CC BY
242
Калиева О.М.1, Самуленкова Е.Ю.2 ©
Доцент, заведующая; 1,2кафедра маркетинга, коммерции и рекламы, факультет экономики и управления, Оренбургский государственный университет
ПРОДВИЖЕНИЕ УСЛУГ В СФЕРЕ МЕДИЦИНСКОГО БИЗНЕСА
Аннотация
Статья посвящена рассмотрению особенностей рынка медицинских услуг, описанию методов и приемов продвижения услуг в сфере медицинского бизнеса и выявлению основных тенденций российского рынка в сфере медицинского бизнеса.
Ключевые слова: продвижение, медицинский бизнес, потребитель, услуга Keywords: promotion, medical business, consumer, service
В 90-е годы в сфере медицинских услуг существовал единственный монополист - государство, но за последнее десять лет часть его полномочий постепенно переходит к частным клиникам и медицинским центрам по причине активного и весьма успешного функционирования данных структур медицинского бизнеса.
Население изначально было против совмещения бизнеса и медицины. В эпоху СССР существовал расхожий стереотип о том, что здоровье не должно являться объектом товарно-денежных отношений. Представление о ценах на медицинские услуги у населения явно занижены, что делает, по их мнению, медицинский бизнес прихотью, доступной только обеспеченным слоям населения.
По оценке экспертов компании РБК, российский рынок платной медицины на 2012 г. оказывает услуги как минимум по 34-м основным медицинским специальностям. Крупнейший сегмент рынка частного медицинского бизнеса в России - это стоматология. Экспертами РБК данный сегмент оценивается в 60 % (рисунок 1). Второе место занимает гинекология - 20 %, затем -диагностика - 10 %. И в последние годы на рынке активно функционирует и развивается
В Стоматологии и Ги не колота я J Диагностина ■ Косметологии U Другие
Рис. 1 - Основные сегменты рынка в сфере российского медицинского бизнеса
Согласно статистике московского аналитического центра Левады, более 50 % опрошенных полагают, что качество государственного медицинского обслуживания за последние годы не улучшилось. Потребители готовы платить за качественно предоставленные услуги, которые рассчитаны на долгосрочные отношения. Пациенты все чаще обращаются не для разового решения проблемы, а наблюдаются в частных центрах и клиниках на постоянной основе.
Однако для того, чтобы быть конкурентоспособным, частному медицинскому бизнесу необходимо преодолеть сложный путь формирования и эволюционирования, который включает в себя
косметология, на долю которой приходится около 6 % . [5;8]
©Калиева О.М., Самуленкова Е.Ю., 2013 г.
как сбор разрешительной документации и поиск денежных ресурсов для полновесного осуществления проекта, так и процесс продвижения услуг с помощью рекламной кампании. На сегодняшний день решения проблемы постройки или аренды здания под медицинский центр и найма квалифицированного медицинского персонала уже недостаточно. Поэтому сейчас не обойтись и без продуманной рекламы медицинских услуг, которые предоставляются в центре, так как вновь открывшаяся частная клиника с трудом сможет успешно конкурировать с другими лечебно-профилактическим структурами (ЛПС). Реклама в сфере медицины представляет собой определяющий фактор формирования и совершенствования коммерческих медицинских центров.
Согласно исследованию Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ), доминирующим мотивом обращения россиян в платные медицинские учреждения является более высокое качество предоставляемых услуг по сравнению с госучреждениями (85 %). На втором месте стоит качество сервиса в платных медицинских центрах (75 %). Больше половины опрашиваемых прибегают к таким услугам, потому что скорость обслуживания очень высока (57 %) и, наконец, из-за того, что не могут бесплатно получать медицинское обслуживание (54 %). На рисунке 2 представлены результаты данного исследования. [1;8]
Рис.2 - Мотивы выбора платных медицинских услуг, в %
Большинством пользователей платных услуг пока еще выбираются государственные ЛПС, но доля прибегающих к услугам частного медицинского бизнеса постоянно растет. По данным Минздравсозразвития, рост числа россиян, пользующихся платными медицинскими услугами в 2011 г., составил 25-28 %, а прогноз на ближайшие годы составляет 30 - 35 %. В Москве эти прогнозные показатели еще выше - около 35 % - 37 % в год.
Потребители, которые могут оплачивать медицинские услуги, предъявляют повышенные требования к качеству обслуживания. В частности, большое значение имеет возможность получить все виды медицинских услуг в одном месте.
Эдуард Зварич, руководитель одного из самых крупных московских рекламных агентств - РА «Майер», выделил несколько основных методов и приемов промоушена услуг центров и клиник для эффективного развития бизнеса в сфере медицины (рисунок 3). [7;8]
Рис. 3 - Методы и приемы промоушена услуг центров и клиник
Очень значительными эффективного функционирования и продвижения структур частного медицинского бизнеса являются уровень сервиса и качество оказания услуг. Перед государственными
ЛПС по уровню обслуживания платные клиники обладают абсолютным преимуществом, ведь онит «заманивают» в штат самых квалифицированных врачей, весьма часто обладают ультрасовременным медоборудованием и высококачественными материалами. Но, как бы то ни было, главная цель структур в сфере медицинского бизнеса - это извлечение прибыли. Ввиду этого постоянное навязывание дорогостоящих анализов и процедур, от которых потребитель, беспокоящийся за свое здоровье, может попросту не осмелиться отказаться, порождает отрицательную реакцию со стороны потенциальных потребителей. При этом сейчас огромное количество государственных ЛПС так же оказывают платные услуги, учреждают специализированные кабинеты с вовлечением врачей, обладающих впечатляющим опытом, с использованием в достаточной мере современного оборудования.
Следовательно, продвигая медицинский бизнес, нужно особо делать ставку на следующие моменты:
1) высокая степень квалификации врачей;
2) солидный опыт и стаж сотрудников;
3) дипломы, сертификаты и награды за участие в медицинских конференциях и форумах;
4) отсутствие нежелательных ситуаций и инцидентов в истории работы центра;
5) осведомление о том, что качество предоставляемых услуг четко соответствует ожиданиям клиентов. [4;6]
Следующая особенность рынка оказания медицинских услуг - это высокая эластичность спроса в зависимости от характера услуг. При довольно легких заболеваниях потребитель, как правило, на долгое время откладывает визит к врачу, особенно при высоком уровне загруженности и жестком графике работы. В данной ситуации лучше всего составить такой график работы медицинского центра, который будет позволять посещение в вечерние часы и выходные. Если возможно территориально распознать существенную долю целевой группы, то при довольно узкой специализации немаловажно и месторасположение клиники. Так, например, желательно арендовать или построить помещение, которое будет находиться рядом с деловым кварталом города, если медицинский центр специализируется на излечении от заболеваний, которые приводят к малоподвижному образу жизни.
По причине высокого уровня конкуренции и изобилия рекламных обращений для эффективного продвижения услуг в сфере медицинского бизнеса требуется совокупный подход, а именно оптимальный комплекс средств А^ и В^ рекламы. При использовании нескольких номеров телефонов клиники в разных рекламных источниках можно с легкостью обнаружить наиболее высокоэффективные методы продвижения.
Как правило, весьма эффективно использование творческих приемов для создания рекламных обращений, но это далеко не всегда уместно при продвижении услуг медицинских центров. Так в рекламе несложных стоматологических услуг или услуг, имеющих профилактический и инновационный характер, применение креативных «инструментов» будет весьма успешным. Однако для продвижения более серьезных медуслуг лучше всего сделать ставку на профессионализм и солидность компании.
Если фирма обеспечена ресурсами в достаточной степени, то для более точного выявления целевой аудитории желательно провести маркетинговое исследование рынка. Это поможет определить дальнейшие способы и инструменты продвижения. Для значительного увеличения эффективности рекламной кампании и снижения ее бюджета необходимо осуществлять грамотный и обоснованный выбор рекламоносителей и методов продвижения. Если в составе целевой аудитории возможно обособить 2-3 группы, которые дифференцированы по основным экономическим и социальным признакам, то наиболее эффективно будет оказывать воздействие на них в отдельности.
Направление рекламной кампании непосредственно обусловлено статусом и размером структур частного медицинского бизнеса. В среднем ценовом сегменте всевозможные дисконтные программы будут весьма продуктивны, однако при У1Р-статусе они не совсем уместны. Подарки или бонусы при пользовании услугами клиники значительно увеличат престижность компании в сознании клиентов. При рекламировании медицинского центра с сильноразветвленной сетью филиалов необходимо сделать ставку непосредственно на образ бренда. При продвижении услуг небольшого кабинета нужно сделать упор на удобство месторасположения и режим работы, а рекламные обращения рекомендуется размещать в близлежащих магазинах. [2;8]
Медицина не стоит на месте, и многие направления в этой сфере являются действительно инновационными. Такое развитие идет в ногу с заданным президентом России Дмитрием Медведевым курсом на развитие инноваций, а также модернизацией системы здравоохранения, в
которой ни государственная, ни частная медицина не могут оставаться в стороне от процесса модернизации.
Ежедневные запросы медицинских услуг через поисковую систему Яндекс с соотношением между врачами представлены на рисунке 4.
Рис. 4 - Количество запросов медицинских услуг в поисковой системе Яндекс с соотношением между
врачами
Данные потенциальные целевые пользователи вполне могут стать клиентами медицинского
центра.
В современных условиях каждая рекламная кампания просто обязана включать в себя компоненты продвижения в сети Интернет, а для услуг медицинского центра это остроактуально. В процессе выбора врача подавляющее большинство потребителей следуют рекомендациям знакомых и родственников, либо читают отзывы и советы людей о клиниках в Интернет. Эта тенденция предоставляет огромные возможности для успешного продвижения услуг в сфере медицинского бизнеса в глобальной сети.
Все большую популярность приобретает скрытая реклама на форумах, в сообществах или различных социальных сетях. При этом такая реклама должна быть неназойливой и актуальной, поэтому здесь очень важно «не переборщить» и регулярно посещать упомянутые порталы. Рекомендуется даже описать какой-либо малозначительный недостаток или несущественные подробности для того, чтобы правдоподобность отзыва была выше. При употреблении приемов партизанского маркетинга, можно успешно переносить этот принцип на реальную действительность. Так называемое «сарафанное радио» на рынке коммерческих медицинских услуг действует даже более эффективно, нежели в других отраслях. Следовательно, громкое, привлекающее всеобщее внимание обсуждение в общественных местах по телефону или между двумя «знакомыми» в транспорте будет весьма продуктивным.
Но специалистам, осуществляющим продвижение услуг в сфере медицинского бизнеса, следует понимать, что при использовании приемов скрытой рекламы имеет место быть и противоположная ситуация - отрицательные отзывы на форумах, в блогах и других порталах. Вследствие этого важно периодически осуществлять проверку того, не отображают ли поисковые системы при запросах названия клиники ссылки на страницы с критической информацией. Но если это, тем не менее, произошло, то нужно, или связаться с автором отзыва и попробовать достигнуть согласия на удаление или корректировку текста, или, например, при небезосновательной жалобе или критике, ответить, что ошибка действительно имела место, но уже была успешно ликвидирована.
Значительную роль в продвижении имеют онлайн-консультации врачей на официальном сайте медицинского центра или на специализированном медицинском форуме, с указанием имени врача, его должности и места работы. Пусть даже человек в настоящее время не собирается обращаться в клинику, а просто просматривает способы лечения и симптомы того или иного заболевания, он скорее всего запомнит наименование центра и вероятно, при необходимости, воспользуется именно его услугами.
В конечном итоге сайт клиники - это не столько жизненная необходимость, сколько эффективное средство продвижения. Неотъемлемыми компонентами сайта являются следующие:
- краткая информация о компании;
- список услуг;
- прейскурант на услуги;
- обратная связь (контакты);
- схема проезда;
- отзывы.
Кроме того, желательно размещение на сайте списка и фотографий врачей клиники с отображением званий, профессиональных достижений и опыта работы. Познавательные, изложенные доступным языком статьи на медицинскую тематику так же приветствуются. Еще можно осуществлять online-консультации и интерактивную запись на прием, информировать об участиях в различных благотворительных акциях. Можно увеличить число посетителей сайта, как на количественном, так и на качественном уровнях, за счет оптимизации под различные поисковые системы (как правило, 70-90 % людей, посетивших сайт, входят в целевую аудиторию).
Также необходимо активно использовать директ-мейл, а именно поздравлять своих постоянных клиентов с праздниками и их днями рождения путем отправления электронной почтовой открытки. Это недорогое средство будет способствовать поддержанию позитивных взаимоотношений с пациентами. Также структурам медицинского бизнеса рекомендуется периодически информировать клиентов с помощью прямой почтовой рассылки о новых медицинских услугах и скидках. Частным стоматологиям нужно напоминать о себе - высылать всем пациентам электронную почтовую открытку через 5-6 месяцев после их последнего посещения с напоминанием о необходимости профилактического обследования. Если они не реагируют на открытку, можно позвонить им по телефону, чтобы тактично и ненавязчиво напомнить им о необходимости заботиться о своих зубах. [3;6]
Как правило, потребители подсознательно связывают медицинские учреждения с ощущением физической боли. Зачастую это ощущение усиливается специфическим запахом лекарственных субстанций. С помощью использования расслабляющих и гармонизирующих ароматов в холлах медицинских центров можно снизить чувство стресса, сформировать атмосферу уюта и доверия. Потребители настраиваются на лечение и скорейшее выздоровление. Так для ароматизации холлов клиник можно использовать различные эфирные масла, имеющие мягкий, приятный, успокаивающий аромат.
И последняя рекомендация будет направлена на удовлетворение эстетических потребностей потребителей. Можно использовать при обслуживании и лечении клиентов классическую музыку. Медицину объединяют с музыкой для лечения многих заболеваний. Эффект обезболивания и расслабления при воздействии классической музыки широко известен, и на данный момент этот факт берут на вооружение отечественные и зарубежные стоматологи и акушеры. Важный момент - музыка не должна быть слишком быстрой, громкой и диссонансной.
Таким образом, необходимо отметить, что медицинский бизнес развивается большими темпами. Возникают новые медицинские услуги - а это значит, что появляется возможность осуществлять различные способы позиционирования и продвижения услуг в сфере медицинского бизнеса. Применение медицинских услуг - это, прежде всего, возможность удовлетворить главную потребность человека - улучшение его здоровья, поэтому необходимо создать доверительные отношения между учреждением и потребителем. Создать благоприятную атмосферу общения возможно с помощью различных методов, приемов и инструментов. Какие из них являются наиболее эффективными для продвижения медицинских услуг, можно определить с учетом специфики медицинского учреждения. [5]
Литература
1. Беквит, Г. Продавая незримое. Руководство по современному маркетингу услуг / Г. Беквит. - М.: Альпина Паблишерз, 2008. - 345 с.
2. Боханов, С.Ю. Предпосылки использования маркетинга в здравоохранении / С.Ю. Боханов // Корпоративнй менеджмент. - 2006. - №2 - С. 13-19.
3. Голубкова, Е.Н., Цветкова, А.Б. Использование Интернета в коммуникативной политике медицинского центра / Е.Н. Голубкова, А.Б. Цветкова // Маркетинг в России и за рубежом. - 2005. - №1 - С. 102-108.
4. Карасёва, Т.В. и др. Медицинский маркетинг в современных условиях. Методическое пособие / Т.В. Карасева. - М.: Эксмо, 2009. - 320 с.
5. Кемалов, Р.Ф. Актуальность применения концепции маркетинга в системе здравоохранения. // Менеджер здравоохранения. - 2006. - № 12 - С 68- 71.
6. Кучеренко, В.З., Филатов, В.И., Рагимов, Д.М. Маркетинг здравоохранения - система регулирования рынка медицинских услуг / В.З. Кучеренко, В.И. Филатов, Д.М. Рагимов. - М.: Аспект Пресс, 2007. - 273 с.
7. Смайловская, М.С. Особенности сбыта, ценообразования и продвижения в сфере медицинской услуги / М.С. Смайловская // Маркетинг услуг. - 2006. - №1. С. 18-23.
8. РБК Исследования рынков [Электронный ресурс]. - Режим доступа http://marketing.rbc.ru/research/ 562949953515588^Ыш1
