компонентом.
Потребительская оценка удовлетворенности мерчандайзинговой услугой в целом, а в частности - НПСтд, рассчитывается по формуле:
(3)
НПСтд так же имеет смысл анализировать в сравнении с НПСтд торговых услуг-конкурентов, или НПСтд других товаров в ассортименте, либо рассматривать значение показателя в динамике.
Показатель НПСтд - сравнительный показатель. Он дает возможность определить рейтинг торговой услуги среди услуг-конкурентов; определить, насколько влияние розничного предприятия на состав торговой услуги было эффективным в течение определённого времени; сравнить показатель НПСтд в рамках предлагаемого ассортимента торговых услуг, установив их "рейтинг".
В итоге, если значение НПСтд меньше, чем значение НПСтд конкурента, то необходима корректировка потребительских свойств торговой услуги. Необходимо стремиться, чтобы показатель НПСтд был близок или равен 1. Равенство единице НПСтд это идеальный вариант.
Таким образом, регулярный мониторинг товарооборота и нормы потребительской стоимости позволит предприятию розничной торговли оценивать изменение внешней среды и управлять процессом мерчандайзинга.
Мерчандайзинг является собственным продуктом магазина и в совокупности с товаром составляет единый потребительский комплекс - товарный дисплей. Для успешной продажи товар должен не только обладать высоким качеством, быть известным, иметь красивую упаковку и привлекательную цену, он еще должен быть поддержан мерчандайзингом: присутствие полного набора товара, удачная выкладка,
оптимальное место, информационная поддержка, оформление POS материалами, шоу и промоушен мероприятия. Другими словами товар должен быть легко и быстро найден, о нем покупатель должен легко получить всю интересующую его информацию, почувствовав себя главной персоной и, конечно же, он должен получить какой либо подарок или сувенир. После этого товар наверняка будет продан.
Таким образом, программа мерчандайзинга является конкурентным преимуществом компании, способствуя формированию привлекательности товарного предложения и яркой позиции на рынке.
[1] Канаян К, Канаян Р. Мерчандайзинг. — М.: РИП-холдинг, 2006
[2] Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент — М.: Экономика. 1999
[3] Эстрелинг С. Мерчандайзинг в розничной торговле: Пер. с англ. / Эстрелинг С., Флоттман Э., Джерниган М., Маршалл С. - 3-е изд. - СПб.: Питер, 2004.
[4] Энджел Д. Поведение потребителей. — СПб.: Питер, 1999
[5] Колборн Р. Мерчандайзинг/ Пер. с англ. под ред. И. О. Черкасовой. - СПб.: ИД
«Нева», 2004
[6] Снегирева В. Книга мерчандайзера. - СПб.: Питер 2005. - 384 с.: ил
[7] Моисеева Н. Менеджмент категорий и мерчандайзинг в розничной торговле /
Моисеева Н., Голиков Т., Долгачева Ю.// Маркетинг. - 2005. - №2, 3.
[8] Парамонова Т. Н. Маркетинг в розничном торговом предприятии. — М.: МГУК, 2002
[9] Рамазанов И. А. Мерчендайзинг в розничном торговом бизнесе: Учебное пособие. — М.: Издательский Дом «Деловая Литература», 2002.
[10] Снегирева В. Розничный магазин. Управление ассортиментом по товарным категориям. - СПб.: Питер, 2007. - 416 с.: ил.
[ 11] Кира и Рубен Канаян: Ассортимент: стратегия и тактика (http://www.usconsult.ru/)
[ 12] Снегирева В. Розничный магазин. Управление ассортиментом по товарным
категориям. - СПб.: Питер, 2007. - с. 290 - 291
[13] Снегирева В. Розничный магазин. Управление ассортиментом по товарным
категориям. - СПб.: Питер, 2007. - с. 315
[14] Кира и Рубен Канаян: Подготовка плодородной почвы (http://www.usconsult.ru/)
[15] Канаян К, Канаян Р. Мерчандайзинг. — М.: РИП-холдинг, 2006
[16] Канаян К, Канаян Р. Мерчандайзинг. — М.: РИП-холдинг, 2006
[17] Основы управления розничной торговлей/ Розмари Варли, Мохаммед Рафик. - М.: Издательский Дом Гребенникова, 2005, с 332.
[18] Перекалина Н. С. Качество в системе маркетинга, Москва, “Система”, 1992 г, с. 103
[19] Аналитический отчет компании В1 "Исследование розницы. Мерчандайзинг", апрель 2001 г.
№ госрегистрации статьи 0420700034\0013
Это статья Электронный научный журнал "Управление экономическими системами"
http ://uecs.mcnip.ru
URL этой статьи: http://uecs.mcnip.ru/modules.php?name=News&file=article&sid=74
