CC BY
126
ПРОБЛЕМЫ ВОВЛЕЧЕНИЯ ЖИТЕЛЕЙ РЕГИОНОВ РОССИИ В НОВЫЕ ФОРМАТЫ ПОТРЕБЛЕНИЯ ТОВАРОВ И УСЛУГ В АСПЕКТЕ СОВРЕМЕННЫХ ОБЩЕСТВЕННЫХ ИМПЕРАТИВОВ
ПИСАРЕВА Е.В.,
кандидат экономических наук, доцент, Ростовский государственный экономический университет, e-mail: Ekaterina838@yandex.ru
В статье анализируются возможности расширения ритейла за счет региональной составляющей населения России. Данная проблема рассматривается в аспекте апологии постоянно расширяющегося потребления в рамках сложившихся общественных императивов.
Ключевые слова: общество потребления; сословные ограничения; ритейл; маркетинг потребления.
The paper analyzes opportunities of retail growing in Russian regions. The author handles a problem of retail growing in Russian regions in frames of rising consumption as modern social imperative.
Keywords: consumer society; class limitations; retail; consumer marketing.
Коды классификатора JEL: O14, O18.
Результатом отмены сословных ограничений уровня потребления в начале XX в. (а именно в период после Первой мировой войны), явилось формирование парадигмы постоянного все возрастающего приобретения и использования товаров и услуг, открытых для всех слоев населения, независимо от уровня нахождения их на социальной лестнице. В течение последующих 30-40 лет указанная парадигма распространилась на все регионы мира. Привлекательность данной парадигмы оказалась настолько высока, что ее восприняло большинство населения даже в тех обществах, которые практиковали на протяжении тысячелетий практику материального самоограничения и духовного совершенствования.
Описанная данность сложившихся реалий опосредовала стремительное развитие маркетинга потребления, развивающегося успешнее в странах Азиатско-Тихоокеанского региона, что проявилось в смещении центра экономического доминирования в своеобразный треугольник со сторонами: Япония, Китай, Индия. Подсознательным проявлением воздействия маркетинга потребления является проявившийся общественный императив все увеличивающегося числа покупок товарных единиц и услуг, причем товарные единицы потребители стремятся заменять до истечения срока материального износа, а услуги становятся все более разнообразными и население становится все более расточительным в смысле использования услуг. Эти тенденции проявляются, в частности, во внедрении в жизнь принципа одноразовости вещных атрибутов (товаров), а в отношении услуг — в исчезновении из практики домохозяйств привычных взаимоуслуг: уход за помещением, приготовление пищи, чистка одежды и организация досуга домочадцев.
Преимущества, предлагаемые обществом потребления, очевидны: возможность гендерного равенства вследствие вовлечения лиц обоего пола в экономические процессы из-за высвобождения из хозяйственной деятельности домовладений; снижение роли «человеческого» фактора в возникновении техногенных катастроф, эпидемий, повышение ощущения комфортности при потреблении общественных и личных услуг.
Представленная характеристика протекающих в экономической реальности процессов опосредует осознанную потребность социума в развитии технического прогресса для реализации все возрастающего потока товарноматериальных ценностей и услуг. Указанный тренд подхлестывается, с одной стороны, ростом искушенности потребления жителями стран постиндустриального пула, а с другой стороны, ростом населения земного шара, вовлекаемого в парадигму нарастающего потребления.
Отдаленные перспективы существования мирового сообщества в указанной парадигме остаются не ясными, но ближайшие и среднесрочные рубежи предоставляют отчетливые рыночные сигналы по необходимости продолжения участия в мероприятиях по укреплению экономики потребления, чтобы не оказаться в автаркии от мировых экономических процессов.
В полной мере указанные резоны относятся к Российской Федерации и реалиям национальной экономики, потребители которой в общей массе не относятся к когорте искушенных. Таким образом, стимулирование маркетинга
© Е.В. Писарева, 2012
ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2012 ^ Том 10 № 2 Часть 2
ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2012 ^ Том 10 № 2 Часть 2
потребления в массах россиян, недостаточно охваченных таковым является перспективным направлением рыночной активности. В этом аспекте актуальным представляются возможности активизации сетевой розницы в целях массификации предложения товаров и услуг в регионах, в недолжной степени охваченных данным процессом. Так, развитие сетевой розницы в регионах РФ имеет особенности, которые обусловлены свойствами менталитета российского населения, традициями развития розничной торговли в регионах, а также состоянием платежеспособного спроса в местах развития ритейла в регионах. Имеет место и сочетание воздействия мировых тенденций развития ритейла и местных традиций осуществления розничных торговых операций. Одной из корневых особенностей развития бизнеса и маркетинговой деятельности в России вообще и в сфере розничной торговли в частности является кадровая проблема. Главным является в частности практическое отсутствие носителей современных традиций сетевой торговли, что в немалой степени опосредовано молодостью отрасли в сравнении с зарубежными аналогами. Несмотря на это обстоятельство, прогнозы специалистов в отношении роста отечественного рынка ритейла настолько благоприятные, что иностранные корпорации всерьез заинтересовались существующими перспективами [2].
Отмеченная выше кадровая проблема еще более усугубляется на региональном уровне, так как местные ритейлеры нередко создают препятствия другим участникам рынка розничной торговли через ассоциированных с ними поставщиков и местные административные органы. Тем не менее, появляется осознание, что для региона приход сторонней крупной компании приносит с собой дополнительные инвестиции, позитивно отражающиеся на региональном развитии. Соответственно, расширению компании в регионе препятствует более выраженный, чем в мегаполисах, кадровый дефицит. Вводимый в эксплуатацию новый объект розничной торговли требует обеспечения квалифицированными специалистами для внедрения новых для региона отношений стороны покупки и продажи, работы с клиентами. Распространенным стереотипом является наем сотрудников с испытательным сроком и низкой заработной платой с последующим их увольнением после истечения данного срока. Это опосредует частую смену сотрудников, что не способствует повышению качества работы и клиентоориетированности открываемых торговых организаций. Таким образом, отмечаемый на современном этапе рост рынка сопровождается повышением спроса на соответствующий квалифицированный персонал. Основная потребность возникает в менеджерах по развитию — тех специалистах, которые занимаются поиском новых объектов с целью последующего открытия магазинов, а также управляющих магазинами и региональных директорах. Главное требование для кандидатов — это опыт аналогичной работы для того, чтобы создать полноценный региональный вариант работы розничного магазина. По мнению организаторов кадровой политики компаний в России, в отличие от иностранных работодателей, которые при подборе прежде всего обращают внимание на профессиональные компетенции топ-менеджера, российские компании больше внимания обращают на знание специалистом определенного сектора ритейла. Однако в большинстве случаев аналогов открывающимся объектам со стандартным торговым стереотипом в регионах либо не существовало на момент локализации новой торговой сети, либо они единичны. Поэтому специалистов с накопленным опытом работы по открытию и управлению такими объектами в регионах недостаточно. Следовательно, основной проблемой при подборе кандидата становится недостаток квалификации и опыта работы именно в предприятиях сетевой торговли. В такой ситуации присутствуют два стандартных решения: релокация, то есть перемещение специалиста из другого региона; обучение местного кандидата. Первый вариант дороже, но претендент, уже обладая всеми необходимыми знаниями и навыками, может включиться в работу в кратчайшие сроки. Для привлечения на работу в регион столичного управленца предложение ритейлера по уровню заработной платы должно в среднем в два раза превышать то, которое имеет специалист для его согласия на переезд. При этом, если учесть, что уровень заработных плат в регионах в среднем в два раза ниже московского, то стоимость релокации для работодателя становится невыгодной. Высокая зарплата не является гарантией успешного привлечения специалиста из мегаполиса. Соответственно, предложение сменить работу в Москве на абсолютно идентичную в регионе, сопровождающееся только повышением уровня зарплаты, практически однозначно будет отклонено кандидатом. Ведь, кроме материальных мотивирующих факторов, топ-менеджера интересует возможность реализовать себя в новом качестве, расширить зону ответственности, повысить квалификацию и, соответственно, умножить свою стоимость на рынке труда. Поэтому, например, для запуска нового объекта компании будет проще пригласить специалиста, успешно руководившего уже работающим объектом или имеющего опыт открытия нового объекта гораздо меньшего формата. Описанные стереотипы решения кадровых проблем находятся в фарватере мировых тенденций развития ритейла, где релокация специалистов является распространенной практикой. Так, и набор менеджеров среди местных управленцев также является распространенной мировой практикой, так как всегда присутствуют региональные особенности проявления потребительских предпочтений, работы с поставщиками и местными администрациями. Можно подытожить, что будущее торговых сетевых компаний зависит от того, насколько оперативно они выйдут на перспективные региональные рынки. Можно предположить, что выиграет та из них, которая сможет эффективно решить кадровые и организационные проблемы в регионе своей новой дислокации. Помимо кадровых проблем существуют и иные препятствия распространения маркетинга потребления в развитии сетевой розницы в регионах, которые могут быть рассмотрены продаж продовольствия.
Основным трендом наращивания присутствия сетевой розницы в регионах является усиление ее проникновения в небольшие города. Данная проблема имеет большое значение в связи с особенностями демографии в России. В больших городах размером от 200 тыс. до 1 млн чел. и в мегаполисах свыше 1 млн чел. проживает менее половины населения РФ. В деревнях, селах и небольших поселках проживает 10-15% населения России (согласно Переписи населения РФ). Таким образом, около половины населения Российской Федерации проживает в небольших городах, численностью 50-100 тыс. чел. В мегаполисах и больших городах сети продуктовых супермаркетов практически
проблемы вовлечения жителей регионов РОССИИ в новые форматы.
149
не имеют альтернативы и не испытали сильной конкуренции со стороны продовольственных рынков и магазинов с традиционной организацией торговли продуктами питания. В этих локусах набор преимуществ супер/гипермаркета (высокая скорость обслуживания, полнота товарных позиций по ассортименту, полнота товарных позиций по кошельку, возможность возмещения морального и физического вреда покупателю и др.). Стиль проживания в мегаполисах и больших городах порождает большие потоки потенциальных потребителей, стремящихся в короткое время получить безопасный, достаточно стандартный набор продуктов, ранжированный по размерам кошелька. В таких городах влияние продуктовых рынков (основных конкурентов продуктовых супермаркетов) и ранее было не так велико, и торговля продуктами питания была сосредоточена в магазинах с традиционным вариантом обслуживания потребителей. Эти магазины изначально не превосходили супермаркеты и другие популярные сетевые форматы по качественному и количественному набору продуктов и уступали супермаркетам по скорости, безопасности и порядку обслуживания.
Как отмечалось ранее, в больших городах более слабое влияние преимуществ рыночной торговли и слабость традиционного магазинного сектора послужили питательной средой для стремительного развития сетей супермаркетов вначале в мегаполисах (Москва, Санкт-Петербург, Новосибирск, Нижний Новгород и т.д.), а далее в больших городах типа Краснодара, Волгограда, Иркутска, Ростова-на-Дону, Ставрополя. В Москве сети занимают 35% продовольственного рынка. Это обстоятельство свидетельствует о значительном потенциале для их роста. Доля розничной торговли продовольственными товарами стабильна и равняется примерно 45-46% от общего объема розничной торговли. В настоящее время наступило некоторое неустойчивое равновесие, так как под влиянием растущей конкуренции рыночные агенты, экономические интересы которых сосредоточены на продуктовых рынках, начали диверсифицировать свою деятельность в сторону большей специализации и организации торговли таким образом, что определенные преимущества получают покупатели, приезжающие на автомобилях. Данные рынки располагают обширными бесплатными парковками, объемы реализованной продукции на них исчисляются десятками тонн ежедневно. На эти рынки для покупки овощей и фруктов регулярно приезжают на своих автомобилях жители близлежащих городов. Так как количество потребителей продовольственной продукции является конечной величиной, увеличение сектора торговли продуктовыми супермаркетами означает сокращение секторов рыночной торговли этими товарами и магазинов с традиционным обслуживанием потребителей. Последних практически не осталось в крупных городах, за исключением магазинов небольших размеров, расположенных в глубине спальных районов и предлагающих круглосуточный цикл обслуживания.
Однако проникновение филиалов сетей супермаркетов в небольших городах встречает значительные препятствия, связанные с объективными особенностями осуществления торговли продовольствием в этих локусах. В городах малого размера влияние продуктовых рынков значительно превышало и превышает значение таковых в крупных городах. Ввиду небольших по площади размеров таких городов проблемы транспортирования покупателей к месту торговли не имеют такого раздражающего потребителей значения, как в крупных населенных центрах. Продуктовые рынки в таких местах имеют тесные и личные связи с фермерскими хозяйствами, поэтому располагают широким ассортиментом овощной и фруктовой продукции, а также свежими мясом и рыбой отечественного производства, что значимо для местного населения. Кроме того, ритм жизни в малых городах не столь напряжен, горожане тратят меньше времени на проезд до работы и обратно и поэтому не столь высоко оценивают скорость обслуживания в магазине. Располагая большим количеством времени, жители малых городов более охотно занимаются неторопливым шоппингом: присматриваются, прицениваются. Это же обстоятельство относится и к торговле продовольственными товарами — покупатели подолгу рассматривают продукцию, торгуются, добиваются торговых скидок — поведение потребителей, редко встречающееся в большом городе и в мегаполисе. Поэтому преимущества супермаркета, столь значимые в больших городах и в мегаполисах, — скорость обслуживания, наличие стандартных наборов продовольствия и безопасность упакованной продукции — не столь значимы в условиях малых городов. Безусловно, жители малых городов также ценят приятный запах в торговом зале, тихую музыку, хорошее отношение персонала, воздействие установок климат-контроля и другие преимущества стимулирования продаж в рамках стереотипа общества потребления, но для них эти преимущества менее значимы, чем для жителей мегаполисов, которые постоянно подвергаются большим нервным перегрузкам и стрессам. Более значимым, но не решающим преимуществом супермаркета для малого города является дифференциация наборов товаров по размеру кошелька. Поскольку большинству потребителей психологически приятнее считать, что они отовариваются в том же магазине, что и их более успешные коллеги или соседи, хотя и с других полок (именно этот императив лежит в основе внедрения преимуществ общества потребления).
Другим важным преимуществом является возможность покупать упакованные продукты, не имеющие контакта с внешней средой. Однако сегмент таких покупателей в малых городах значительно более тонкий, чем в больших. Объясняется это тем, что жители малых городов имеют стойкие привычки посещения продуктовых рынков, где покупают продукты в большинстве случаев у своих постоянных продавцов, и доброкачественность неупакованной продукции не вызывает у них большого сомнения. Кроме того, существует возможность оценки качества продукции на рынке при помощи дегустации, и данный сегмент потребителей традиционно полагается на свои органолептические ощущения. Учитывая изложенные аргументы, можно заключить, что проникновение филиалов супермаркетов в малые города сопряжено с гораздо большими трудностями, нежели развертывание сетей супермаркетов в больших городах и мегаполисах, и что эти филиалы значительно менее прибыльны, чем в больших городах, а также они более зависимы от настроения покупателей и постпокупательских реакций, нежели в мегаполисах.
Априорно можно выделить несколько моментов, позволяющих увеличить постоянную рентабельность филиалов продуктовых супермаркетов в малых городах и, следовательно, увеличить их проникновение в них. К этим
ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2012 ^ Том 10 № 2 Часть 2
ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2012 ^ Том 10 № 2 Часть 2
моментам относятся: расширение товарных позиций с сохранением привычных названий, популярных у жителей данной местности, для использования преимущества их предпочтений; использование удобной товарной тары для с поименованием сортности и вариацией различных размеров упаковки по составу семей. Естественно, эти мероприятия должны проводиться в сочетании со стандартными преимуществами торговли супермаркетов.
В заключение, можно отметить, что продовольственные супермаркеты в качестве элементов сетей имеют большие конкурентные преимущества в больших городах и мегаполисах. Основным их конкурентом являются продуктовые рынки. Увеличение конкурентоспособности последних увязано с их трансформациями и конвергенцией к стилю магазинной торговли, выражающейся в улучшении рыночной инфраструктуры, тяготении рынков к автомобильным и железнодорожным терминалам или магистралям, специализации рынков по виду продукции. При этом продовольственные магазины с традиционным обслуживанием покупателей могут быть относительно успешны при удачном для них расположении в глубине спальных районов и предлагая своим клиентам круглосуточный цикл обслуживания. Проникновение филиалов супермаркетов в малые и некрупные города затруднено выраженной конкуренцией продуктовых рынков, имеющих более сильные позиции в этих локусах по ряду психологических, организационных и материальных причин.
Помимо отмеченного выше, одной из причин продолжающейся персистенции рыночной торговли продовольствием является тот факт, что в Российской Федерации продовольственные товары, реализуемые населению через посредство сетевых операторов, являются преимущественно импортными либо изготовленными на территории РФ по зарубежным технологиям, иногда на генномодифицированной основе. Вследствие этого обстоятельства они лишены привычных российскому населению потребительских и вкусовых качеств продуктов, а вкусовые оттенки придаются специальными добавками и усилителями вкуса, причем эти факты широко известны населению. Естественно, те, кто может себе это позволить, стараются приобретать продукты, выращенные без широкого применения стимуляторов роста и удобрений, а также улучшателей вкуса, то есть произведенных в личных подсобных хозяйствах. Продукция этих мини-производств реализуется, обычно, на сельских продуктовых рынках и рынках небольших городов, являющихся, как правило, центрами сельскохозяйственных районов. В больших городах таким товаропроизводителям трудно и дорого организовать подвоз данной продукции, а ее продажа представляется в сознании потребителей уникальным, элитным дорогостоящим и экологически чистым товаром. Общеизвестно, что в мегаполисах такая продукция реализуется как элитная через специально созданные элитные торговые сети, как правило, с доставкой на дом.
Следовательно, для успешного развития ритейла в малых городах и крупных селах продуктовые и иные супермаркеты должны практически полностью взять на себя функцию ранее существовавших рынков и дополнительно предоставить преимущества участия жителям малых городов в обществе всеобщего и постоянно растущего потребления, что возможно при всемерном использовании инструментария маркетинга в части подхлестывания спроса с привлечением апробированных на мировых рынках средств воздействия с их минимальной адаптацией под локальные рынки.
ЛИТЕРАТУРА
1. Аналитический отчет «Discovery research group»: Розничные продовольственные сети в России — текущее состояние и
перспективы развития. М., 2006.
2. Баева Т. Ритейл: через терни в регионы // Практический маркетинг. 2007. № 12.
