CC BY
267
Тимчак К.Н.
Проблемы и преимущества социальной интернет-рекламы как механизма социального управления
Тимчак Ксения Николаевна — аспирантка, факультет государственного управления, МГУ имени М.В. Ломоносова, Москва, РФ. E-mail: TimchakKN@spa. msu. ru SPIN-код: 8328-8757
Аннотация
Статья посвящена анализу социальной рекламы как механизма управления. Традиционные средства массовой информации уже не являются эффективной платформой для размещения социальных сообщений. Освоение Интернета позволило людям присоединиться к большому массиву данных, воспринимать и анализировать его, а также давать обратную связь. Необходимость перемещения социальной рекламы в виртуальное пространство обусловлена превращением обычного рекламного (социального) посыла в инструмент пользователя Сети, активно участвующего в жизни общества. Малоизведанная для социальной рекламы среда является перспективным направлением для изучения.
Центральной областью исследования социальной рекламы в Интернете является рассмотрение имеющихся на сегодняшний день проблемных зон и перспективных направлений, актуальных для дальнейшего развития. Освоение виртуального пространства позволяет социальной рекламе увеличивать свою целевую аудиторию и использовать новые, усовершенствованные методы манипулирования сознанием, часто заимствованные из отрасли коммерческой рекламы. Расширяя границы воздействия на потенциальных пользователей без пространственно-временного ограничения, социальная реклама оказывает влияние на поведенческие модели людей. Управленческие структуры и социум имеют возможность объединить в Интернете свои усилия, направленные на решение кризисных вопросов. Социальная реклама в качестве эффективного инструмента социального управления позволит выстроить необходимую коммуникацию между адресантом и адресатом и в дальнейшем побудить к социально позитивному действию. Достижение главной цели социальной рекламы требует активной деятельности всех участников коммуникативного процесса и осмысленного использования механизмов и приемов, привлекаемых для конструирования и распространения социального сообщения, а также мониторинга обратной связи от аудитории. Интернет-среда, обладая широким инструментарием для исследования публикуемого контента, позволяет максимально быстро оценить результативность социальной рекламы в Интернете, отношение к ней зрителей.
Ключевые слова
Социальная реклама, Интернет, виртуальное пространство, социальное управление, коммуникация, социальное сообщение, онлайн аудитория.
Введение
Активное развитие коммуникаций и еще более активное включение членов общества в информационный мир влекут за собой колоссальные изменения, которые затрагивают все сферы жизни социума: экономическую, культурную, социальную, политическую и другие. Поскольку социальная реклама направлена на решение проблем и на дальнейшее улучшение состояния жизни людей, исследованием этого феномена коммуникации занимаются разные науки: социология, психология, философия, культурология, филология, история и многие другие.
Современная рекламная индустрия расширяется, охватывая все больше аудитории. Социальная реклама, наряду с коммерческой, также расширяет свое поле деятельности, используя для привлечения внимания людей новые технологии. Являясь не только транслятором острых социальных проблем, но и индикатором отношения к современному состоянию государства и граждан, социальная реклама может также выступать одним из механизмов социального управления, вовлекая в активное участие в процесс управления все больше представителей разных слоев населения.
К сожалению, деятельность социальной рекламы в традиционных средствах массовой информации нельзя считать эффективной, поскольку работа с аудиторией велась недостаточно хорошо. Социальные сообщения, размещенные на уличных баннерах, телеканалах (очень редко) и других привычных источниках получения информации, не только не оказывали должного воздействия, а скорее, наоборот, формировали у зрителей негативные ощущения и чувства неприязни и недоверия.
Появление и массовое распространение Интернета изменили ситуацию для рекламного мира в целом и для области социальной рекламы в частности. Скорость распространения информации, большой ассортимент визуальных приемов, звуковых сопровождений, различные технические аспекты подарили возможность людям получать больше контента за меньшее время. Социальная реклама открыла для себя Интернет как источник беспрерывной коммуникации со своей целевой аудиторией. Но, как и любой малоизведанный канал, Интернет обладает как позитивными, так и негативными качествами, которые отражаются на каждой сфере, находящей место в онлайн-пространстве.
Поэтому цель данной статьи заключается в исследовании проблем и перспектив социальной рекламы, размещаемой в Интернете, как инструмента социального управления.
Для осуществления поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
- провести краткий исторический обзор становления социальной рекламы (с XX века) и определить ее функции для общества;
- определить проблемные зоны социальной рекламы, размещаемой в Интернете, и понять, каким образом они «тормозят» дальнейшее ее развитие;
- обозначить перспективные области, благоприятно сказывающиеся на деятельности социальной рекламы в виртуальном пространстве.
Нынешнее состояние социальной рекламы мало отвечает требованиям эффективного инструмента управления [Мельникова и др. 2010, 61-62; Шаповалов 2011, 181; Тертычная 2011, 4-7]. Размещение социальных сообщений на билбордах, в газетах, на радио и телевидении не давало должного результата, поскольку появление рекламы было точечным и краткосрочным. Для любого рекламного сообщения обязательным условием является постоянный повтор для лучшего запоминания информации аудиторией.
Принципиальным отличием социальной рекламы от коммерческой рекламы является «общественная направленность», которая выражается в стремлении обеспечить социальный порядок, принести пользу обществу и быть непосредственной частью процесса развития социума, а не в удовлетворении сугубо индивидуальных потребностей. Социальная реклама как один из видов рекламной коммуникации призвана генерировать создание и распространение общественно значимых ценностей, выступая в качестве важного элемента информационного обеспечения общества [Савицкая 2014, 114].
«Коммуникация со стороны социальной рекламы с целью оказать влияние на установки членов общества в отношении насущных социальных проблем требует особых условий» [Зеркалий 2012, 15-16]. Наиболее подходящей платформой для возрождения и дальнейшей эволюции социальной рекламы является Интернет.
В рамках основных направлений развития СМИ происходит изменение сети Интернет. Важно отметить следующие тенденции прогресса «всемирной паутины»: «1) непосредственная визуализация всей информации — переход СМИ к мультимедийным технологиям, объединяющим текст, звук и видео; 2) разнообразие способов доставки контента; 3) интерактивность при потреблении информации (каждый потребитель принимает участие в программе в качестве эксперта или обычного коммуниканта); 4) возможность проявить свое мнение и оказать влияние на принятие решений (например, в виде рейтингов и голосований); 5) методическая эволюция информационного и рекламного воздействия на общество, а также изменение рекламных и политических технологий» [Тертычная 2011, 288].
Возрастающий уровень информатизации диктует социуму новые правила поведения. Это касается не только бизнес-структур, но и некоммерческих сфер [Костинский 2011, 34]. Рекламная отрасль преуспевает в Интернете, распространяя информацию о товарах и услугах во всех возможных зонах влияния: от персональных страниц в социальных сетях до рекламных вставок во время просмотра контента. По мнению Д.А. Шахова, «интернет-реклама — это целенаправленная коммуникативная
деятельность, основанная на всестороннем взаимодействии в онлайн-среде, с целью активизации интереса к объекту рекламы и побуждению потребителя к действию, с одной стороны, и получения прибыли или благ — с другой» [Шахов 2009, 275-276].
У социальной интернет-рекламы такой активно развитой деятельности, как у коммерческой рекламы, пока нет. Виртуальное пространство для социального сообщения является малоизведанной областью, поэтому вектор развития следует направить именно в Интернет. Согласно ст. 3 Закона о рекламе, «социальная реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства» [Лапшина, Глушков 2016, 95]; это определение наглядно демонстрирует возможность превращения социального сообщения в необходимый элемент онлайн-коммуникации.
Главной функцией социальной рекламы является побуждение к социально направленному действию, появившееся в результате долгосрочного, качественно организованного влияния. Не менее важным фактом является то, что социальная реклама может выступать основной ролевой моделью для будущих членов общества [Пядышева 2013, 59]. «В силу молодости социальной рекламы как феномена общественного управления существуют как перспективы, так и проблемы, тормозящие развитие данного направления» [Горунович 2014, 71].
Недостатки социальной рекламы в сети Интернет
На сегодняшний день можно выделить несколько основных проблемных зон, препятствующих расширению сферы влияния социальной рекламы в Интернете.
1. Неравномерный охват всей целевой аудитории онлайн-пространства.
Всероссийский центр изучения общественного мнения провел социологическое исследование на тему "Пользуетесь ли Вы интернетом, и если да, то как часто?". Результат получился следующий: доля интернет-пользователей в России — 81% граждан. В том числе 65% выходят в сеть ежедневно. Среди россиян от 18 до 24 лет этот показатель составляет 97%. Участие в исследовании приняли 1600 человек в
возрасте от 18 лет. Данные взвешены на вероятность отбора и по социально-
1
демографическим параметрам .
1 Количество пользователей интернета в России // Интернет в России и мире [Электронный ресурс]. URL: http://www.bizhit.ru/index/users count/0-151 (дата обращения: 12.01.2019).
Численность пользователей Интернетом ежедневно возрастает. Президент России В.В. Путин заявил на Международном конгрессе по кибербезопасности, проходившем в Москве 6.07.2018, что наша страна лидирует в Европе по такому показателю, как численность пользователей Интернета: «мы занимаем первое место
сегодня в Европе по числу пользователей глобальной сети. Их в России уже более 90
2
млн человек» . Обусловлено это в первую очередь быстрым развитием индустрии развлечений, а также переходом рыночной и социальной отраслей в режим онлайн. Совершенствование системы оплаты банковских, жилищных и иных услуг «вынуждает» людей создавать в виртуальном пространстве электронные кошельки, регистрировать личные кабинеты, тем самым проводить все больше и больше времени в Интернете. Но, как показывают результаты опроса, самой активной частью пользователей остается возрастная группа 18-24 года. Для социальной рекламы это не менее важно, поскольку многие рекламные кампании (запрет употребления алкоголя и табакокурения, профилактика заболеваний вследствие неосторожных половых связей, ранняя беременность, игровая и наркотическая зависимости, невнимательное поведение на дорогах и неподобающее поведение по отношению к старшим) рассчитаны именно на молодежь, подрастающее поколение. Огромный плюс в том, что молодые люди проводят много времени в Интернете, ведь есть шанс завладеть их вниманием. Но есть также и огромный минус в данной ситуации: практически все проводимое в режиме онлайн время они тратят на развлекательный контент, и довольно часто низкого качества.
Большинство перечисленных выше социальных проблем является актуальным не только для группы 18-24 года, но и для представителей экономически активного населения и людей от 60 лет и старше (рис. 1). Во-первых, они могут выступать в качестве непосредственных «индикаторов» асоциальных ситуаций, требующих разрешения путем общественного объединения, тогда социальная реклама будет оказывать воздействие исходя из формирования соответствующих поведенческих норм и правил. Во-вторых, в силу возраста, накопленного опыта и влияния на младшее поколение представители групп от 25 лет и выше являются важным инструментом социального управления, направленного на ликвидацию социально опасных проблем. К сожалению, их пребывание в Интернете по показателям намного ниже, чем у самой
2 Путин заявил о лидерстве России по числу интернет-пользователей в Европе // RNS Информационное агентство [Электронный ресурс]. URL: https://rns.online/it-and-media/Putin-zaYavil-o-liderstve-Rossii-po-chislu-internet-polzovatelei-v-Evrope-2018-07-06/ (дата обращения: 12.01.2019).
молодой группы испытуемых. Это обусловлено приобретением определенного социально-экономического статуса, расширением ролевого набора, спецификой работы и морально-психологическим состоянием человека. С возрастом люди в основном предпочитают сужать свой круг общения и обращаться за информационной «поддержкой» к Интернету менее часто. Люди преклонного возраста пользуются виртуальным пространством еще реже в силу возникновения разного рода трудностей в процессе освоения высоких технологий. Для них приоритетным каналом коммуникации с внешним миром по-прежнему остается телевидение.
Рисунок 1. Результаты опроса «Пользуетесь ли Вы интернетом, и если да, то как
3
часто?»
2. Невозможность контролировать происхождение социального сообщения.
Как правило, отследить источники появления большой части информации в интернете — задача практически невыполнимая. Пользователей сети можно условно разделить на три категории: тех, кто оставляет сообщение под своим реальным именем; тех, кто предпочитает скрывать информацию под «фейковыми» (от англ. Fake — фальшивый, поддельный) именами; тех, кто сохраняет статус инкогнито.
3 Исследование: Просторы интернета: для работы или развлечений? // ВЦИОМ [Электронный ресурс]. URL: https://wciom.ru/index.php?id=236&uid=9322 (дата обращения: 12.01.2019).
«Анонимность в Интернете — явление достаточно распространенное. Для современного человека, который постоянно существует в виртуальном пространстве, желание сокрыть свои индивидуальные данные вполне естественно. В основном это происходит из-за контроля правоохранительными органами, работодателями, представителями администрации учебного заведения и иными органами. Но, в большей степени, пользователи предпочитают режим инкогнито, поскольку им нравится ощущение свободы коммуникации, гарантированное анонимностью» [Радайкин 2013, 25].
Общение в Интернете, осуществляемое под ненастоящими именами, носит специфический характер. Чувствуя слишком большую свободу в проявлении своих мыслей, люди постепенно начинают переходить границы вседозволенности. Коммуникация из механизма взаимодействия превращается в канал, дающий почву для распространения нецензурных выражений, слов, носящих оскорбительный характер, и иных форм унижения достоинства другого человека. То же самое происходит с информацией в целом. Публикуя контент анонимно или под фальшивым именем, люди снимают с себя ответственность за сказанное. Аудитория, потребляющая подобный продукт, оказывается в зоне риска, потому что проверить содержание на предмет фальсификации невозможно из-за отсутствия имени или контактов автора. От получения ложной информации никто не застрахован. В случае усвоения недостоверной информации велика вероятность формирования модели поведения, в основе которой лежат сведения, не соответствующие реальности. Это может усложнить коммуникацию между участниками одной группы, а для социальной рекламы — стать инструментом, формирующим отторжение в сознании аудитории.
И социальные сообщения часто остаются без курирующего лица. Информация в Интернете распространяется путем «вброса» и далее остается во власти виртуального пространства. Поскольку социальной рекламе как инструменту влияния требуется вызывать доверие у аудитории и побуждать к определенной реакции, ее создателями и распространителями должны выступать реально существующие люди или организации.
3. Отсутствие специального пространства для размещения социального контента.
Информация в Интернете размещается на веб-сайтах, на страницах в
социальных сетях и в приложениях. Наиболее креативными способами
распространения контента выделяется коммерческая реклама. Помимо официальных
сайтов, размещающих данные о товарах или услугах, существует контекстная реклама,
162
короткие ролики, возникающие в моменты просмотров видеоматериала, баннеры и иные виды.
Социальная реклама в Интернете не имеет таких ресурсов, как коммерческая. Для обширного распространения необходимо хорошее финансирование и работа грамотных специалистов по продвижению контента. На данный момент социальные ролики или посты размещаются точечно, в основном в социальных сетях. Существует несколько отечественных сайтов, посвященных социальной рекламе. Они появились в результате выигранных грантов на реализацию социального проекта или на добровольной основе, но содержание и уровень информации находятся на довольно низком уровне. Впоследствии такие сайты забрасывают, и их посещаемость сводится к нулю.
Для продвижения социальных сообщений требуется создать рабочую платформу в виде сайта или страницы в социальной сети и постоянно поддерживать активную деятельность. Для достижения большего эффекта и расширения зоны охвата аудитории важно распространять социальную рекламу в популярных на сегодняшний день приложениях и на порталах. Помимо обычного размещения и отслеживания пользовательской активности, аудитории нужно предоставить поле для самовыражения. Обращаясь к теории социального пространства П. Бурдье, мы заимствуем понятия «поле» и «габитус» для наблюдения за проявлением человеческого поведения, основанного не на желании только потреблять и следовать определенному социальному статусу, но и быть социально полезным гражданином. Превращение социальной рекламы в виртуальном пространстве в социальное поле дает возможность формирования габитуса, который станет неотъемлемой частью социального управления. «Габитус производит практики и представления, поддающиеся классификации и объективно дифференцированные, но они воспринимаются непосредственно как таковые только теми агентами, которые владеют кодом, схемами классификации, необходимыми для понимания их социального смысла» [Бурдье 1994, 193-194].
4. «Подорванный» авторитет социальный рекламы из-за мошеннических операций.
Еще одна распространенная проблема онлайн-коммуникации — это
мошенничество. Эту «болезнь» невозможно искоренить, а её масштабы пугающе
растут. Используя доверчивость людей, мошенники с целью наживы часто играют на
эмоциях пользователей Сети. Размещение информации о трагических судьбах, мольбы
163
о помощи в сборах средств, активная реклама многочисленных благотворительных фондов-однодневок приносят большой доход и дают возможность «нечистому» бизнесу процветать дальше. Косвенно это воздействует на деятельность социальной рекламы, формируя негативное отношение и подозрительность у аудитории. «Усложняется ситуация и тем, что в практику социальной рекламы все больше входит такая сторона коммерческого интереса, как продвижение ценностей коммерческих корпораций и возможное фоновое проникновение на коммерческий рекламный рынок. Группа табачных компаний, объединившись идеей запрета продажи сигарет подросткам («Мы не продаем табачные изделия лицам моложе 18 лет»), закрепила за собой образ социально ответственных производителей сигарет, что вызывает положительную реакцию в обществе и формирует лояльность со стороны
4
"непотребителей"» . Однако у пользователей в сознании постепенно конструируется стереотип, что социальная реклама является лишь частью коммерческого сектора и не несет в себе общественно полезной смысловой нагрузки.
Преимущества социальной рекламы, размещаемой в Сети
Несмотря на обилие проблем при размещении информации в Интернете, существует и ряд положительных моментов. Тертычная М.А. обозначила позитивные возможности Интернета, которые так привлекают рекламодателей и представителей СМИ: 1) возможность владельцев сайтов и хостингов получать доход от публикации рекламы; 2) жизнеспособность и устойчивость к попыткам ввести ограничения и цензуру (абсолютное отключение Интернета невозможно); 3) доступ пользователей к всесторонне преподнесенной информации (в отличие от традиционных СМИ); 4) участие обычных пользователей в создании контента и выражении своего мнения [Тертычная 2011, 5-6].
Для распространения социальной рекламы в Интернете следует обозначить ряд преимуществ, которые помогут использовать социальный контент в качестве инструмента социального управления.
4 Балашова А., Вайнер В. Социальная реклама — Когда прибыль больше, чем деньги // Первый сайт о социальной рекламе в России [Электронный ресурс]. URL: https://1soc.ru/pages/view/40 (дата обращения: 19.01.2019).
1. Разнообразие технологий продвижения.
Совершенствование виртуальной реальности стремительно. Интернет обладает огромным потенциалом для развития возможностей пользователей. Для одних онлайн-пространство является источником идей для самореализации, для других становится площадкой для бизнеса. В любом случае, какой бы характер ни носила концепция, ее важно уметь грамотно продвигать.
За продвижение контента в Интернете отвечает отрасль SMM (social media marketing). Обычно все доступные механизмы популяризации информации применяются для коммерческой отрасли с целью получения прибыли и формирования своей аудитории. Для социальной рекламы как сферы, не заинтересованной в получении доходов, инструментарий SMM может быть полезен.
Для эффективного социального маркетинга распространение в социальных сетях будет очень полезным. Хорошо продуманная стратегия управления сетями и мессенджерами окажет большое влияние на уровень информированности компании-создателя контента, а также на процесс формирования лояльности у целевой аудитории и активного взаимодействия с ними [Beqiri 2016, 7]. «Из огромного разнообразия инструментов продвижения можно выделить наиболее популярные: работа с блогерами, органическая реклама и платный посев, активации в играх социальных сетей, офферы в новостной ленте, виджеты, круговое продвижение, хэштеги,
5
видеотрансляции, поисковая оптимизация внутри соцсетей, конкурсы» . Социальный контент отличается от коммерческого и требует специфического подхода к завоеванию доверия у аудитории. Оптимальными механизмами продвижения социального сообщения из вышеперечисленных инструментов SMM могут быть хэштеги и работа с блогерами.
Хэштег дословно означает «решетка-метка». В Интернете хэштег, представляя собой слово или целую фразу, служит инструментом быстрой навигации в интересующем пользователя пространстве. Появление хэштегов значительно ускорило поиск нужной информации, а также дало возможность быстро распространять собственный контент. Для социальной рекламы польза хэштегов неоспорима. С их помощью любой пользователь виртуального пространства может выйти на
5 Инструменты SMM: ТОП-15 // Statusbrew Blog [Электронный ресурс]. URL: https://blog.statusbrew.com/instrumenty-smm/ (дата обращения: 20.01.2019).
необходимый социальный ролик либо получить информацию в результате пересылки от своих друзей и подписчиков.
Работа с блогерами. Привлечение медийных лиц к рекламированию товара или услуги довольно распространенная практика. В Интернете особой популярностью пользуются блогеры, ведущие активный образ жизни в режиме онлайн. Как правило, у известных блогеров большое число подписчиков (иногда более миллиона). Пользователи следят за жизнью их кумира и часто копируют его стиль в одежде и поведении. Для социальной рекламы продвижение с помощью известной личности станет одним из наиболее важных факторов для достижения определённого уровня эффективности.
Лайки и репосты. Самым простым, но показательным индикатором для демонстрации успешности ролика или социального сообщения является количество лайков, комментариев и репостов — это три кита, на которых держится все существование в социальной сети. Лайки — это наглядное проявление того, что социальная реклама была просмотрена и оценена. Наличие комментариев говорит о желании людей поделиться своим мнение по данному вопросу (к сожалению, мнение далеко не всегда выражено информативно и культурно). Принцип действия репоста схож с хэштегами. Вы отправляете сообщение пользователям из своего списка друзей, а они делятся, в свою очередь, со своими подписчиками.
Баннерная реклама. Одним из самых распространенных способов извещения о продукте или услуге является баннер. Баннерная реклама представляет собой короткое сообщение и картинку, при нажатии на которую пользователь попадает на определенный сайт, содержащий развернутую информацию о рекламируемом продукте. Баннер может быть статичным или подвижным, меняя детали своего рекламного сообщения. Созданием баннерной сети между интернет-ресурсами занимается целый ряд баннерообменных каналов (например, «Алая лента», «ТриЛан», POPULAR.ru, «Ыетй^отойоп», BATISKAFF.ru и т.д.) [Тертычная 2012, 162]. Опыт применения баннера для демонстрации социальной рекламы может быть крайне полезен. Конструирование яркого, примечательного сообщения, размещенного на подвижном баннере, привлечет пользователя. Желая узнать больше о транслируемой проблеме, посетитель перейдет по баннерной рекламе и попадет на ресурс, в котором будет размещена более обширная информация. Серьезным недостатком баннерной рекламы является ее навязчивость, поэтому необходимо использовать этот механизм дозировано, не вызывая у пользователей отторжение.
2. Возможность выступить инициатором создания и продвижения социального проекта.
Общество старается все более активно использовать облачные технологии благодаря следующим преимуществам:
- Гибкость. Возможность использовать миллионы различных компонентов программного обеспечения и баз данных, их объединения в индивидуальные сервисы, дает пользователям находить оптимальные ответы на персонализированные запросы;
- Повышенная надежность и безопасность. Все меньше беспокойства о формировании персональных архивов, хранении индивидуальной информации;
- Расширенное сотрудничество. Онлайн-обмен информацией и приложениями, созданные облачными технологиями, предоставляют новые способы совместной работы;
- Переносимость. Возможность доступа пользователей к новейшим данным и инструментам, которые им необходимы, в любой точке земного шара, где есть доступ к Интернету;
- Упрощенные устройства. Для использования данных и программного обеспечения, находящихся в облаке, пользователям не обязательно иметь суперсовременный и мощный компьютер. Интересы удовлетворяются возможностями мобильного телефона, КПК, игровой приставкой, автомобильными сервисами и датчиками [Большаков 2018, 46].
Интернет дает возможность людям открыто заявлять о насущных социальных проблемах, делиться с аудиторией информацией, мнениями, предложениями. Например, проект из Санкт-Петербурга «Борода не делает тебя мужчиной». Социальная реклама была создана группой молодых людей и распространена в метро после того, как беременной сестре одного из авторов не уступили место в общественном транспорте. Повседневная ситуация побудила нескольких человек к действию: сконструировать такое сообщение, которое могло бы достучаться до общества. Реклама стала вирусной и быстро распространилась. Сайт с первоисточником, куда впервые была выгружена реклама, найти не удалось (недостаток №2: невозможность контролировать происхождение социального сообщения).
Разнообразие видов интернет-рекламы (баннеры, текстовые блоки, байрики, рекламные вставки, адресные электронные рассылки, социальные сети в Интернете, поисковая система) с помощью различных механизмов продвижения способствует конструированию и внедрению в сознание людей ценностно-идейного комплекса, оказывающего определенное влияние на характер общественных отношений [Замошникова 2015, 33-34]. Поэтому любая инициатива хорошего социального проекта, продвигающего позитивные идеи, должна поддерживаться пользователями и находить отклик, иначе сообщение затеряется в виртуальном пространстве.
3. Аудиовизуальная коммуникация в виртуальном пространстве.
У человека виртуального пространства нет ограничивающих факторов для коммуникации и деятельности. Сетевая коммуникация в Интернете имеет специфические характеристики, а именно: 1) общение посредством компьютерной сети, происходит анонимно; 2) сообщение в Интернете (блогах, твиттере, фэйсбуке, чатах, форумах, мессенджерах) доступно всем, соответственно, все могут с ним познакомиться и ответить на него; 3) обмен информацией осуществляется без ограничения в пространственно-временном отношении, то есть происходит практически мгновенно вне зависимости от границ и территорий; 4) информационный обмен осуществляется на основе всех доступных информационных ресурсов; 5) пространством, в котором осуществляется информационный обмен и информационное взаимодействие, является информационное пространство; 6) информационный обмен является в основном текстовым [Курбатов 2013, 58].
Для социальной рекламы передача информации только в текстовом формате не является достаточно эффективной. Как и любому рекламному сообщению, нацеленному воздействовать на сознание потребителя, социальному контенту необходимо задействовать аудио- и визуальные каналы восприятия адресата. Возможности Интернета позволяют создавать и размещать сообщения, совмещающие изображение, текст и звук. Одна из таких возможностей объединения аудиовизуальной коммуникации проявляется в современном, набирающем популярность феномене — вирусном маркетинге. Вирусный маркетинг подразумевает создание информационных объектов (мемов, картинок, видеороликов, символов), которые быстро расходятся по Интернету и приобретают широкую известность. Преимущества вирусного маркетинга в социальных сетях:
1) экономия: контент создается только один раз, распространяется же бесплатно самой аудиторией;
2) лояльность: ссылки на интересный материал пользователи получают от источников, которым доверяют — друзей, известных ресурсов и т. д.;
3) ненавязчивость: не требует никаких действий, выглядит естественно и вызывает любопытство;
4) отсутствие ограничений: в вирусном маркетинге могут использоваться приемы, которые запрещены в традиционных видах рекламы;
5) долговременность: если вирус качественный, эффект от него останется надолго [Смирнов, Лопаткин 2016, 72-73].
«Вирусность» для социальной рекламы — это острая необходимость. Поддерживать интерес людей к социальной проблеме и вовлекать все больше пользователей в социальное управление требуется постоянно. Процесс устранения социальных проблем не должен прерываться, а для этого аудитория обязана постоянно получать свою долю социальной информации, чтобы формировать представление об актуальных ситуациях и проявлять инициативу, направленную на их разрешение.
4. Инструмент социального управления.
Социальная реклама как инструмент воздействия на общественное сознание и побуждения к действию в Интернете может выступать механизмом социального управления.
«Социальное управление представляет собой сознательный целенаправленный процесс взаимодействия людей и их объединений, при котором одни объединения и люди воздействуют на другие объединения и людей с целью регулирования» [Рейхерт 2006, 340]. Субъект-объектные отношения данного вида управления являются необходимым элементом для распространения социальной рекламы. Получая сообщение, объект (представитель целевой аудитории) знакомится с определенной информацией и моделью поведения. После усвоения материла объект, становясь при этом субъектом, транслирует понятый им контент, исходя из собственных знаний и опыта, на другой объект. Социальная реклама и вся ее аудитория продолжают оказывать воздействие на других людей, еще не получавших социальное сообщение.
«Управление как социальный феномен реализуется в конкретно заданных условиях, оказывая определенное воздействие на конструирование отношений в социуме. Такими условиями и средой в настоящее время является интернет» [Соколова 2004, 15-16].
Социальное управление ставит определенные задачи, необходимые для превращения социальной рекламы в активный инструмент общественного менеджмента и контроля:
- изучение социальных фактов, составляющих основу управленческой деятельности;
- выделение из многообразия реальных фактов управленческой деятельности наиболее важных, типичных и на этой основе обнаружение тенденции развития процессов управления;
- объяснение появления тех или иных новшеств в системе и структуре управленческой деятельности;
- построение наиболее вероятных направлений, сценариев развития управленческой деятельности;
- формулировка научно-обоснованных рекомендаций по совершенствованию системы управления [Богданова, Родионова 2014, 2551-2555].
Предоставляя возможность управленческим структурам и обществу объединиться, виртуальное пространство становится для социальной рекламы «плодородной почвой». Распространение в Интернете и встраивание в механизм социального управления позволит социальным сообщениям намного быстрее и эффективнее побуждать к действию. Для достижения поставленной цели и создания правильного рекламного продукта специалистам социальной сферы важно стремиться осмыслить каждый используемый приём, исходя из вносимой в рекламный продукт идеи, учёта специфики социально-психологических характеристик потребителя, а также собственной реакции и опыта [Петошина 2013, 85].
Заключение
Социальная реклама, выступая как механизм управления, в XXI веке обрела для себя новую нишу — Интернет. Как показала историческая практика, социальная реклама без Интернета недостаточно эффективна. Во многом это обусловлено невозможностью традиционных СМИ задействовать все каналы восприятия информации и предоставить людям шанс для организации обратной связи.
Современный, набирающий популярность канал коммуникации — Интернет — располагает всем инструментарием и всеми возможностями для создания и распространения эффективной социальной рекламы, а также получения обратной связи от целевой аудитории.
На основе авторского исследования виртуального пространства выделены следующие проблемные области социальной рекламы в интернете: 1) неравномерный охват аудитории Интернета; 2) невозможность отследить истоки социального сообщения; 3) отсутствие единой платформы для размещения социального контента; 4) низкий уровень доверия к социальной рекламе; а также преимущества развития социальной рекламы в интернете: 1) разнообразие технологий продвижения; 2) возможность выступить инициатором создания и продвижения социального проекта; 3) высокий потенциал аудиовизуальной коммуникации в виртуальном пространстве; 4) возможность использования ее в качестве инструмента социального управления.
Социальная реклама является полезным инструментом коммуникации для государства, помогая власти заинтересовать людей и общество в целом в решении актуальных задач, оказывая положительное воздействие на объединение сил групп и отдельно взятых индивидов. Управленческий потенциал у социальной рекламы в РФ заложен весьма внушительный. Востребованность социальных сообщений говорить о том, что общество как никогда нуждается в такой рекламе.
Социальная кампания мало что может изменить в поведенческой модели общества, если социум сам не захочет этих изменений. Самое главное — добровольное желание людей участвовать в разрешении проблемных ситуаций. Лишь устранение препятствий для этого совместными силами государства и общества позволит превратить социальную интернет-рекламу в эффективный инструмент социального управления.
Список литературы:
Богданова В.П., Родионова С.Д. Особенности социального управления преодолением бедности в российских условиях // Фундаментальные исследования. 2014. № 12. С. 2251-2255.
Большаков С.Н. Цифровая среда государственной политики и общественные запросы: баланс интересов и потребностей // Вопросы управления. 2018. № 5(35). С. 45-53. Бурдье П. Начала. М.: 8осюЬо§ов, 1994.
Горунович А.Н. Социальная реклама в России: проблемы и перспективы // Вестник Сыктывкарского университета. Серия гуманитарных наук. 2014. № 3. С. 69-74. Замошникова И.В. Место и функции социальной интернет-рекламы в современном обществе // Наука и современность. 2015. № 37-1. С. 33-36.
Зеркалий Н.Г. Особенности социальной рекламы // Вестник СИБИТа. 2012. № 1(1). С. 15-16.
Костинский В. С. Интернет-реклама как инновационное звено рекламной деятельности предпринимательских структур // Вестник Тамбовского университета: серия Гуманитарные науки. 2011. № 2. С. 34-39.
Курбатов В.И. Виртуальная коммуникация, виртуальное сетевое мышление и виртуальный язык // Гуманитарий Юга России. 2013. № 4. C. 56-68. Лапшина О.С., Глушков Н.Д. Понятие и сущность социальной рекламы // Вестник Самарской гуманитарной академии. Серия: Право. 2016. № 1-2(18). С. 94-98. Мельникова Т.Ф., Кащенко Е.Г., Лужнова Н.В., Михайлова О.П. Эффективность социальной рекламы // Вестник ОГУ. 2010. № 13(119). С. 61-67.
Петошина С.И. Инструменты создания социальной рекламы и средства её распространения // Проблемы развития территории. 2013. № 6(68). С. 83-89. Пядышева Т.Г. Ценности общества через призму социальной рекламы // Альманах теоретических и прикладных исследований рекламы. 2013. № 1(5). С. 56-61. Радайкин М. Ф. Кратко о проблеме анонимности в сети интернет // Пробелы в российском законодательстве. 2013. № 2. С. 25-28.
Рейхерт Е.С. Социальное управление как особая разновидность управления // Вестник ЮУрГУ. Серия: Право. 2006. № 13(68). C. 338-342.
Савицкая Ю.П. Социальная реклама в государственном управлении // Вестник ЧелГУ. 2014. № 24(353). С. 114-118.
СмирновА.О., ЛопаткинД.С. Social media marketing как эффективный инструмент привлечения новых клиентов // Вестник Российского Химико-Технологического Университета имени Д.И. Менделеева: гуманитарные и социально-экономические исследования. 2016. № 7. С. 63-74.
Соколова Н.Г. Социологическая экспертиза как необходимый компонент государственной социальной политики в РБ // Социология. 2004. № 4. С. 15-22. Тертычная М.А. Интернет как средство социальной рекламы // Научные ведомости белгородского государственного университета. Серия: Гуманитарные науки. 2011. № 6(101). С. 288-298.
Тертычная М.А. Социальная реклама в интернете: продвижение сайтов // Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика. 2012. № 4. С. 161-168. Шаповалов Г.В. Социальная реклама в России: оценка эффективности на современном этапе в условиях глобализации // ИСОМ. 2011. № 5. С. 179-181.
Шахов Д.А. Интернет-реклама как целенаправленная информационно-коммуникативная деятельность // Известия Российского государственного педагогического университета им. А.И. Герцена. 2009. № 118. С. 275-279. Beqiri G. Social media and its impact in marketing strategy // European journal of economics and management sciences. 2016. No. 2. P. 3-9.
Timchak K.N.
Drawbacks and Advantages of Social Internet Advertising as a Mechanism of Social Management
Kseniia N. Timchak — postgraduate student, Faculty of Public Administration, Lomonosov Moscow State University, Moscow, Russian Federation. E-mail: TimchakKN@spa. msu. ru
Abstract
The article is devoted to the analysis of social advertising as a management mechanism. Traditional media are no longer a useful platform for posting social messages. The development of the Internet has allowed people to join a large array of data, perceive and analyze it, and also give feedback. The need to move social advertising into the virtual space is actively involved in the life of society due to the transformation of the usual advertising (social) message into a network user tool. Since social advertising environment is poorly researched, it is a promising direction for the study.
The central area of the research focuses on social advertising on the Internet and considers currently available problem areas and promising areas relevant for further development. Mastering the virtual space allows social advertising to increase its target audience and use new, more advanced methods of mind manipulation, often borrowed from the commercial advertising industry. Expanding the boundaries of the impact on potential users, without spacetime restrictions, social advertising has an impact on people's behavioral patterns. Administrative structures and society have the opportunity to combine their efforts on the Internet to address crisis issues. Social advertising as an effective tool of social management will allow building the necessary communication between the sender and the addressee and further encourage socially positive action. Achieving the main goal of social advertising requires an active activity of all participants in the communicative process and meaningful use of the mechanisms and techniques involved in constructing and disseminating a social message, as well as monitoring feedback from the audience. The Internet environment, having a wide range of tools for the study of published content, allows people to quickly assess the effectiveness of social advertising on the Internet, the attitude of viewers to it.
Keywords
Social advertising, Internet, virtual space, social management, communication, social communication, online audience.
References:
Beqiri G. (2016) Social Media and its Impact in Marketing Strategy. European journal of economics and management sciences. No. 2. P. 3-9.
Bogdanova V.P., Rodionova S.D. (2014) Peculiarities of Social Control to Overcoming of Poverty in The Russian Context. Fundamental'nyye issledovaniya. No. 12-10. P. 2251-2255. Bol'shakov S.N. (2018) Digital environment of state policy and public inquiries: balance of interests and requirements. Voprosy upravleniya. No. 5(35). P. 45-53. Bourdieu P. (1994) Choses dites. Moscow: SocioLogos.
Gorunovich A.N. (2014) Sotsial'naya reklama v Rossii: problemy i perspektivy [Social advertising in Russia: problems and prospects] Vestnik Syktyvkarskogo universiteta. Seriya Gumanitarnykh nauk. No. 3. P. 69-74.
Kostinskiy V.S. (2011) Internet Advertising as Innovative Link of Advertising Activity of Enterprise Structures. Vestnik TGU. No. 2. P. 34-39.
Kurbatov V.I. (2013) Virtual Communication, Virtual Network Thinking and Virtual Language. Gumanitariy YUga Rossii. No. 4. P. 56-68.
Lapshina O.S., Glushkov N.D. (2016) The definition and essence of social advertising// Vestnik Samarskoy gumanitarnoy akademii. Seriya: Pravo. No. 1-2(18). P. 94-98. Mel'nikova T.F., Kashchenko E.G., Luzhnova N.V., Mikhaylova O.P. (2010) Effektivnost' sotsial'noy reklamy [Efficiency of social advertising]. Vestnik OGU. No. 13(119). P. 61-67. Petoshina S.I. (2013) Tools for the Production of Social Advertising and the Means of its Distribution. Problemy razvitiya territorii. No. 6(68). P. 83-89.
Pyadysheva T.G. (2013) Society Values through PSA. Al'manakh teoreticheskikh i prikladnykh issledovaniy reklamy. No. 1(5). P. 56-61.
Radaykin M.F. (2013) Briefly about the Problem of Anonymity in the Internet. Probely v rossiyskom zakonodatel'stve. No. 2. P. 25-28.
Reykhert E.S. (2006) Sotsial'noye upravleniye kak osobaya raznovidnost' upravleniya [Social management as a special kind of management]. Vestnik YUUrGU. Seriya: Pravo. No. 13(68). P. 338-342.
Savitskaya YU.P. (2014) Social Advertising in Public Aadministration. Vestnik CHelGU. No. 24(353). P. 114-118.
Shakhov D.A. (2009) Internet Advertising as Task-Specific Information and Communication Aactivity. Izvestiya Rossiyskogo gosudarstvennogo pedagogicheskogo universiteta im. A.I. Gertsena. No. 118. P. 275-279.
Shapovalov G.V. (2011) Social Advertising in Russia: Assessing the Effectiveness at the Current Stage of Globalization. ISOM. No. 5. P. 179-181.
Smirnov A.O., Lopatkin D.S. (2016) Social media marketing kak effektivnyy instrument privlecheniya novykh kliyentov [Social media marketing as an effective tool for attracting new customers]. Vestnik Rossiyskogo Khimiko-Tekhnologicheskogo Universiteta imeni D.I. Mendeleyeva: gumanitarnyye i sotsial'no-ekonomicheskiye issledovaniya. No. 7. P. 6374.
Sokolova N.G. (2004) Sociological Examination as a Necessary Component of State Social Politics in the Republic of Belarus. Sotsiologiya. No. 4. P. 15-22.
Tertychnaya M.A. (2011) Internet as a Means of Social Advertising. Nauchnyye vedomosti belgorodskogo gosudarstvennogo universiteta. Seriya: Gumanitarnyye nauki. No 6(101). P. 288-298.
Tertychnaya M.A. (2012) Sotsial'naya reklama v internete: prodvizheniye saytov [Social advertising on the Internet: website promotion]. VestnikMoskovskogo universiteta. Seriya 10. ZHurnalistika. No. 4. P. 161-168.
Zamoshnikova I.V. (2015) Mesto i funktsii sotsial'noy internet-reklamy v sovremennom obshchestve s. [The place and function of social Internet advertising in modern society] Nauka i sovremennost'. No 37-1. P. 33-36.
Zerkaliy N.G. (2012) Osobennosti sotsial'noy reklamy [Features of social advertising]. Vestnik SIBITa. No. 1(1). P. 15-16.
